随着互联网的发展日新月异,基于互联网的电子商务也迅速壮大起来,其种类也在不断增多。与传统实体店相比,电子商务为消费者和零售商提供了诸多便利。消费者不但能以更加优惠的价格在线购买产品或服务,而且这种购买还能突破时空限制,例如在亚马逊上购买国外产品。而从事电子商务的零售商也无需像传统零售商那样拥有实体店,其销售活动也突破了时空的限制,这大大节省了运营成本。由于巨大的实用性和便利性,近些年电子商务已在全世界迅速发展起来。作为电子商务新兴发展国越南,电子商务在实际运行中出现了一些问题,其中至为关键的是越南电子商务市场消费者普遍关注的电子商务商家的道德问题。鉴于此,本研究以电子商务开始蓬勃兴起的越南为背景,主要探讨了越南国电子商务消费中零售商的道德问题。具体而言,研究将背景置于越南这一电子商务新兴发展国,重点探讨越南国电子商务(B2C)中零售商的道德问题及其对消费者在线重复购买行为的影响,其结论具有非常重要的现实意义与参考价值。现有研究发现B2C电子商务中零售商的道德问题仍是影响越南国在线消费者购买行为的最主要因素之一,而且电子商务新兴国发展的实际要求研究者深入探究电子商务零售商道德(CPEER)对这些国家电子商务消费者重复购买行为的影响。不但如此,针对电子商务新兴国家越南进行研究的相关发现,还可以在一定程度上推广到其他电子商务兴起国,进而为其他类似国家出台旨在促进电子商务发展的政策与策略提供参考。本研究主要从以下几个方面展开。第一个方面,研究探讨了电子商务零售商与在线消费者交易过程中道德问题的内涵。综述相关研究后,本研究提出电子商务零售商的道德问题可理解为电子商务零售商与在线消费者交易的整个过程中,电子商务零售商在产品和服务信息、个人信息安全和隐私、产品交付售后等方面存在的不道德行为。第二个方面,研究从以下三个方面对相关文献进行了综述。首先,从在线交易消费者的角度审视了B2C电子商务中零售商的道德问题,即消费者对电子商务零售商道德的感知(CPEER),该构念体现了消费者感知电子商务零售商道德与否的程度,表现为是否感知到电子商务零售商以保密、诚实、真诚的方式与自己进行交易,以及能否确保自身在电子商务交易过程中的利益。以往研究表明,与传统实体店面对面的交易相比,电子商务中消费者和零售商无法面对面沟通,这导致消费者感知到更高水平的交易风险,从而可能抑制他们的交易意愿,这也部分解释了为何越南消费者更偏向选择在传统商店购物,也表明消费者对电子商务中零售商道德程度的主观感知会深刻影响到消费者的购买行为。其次,现有研究表明在线交易的消费者更关注零售商的道德问题。但迄今为止的大多数研究均基于电子商务较发达的中美等国家,电子商务作为一种新兴的交易方式,在越南国尚处于开始兴起的初级发展阶段。在越南国在线交易消费者看来,电子商务仍存在极高风险和不确定性,交易中因商家的不道德行为可能使自己的利益受损。而且越南国电子商务支持举措(如物流、支付等)仍不足以满足电子商务的充分发展,现金支付目前仍在商业交易中占很大比例。与通过信用卡或电子钱包支付(如阿里支付、微信支付或亚马逊支付)相比,越南国在线消费者更偏好货到付款,很多消费者仍偏好实体店而非在线购物,消费者在线购物整体仍处于快速兴趣的初级发展阶段,消费者在线购物的消费习惯仍未养成。再次,就越南等电子商务兴起国,如何激发消费者在线购买和重购是未来电子商务快速发展的关键问题。越南是亚太地区经济发展较快的国家之一,近些年来越南经济一直保持着较高的增长率。自1995年互联网引入越南以来,9493万人口中已有5050万互联网用户(截止到2017年)。有报告显示,2021年越南国将有约660万互联网用户参与网购,但比较而言,越南国电子商务的销售规模仍偏小,仅占零售市场总量的约2.8%[1]。据调查,尽管2017年越南国消费者人均网购金额仅为160美元,但在逐年快速增长。第三个方面,正式研究按下述逻辑线路展开。首先,开发了适用于越南国的CPEER量表,该量表包括五个维度,分别是隐私策略、安全策略、非欺骗、履行和消费者服务。接着,采用定性和定量相结合的方法检验了所提出的影响机制模型。该研究模型中的自变量为越南国消费者对电子零售商道德的感知(CPEER),因变量为消费者的重购意愿。中介变量为消费者信任和不确定性感知,研究假设它们解释了CPEER影响消费者重购意愿的中介作用机制。调节变量为越南国电子商务消费者的在线购物习惯,研究假设它调节了消费者感知不确定性与消费者重购意愿之间关系。另外,鉴于中国电子商务增长率及总销售额已成为全球第一,但中越两国同为社会主义国家,历史文化具有同源性。根据Hofstede关于国家间文化及权力差异的6D框架,研究将国家因素作为调节变量,旨在通过对中越两国的比较,更全面地了解消费者电子商务零售商道德(CPEER)对重购意愿的影响。具体而言,研究首先探讨了越南国背景下电子商务零售商道德感知的构成要素,分析了越南国电子商务消费者和其它国电子商务消费者在CPEER量表维度上的异同。通过对相关文献的细致分析,研究发现CPEER构念仍存在一定争议,而且该构念存在国别差异。鉴于此,研究重新编制了适用于越南等电子商务新兴国国的零售商道德感知量表(CPEER)。在此基础上,研究进一步探讨了CPEER对越南国消费者重购意愿的影响机制。通过文献分析梳理了影响上述关系若干关键变量,包括消费者信任和不确定性感知在CPEER影响越南国电子商务消费者重购意愿过程中可能起到的中介作用,以及越南国电子商务消费者的在线购物习惯和国家因素(中越两国)对CPEER影响重购意愿中可能起到的调节作用。研究采用的方法(样本情况)论述如下:小组讨论法(邀请20名英语语言专家和市场营销专家)、访谈法(河内工业大学和胡志明工业大学的100名MBA学生)、问卷调查并结合结构方程模型分析法(研究对象为越南电子商务平台的518名在线购物者,共收集到这些消费者近三个月在线购物的数据)。研究采用AMOS软件,通过多组分析(中越两国的比较,245份有效问卷)来验证国家因素的调节作用。研究结果发现:(1)电子商务零售商CPEER对越南国电子商务消费者的消费行为具有显著影响。越南国电子商务消费者在CPEER的服务维度上得分非常高,该发现表明越南国电子商务消费者非常关注电子商务零售商在服务方面的道德问题。(2)CPEER通过消费者信任的中介作用间接影响到了消费者的重购意愿。CPEER直接影响了消费者信任,而消费者信任在CPEER与消费者重购意愿之间起到完全中介作用,这导致CPEER对消费者的重购意愿不再显著。该结果表明,倘若在线消费者感知到零售商在交易中很好地履行道德规范,他们就会更加信任电子商务零售商,进而表现出较高的重新购买意愿。(3)消费者信任和感知不确定在CPEER影响重购意愿间存在链式中介作用。具体表现为:在CPEER对消费者重购意愿的影响过程中,感知不确定性会对消费者的重购意愿产生负面影响,而消费者信任能够减弱不确定性,消费者信任中介了CPEER对感知不确定性的影响,而感知不确定性又中介了消费者信任对消费者重购意愿的影响。(4)电子商务消费者网上购物习惯在CPEER影响消费者信任间起到了正向调节作用,随着消费者网上购物习惯水平的不断攀升,CPEER对消费者信任的正向影响越来越强。国家因素(中越)在消费者信任影响感知不确定性、感知不确定性影响消费者重复购买意愿中具有显著的调节作用,但在CPEER影响消费者信任、CPEER影响消费者重购意愿中的调节作用不显著。第四个方面,本研究具有如下几点管理意义。其一,研究开发了适用于电子商务新兴国家的CPEER量表,该量表能够广泛应用于发展中国家电子商务(B2C)领域中,作为了解消费者感知电子商务零售商道德问题的工具。其二,研究发现消费者信任是夯实电子商务零售商道德至为关键的一个因素。因此,电子商务零售商必须建立并维护消费者信任,降低了消费者的感知不确定性水平。在电子商务实务中,为了提升消费者信任,电子商务零售商应提供明确可信的产品和服务信息,并且确保在线交易中消费者的隐私安全,绝对保证消费者的个人敏感信息不被泄露。其三,政策制定者应更多地关注电子商务中零售商的道德问题,特别是B2C电子商务中的道德问题,从而充分发挥本国电子商务的潜力,促使其符合全球发展标准和趋势。在越南等电子商务新兴发展国家,消费者为了减少在线交易过程中感知到的不确定性,仍非常偏好在实体店购物。因此,为了促进电子商务的快速发展,建议企业管理者采取适当的方案以减轻消费者在线交易过程中感知到的不确定。随着新技术的出现,有很多方法可用于减弱消费者感知的不确定性,如电子商务零售商使用产品视频或通过直播流促进在线购买。其四,研究发现消费者网络购物习惯具有重要作用。在数字4.0时代,消费者角色已经从被动转变为主动,电子商务企业可通过鼓励消费者共创公司价值,进而影响消费者的网上购物习惯,也可使用大量新的方案来培养消费者的在线购物习惯。第五个方面,本研究也存在下述几点局限性。首先,本研究中收集的数据限于特定网站近三个月内的购买数据,而且购买对象是已经具有一定电子商务经验的在线购物者。其次,本研究将CPEER视为二阶构念,对信任、不确定性感知和消费者重购意愿等进行考察。未来研究中可考虑探究受CPEER影响的其他结果变量,以便更加全面了解电子商务零售商的道德问题。最后,研究中的消费者信任被当成一维构念,但其他研究表明信任是一个十分复杂的构念,包含了丰富的内涵,未来研究需对上述研究局限继续展开探索。