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[摘要] 众多元素混搭在一起，造就了2010年暑期档喜剧电影《决战刹马镇》的高票房。很多学者从导演、主演、喜剧元素等角度深入分析了该片的成功，跳出电影谈旅游，仔细一看，其实不难发现影片还有一条线索，那就是“刹马镇如何从一个无名小镇变成了一个旅游大镇”。
[关键词] 《决战刹马镇》 旅游 启示
西部大漠上演中国版奇宝夺兵，经典硬汉孙红雷演绎憨厚村长，台湾名模林志玲变身黄牙土村姑，个性鲜明的活宝配角，黑色幽默折射当今生活……众多元素混搭在一起，造就了2010年暑期档喜剧电影《决战刹马镇》的高票房。该片讲述了一群草根农民为了保护属于自己的千年古藏，同装备精良的国际顶尖大盗斗智斗勇的故事，整个故事以宝为线索，以诙谐幽默的形式展开了一段夺宝大战。仔细一看，其实不难发现影片还有一条线索，那就是“刹马镇如何从一个无名小镇变成了一个旅游大镇”。很多学者从导演、主演、喜剧元素等角度深入分析了该片的成功，本文独辟蹊径，跳出电影谈旅游，试从旅游开发的角度来分析《冲出刹马镇》对于当今旅游开发与管理工作的启示。
旅游开发带来的巨大经济效益和旅游示范效应在全国各地掀起了一浪高过一浪的旅游开发热潮，但是如何在这股浪潮中保持清醒的头脑，既促进旅游和经济进步，又实现可持续发展？通过表1的分析，我们可以从《决战刹马镇》中找到一些启示：
一、旅游资源是基础
何谓旅游资源？2003年国家旅游局颁布的《旅游规划通则》界定“自然界和人类社社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素，均称为旅游资源。”保继刚认为“旅游资源是指对旅游者具有吸引力的自然存在和历史文化遗产,以及直接用于旅游目的的人工创造物。”通过以上定义我们可以看出凡是对旅游者有吸引力的一切自然资源和人文资源都可以看成旅游资源。其范畴极广且内容在不断丰富，可以是有形的物质景观，如《决战刹马镇》中的大漠风光、神秘古堡等，也可以是无形的精神事项，如影片中的藏宝传说、艺术表演、民风民俗等，这些资源因子都可以构成吸引物，因此在旅游开发中要充分重视“大”旅游资源的挖掘。
二、科学规划是导向
旅游要发展，规划要先行，巳成为当前各地发展旅游业的共识。旅游规划在旅游业发展中起到了良好的指导和推动作用，科学的、高水平的旅规划能够给旅游业带来可观的经济效益和显著的社会效益。
旅游规划是一门艺术，更是是一门科学。说其是艺术，主要是因为旅游规划需要规划者具有很强的审美能力，能够让旅游资源以最美的姿态展示在游客面前。同时它还需要旅游规划者具备多学科背景的知识，以深厚的文化底蕴来挖掘旅游资源的文化美。说旅游规划是一门科学，是因为旅游规划有一定的程序、指标、技术以及理论，规划的结果也必须得到开发商、政府、评审专家以及当地居民的满意和认可。
但目前我国旅游规划的现状是，规划的艺术性还能有所兼顾，但规划的科学性已经被大大地打了折扣。比如规划本身缺乏特色，迷信市场，可行性较差，《决战刹马镇》中出现的专家的假冒伪劣现象等。一个好的旅游规划，应该经过科学的实证检验，在科学、实证分析的基础上，从资源上升到产品概念性创意的高度，系统综合旅游地的各种要素，通过旅游规划的实施带动地区其他产业发展，提高当地居民幸福感，而不是单纯就旅游来谈旅游。通过因地制宜的研究和实施科学的“旅游规划”不仅有利于发达旅游地区提高旅游产品的竞争力，同时可以促进落后地区脱贫致富奔小康，创建和谐社会。
三、创新营销是关键
在旅游目的地竞争日趋白热化的今天，早期的那种“旅游学嫁接营销学”的研究已经走到了一个新的十字路口：向下不断细化，开始转向微观层面的旅游消费者行为的研究；向上则不断整合，试图建立对区域的整体营销，即所谓的目的地营销DMS(Destination Marketing System)。DMS作为旅游目的地全面吸引游客注意力的一个系统，已经成为了时下的一个热门话题。它决非传统意义上的简单“营销”二字，而是从旅游产品营销向综合旅游形象营销的跨越，从分散的个别营销向整合营销传播。
广东丹霞山等六地的“丹霞”申遗，携程和驴妈妈等电子商务的“强强联手”，“七雄都城”联手开发战国游，央视热播旅游宣传片“大美青海”“好客山东”等使我们看到，旅游营销已经由单纯的产品营销发展到区域目的地整体营销。在激烈的旅游市场中，单一的营销策略已经很难奏效，必须借助整合营销传播(integrated marketing communicatiion，简称IMC)。目前，关于整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有一定的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”它的核心思想是通过旅游目的地公共营销组织、旅游行业部门、旅游产品开发、旅游品牌形象、旅游营销区域一体化的全方位整合，举办广泛的主题活动、节庆活动、形象推广和网络营销等，传达一致的旅游目的地信息，从而推销旅游目的地。
在激烈的旅游市场角逐中，除了必须借助整合营销传播外，要想创新营销，还要注重旅游目的地形象的特色定位，即USP（Unique Selling Proposition)，意为“独特的销售主张”，也就是我们常说的卖点，由美国广告“科学派”旗手雷斯在20世纪50年代提出，其实质是一种个性化的的营销手段。旅游地形象的USP确立及产品策划可以分为以下步骤:（1）从当地众多旅游资源中甄选出该地的核心旅游资源；（2）对旅游地的地脉、文脉进行分析 , 为旅游地形象的独特形象定位和旅游产品策划寻找合理依据; （3）比较分析旅游地可能竞争者的旅游形象和产品 ;（4）旅游形象USP初次定位及旅游产品初次策划，调查潜在客源市场的旅游偏好; （5）最终确定旅游地旅游形象 USP和旅游产品。
参考文献
[1] 邹统轩．.旅游景区开发与管理[M]．北京：清华大学出版社，2004
[2] 朱孔山．.旅游整合营销内容范畴探讨[J]．商业研究，2009（3）
作者简介
胡道华，男，湖北松滋人，湖北大学副教授，主要研究方向：旅游规划和旅游管理。
王佳佳，女，湖北襄樊人，湖北大学硕士研究生，主要研究方向：旅游规划与开发。
[关键词] 《决战刹马镇》 旅游 启示
西部大漠上演中国版奇宝夺兵，经典硬汉孙红雷演绎憨厚村长，台湾名模林志玲变身黄牙土村姑，个性鲜明的活宝配角，黑色幽默折射当今生活……众多元素混搭在一起，造就了2010年暑期档喜剧电影《决战刹马镇》的高票房。该片讲述了一群草根农民为了保护属于自己的千年古藏，同装备精良的国际顶尖大盗斗智斗勇的故事，整个故事以宝为线索，以诙谐幽默的形式展开了一段夺宝大战。仔细一看，其实不难发现影片还有一条线索，那就是“刹马镇如何从一个无名小镇变成了一个旅游大镇”。很多学者从导演、主演、喜剧元素等角度深入分析了该片的成功，本文独辟蹊径，跳出电影谈旅游，试从旅游开发的角度来分析《冲出刹马镇》对于当今旅游开发与管理工作的启示。
旅游开发带来的巨大经济效益和旅游示范效应在全国各地掀起了一浪高过一浪的旅游开发热潮，但是如何在这股浪潮中保持清醒的头脑，既促进旅游和经济进步，又实现可持续发展？通过表1的分析，我们可以从《决战刹马镇》中找到一些启示：
一、旅游资源是基础
何谓旅游资源？2003年国家旅游局颁布的《旅游规划通则》界定“自然界和人类社社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素，均称为旅游资源。”保继刚认为“旅游资源是指对旅游者具有吸引力的自然存在和历史文化遗产,以及直接用于旅游目的的人工创造物。”通过以上定义我们可以看出凡是对旅游者有吸引力的一切自然资源和人文资源都可以看成旅游资源。其范畴极广且内容在不断丰富，可以是有形的物质景观，如《决战刹马镇》中的大漠风光、神秘古堡等，也可以是无形的精神事项，如影片中的藏宝传说、艺术表演、民风民俗等，这些资源因子都可以构成吸引物，因此在旅游开发中要充分重视“大”旅游资源的挖掘。
二、科学规划是导向
旅游要发展，规划要先行，巳成为当前各地发展旅游业的共识。旅游规划在旅游业发展中起到了良好的指导和推动作用，科学的、高水平的旅规划能够给旅游业带来可观的经济效益和显著的社会效益。
旅游规划是一门艺术，更是是一门科学。说其是艺术，主要是因为旅游规划需要规划者具有很强的审美能力，能够让旅游资源以最美的姿态展示在游客面前。同时它还需要旅游规划者具备多学科背景的知识，以深厚的文化底蕴来挖掘旅游资源的文化美。说旅游规划是一门科学，是因为旅游规划有一定的程序、指标、技术以及理论，规划的结果也必须得到开发商、政府、评审专家以及当地居民的满意和认可。
但目前我国旅游规划的现状是，规划的艺术性还能有所兼顾，但规划的科学性已经被大大地打了折扣。比如规划本身缺乏特色，迷信市场，可行性较差，《决战刹马镇》中出现的专家的假冒伪劣现象等。一个好的旅游规划，应该经过科学的实证检验，在科学、实证分析的基础上，从资源上升到产品概念性创意的高度，系统综合旅游地的各种要素，通过旅游规划的实施带动地区其他产业发展，提高当地居民幸福感，而不是单纯就旅游来谈旅游。通过因地制宜的研究和实施科学的“旅游规划”不仅有利于发达旅游地区提高旅游产品的竞争力，同时可以促进落后地区脱贫致富奔小康，创建和谐社会。
三、创新营销是关键
在旅游目的地竞争日趋白热化的今天，早期的那种“旅游学嫁接营销学”的研究已经走到了一个新的十字路口：向下不断细化，开始转向微观层面的旅游消费者行为的研究；向上则不断整合，试图建立对区域的整体营销，即所谓的目的地营销DMS(Destination Marketing System)。DMS作为旅游目的地全面吸引游客注意力的一个系统，已经成为了时下的一个热门话题。它决非传统意义上的简单“营销”二字，而是从旅游产品营销向综合旅游形象营销的跨越，从分散的个别营销向整合营销传播。
广东丹霞山等六地的“丹霞”申遗，携程和驴妈妈等电子商务的“强强联手”，“七雄都城”联手开发战国游，央视热播旅游宣传片“大美青海”“好客山东”等使我们看到，旅游营销已经由单纯的产品营销发展到区域目的地整体营销。在激烈的旅游市场中，单一的营销策略已经很难奏效，必须借助整合营销传播(integrated marketing communicatiion，简称IMC)。目前，关于整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有一定的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”它的核心思想是通过旅游目的地公共营销组织、旅游行业部门、旅游产品开发、旅游品牌形象、旅游营销区域一体化的全方位整合，举办广泛的主题活动、节庆活动、形象推广和网络营销等，传达一致的旅游目的地信息，从而推销旅游目的地。
在激烈的旅游市场角逐中，除了必须借助整合营销传播外，要想创新营销，还要注重旅游目的地形象的特色定位，即USP（Unique Selling Proposition)，意为“独特的销售主张”，也就是我们常说的卖点，由美国广告“科学派”旗手雷斯在20世纪50年代提出，其实质是一种个性化的的营销手段。旅游地形象的USP确立及产品策划可以分为以下步骤:（1）从当地众多旅游资源中甄选出该地的核心旅游资源；（2）对旅游地的地脉、文脉进行分析 , 为旅游地形象的独特形象定位和旅游产品策划寻找合理依据; （3）比较分析旅游地可能竞争者的旅游形象和产品 ;（4）旅游形象USP初次定位及旅游产品初次策划，调查潜在客源市场的旅游偏好; （5）最终确定旅游地旅游形象 USP和旅游产品。
参考文献
[1] 邹统轩．.旅游景区开发与管理[M]．北京：清华大学出版社，2004
[2] 朱孔山．.旅游整合营销内容范畴探讨[J]．商业研究，2009（3）
作者简介
胡道华，男，湖北松滋人，湖北大学副教授，主要研究方向：旅游规划和旅游管理。
王佳佳，女，湖北襄樊人，湖北大学硕士研究生，主要研究方向：旅游规划与开发。