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【摘 要】随着网络、无线通讯等新技术的快速发展，媒介融合已经成为大势所趋。作为与基层最接近的地市报，如何扬公信力、内容等资源之长，在媒介融合的语境下实现可持续发展，继续主流媒体的引导作用，是一个不容回避的命题。本文以铜陵日报为例，探讨了主流媒体如何在互动互补互融中永葆生命力。
【关键词】媒介融合 互动 互补 互融
随着网络、无线通讯等新技术的快速发展，媒介融合已经成为大势所趋。媒介融合，就是将报纸、电视、互联网、手机等各种媒介及相关的要素相汇聚、融合，在采编、资源上实现共享，并让人们以他们想要的形式消费新闻。
2014年7月18日，人民日报发表专题文章《中国媒体，走在融合路上》，引言中写道：“2014年，注定将以‘新媒体融合元年’为标志写入中国新闻发展史。只有顺应媒体发展的新趋势、新挑战，掌握新技术、发展新业态、用好新媒体，加快推进媒体融合，主流媒体才能在变化中立于不败之地，不断提升传播力和影响力。”
推动传统媒体和新兴媒体融合发展，既可以巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的战略部署，也是传统媒体在数字革命和新兴媒体的强烈冲击下，应对传媒格局变化、提升竞争力的必由之路。
作为与基层最接近的地市报，如何扬公信力、内容等资源之长，在媒介融合的语境下实现可持续发展，继续主流媒体的引导作用，是一个不容回避的命题。
近年来，铜陵日报社紧扣时代脉搏，尊重规律、勇于开拓，积极探索构建大传媒的信息传播、互动、服务平台，转变媒体单一的业务运作模式和策略，以媒介融合的思路打造全媒体产业链，取得了一些进展，带来了一些变化。
扬长主业，精耕本埠资源
内容是报纸的生命，报纸又是媒介融合发展的重要基础，在未来较长一段时期内，地市报社所追求的全媒体转型，是基于平面媒体的“信度”、“深度”、“高度”和新媒体的“宽度”、“速度”、“互动度”的深度融合之上的。
扬长主业、提升报纸质量是媒介融合题中应有之义。在即时性和信息量方面，地方党报无法与新媒体相比，但是在权威性和新闻深度上，新媒体短期内也无法与传统媒体抗衡。纸媒的生存发展要依靠向新媒体借力，新媒体也需要从纸媒中汲取专业养分。因此，铜陵日报社在全媒体转型实践中，坚持“守正追新”。所谓“守正”，就是做好传统的事情，继续强化纸媒的核心竞争力。所谓“追新”，就是确立新思维、应用新技术、探寻新模式。
做强内容抓策划。作为地方党报，规定性动作、程式化报道难以避免，为了吸引读者，增强党报的亲和力，《铜陵日报》注重新闻策划，千方百计在报道内容上将宏观视角与微观视角相结合，多写党委、政府工作与群众实际利益的关联之处，多一点生动新鲜的事实，少一点枯燥乏味的概念，多进行形象化的新闻表达，少使用宣传化的生硬口吻，使报道文字真切自然，读者能读、愿读、爱读。
每有重大国际国内事件，报社都做好落地新闻，落地能带来新角度，它和策划一样，往往也意味着“独家”。2012年6月，铜陵籍女孩王滢获得第四届美国武术锦标赛女子太极扇冠军，并登上美国《功夫》杂志封面。省级媒体、网媒第一时间对此作了报道，无法比拼速度的《铜陵日报·铜都晨刊》通过落地，独家报道了王滢多年前在市十二中就读的情况以及进戏校学习戏曲的往事，此后该篇新闻迅速被多家网媒标注着“来源自铜陵日报”的字样转发，纸媒取得了后来居上的效果。
结合实际改文风。铜陵日报社2009年就在全国率先开展“记者编辑蹲点制度”，倡导记者深入一线和编辑走出编辑部大门，从生活中挖掘出鲜活素材，从基层中汲取新鲜营养，用群众喜闻乐见的形式，多报道人民群众的工作生活，多反映人民群众的利益诉求，多宣传人民群众中涌现出来的先进典型，让普通群众成为版面、镜头的主角，采写出一批质量优、富有生活气息的民生报道。
做好评论塑灵魂。评论是一份报纸的旗帜和灵魂，进入社会转型期以来，社情舆情日趋复杂，铜陵日报社侧重加强对言论的编采，精心设置人民群众关心、党和政府关注的选题，并在《铜陵日报·铜都晨刊》专门设置“七日谈”时评版，力求全方位拓展话题空间，构筑公共意见广场，敏于、敢于触碰社会热点话题、全市重点议题，既恪守主流基调，又表达出自己的想法。
组织策划各类社会活动，打造媒体影响力和经营新支点。新年交响音乐会、“微笑大使”评选、青年创新创意创业大赛、房地产业发展论坛、校园小记者等活动的举办，既树立了党报的公信力，又增加了报社的收入，是报社与市场、目标客户结合的最好体现。
拓展阵地，赢得更大空间
近年来，铜陵日报社着力构建媒体矩阵，多元布局新的传播媒介。铜陵日报已不是传统意义上的一张报纸，已扩展到了报、网、电子阅报屏、手机报、微博、微信、手机综合客户端等多种载体。
2004年，铜陵新闻网由市委宣传部创建，2008年初变更为铜陵日报社主办、市委宣传部主管，是本市唯一拥有新闻发布资格的综合性新闻门户网站。经过近十年的不断探索和创新，铜陵新闻网逐渐显示出一个综合类门户网站的特性，无论是新闻资讯传递，还是商业频道建设，亦或是民生栏目拓展，都取得不俗的成绩。目前，铜陵新闻网拥有30多个栏目，日点击率逾5万，跻身全省地市级新闻网站前列，其公众舆论平台——铜都论坛日发帖量超过500。
2008年5月，《铜陵手机报》正式开通，以铜陵本地信息为主，兼顾国内外重大新闻事件和各类服务信息，2012年用户已突破3万。
2010年起，依托铜陵市民生工程，陆续建成社区电子阅报栏163个、大型电子阅报屏60个，电子阅报栏做到了社区全覆盖，电子阅报屏遍及市区主干道。铜陵日报社电子阅报屏上箱体为全彩LED屏，下箱体为两块55寸户外高亮液晶屏，具有传输速度快、画面清晰、人屏互动等特点，既延伸了舆论宣传阵地，也为拓展报业多元化经营搭建了新的平台。 2012年12月，铜陵新闻网开通官方微博“铜陵新闻网微博”，目前拥有粉丝20000多人，已发布广播1700多条。
2013年4月，铜陵日报社职工在微信公众平台上开通了“铜陵图卦”，“铜陵图卦”从论坛、博客、微博等网络平台撷取有关铜陵的人和事，每天定时推送给微信用户，目前关注人数已近4000人。“铜陵图卦”与《铜陵日报·铜都晨刊》互动合办的栏目“铜陵微生活”，在国内首创“将网络导航搬到报纸上”的模式。
2014年9月，铜陵日报社与安徽联泰传媒合力打造的“掌上铜陵”移动互联网城市信息集成云平台上线运行，意味着铜陵日报社在媒介融合的进程中又迈出了一大步。
纸媒和新媒体“融合”发展的架构，给报社提供了更大的腾挪空间。以2013年铜陵市首届网络春晚为例，同题作文，铜陵日报社做了报纸报道、铜陵新闻网专题实时报道、电子阅报屏在线直播，三个终端各有侧重，多角度、全方位报道了春晚盛况。
铜陵新闻网与市监察局2012年合作开辟了报网互动专栏，选定18家单位每月定期举办“民声面对面”视频访谈节目，两年来共开展“民声面对面”访谈70多期，收到市民、网民各类咨询、投诉3000多条，回复率为99%，架起政府部门与群众沟通的桥梁，也提升了自身的影响力。
发力新媒，放大新闻效应
地市级媒体的影响力受制于发行量和发行范围，但以网站、微博、微信为代表的新媒体，使这样的格局有了颠覆性的改变，让新闻无地域大小之分，无大报小报之分。
铜陵日报社充分利用新媒体传播信息量大、时效性强、传播速度快、公众的参与和互动充分等特点，吸引中央级、省级媒体的关注介入，使得报道的影响力扩至全国、全省范围。
2013年9月18日下午5点多，铜陵市公交总公司11路公交车驾驶员雷鸣驾驶公交车从铜陵县返回市区，行驶中突发脑溢血。危急时刻，他用尽全力将车子稳稳地停靠到路边，一车乘客安然无恙，而自己却倒在方向盘上。铜陵日报社及时将雷鸣同志临危不惧、先人后己的先进事迹列入重大典型进行系列宣传，报纸上报道连续不断、分层推进，同时在铜陵新闻网开设《铜陵最美司机雷鸣》专题，新闻网微博动态发布雷鸣事迹和救治进展，专题集事发现场车载视频、媒体聚焦、微评论等内容为一体，一推出就得到了网友读者的积极回应，报社因势利导，进一步充实完善事迹，使价值讨论、道德建设深入人心，取得了很好的传播效果。人民网、中央人民广播电台、《安徽日报》等中央及省直主要新闻媒体纷纷跟进，发表或转载了雷鸣的感人事迹。9月25日，中共铜陵市委作出向雷鸣同志学习的决定，10月8日，经省委书记张宝顺批准，追授雷鸣同志“安徽省道德模范特别奖”荣誉称号。
这篇本地新闻能产生这样的传播效果，绝非原先单一的报纸发行所能企及。微博、微信、铜都论坛等新媒体爆料线索如今已成为《铜陵日报》、《铜陵日报·铜都晨刊》社会新闻稿件的重要来源。
形神兼容，推动转型发展
媒介融合时代的到来，新闻媒体的社会功能不再局限于信息传递和舆论导向，还将承担越来越多的服务功能。“掌上铜陵”手机综合客户端的推出，就是通过不同媒介的优势整合重塑，为网友读者提供城市信息资源及开放式信息应用服务，铜陵日报社也将以本地化、精准化的专业新闻制作与服务，拓展打通“两个舆论场”的新媒体阵地，实现与新媒体的“形神兼容”，完成从“营销报纸”到“营销内容”的转型。
媒介融合，不仅仅是技术上的更新换代，也是传播流程和传播机制的重新构架。
首先是对新闻产品进行内容上的创新。新媒体像是内容供应基地，靠传统的采访写作而来的内容仅是其海量信息的一部分，更多的应用体现在内容二次加工及大数据时代的数据分析。另外，由于新媒体具有很强的互动性，对内容产品的发布应注意与受众进行更充分的双向互动，让读者主动参与内容的制作与发布，增加读者对内容产品的粘性。
与此同时，在新闻内容采集和制作标准上也提高了对从业人员的要求。媒介融合的环境下，媒体亟需两类新型人才：一是能运用多种技术工具的全能型记者编辑；二是能在多媒体中整合传播策划的高层次管理人才。近几年，铜陵日报社通过公开招考的方式，引进了网络技术、影视制作、主持、美编等人员10多人，并制定计划全员培训新媒体业务知识，以不断适应新媒体发展的需要。
其次在全媒体转型过程中解决盈利模式的构建。创收能力是报业竞争的一个落脚点，如何借助新媒体、新技术，优化现有的新闻采编报道流程、广告经营方式，进一步提高效率、提升效益，使媒介融合成为纸媒的新增长极，是一个现实课题。铜陵日报社针对每种媒介产品的特点，尝试开发各具特色，兼具经济效益和社会影响力的媒介经营性项目或产品。
第三，在新的传播秩序中发挥新闻伦理道义优势。和传统媒体相比，新媒体尽管形态不同，传播技巧有别，但坚持正确舆论导向的自我要求是一致的。
2012年3月，铜陵日报社制订了《铜陵日报社微博管理办法》，其核心内容是，微博的导向要正确，内容要真实，新闻类微博必须援引权威来源；微博内容种类要平衡搭配，以正面报道为主；重视发布原创内容，彰显地方党报品牌。
铜陵日报社的媒介融合实践仍在探索，不同媒介之间的链接还存在不少“缝隙”，但主动适应、融入“全媒体”时代的选择矢志不移。媒介融合语境下，地市报只有坚守自身的传统优势，紧密依托和利用好新兴传媒技术、传播手段，找准与时代的对接点、与百姓的共鸣点，才能在传播格局深刻变化和新媒体的互动、互补、互融中永葆生命力。
（作者：刘宇飞，铜陵市委宣传部副部长、铜陵日报社党组书记、总编辑；朱成林，铜陵日报社专版部记者）
责编：周蕾
【关键词】媒介融合 互动 互补 互融
随着网络、无线通讯等新技术的快速发展，媒介融合已经成为大势所趋。媒介融合，就是将报纸、电视、互联网、手机等各种媒介及相关的要素相汇聚、融合，在采编、资源上实现共享，并让人们以他们想要的形式消费新闻。
2014年7月18日，人民日报发表专题文章《中国媒体，走在融合路上》，引言中写道：“2014年，注定将以‘新媒体融合元年’为标志写入中国新闻发展史。只有顺应媒体发展的新趋势、新挑战，掌握新技术、发展新业态、用好新媒体，加快推进媒体融合，主流媒体才能在变化中立于不败之地，不断提升传播力和影响力。”
推动传统媒体和新兴媒体融合发展，既可以巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的战略部署，也是传统媒体在数字革命和新兴媒体的强烈冲击下，应对传媒格局变化、提升竞争力的必由之路。
作为与基层最接近的地市报，如何扬公信力、内容等资源之长，在媒介融合的语境下实现可持续发展，继续主流媒体的引导作用，是一个不容回避的命题。
近年来，铜陵日报社紧扣时代脉搏，尊重规律、勇于开拓，积极探索构建大传媒的信息传播、互动、服务平台，转变媒体单一的业务运作模式和策略，以媒介融合的思路打造全媒体产业链，取得了一些进展，带来了一些变化。
扬长主业，精耕本埠资源
内容是报纸的生命，报纸又是媒介融合发展的重要基础，在未来较长一段时期内，地市报社所追求的全媒体转型，是基于平面媒体的“信度”、“深度”、“高度”和新媒体的“宽度”、“速度”、“互动度”的深度融合之上的。
扬长主业、提升报纸质量是媒介融合题中应有之义。在即时性和信息量方面，地方党报无法与新媒体相比，但是在权威性和新闻深度上，新媒体短期内也无法与传统媒体抗衡。纸媒的生存发展要依靠向新媒体借力，新媒体也需要从纸媒中汲取专业养分。因此，铜陵日报社在全媒体转型实践中，坚持“守正追新”。所谓“守正”，就是做好传统的事情，继续强化纸媒的核心竞争力。所谓“追新”，就是确立新思维、应用新技术、探寻新模式。
做强内容抓策划。作为地方党报，规定性动作、程式化报道难以避免，为了吸引读者，增强党报的亲和力，《铜陵日报》注重新闻策划，千方百计在报道内容上将宏观视角与微观视角相结合，多写党委、政府工作与群众实际利益的关联之处，多一点生动新鲜的事实，少一点枯燥乏味的概念，多进行形象化的新闻表达，少使用宣传化的生硬口吻，使报道文字真切自然，读者能读、愿读、爱读。
每有重大国际国内事件，报社都做好落地新闻，落地能带来新角度，它和策划一样，往往也意味着“独家”。2012年6月，铜陵籍女孩王滢获得第四届美国武术锦标赛女子太极扇冠军，并登上美国《功夫》杂志封面。省级媒体、网媒第一时间对此作了报道，无法比拼速度的《铜陵日报·铜都晨刊》通过落地，独家报道了王滢多年前在市十二中就读的情况以及进戏校学习戏曲的往事，此后该篇新闻迅速被多家网媒标注着“来源自铜陵日报”的字样转发，纸媒取得了后来居上的效果。
结合实际改文风。铜陵日报社2009年就在全国率先开展“记者编辑蹲点制度”，倡导记者深入一线和编辑走出编辑部大门，从生活中挖掘出鲜活素材，从基层中汲取新鲜营养，用群众喜闻乐见的形式，多报道人民群众的工作生活，多反映人民群众的利益诉求，多宣传人民群众中涌现出来的先进典型，让普通群众成为版面、镜头的主角，采写出一批质量优、富有生活气息的民生报道。
做好评论塑灵魂。评论是一份报纸的旗帜和灵魂，进入社会转型期以来，社情舆情日趋复杂，铜陵日报社侧重加强对言论的编采，精心设置人民群众关心、党和政府关注的选题，并在《铜陵日报·铜都晨刊》专门设置“七日谈”时评版，力求全方位拓展话题空间，构筑公共意见广场，敏于、敢于触碰社会热点话题、全市重点议题，既恪守主流基调，又表达出自己的想法。
组织策划各类社会活动，打造媒体影响力和经营新支点。新年交响音乐会、“微笑大使”评选、青年创新创意创业大赛、房地产业发展论坛、校园小记者等活动的举办，既树立了党报的公信力，又增加了报社的收入，是报社与市场、目标客户结合的最好体现。
拓展阵地，赢得更大空间
近年来，铜陵日报社着力构建媒体矩阵，多元布局新的传播媒介。铜陵日报已不是传统意义上的一张报纸，已扩展到了报、网、电子阅报屏、手机报、微博、微信、手机综合客户端等多种载体。
2004年，铜陵新闻网由市委宣传部创建，2008年初变更为铜陵日报社主办、市委宣传部主管，是本市唯一拥有新闻发布资格的综合性新闻门户网站。经过近十年的不断探索和创新，铜陵新闻网逐渐显示出一个综合类门户网站的特性，无论是新闻资讯传递，还是商业频道建设，亦或是民生栏目拓展，都取得不俗的成绩。目前，铜陵新闻网拥有30多个栏目，日点击率逾5万，跻身全省地市级新闻网站前列，其公众舆论平台——铜都论坛日发帖量超过500。
2008年5月，《铜陵手机报》正式开通，以铜陵本地信息为主，兼顾国内外重大新闻事件和各类服务信息，2012年用户已突破3万。
2010年起，依托铜陵市民生工程，陆续建成社区电子阅报栏163个、大型电子阅报屏60个，电子阅报栏做到了社区全覆盖，电子阅报屏遍及市区主干道。铜陵日报社电子阅报屏上箱体为全彩LED屏，下箱体为两块55寸户外高亮液晶屏，具有传输速度快、画面清晰、人屏互动等特点，既延伸了舆论宣传阵地，也为拓展报业多元化经营搭建了新的平台。 2012年12月，铜陵新闻网开通官方微博“铜陵新闻网微博”，目前拥有粉丝20000多人，已发布广播1700多条。
2013年4月，铜陵日报社职工在微信公众平台上开通了“铜陵图卦”，“铜陵图卦”从论坛、博客、微博等网络平台撷取有关铜陵的人和事，每天定时推送给微信用户，目前关注人数已近4000人。“铜陵图卦”与《铜陵日报·铜都晨刊》互动合办的栏目“铜陵微生活”，在国内首创“将网络导航搬到报纸上”的模式。
2014年9月，铜陵日报社与安徽联泰传媒合力打造的“掌上铜陵”移动互联网城市信息集成云平台上线运行，意味着铜陵日报社在媒介融合的进程中又迈出了一大步。
纸媒和新媒体“融合”发展的架构，给报社提供了更大的腾挪空间。以2013年铜陵市首届网络春晚为例，同题作文，铜陵日报社做了报纸报道、铜陵新闻网专题实时报道、电子阅报屏在线直播，三个终端各有侧重，多角度、全方位报道了春晚盛况。
铜陵新闻网与市监察局2012年合作开辟了报网互动专栏，选定18家单位每月定期举办“民声面对面”视频访谈节目，两年来共开展“民声面对面”访谈70多期，收到市民、网民各类咨询、投诉3000多条，回复率为99%，架起政府部门与群众沟通的桥梁，也提升了自身的影响力。
发力新媒，放大新闻效应
地市级媒体的影响力受制于发行量和发行范围，但以网站、微博、微信为代表的新媒体，使这样的格局有了颠覆性的改变，让新闻无地域大小之分，无大报小报之分。
铜陵日报社充分利用新媒体传播信息量大、时效性强、传播速度快、公众的参与和互动充分等特点，吸引中央级、省级媒体的关注介入，使得报道的影响力扩至全国、全省范围。
2013年9月18日下午5点多，铜陵市公交总公司11路公交车驾驶员雷鸣驾驶公交车从铜陵县返回市区，行驶中突发脑溢血。危急时刻，他用尽全力将车子稳稳地停靠到路边，一车乘客安然无恙，而自己却倒在方向盘上。铜陵日报社及时将雷鸣同志临危不惧、先人后己的先进事迹列入重大典型进行系列宣传，报纸上报道连续不断、分层推进，同时在铜陵新闻网开设《铜陵最美司机雷鸣》专题，新闻网微博动态发布雷鸣事迹和救治进展，专题集事发现场车载视频、媒体聚焦、微评论等内容为一体，一推出就得到了网友读者的积极回应，报社因势利导，进一步充实完善事迹，使价值讨论、道德建设深入人心，取得了很好的传播效果。人民网、中央人民广播电台、《安徽日报》等中央及省直主要新闻媒体纷纷跟进，发表或转载了雷鸣的感人事迹。9月25日，中共铜陵市委作出向雷鸣同志学习的决定，10月8日，经省委书记张宝顺批准，追授雷鸣同志“安徽省道德模范特别奖”荣誉称号。
这篇本地新闻能产生这样的传播效果，绝非原先单一的报纸发行所能企及。微博、微信、铜都论坛等新媒体爆料线索如今已成为《铜陵日报》、《铜陵日报·铜都晨刊》社会新闻稿件的重要来源。
形神兼容，推动转型发展
媒介融合时代的到来，新闻媒体的社会功能不再局限于信息传递和舆论导向，还将承担越来越多的服务功能。“掌上铜陵”手机综合客户端的推出，就是通过不同媒介的优势整合重塑，为网友读者提供城市信息资源及开放式信息应用服务，铜陵日报社也将以本地化、精准化的专业新闻制作与服务，拓展打通“两个舆论场”的新媒体阵地，实现与新媒体的“形神兼容”，完成从“营销报纸”到“营销内容”的转型。
媒介融合，不仅仅是技术上的更新换代，也是传播流程和传播机制的重新构架。
首先是对新闻产品进行内容上的创新。新媒体像是内容供应基地，靠传统的采访写作而来的内容仅是其海量信息的一部分，更多的应用体现在内容二次加工及大数据时代的数据分析。另外，由于新媒体具有很强的互动性，对内容产品的发布应注意与受众进行更充分的双向互动，让读者主动参与内容的制作与发布，增加读者对内容产品的粘性。
与此同时，在新闻内容采集和制作标准上也提高了对从业人员的要求。媒介融合的环境下，媒体亟需两类新型人才：一是能运用多种技术工具的全能型记者编辑；二是能在多媒体中整合传播策划的高层次管理人才。近几年，铜陵日报社通过公开招考的方式，引进了网络技术、影视制作、主持、美编等人员10多人，并制定计划全员培训新媒体业务知识，以不断适应新媒体发展的需要。
其次在全媒体转型过程中解决盈利模式的构建。创收能力是报业竞争的一个落脚点，如何借助新媒体、新技术，优化现有的新闻采编报道流程、广告经营方式，进一步提高效率、提升效益，使媒介融合成为纸媒的新增长极，是一个现实课题。铜陵日报社针对每种媒介产品的特点，尝试开发各具特色，兼具经济效益和社会影响力的媒介经营性项目或产品。
第三，在新的传播秩序中发挥新闻伦理道义优势。和传统媒体相比，新媒体尽管形态不同，传播技巧有别，但坚持正确舆论导向的自我要求是一致的。
2012年3月，铜陵日报社制订了《铜陵日报社微博管理办法》，其核心内容是，微博的导向要正确，内容要真实，新闻类微博必须援引权威来源；微博内容种类要平衡搭配，以正面报道为主；重视发布原创内容，彰显地方党报品牌。
铜陵日报社的媒介融合实践仍在探索，不同媒介之间的链接还存在不少“缝隙”，但主动适应、融入“全媒体”时代的选择矢志不移。媒介融合语境下，地市报只有坚守自身的传统优势，紧密依托和利用好新兴传媒技术、传播手段，找准与时代的对接点、与百姓的共鸣点，才能在传播格局深刻变化和新媒体的互动、互补、互融中永葆生命力。
（作者：刘宇飞，铜陵市委宣传部副部长、铜陵日报社党组书记、总编辑；朱成林，铜陵日报社专版部记者）
责编：周蕾