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摘 要： 药品市场营销学是一门应用性、实践性、操作性很强的学科，学生难于驾驭，案例教学法以其独特的价值成为其主要的教学方法，本文作者对案例教学法在药品市场营销学中的应用进行了探讨。
关键词： 案例教学法 药品市场营销学 应用
案例教学是指教师根据教学目的与要求，组织学生通过对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动，教给他们分析问题和解决问题的方法或道理，进而提高他们分析问题和解决问题的能力，加深他们对基本原理和概念的理解的一种特定的教学方法。药品市场营销学是一门实践性很强的综合性学科，旨在使学生了解和掌握药品市场营销的基本原理、基本方法和基本技能，具备药品市场适应能力和市场营销的实践能力，为胜任药品营销岗位工作奠定基础。它集方法性与实务性于一体，同时又与医学、药学、心理学和市场营销学等多学科相融，主要培养学生的综合实践能力。学生文化基础较差，自学能力、独立思考和实践能力欠缺，往往感觉到药品市场营销课程理论性较强，内容枯燥、抽象，比较难学，因而丧失学习兴趣。在药品市场营销学教学过程中教师采取案例教学法，通过营销市场的真实案例呈现的营销行情与变化，让学生参与案例分析和讨论，可使学生在实践中锻炼和积累经验，形成较好的分析问题、解决问题的办法，掌握药品市场营销思维和实际运用技能。
1.案例教学的实践价值
实施案例教学法，通过对企业实际营销活动的再现，为学生提供应用所学理论分析实际问题的机会。与传统的以知识传授为主的教学法相比，案例教学法具有更有利的实践价值。
1.1便于理论联系实际。
案例教学通过实际案例的运用，让学生进一步认识事物的本质和规律，更好地将理论运用到实践中去，解决实际问题，因而案例教学过程实质上就是理论联系实际的过程。
1.2有助于调动师生教学的积极性。
案例教学是一种启发式和讨论式的教学方法，能很好地克服传统教学中的这种弊端，变“一言谈”为“群言谈”，为整个教学过程注入新的生机和活力，调动师生教学的积极性和主动性。
1.3有助于提高学生分析问题和解决问题的能力。
在案例教学过程中，学生能根据实际问题，运用已掌握的基本原理、基本方法来分析问题、解决问题，从而成为既懂理论又懂实际操作的综合性人才。
1.4有助于培养学生的创新能力。
案例教学强调的是分析和思考，同一个案例中问题解决方法并不是唯一的，在案例分析的过程中，学生可以站在不同的立场，多角度地分析问题，得出不同的解决方法和答案，在讨论中吸取他人分析问题的方法，拓宽自己的思路，有所发现、有所创新。
1.5有助于提高学生的语言表达能力。
在整体讨论过程中，学生可以全面锻炼口头和书面表达能力，提高说服别人，以及为自己辩解的能力。
1.6有助于弘扬学生的个性。
在案例教学中学生可以按照自己的接受能力和认知风格进行学习，在学习过程中既有独立钻研，又有小组讨论，还有大班教学，把多种教学组织形式的优点调动起来，满足各种学生的需要，把教学的基本要求与学生的个别需要很好地结合起来，为学生的个性发展创造良好的条件。
2.案例教学的实施
2.1课前准备。
2.1.1选择合适的案例
教师要围绕所授课程内容，既要考虑到整体教学目标，又要注意学生的知识结构、认知特点、兴趣和社会的热点，真正弄清楚让学生感到困惑的问题，编选出具有代表性的案例。案例的选择要是医药市场营销实际工作中的真实案例，通常采用公司知名度高、药品品牌响亮的药业案例，例如：哈药集团、太太药业、西安杨森等著名医药制造企业，具有一系列成熟的营销策略、完整的营销方案，以及在药品市场营销过程中的经验和教训，老师讲授起来生动而引人入胜，容易得到学生的理解，形成共识，达到较好的教学效果。例如在讨论营销模式时，引入案例：成立于1992年的名营企业太太药业，以其清晰的市场定位、紧随时尚的品牌战略、高效的管理营销体系，使太太口服液抢先占领了女性保健品领导品牌的地位，后期推出的OTC药品意可贴、正源丹也顺利抢占了市场，但以同样策略推出的处方药市场表现却远远不如前者，原因何在？通过经典案例引导学生进行思考和剖析，达到预设的教学效果和目标。
2.1.2教师预先作好案例分析
在上案例课之前，教师应预先分析案例，搜集与案例有关的尽可能多的资料，如与案例有关的国家政策、市场环境、企业背景、相似案例等。拟定案例讨论要求和方法，特别是对案例的理解、认识和具体分析，案例讨论过程中可能出现的不同观点，如何引导、启发学生思考问题，得出正确结论、方法等。例如药品的销售策略，西安杨森采用多品牌战略，有着300多年历史沉积的老字号同仁堂则实行的单品牌战略；而以“白加黑”为代表的东盛药业结合自己的特色，走出了“3A营销模式”。
2.1.3学生做好课前准备工作
案例教学的主体是学生，主角也是学生，教师应尽快地把学生带到案例情境当中，引导他们积极思考，让学生从案例中得出自己的结论。学生在课前按教师提出的要求做好课前预习，完成案例作业，认真阅读案例，充分理解案例所描述的事实和情节，在反复思考的基础上前后联系，结合所学的相关的营销理论知识，归纳整理，分析案例所给出的条件和存在的问题，抓住本质，分清主次，拟出自己的见解与决策方案。案例分析准备可以按照六个步骤进行：①确定问题所在；②分析案例材料；③产生备择方法；④确定选择标准；⑤分析和评价择备方法；⑥形成行动和实施阶段。上述太太药业的案例，学生课前应该准备：①保健品、OTC药品和处方药的特点、使用权限范围、销售对象等问题；②保健品、OTC药品的营销模式；③处方药的营销模式。
2.2小组讨论。
案例讨论以小组为单位进行讨，教师要为学生创造一个良好的自由讨论的环境氛围，由小组长负责本组的讨论，必须每个学生都参加讨论，提出自己准备的结论，学生进入案例所设置的情景之中，进行思考、分析、决断，自主地运用所学的知识分析与处理案例和案例中的问题。最后要对下一步班级讨论中会涉及的问题进行探讨，使每个成员对班级讨论中会遇到的问题进行预涉，使小组讨论进一步升华，确保班级讨论的顺利进行。
2.3班级讨论。
班级讨论又称大组讨论,是班级内所有同学在教师的指导下积极参与,可以使学习提升到一个更高的水平。在讨论的过程中，教师要指导案例分析、讨论的全过程，并给予一定的引导，组织学生有效参与，使讨论紧紧围绕主题展开，避免跑题或冷场；发现有分歧的意见，应鼓励学生积极发言，展开辩论，既要充分表明自己对问题的认识和见解，又要维护自己的观点和意见，敢于争辩。教会学生进行有效倾听，做好相关记录，促进问题的讨论和深化。
2.4总结反思。
讨论结束后，进行总结反思，包括两个方面：一是对案例的总结，教师综合各组的发言进行集中点评，归纳总结，留下专门时间，由学生进行提问，由学生或教师作答。然后教师布置案例作业，进一步深化学生的案例分析能力；二是学生反思一下学习经历，改进日后的学习，强化个人准备、小组讨论和班级讨论中初步形成的技能，对今后的案例学习有一定的帮助。
3.案例教学过程中应该注意的问题
3.1案例的选择。
目前药品市场营销方面的案例，无论是数量还是质量都难以满足教学工作的需要，给教学带来一定的困难。教师应积极从各种媒体中发现、收集典型案例，及时更新案例，使案例紧跟时代的步伐，能够真正反映当前教育的实际。如齐齐哈尔第二制药有限公司亮菌甲素注射液假药案，对康泰克PPA事件危害公关，等等，紧紧扣住当前国内药品营销市场中的热点。要使案例教学跟上时代的要求和反映当前的实际，教师必须不断更新案例，保持课堂教学的活力。如北京绿谷药业“整合医学服务营销模式”是当今最符合市场趋势和市场脉动、最具有实战效能的医药保健品营销模式，哈药集团将增加一种新的营销手段——直销。
3.2对教师提出更高的要求。
案例教学对教师提出了较高的要求，教师不但要完善自己的知识结构，以应付日益丰富的社会案例对专业知识的横向需求，而且要有实践的体会和经验。否则，在案例教学中，就会照本宣科，达不到预设的效果。教师要参与药品市场营销实践，亲自实施营销策略，积累药品营销经验，使教学得心应手。
3.3正确引导，发挥学生的主观能动性。
参加药品市场营销的实践不多，再加上受传统教学方法的影响，学生的参与意识不强，思维方式刻板，对案例教学法一时难以适应，学生在案例讨论中有时会出现冷场的局面。同时，因受思维方式的局限，学生分析问题较为肤浅，难以写出理想的案例分析报告。教师选择案例应尽量是贴近生活的热门话题，应符合社会实际，学生才能感兴趣。教师应熟悉了解学生，了解学生的一些背景资料与认知水平，这样在讨论中，教师就可以根据不同的问题，把握不同的时间，请适当的同学来回答，因势利导，使学生得到锻炼。
参考文献：
［1］郑金洲.案例教学指南［M］.上海：华东师范大学出版社，2000.
［2］勒玉乐.案例教学原理［M］.重庆：西南师范大学出版社，2003.
［3］侯胜田.医药营销案例点评［M］.北京：中国医药科技出版社，2007.
［4］林军.案例教学法在市场营销教学中的应用［J］.煤炭高等教育，2001，（5）.
关键词： 案例教学法 药品市场营销学 应用
案例教学是指教师根据教学目的与要求，组织学生通过对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动，教给他们分析问题和解决问题的方法或道理，进而提高他们分析问题和解决问题的能力，加深他们对基本原理和概念的理解的一种特定的教学方法。药品市场营销学是一门实践性很强的综合性学科，旨在使学生了解和掌握药品市场营销的基本原理、基本方法和基本技能，具备药品市场适应能力和市场营销的实践能力，为胜任药品营销岗位工作奠定基础。它集方法性与实务性于一体，同时又与医学、药学、心理学和市场营销学等多学科相融，主要培养学生的综合实践能力。学生文化基础较差，自学能力、独立思考和实践能力欠缺，往往感觉到药品市场营销课程理论性较强，内容枯燥、抽象，比较难学，因而丧失学习兴趣。在药品市场营销学教学过程中教师采取案例教学法，通过营销市场的真实案例呈现的营销行情与变化，让学生参与案例分析和讨论，可使学生在实践中锻炼和积累经验，形成较好的分析问题、解决问题的办法，掌握药品市场营销思维和实际运用技能。
1.案例教学的实践价值
实施案例教学法，通过对企业实际营销活动的再现，为学生提供应用所学理论分析实际问题的机会。与传统的以知识传授为主的教学法相比，案例教学法具有更有利的实践价值。
1.1便于理论联系实际。
案例教学通过实际案例的运用，让学生进一步认识事物的本质和规律，更好地将理论运用到实践中去，解决实际问题，因而案例教学过程实质上就是理论联系实际的过程。
1.2有助于调动师生教学的积极性。
案例教学是一种启发式和讨论式的教学方法，能很好地克服传统教学中的这种弊端，变“一言谈”为“群言谈”，为整个教学过程注入新的生机和活力，调动师生教学的积极性和主动性。
1.3有助于提高学生分析问题和解决问题的能力。
在案例教学过程中，学生能根据实际问题，运用已掌握的基本原理、基本方法来分析问题、解决问题，从而成为既懂理论又懂实际操作的综合性人才。
1.4有助于培养学生的创新能力。
案例教学强调的是分析和思考，同一个案例中问题解决方法并不是唯一的，在案例分析的过程中，学生可以站在不同的立场，多角度地分析问题，得出不同的解决方法和答案，在讨论中吸取他人分析问题的方法，拓宽自己的思路，有所发现、有所创新。
1.5有助于提高学生的语言表达能力。
在整体讨论过程中，学生可以全面锻炼口头和书面表达能力，提高说服别人，以及为自己辩解的能力。
1.6有助于弘扬学生的个性。
在案例教学中学生可以按照自己的接受能力和认知风格进行学习，在学习过程中既有独立钻研，又有小组讨论，还有大班教学，把多种教学组织形式的优点调动起来，满足各种学生的需要，把教学的基本要求与学生的个别需要很好地结合起来，为学生的个性发展创造良好的条件。
2.案例教学的实施
2.1课前准备。
2.1.1选择合适的案例
教师要围绕所授课程内容，既要考虑到整体教学目标，又要注意学生的知识结构、认知特点、兴趣和社会的热点，真正弄清楚让学生感到困惑的问题，编选出具有代表性的案例。案例的选择要是医药市场营销实际工作中的真实案例，通常采用公司知名度高、药品品牌响亮的药业案例，例如：哈药集团、太太药业、西安杨森等著名医药制造企业，具有一系列成熟的营销策略、完整的营销方案，以及在药品市场营销过程中的经验和教训，老师讲授起来生动而引人入胜，容易得到学生的理解，形成共识，达到较好的教学效果。例如在讨论营销模式时，引入案例：成立于1992年的名营企业太太药业，以其清晰的市场定位、紧随时尚的品牌战略、高效的管理营销体系，使太太口服液抢先占领了女性保健品领导品牌的地位，后期推出的OTC药品意可贴、正源丹也顺利抢占了市场，但以同样策略推出的处方药市场表现却远远不如前者，原因何在？通过经典案例引导学生进行思考和剖析，达到预设的教学效果和目标。
2.1.2教师预先作好案例分析
在上案例课之前，教师应预先分析案例，搜集与案例有关的尽可能多的资料，如与案例有关的国家政策、市场环境、企业背景、相似案例等。拟定案例讨论要求和方法，特别是对案例的理解、认识和具体分析，案例讨论过程中可能出现的不同观点，如何引导、启发学生思考问题，得出正确结论、方法等。例如药品的销售策略，西安杨森采用多品牌战略，有着300多年历史沉积的老字号同仁堂则实行的单品牌战略；而以“白加黑”为代表的东盛药业结合自己的特色，走出了“3A营销模式”。
2.1.3学生做好课前准备工作
案例教学的主体是学生，主角也是学生，教师应尽快地把学生带到案例情境当中，引导他们积极思考，让学生从案例中得出自己的结论。学生在课前按教师提出的要求做好课前预习，完成案例作业，认真阅读案例，充分理解案例所描述的事实和情节，在反复思考的基础上前后联系，结合所学的相关的营销理论知识，归纳整理，分析案例所给出的条件和存在的问题，抓住本质，分清主次，拟出自己的见解与决策方案。案例分析准备可以按照六个步骤进行：①确定问题所在；②分析案例材料；③产生备择方法；④确定选择标准；⑤分析和评价择备方法；⑥形成行动和实施阶段。上述太太药业的案例，学生课前应该准备：①保健品、OTC药品和处方药的特点、使用权限范围、销售对象等问题；②保健品、OTC药品的营销模式；③处方药的营销模式。
2.2小组讨论。
案例讨论以小组为单位进行讨，教师要为学生创造一个良好的自由讨论的环境氛围，由小组长负责本组的讨论，必须每个学生都参加讨论，提出自己准备的结论，学生进入案例所设置的情景之中，进行思考、分析、决断，自主地运用所学的知识分析与处理案例和案例中的问题。最后要对下一步班级讨论中会涉及的问题进行探讨，使每个成员对班级讨论中会遇到的问题进行预涉，使小组讨论进一步升华，确保班级讨论的顺利进行。
2.3班级讨论。
班级讨论又称大组讨论,是班级内所有同学在教师的指导下积极参与,可以使学习提升到一个更高的水平。在讨论的过程中，教师要指导案例分析、讨论的全过程，并给予一定的引导，组织学生有效参与，使讨论紧紧围绕主题展开，避免跑题或冷场；发现有分歧的意见，应鼓励学生积极发言，展开辩论，既要充分表明自己对问题的认识和见解，又要维护自己的观点和意见，敢于争辩。教会学生进行有效倾听，做好相关记录，促进问题的讨论和深化。
2.4总结反思。
讨论结束后，进行总结反思，包括两个方面：一是对案例的总结，教师综合各组的发言进行集中点评，归纳总结，留下专门时间，由学生进行提问，由学生或教师作答。然后教师布置案例作业，进一步深化学生的案例分析能力；二是学生反思一下学习经历，改进日后的学习，强化个人准备、小组讨论和班级讨论中初步形成的技能，对今后的案例学习有一定的帮助。
3.案例教学过程中应该注意的问题
3.1案例的选择。
目前药品市场营销方面的案例，无论是数量还是质量都难以满足教学工作的需要，给教学带来一定的困难。教师应积极从各种媒体中发现、收集典型案例，及时更新案例，使案例紧跟时代的步伐，能够真正反映当前教育的实际。如齐齐哈尔第二制药有限公司亮菌甲素注射液假药案，对康泰克PPA事件危害公关，等等，紧紧扣住当前国内药品营销市场中的热点。要使案例教学跟上时代的要求和反映当前的实际，教师必须不断更新案例，保持课堂教学的活力。如北京绿谷药业“整合医学服务营销模式”是当今最符合市场趋势和市场脉动、最具有实战效能的医药保健品营销模式，哈药集团将增加一种新的营销手段——直销。
3.2对教师提出更高的要求。
案例教学对教师提出了较高的要求，教师不但要完善自己的知识结构，以应付日益丰富的社会案例对专业知识的横向需求，而且要有实践的体会和经验。否则，在案例教学中，就会照本宣科，达不到预设的效果。教师要参与药品市场营销实践，亲自实施营销策略，积累药品营销经验，使教学得心应手。
3.3正确引导，发挥学生的主观能动性。
参加药品市场营销的实践不多，再加上受传统教学方法的影响，学生的参与意识不强，思维方式刻板，对案例教学法一时难以适应，学生在案例讨论中有时会出现冷场的局面。同时，因受思维方式的局限，学生分析问题较为肤浅，难以写出理想的案例分析报告。教师选择案例应尽量是贴近生活的热门话题，应符合社会实际，学生才能感兴趣。教师应熟悉了解学生，了解学生的一些背景资料与认知水平，这样在讨论中，教师就可以根据不同的问题，把握不同的时间，请适当的同学来回答，因势利导，使学生得到锻炼。
参考文献：
［1］郑金洲.案例教学指南［M］.上海：华东师范大学出版社，2000.
［2］勒玉乐.案例教学原理［M］.重庆：西南师范大学出版社，2003.
［3］侯胜田.医药营销案例点评［M］.北京：中国医药科技出版社，2007.
［4］林军.案例教学法在市场营销教学中的应用［J］.煤炭高等教育，2001，（5）.