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对自我身份特征的追问，似乎从来就是一个哲学问题。据说现在雅典的帕特农神庙上，仍保留着哲人塔列斯的名言：“人啊，认识你自己。”不仅是人，其实我们对企业的识别，也不应仅仅被圈定在厂房、财务报表乃至品牌资产，而应该在更广阔的社会范围内，管理自身所传达的各种身份信息，并利用这些身份信息来进行营销——这种营销，就是带有强烈个人色彩的身份营销。
身份营销中的“4个what”
基于身份特征的营销，即ID营销，是与消费者日益增长的自我意识相联系的。现在的消费者，自我身份意识渐渐觉醒，人们更倾向于通过自己感受的世界观，而非外界的观点来看待世界。在这一趋势下，企业必须发展出与消费者“个人身份”相匹配的“企业身份”，才能与消费者建立更加稳固的关系，因此，向消费者有效表达“我是谁”，“我的身份是什么”的重要性开始突显出来。菲利普·科特勒在《营销3.0》中亦提到“要向消费者营销企业的使命”，本质上就是要以自己独特的身份特征与消费者建立“共鸣”。
企业的身份是一个系统，是一组由企业最核心的理念所构成的信息集合。按照管理学教授哈米德·布希基的定义，身份特征维度包括：公司的自我意识、组织制度安排等。企业的身份特征，最关键的是要回答以下四个“What”：即“Wha's your purpose”（企业的目的）、“What's your business”（企业的业务本质）、“What's your values”（企业的核心价值观）和“What's your parentage”（企业的血统）。
“企业的血统”，本质上是要回答企业身份中“我从哪儿来”的问题。企业先天受到血统要素的制约，但可以通过一些特别设计的活动，在特定地理市场和业务领域内改变给予淡化。比如，塔塔集团在2008年通过收购福特集团的陆虎品牌进入高端越野车市场时，就淡化了塔塔集团企业身份与陆虎品牌之间的关联，充分利用陆虎品牌原有的企业身份，保证塔塔集团在该细分市场的成功。
“企业的业务本质”要回答的是企业身份中“我是干什么的”问题。即使是处于同一业务领域的企业，因为对业务本质的认知不同，在市场活动中也会有着明显差异。苹果公司对于MP3播放器的理解没有局限为单纯的“音乐播放设备”观念，而是将其定位为改变传统音乐消费模式的资源接触平台。通过获得唱片公司的授权，iPod的使用者可以以低廉的价格下载心仪的单曲，而不是去购买整张专辑。在商业现实活动中，很多企业因为忽视“我是干什么的”，而失去了清晰界定企业身份中商业意义的机会。
“企业的目的”“企业的核心价值观”，是企业战略和企业文化中的核心内容，它们是要回答企业身份中“我为什么存在”和“我以何种方式做事”的问题，可以向消费者传递除产品之外的独特的精神价值，菲利普·科特勒将其称为“基于价值观的营销”，通过价值观而不是产品的功能利益、情感利益与竞争对手形成显著的差异。
ID营销的关键措施
落实到企业的行动层面，利用身份特征来发展营销战略和营销组合的方式很多。一个有效的方法，就是形成消费者社区。前面谈到，消费者社区的形成容易培育持续的客户关系，而与客户建立“共鸣”是发展消费者社区的关键要素，企业可以塑造自身的独特身份特征来与消费者形成“共鸣”。维珍可乐就是一个很好的例子。维珍从成立以来，一直在塑造一种“反传统”的身份特质。为了营销维珍可乐，CEO查理·布兰森亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐；为了推广自己的婚纱业务，布兰森曾男扮女装出现在“维珍婚纱”公司开业典礼上。维珍集团从不约束自己所涉猎的产业单元，但保留并坚持住自己独特的“反叛”身份特征，致力于为客户提供“维珍体验”，并保证这种体验具有内容丰富和连续性的特点。这种反叛者的个性吸引了大量消费者追捧，在世界各地形成了大量自发性的维珍俱乐部，这些狂热的拥护者的重度消费使得维珍每进入一个新的业务领域都极容易地跨越市场早期的鸿沟。
设计产品体验。企业也可以围绕身份特征来设计产品的体验，在此基础上与竞争者形成有效的区隔。英国护肤品公司“美体小铺”从成立起，就反对动物测试，并通过公平贸易购买天然原材料，它把“保护地球”作为自己的公司目的和关键身份特征。“支持社区贸易”是整个美体小铺经营活动的有机组成部分，具体实施就是强调从发展中国家获取原料，这不仅为这些国家提供了就业机会和“创汇”的市场，而且借用非市场化的资源开发出独一无二的创新产品。例如，美体小铺研发的新产品“巴西豆护发乳”、“雨林沐浴球”所采用的原料，就是由亚马孙雨林区的卡亚宝族印地安人生产的。美体小铺以独特的理念来作为支撑，美体小铺的零售业务在30年内遍布全球55个国家，商店数目超过2200间。
指导品牌定位。企业身份与企业的关系，就像DNA与人的关系一样，是每一家企业所特有的。它有助于从根本上将企业与竞争对手区别。随着竞争日益同质化，强调自身独特的企业身份是一种终极的差异化手段，这也可以用来解释，为什么越来越多的企业将自身使命、目标与公司品牌定位及核心价值进行关联。清晰界定自身企业身份特征将会使企业更容易被利益相关者理解，进而建立信任关系。一旦这种信任建立，利益相关者将会对企业众多的产品、服务和其他活动给予包容性的积极评价。飞利浦于 2004年启用了新的公司品牌标识语“精于心，简于形”，清晰地传达了飞利浦公司企业身份中关于价值观的核心信息，即以客户的需求为中心，为客户设计与提供技术先进、简单适用的解决方案。
ID营销，联系“物”与“我”
“总有那么一些瞬间，或惊喜，或感动，或启发，或鼓励，轻触你的心，激起共鸣的涟漪，带来触动的愉悦。”这是德芙心声巧克力在去年11月启动的“一句话的触动”心声大征集活动。据称活动开始不到48小时，已经收到4700多条心声作品。经过评选，排名前一百位的心声作品就能印到包装纸里面。
不难感受到，这场营销活动利用了顾客对美好回忆的寻求，以及对未来的某种期待，而且在群体参与、社会交互方面，也让大伙儿显得更加紧密和亲近。巧克力的价值，远远超过在舌尖上融化那一刻的味道——这一场营销，将“物”与“我”结合得如此天衣无缝。
想要获得世俗意义上的社会价值，往往意味着人们去追随，从别人眼中认可自我的存在，这在奢侈品上表现得更为彻底。最新的调查发现，奢侈品销售量，都是由省吃俭用的上班族完成的。与此同时，某些微妙的社会文化和心理因素，又让人“反其道而行之”，比如麦当娜、帕丽斯·希尔顿等名流会刻意使用山寨品牌，以此显示挑战权威和卓尔不群。
人们通常会觉得，偏于感性的产品和服务，更有挖掘隐性消费价值的潜力。但其实，各类产品中都或多或少地潜伏着这类价值，包括对硬件相当有要求的“理性”产品，具体表现在各种“控”和发烧友的热烈追捧。在这方面，苹果可谓高手。乔布斯从不会让新产品平平淡淡地出场（然而苹果似乎还有改善空间，后文《拿捏恰到分寸的悬念》中，就对苹果的做法提出了新的建议）。总体而言，从“感性”到“理性”产品，隐性消费价值的分量虽是逐步递减的，但即使是多数人心目中巨大而冰冷的重工业产品，仍可以传达很多感性的元素，比如多年积淀的品牌“颜色”，每一个颜色都代表着一种传承。
在通过营销构建“物”与“我”的关联方面，企业家还可以走得更远。因为“自我”在人们内心如此幽远神秘，声音、颜色、气味等，所有这些符号都可能被赋意。例如，消费者喜欢化妆品采用淡黄、海水蓝、乳白、粉红等中间色包装显得高雅而清洁；食品采用红、橙、黄色包装，暖色调带来膨胀感，又凸显色香味；喜欢药品采用代表干净可靠的白色……这些都符合人们对内在自我所需的定义。
沿着人性未知的曲折幽暗通道，利用这些内在的“共情”因素，沟通起外界的“物”与企业自身的“我”，营销者尚可大有作为。
身份营销中的“4个what”
基于身份特征的营销，即ID营销，是与消费者日益增长的自我意识相联系的。现在的消费者，自我身份意识渐渐觉醒，人们更倾向于通过自己感受的世界观，而非外界的观点来看待世界。在这一趋势下，企业必须发展出与消费者“个人身份”相匹配的“企业身份”，才能与消费者建立更加稳固的关系，因此，向消费者有效表达“我是谁”，“我的身份是什么”的重要性开始突显出来。菲利普·科特勒在《营销3.0》中亦提到“要向消费者营销企业的使命”，本质上就是要以自己独特的身份特征与消费者建立“共鸣”。
企业的身份是一个系统，是一组由企业最核心的理念所构成的信息集合。按照管理学教授哈米德·布希基的定义，身份特征维度包括：公司的自我意识、组织制度安排等。企业的身份特征，最关键的是要回答以下四个“What”：即“Wha's your purpose”（企业的目的）、“What's your business”（企业的业务本质）、“What's your values”（企业的核心价值观）和“What's your parentage”（企业的血统）。
“企业的血统”，本质上是要回答企业身份中“我从哪儿来”的问题。企业先天受到血统要素的制约，但可以通过一些特别设计的活动，在特定地理市场和业务领域内改变给予淡化。比如，塔塔集团在2008年通过收购福特集团的陆虎品牌进入高端越野车市场时，就淡化了塔塔集团企业身份与陆虎品牌之间的关联，充分利用陆虎品牌原有的企业身份，保证塔塔集团在该细分市场的成功。
“企业的业务本质”要回答的是企业身份中“我是干什么的”问题。即使是处于同一业务领域的企业，因为对业务本质的认知不同，在市场活动中也会有着明显差异。苹果公司对于MP3播放器的理解没有局限为单纯的“音乐播放设备”观念，而是将其定位为改变传统音乐消费模式的资源接触平台。通过获得唱片公司的授权，iPod的使用者可以以低廉的价格下载心仪的单曲，而不是去购买整张专辑。在商业现实活动中，很多企业因为忽视“我是干什么的”，而失去了清晰界定企业身份中商业意义的机会。
“企业的目的”“企业的核心价值观”，是企业战略和企业文化中的核心内容，它们是要回答企业身份中“我为什么存在”和“我以何种方式做事”的问题，可以向消费者传递除产品之外的独特的精神价值，菲利普·科特勒将其称为“基于价值观的营销”，通过价值观而不是产品的功能利益、情感利益与竞争对手形成显著的差异。
ID营销的关键措施
落实到企业的行动层面，利用身份特征来发展营销战略和营销组合的方式很多。一个有效的方法，就是形成消费者社区。前面谈到，消费者社区的形成容易培育持续的客户关系，而与客户建立“共鸣”是发展消费者社区的关键要素，企业可以塑造自身的独特身份特征来与消费者形成“共鸣”。维珍可乐就是一个很好的例子。维珍从成立以来，一直在塑造一种“反传统”的身份特质。为了营销维珍可乐，CEO查理·布兰森亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐；为了推广自己的婚纱业务，布兰森曾男扮女装出现在“维珍婚纱”公司开业典礼上。维珍集团从不约束自己所涉猎的产业单元，但保留并坚持住自己独特的“反叛”身份特征，致力于为客户提供“维珍体验”，并保证这种体验具有内容丰富和连续性的特点。这种反叛者的个性吸引了大量消费者追捧，在世界各地形成了大量自发性的维珍俱乐部，这些狂热的拥护者的重度消费使得维珍每进入一个新的业务领域都极容易地跨越市场早期的鸿沟。
设计产品体验。企业也可以围绕身份特征来设计产品的体验，在此基础上与竞争者形成有效的区隔。英国护肤品公司“美体小铺”从成立起，就反对动物测试，并通过公平贸易购买天然原材料，它把“保护地球”作为自己的公司目的和关键身份特征。“支持社区贸易”是整个美体小铺经营活动的有机组成部分，具体实施就是强调从发展中国家获取原料，这不仅为这些国家提供了就业机会和“创汇”的市场，而且借用非市场化的资源开发出独一无二的创新产品。例如，美体小铺研发的新产品“巴西豆护发乳”、“雨林沐浴球”所采用的原料，就是由亚马孙雨林区的卡亚宝族印地安人生产的。美体小铺以独特的理念来作为支撑，美体小铺的零售业务在30年内遍布全球55个国家，商店数目超过2200间。
指导品牌定位。企业身份与企业的关系，就像DNA与人的关系一样，是每一家企业所特有的。它有助于从根本上将企业与竞争对手区别。随着竞争日益同质化，强调自身独特的企业身份是一种终极的差异化手段，这也可以用来解释，为什么越来越多的企业将自身使命、目标与公司品牌定位及核心价值进行关联。清晰界定自身企业身份特征将会使企业更容易被利益相关者理解，进而建立信任关系。一旦这种信任建立，利益相关者将会对企业众多的产品、服务和其他活动给予包容性的积极评价。飞利浦于 2004年启用了新的公司品牌标识语“精于心，简于形”，清晰地传达了飞利浦公司企业身份中关于价值观的核心信息，即以客户的需求为中心，为客户设计与提供技术先进、简单适用的解决方案。
ID营销，联系“物”与“我”
“总有那么一些瞬间，或惊喜，或感动，或启发，或鼓励，轻触你的心，激起共鸣的涟漪，带来触动的愉悦。”这是德芙心声巧克力在去年11月启动的“一句话的触动”心声大征集活动。据称活动开始不到48小时，已经收到4700多条心声作品。经过评选，排名前一百位的心声作品就能印到包装纸里面。
不难感受到，这场营销活动利用了顾客对美好回忆的寻求，以及对未来的某种期待，而且在群体参与、社会交互方面，也让大伙儿显得更加紧密和亲近。巧克力的价值，远远超过在舌尖上融化那一刻的味道——这一场营销，将“物”与“我”结合得如此天衣无缝。
想要获得世俗意义上的社会价值，往往意味着人们去追随，从别人眼中认可自我的存在，这在奢侈品上表现得更为彻底。最新的调查发现，奢侈品销售量，都是由省吃俭用的上班族完成的。与此同时，某些微妙的社会文化和心理因素，又让人“反其道而行之”，比如麦当娜、帕丽斯·希尔顿等名流会刻意使用山寨品牌，以此显示挑战权威和卓尔不群。
人们通常会觉得，偏于感性的产品和服务，更有挖掘隐性消费价值的潜力。但其实，各类产品中都或多或少地潜伏着这类价值，包括对硬件相当有要求的“理性”产品，具体表现在各种“控”和发烧友的热烈追捧。在这方面，苹果可谓高手。乔布斯从不会让新产品平平淡淡地出场（然而苹果似乎还有改善空间，后文《拿捏恰到分寸的悬念》中，就对苹果的做法提出了新的建议）。总体而言，从“感性”到“理性”产品，隐性消费价值的分量虽是逐步递减的，但即使是多数人心目中巨大而冰冷的重工业产品，仍可以传达很多感性的元素，比如多年积淀的品牌“颜色”，每一个颜色都代表着一种传承。
在通过营销构建“物”与“我”的关联方面，企业家还可以走得更远。因为“自我”在人们内心如此幽远神秘，声音、颜色、气味等，所有这些符号都可能被赋意。例如，消费者喜欢化妆品采用淡黄、海水蓝、乳白、粉红等中间色包装显得高雅而清洁；食品采用红、橙、黄色包装，暖色调带来膨胀感，又凸显色香味；喜欢药品采用代表干净可靠的白色……这些都符合人们对内在自我所需的定义。
沿着人性未知的曲折幽暗通道，利用这些内在的“共情”因素，沟通起外界的“物”与企业自身的“我”，营销者尚可大有作为。