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摘要：技术的运用总是双性的。新媒体在为政府公关提供了一条有效通道的同时，也带来了前所未有的挑战。如在公共危机中同谣言的赛跑，面临时间压力做出的不当措辞都可能走到消弭危机的反面。如何实现新媒体同政府的无缝连接，是当前政府公共关系面临的崭新课题。
关键词：新媒体；公共危机；创新
一、新媒体的概述
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。
新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置，预计未来几年，中国新媒体产业的总体市场规模将保持快速的增长，市场的平均增速超过35%。新兴的新媒体如微信公众平台，2012年之后发展势头强劲，28w.org等一批微信导航网站发展势头良好。
二、新媒体的传播特性
首先，表现为瞬时精准。随着GPS全球定位技术的采用，用户可以准确地知道所在的实际位置，这就意味着信息发布者可以利用瞬时性传递特征，实施本地化区域营销。比如一家百货公司可以利用手机短信向公司方圆400米内的消费者发送这样一条信息：“特价销售活动将于30分钟后开始，千万不要错过”，公司周围的消费者会瞬间收到这一消息并作出反映，这种瞬时传递性有效地帮助实现了特定时间、特定区域内信息最佳的传递效果。
其次，表现为病毒营销。传播的最高境界是让受众主动再成为新的传播者，即让受众像传播病毒一样传播信息，套用现代企业的术语，这种创新营销方法叫“病毒式营销”。它颠覆了传统的“传播者/受众”二分的角色，在“病毒式传播”的过程中，每个人均扮演了主动的传播者与被动的受众两种角色。新媒体时代，每一个用户既是消费者也是一个传播者，鉴于信息的数字化可储存特性，再次传播便捷性的凸显使病毒式传播成为可能。
最后，表现为信息传播的高效力和可信度。新媒体信息传播很大程度上是建立在社会关系的网络之上，其私人化与隐秘性的本质无形之中使信息传递的效度大大增强。人们可以不信赖来自网络的发自陌生人的信息，但绝不会怀疑来自至亲好友的善意提醒。以往人际交往中建立起来的感情提升了手机信息传播的附加值。
三、新媒体环境下政府公共关系的创新路径
结合新媒体的传播特征、政府公共关系中存在的不足以及国家转型期的基本要求，本文认为要从如下几个方面强化政府公共关系的创新构建。
（一）积极转变观念，强调服务意识
当前经济市场化与政治民主化已经成为时代发展的必然趋势，政府在民意的基础上得以产生与发展，政府的形象直接影响公众的信任与支持，而受众对于政府的态度不但是确保国家各项事务得以顺利开展的基础，也是政府得以生存与发展的重要依据。 例如，广东奥一网“网络问政”平台在2009年7月升级改版，建成了地方第一个系统化的“网络问政平台”，“捎话汪书记”等常设板块吸引了大批网民留言，执政者们开创了互联网全球问计先河，通过实践表明执政者对网络民意的重视。温州市政协九届三次会议向社会公开征集提案线索，共收到市民以网络和信函形式提交的线索105条，其中72条被采纳为提案线索，印发给政协委员供其准备参加政协全会时参考使用。牢固的树立起为人民服务的思想观念并将这种服务意识切实的融入到政府的执政实践中，建立起高效、廉洁、法治的政府形象，是积极构建政府公共关系的根本前提。
（二）建立系统机构，完善组织部门
近些年来，我国政府对公共关系的构建越来越重视。各级政府根据政治需要与媒介环境的变化设置了一些公共关系的职能部门，这是我国政府公共关系构建的组织基础。然而纵观国内政府公共关系的构建情况来看，相关的组织机构仍然存在着许多的不足，例如职能部门的挂靠不统一，机构内部职能设置分散等，难以有效的聚集起构建力量以满足当前公共关系的组织架构需求。针对当前散乱的公共关系机构与部门，应该从实际出发并根据需求进行相应的系统化重组与调整。一方面从现有的机构中重新设置公共关系的职能机构，以充分的利用人才资源以及信息资源进行公共关系的构建。例如在机构中根据職能的不同而设置不同的部门，囊括信息和民意的搜集、整合、发布以及探索解决机制的相关机构，切实把握好公共关系构建过程中的每一个环节并使其职能得以最大化的实现。另一方面，每个不同的部门在执行自身职责的同时，既要保持独立性又要保持密切的联系，各个部门充分的做好本职工作的同时与其他工作环节相互衔接，例如信息发布部门与信息反馈收集部门在公共关系的构建中就应该牢牢的把握好信息的舆论引导性，同时信息评估分析部门针对某则信息可能出现的舆论反应及时的做出评估，反过来对信息发布部门与反馈收集部门的工作进行预测性的指导。当第一时间得到资讯信息时，各个部门相互之间通力合作，针对各种情况迅速的做出反应，以保证整个组织机构的应变能力与处理能力。职能机构与组织部门的有效组织与完善是政府公共关系得以顺利构建的基础。
（三）规范信息传播，注重信息反馈
公共关系的构建是信息主体作用于信息客体的过程，其中信息的传播过程是将两者联接起来的中介。新媒体多种多样的媒介形式与信息终端为人们对于信息的选择提供了较大的便捷性与自由性。在当前媒介形式复杂多样的媒介环境中，把政府公共关系的信息全面有效的传达给受众是效应产生的必然渠道。新媒体带来了海量的传播信息的同时也带来了信息的碎片化，面对碎片化的信息以及广泛大量的媒介终端，政府公共关系的构建必须建立起规范有效的信息传播渠道与方式，从而保证信息的有效传达。例如进一步完善政府官方网站，针对不同的内容设置不同的板块，通过文字、图片、音视频等多媒体化的承载方式向受众传输信息，及时有效的针对政府的各项决策与举动进行开放性的呈现，使得受众能全方位的加深对于政府的了解程度。再如充分利用新闻发言人制度，集合社会组织、新闻传媒以及广大受众关注的问题进行相关政策的官方发布与解答，使得信息的传播具有真实性与权威性，从而获得大众广泛的认可。此外，要充分的利用新媒体的优势，积极的调动起受众的互动参与意识，设置下情上达的相关责任制度，确保群众的呼声能被广泛的采纳进公共关系的构建中来，以便于及时的根据民意而进一步促进有效的信息传播与相关制度的完善。
（四）强化媒体监管，正确引导舆论
无论是从信息的发布还是传播模式上来说，新媒体都是一个自由化与个性化程度较高的媒体，受众由此产生的活跃性有利有弊，一方面保证了受众的互动参与性，另一方面为不良的舆论效应提供了滋生空间。舆论效应的最高体现是其成为受众行为的依据，不良的舆论导向严重的破坏着社会的和谐稳定发展，对于公共关系的构建来说更是造成了重大的阻挠。例如2012年9月份的中日钓鱼岛事件，由于网络上缺乏相应的舆论监管与正确的导向，多数网友群情激愤并引发了大肆破坏日系车等一些列影响恶劣的重大社会事件，政府对于此事的处理态度受到了网友的多方质疑与诟病，由此严重影响着政府形象的构建以及公共关系的和谐稳定。面对社会重大事件，普通受众往往认识不全面，易受误导而引发过激的行为，政府公共关系的构建部门应该理性的认清新媒体传播中这些不可避免的负面影响，进一步强化媒体的舆论监管，以正确引导大众舆论。
参考文献
[1]彭淑元.论我国政府公共关系实践中的伦理确实及其弥合[J]湖湘论坛.2009（1）
[2] 朱义宁.《网络舆论危机中的政府应对策略》[D].华中师范大学.2009年.
关键词：新媒体；公共危机；创新
一、新媒体的概述
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。
新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置，预计未来几年，中国新媒体产业的总体市场规模将保持快速的增长，市场的平均增速超过35%。新兴的新媒体如微信公众平台，2012年之后发展势头强劲，28w.org等一批微信导航网站发展势头良好。
二、新媒体的传播特性
首先，表现为瞬时精准。随着GPS全球定位技术的采用，用户可以准确地知道所在的实际位置，这就意味着信息发布者可以利用瞬时性传递特征，实施本地化区域营销。比如一家百货公司可以利用手机短信向公司方圆400米内的消费者发送这样一条信息：“特价销售活动将于30分钟后开始，千万不要错过”，公司周围的消费者会瞬间收到这一消息并作出反映，这种瞬时传递性有效地帮助实现了特定时间、特定区域内信息最佳的传递效果。
其次，表现为病毒营销。传播的最高境界是让受众主动再成为新的传播者，即让受众像传播病毒一样传播信息，套用现代企业的术语，这种创新营销方法叫“病毒式营销”。它颠覆了传统的“传播者/受众”二分的角色，在“病毒式传播”的过程中，每个人均扮演了主动的传播者与被动的受众两种角色。新媒体时代，每一个用户既是消费者也是一个传播者，鉴于信息的数字化可储存特性，再次传播便捷性的凸显使病毒式传播成为可能。
最后，表现为信息传播的高效力和可信度。新媒体信息传播很大程度上是建立在社会关系的网络之上，其私人化与隐秘性的本质无形之中使信息传递的效度大大增强。人们可以不信赖来自网络的发自陌生人的信息，但绝不会怀疑来自至亲好友的善意提醒。以往人际交往中建立起来的感情提升了手机信息传播的附加值。
三、新媒体环境下政府公共关系的创新路径
结合新媒体的传播特征、政府公共关系中存在的不足以及国家转型期的基本要求，本文认为要从如下几个方面强化政府公共关系的创新构建。
（一）积极转变观念，强调服务意识
当前经济市场化与政治民主化已经成为时代发展的必然趋势，政府在民意的基础上得以产生与发展，政府的形象直接影响公众的信任与支持，而受众对于政府的态度不但是确保国家各项事务得以顺利开展的基础，也是政府得以生存与发展的重要依据。 例如，广东奥一网“网络问政”平台在2009年7月升级改版，建成了地方第一个系统化的“网络问政平台”，“捎话汪书记”等常设板块吸引了大批网民留言，执政者们开创了互联网全球问计先河，通过实践表明执政者对网络民意的重视。温州市政协九届三次会议向社会公开征集提案线索，共收到市民以网络和信函形式提交的线索105条，其中72条被采纳为提案线索，印发给政协委员供其准备参加政协全会时参考使用。牢固的树立起为人民服务的思想观念并将这种服务意识切实的融入到政府的执政实践中，建立起高效、廉洁、法治的政府形象，是积极构建政府公共关系的根本前提。
（二）建立系统机构，完善组织部门
近些年来，我国政府对公共关系的构建越来越重视。各级政府根据政治需要与媒介环境的变化设置了一些公共关系的职能部门，这是我国政府公共关系构建的组织基础。然而纵观国内政府公共关系的构建情况来看，相关的组织机构仍然存在着许多的不足，例如职能部门的挂靠不统一，机构内部职能设置分散等，难以有效的聚集起构建力量以满足当前公共关系的组织架构需求。针对当前散乱的公共关系机构与部门，应该从实际出发并根据需求进行相应的系统化重组与调整。一方面从现有的机构中重新设置公共关系的职能机构，以充分的利用人才资源以及信息资源进行公共关系的构建。例如在机构中根据職能的不同而设置不同的部门，囊括信息和民意的搜集、整合、发布以及探索解决机制的相关机构，切实把握好公共关系构建过程中的每一个环节并使其职能得以最大化的实现。另一方面，每个不同的部门在执行自身职责的同时，既要保持独立性又要保持密切的联系，各个部门充分的做好本职工作的同时与其他工作环节相互衔接，例如信息发布部门与信息反馈收集部门在公共关系的构建中就应该牢牢的把握好信息的舆论引导性，同时信息评估分析部门针对某则信息可能出现的舆论反应及时的做出评估，反过来对信息发布部门与反馈收集部门的工作进行预测性的指导。当第一时间得到资讯信息时，各个部门相互之间通力合作，针对各种情况迅速的做出反应，以保证整个组织机构的应变能力与处理能力。职能机构与组织部门的有效组织与完善是政府公共关系得以顺利构建的基础。
（三）规范信息传播，注重信息反馈
公共关系的构建是信息主体作用于信息客体的过程，其中信息的传播过程是将两者联接起来的中介。新媒体多种多样的媒介形式与信息终端为人们对于信息的选择提供了较大的便捷性与自由性。在当前媒介形式复杂多样的媒介环境中，把政府公共关系的信息全面有效的传达给受众是效应产生的必然渠道。新媒体带来了海量的传播信息的同时也带来了信息的碎片化，面对碎片化的信息以及广泛大量的媒介终端，政府公共关系的构建必须建立起规范有效的信息传播渠道与方式，从而保证信息的有效传达。例如进一步完善政府官方网站，针对不同的内容设置不同的板块，通过文字、图片、音视频等多媒体化的承载方式向受众传输信息，及时有效的针对政府的各项决策与举动进行开放性的呈现，使得受众能全方位的加深对于政府的了解程度。再如充分利用新闻发言人制度，集合社会组织、新闻传媒以及广大受众关注的问题进行相关政策的官方发布与解答，使得信息的传播具有真实性与权威性，从而获得大众广泛的认可。此外，要充分的利用新媒体的优势，积极的调动起受众的互动参与意识，设置下情上达的相关责任制度，确保群众的呼声能被广泛的采纳进公共关系的构建中来，以便于及时的根据民意而进一步促进有效的信息传播与相关制度的完善。
（四）强化媒体监管，正确引导舆论
无论是从信息的发布还是传播模式上来说，新媒体都是一个自由化与个性化程度较高的媒体，受众由此产生的活跃性有利有弊，一方面保证了受众的互动参与性，另一方面为不良的舆论效应提供了滋生空间。舆论效应的最高体现是其成为受众行为的依据，不良的舆论导向严重的破坏着社会的和谐稳定发展，对于公共关系的构建来说更是造成了重大的阻挠。例如2012年9月份的中日钓鱼岛事件，由于网络上缺乏相应的舆论监管与正确的导向，多数网友群情激愤并引发了大肆破坏日系车等一些列影响恶劣的重大社会事件，政府对于此事的处理态度受到了网友的多方质疑与诟病，由此严重影响着政府形象的构建以及公共关系的和谐稳定。面对社会重大事件，普通受众往往认识不全面，易受误导而引发过激的行为，政府公共关系的构建部门应该理性的认清新媒体传播中这些不可避免的负面影响，进一步强化媒体的舆论监管，以正确引导大众舆论。
参考文献
[1]彭淑元.论我国政府公共关系实践中的伦理确实及其弥合[J]湖湘论坛.2009（1）
[2] 朱义宁.《网络舆论危机中的政府应对策略》[D].华中师范大学.2009年.