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摘 要：2015年开始，国际的奢侈品牌开始大量投入在中国西部，并且在成都创下了不俗的销售业绩，本文以成都的奢侈品消费者作为研究对象，进行了实证分析，主要研究品牌识别要素对消费者的品牌依恋和品牌忠诚度的效用，本文在前人学者的基础上，以消费者的情感为基础改进了品牌识别模型分别对品牌依恋和品牌忠诚度的关系假设进行了验证，提出了产生研究结论的原因和后续的研究方向。
关键词：品牌识别；品牌依恋；品牌忠诚度
一、研究背景和问题
随着中国经济快速发展，居民消费力日渐强劲，对生活质量、生活品位的追求也在明显提升。来自贝恩的报告显示，2010年美国市场的奢侈品销售量上升12%，欧洲增长6%，亚洲有22%的增长，而中国大陆的奢侈品销售增幅达到了30%。在2015年中国奢侈品销售额已基本成为全球最大的奢侈品市场，占比达到20%。同时，二三线城市已经成为中国奢侈品消费新的增长点。
随着成都打造6个“百亿商圈”计划的实施，仁恒置地广场、群光广场等6家商场将使成都市的奢侈品卖场面积翻一番，成都将成为各品牌角逐中国西南市场的核心城市。到2015年，国际一线品牌西部投放首位度将达到80%以上。据成都市零售行业协会统计，奢侈品牌在成都有不俗的销售业绩：迪奥香水、彩妆在成都的销占全球销售第一位，护肤品第二；卡地亚在成都销售额名列全国第一；LV在成都的年销售高达9亿元，浪琴销量也冲到了全球第一。
随着提供的奢侈品牌种类的增加，各大公司之间的竞争也越来越激烈，为了能够成功的提升品牌的内涵和价值，凸显差异化竞争力，打造和维系一个强大的品牌识别系统尤其重要，因为在奢侈品市场，品牌感知程度对消费者的购买过程影响尤为显著。基于这样的背景，很多奢侈品公司，包括四大奢侈品集团，LVMH，GucciGroupNV，Prada和RichemontGroup已经投入了数百万美元在打造独特和感知性强的品牌识别系统并把该举措作为品牌发展战略重要的环节。
但是，现阶段的奢侈品消费者还表现出了一个特点是，在购买的过程中越来越注重和品牌的情感交流，品牌的互动性和自己的情绪价值。这其中的相关研究就有“品牌依恋”，顾客对品牌的依恋和情感价值，已经成为公司在推广品牌中所着重关注的。
在奢侈品行业品牌的相关文献中，很多更多的关注与单个要素的研究，比如在管理学的视角下，研究品牌识别系统的建立，强大品牌的塑造，建立良好的品牌形象和品牌定位问题等等。国内的学者也有一些相关研究，比如研究品牌识别系统对品牌忠诚度的关系，品牌依恋对品牌忠诚度的研究以及其他相关的品牌和顾客之间的关系等等但是针对品牌识别，品牌的情感依恋和品牌忠诚度三者之间的研究，特别是放在区域性，行业性条件下的实证研究较少。本文由这些问题为切入点，进行了相关的研究。
二、 假设模型的构建和研究问题
本次品牌识别的模型是以Anisimova’s（2007）和deChernatony（1999）的品牌识别模型为蓝本，并在二者模型的基础上，做了修改，将重点阐述的是产品层面的品牌识别要素，包含了五个方面：品牌联想，品牌活动，品牌文化，品牌个性化和品牌利益，本文的理论模型将着重讨论品牌识别体系，品牌依恋和品牌忠诚度三者之间的关系，并且在特定的区域和特定的行业细分下，验证三个要素之间的效用强度。
（一）品牌依恋和品牌忠诚度
Park等认为，品牌依恋反映消费者自身与品牌之间在认知和情感上联结的强度。当消费者对某消费品牌产生良好的消费体验，并在认知和情感上对该品牌产生依恋时，很少考虑其他品牌的产品。因此，具有强烈品牌依恋的消费者，往往愿意付出更高的代价在该特定品牌的产品购买上，对品牌具有高度的忠诚。本文提出以下假设：
H1：品牌依恋对消费者品牌忠诚有显著的正向影响
（二）品牌联想与品牌依恋
品牌联想是基于品牌和顾客之间的互动，后续顾客根据这种互动带来的印象对品牌的评价。所以顾客脑海中的品牌聯想是情绪化的，受顾客的感知所影响。如果品牌能够给予消费者积极正面的品牌形象，那么顾客在情感上的积极性也会加强，从而进一步的影响H1涉及的品牌忠诚度。本文提出以下假设：
H2a：品牌联想对消费者品牌依恋有显著的正向影响
H2b：品牌联想对消费者品牌忠诚度有显著的正向影响
（三）品牌活动与品牌依恋
品牌活动涉及到公司进行的所有相关举措，为了能进一步增加消费者和品牌的联系和亲密程度。这种举措包括了公司，公司的公益性活动和相关的产品推广行为等等，目的是在消费者心目中树立更好的品牌形象和公司良好的美誉度。良好的品牌形象是维系消费者和品牌关系的基础，同时也是培养顾客忠诚度的契机。促成公司良好的品牌形象也是增进顾客对品牌依恋的关键。因此本文提出以下假设：
H3a：品牌活动对消费者品牌依恋有显著的正向影响
H3b：品牌活动对消费者品牌忠诚度有显著的正向影响
（四）品牌文化与品牌依恋
品牌从每个产品中提炼出自己的文化，它可以属于品牌本身也可以属于拥有该品牌的母公司，使品牌和公司本身联系起来，在这里认为品牌文化和品牌价值是等同的概念。好的品牌文化，不可置否可以提升品牌形象以及在顾客心中的地位，对顾客的情感也起到牵动的作用，进一步影响品牌忠诚度的关系，因此本文提出以下假设：
H4a：品牌文化对消费者品牌依恋有显著的正向影响
H4b：品牌文化对消费者品牌忠诚度有显著的正向影响
（五）品牌个性化和品牌依恋
品牌的性格，是人们对品牌产品拟人化的印象，品牌个性是将品牌与人类特质联想在一起的组合，品牌个性更应传达符号上或表达自我的功能。品牌独有的个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，对于品牌资产管理具有重大意义。消费者通过和品牌个性的感知中，来寻找与自身性格的切合点，所以品牌个性化也是影响顾客品牌消费相关情感的要素之一和品牌依恋有一定的关系，进一步会生成品牌忠诚的可能。因此本文提出以下假设： H5a：品牌个性化对消费者品牌依恋有显著的正向影响
H5b：品牌个性化对消费者品牌忠诚度有显著的正向影响
（六）品牌利益和品牌依恋
品牌利益本文主要是从产品功能和象征性的利益来进行说明。关于品牌的利益研究的文献比较多，而且称呼也多样化。产品功能主要是从外观、使用角度上满足顾客的需求。象征性的利益主要赋予顾客社会地位，自我表达的需要，投射出自我希望的形象。品牌利益是产品的核心，也是维系客户和品牌的关系之基础。因此本文提出以下假设：
H6a：品牌利益对消费者品牌依恋有显著的正向影响
三、研究方法
（一）研究样本和收集
本次抽样的地点选择在了成都市区最有代表性的奢侈品商店集中地远洋太古里和成都金融中心IFS进行。调查对象主要是在奢侈品商店进行消费的顾客，在节假日和消费的高峰时间（例如，下班时间），对他们进行随机拦截调查。一共发放了300份问卷，最后有效问卷为280份，有效回收率为93%。本次研究抽取的样本中，以女性居多，有185人，占66%；男性为95人，占34%。平均年龄为32岁，其中80%有固定的职业和收入。有72%的采访对象已婚，28%的受访者未婚；大部分的调查者家庭结构是夫妻二人和有小孩，进入奢侈品商店消费的人职业以白领，商人，企业高管和其家庭成员为主。年收入在20万元以上的人群为消费主力，占到了72%。
本次一共选择了6个奢侈品商店，分别是LouisVuitton，Hermes，Chanel，Burberry，Gucci，andPrada，选择的产品类型还是手提包，也是这几个品牌比较受欢迎的商品类别之一，另外，可以很好地诠释品牌个性，品牌利益，品牌联想等要素。
（二）研究变量的测量
本次研究测量量表均为5-Likert量表。问卷一共包含了四个部分，问题主要包含了假设模型的7个要素。
四、 数据分析和结果
（一）信度效度分析
用AMOS软件对假设模型七个变量的量表进行验证性因子分析，包含了七个变量的假设模型和数据的总体拟合度较好，（=408.93，/df=1.39，GFI=0.91，TLI=0.96，CFI=0.97，
RMSEA=0.04），其中绝对拟合度/df=1.39小于3，=408.93，GFI=0.91，RMSEA=0.04小于0.08符合可以接受的范围；增量拟合度CFI，TLI均高于0.90，达到标准。
收敛效度，通过“平均方差提取值”（AVE）和组合信度CR来进行检验，当CR值大于0.70，AVE值大于0.50时表示该潜变量具有较好的收敛效度。
表2变量的信度和效度的测量
在表2的分析结果中可以看到，所有因子都呈现显著性，P<0.05，且基本上满足了CR值大于0.70，AVE值大于0.50，除了品牌个性化的AVE值则刚达到0.50。但是由于相关因子的显著性较高，仍可以进行后续的数据分析。
（二）假设检验结果
七个变量的累积方差解释率为92%，在回归分析的结果中可以看出，品牌依恋对品牌忠诚度有着显著的正向影响，品牌依恋越强，则品牌忠诚度也就越高，其中标准化回归系数β<0.34，P<0.001，支持了假设H1。在品牌识别的五个要素和品牌依恋的关系检验中，可以看到有四个变量的路径关系对品牌依恋产生正向的显著性，它们分别是：品牌联想对品牌依恋（β=0.30，P<0.05），品牌活动对品牌依恋（β=0.23，P<0.05），品牌个性对品牌依恋（β=0.21，P<0.05），品牌利益对品牌依恋（β=0.39，P<0.001）。数据结果展示这四个要素都展示了对品牌依恋呈显著正向影响，只要企业在这四个变量上面下功夫，那么顾客对品牌的印象和情感依恋将会明显提升，且验证了假设H2a，H3a，H5a，H6a的描述。
但是，品牌识别要素中的品牌文化变量和品牌依恋之间呈现并不显著的关系。（β=-0.06，P>0.05），所以假设H4a并不能得到检验。
另外，有两个要素对品牌忠诚度有显著的影响，他们分别是品牌联想对品牌忠诚度（β=-0.31，P<0.01）和品牌利益對品牌忠诚度（β=0.34，P<0.01），虽然品牌联想对品牌忠诚度之间的关系呈现显著性，但是分析结果表明方向却和假设的路径是相反的，所以并没有验证原H2b的假设。所以，结果只支持了H6b的关系。其他要素的结果如下，品牌活动对品牌忠诚度的关系为（β=0.03，P>0.05），品牌文化对品牌忠诚度为（β=-0.21，P>0.05），品牌个性对品牌忠诚度为（β=0.13，P>0.05），另外的三个要素对品牌忠诚度没有直接的影响关系，所以，H3b，H4b和H5b的假设也同样不成立。
五、结论与启示
本次研究结果验证了基于Anisimova’s和deChernatony的模型为蓝本修改后品牌识别系统对品牌依恋有着一定的影响，首先，如果在消费者的内心已经刻下了正面积极的品牌形象，那么品牌联想会让消费者和品牌之间的情感维系起到积极的作用，但是品牌联想始终是一个结果，如何塑造良好的品牌想象，让消费者有积极正面的联想是企业需要注意的问题。第二，品牌活动其实是塑造良好品牌联想的措施，这里加入了针对奢侈品的相关活动的营销组合，在这个项目上，对消费者的品牌依恋情感促进有积极的效果。但是品牌文化，在本次的调研中，对消费者情感的影响却并不明显，和个别调查者后续交流以后，有的人认为品牌文化更多是一个企业的使命、战略和氛围，感觉和消费者的距离比较远，他们更喜欢品牌个性和品牌利益这种彰显个人特色，产品的差异化以及实实在在的使用价值的东西。从此问卷的结果，也可以看出，成都地区的奢侈品消费者更加看重产品对自我本身价值的包装，自身性格的张扬，有炫耀性消费的特点，关注的是品牌和消费者之间近距离的沟通，产品带来的实在的归属感，特别是产品本身与众不同的外观设计和材质，只有这样的品牌识别系统才能充分的调动消费者的情感积极性，对于公司层面的价值文化、战略发展、产品计划并不是非常看重，大部分人也不会了解的太深入。而且成都地区的消费者比较敢于消费，被调查者当中也不乏有年收入在6万以下的，大约占到25%，这部分人群只要觉得品牌利益凸显，值得拥有，也会进行消费。还有一些消费者虽然自己本身收入不高，但是属于高收入家庭或者有其他的资金来源，所以本次问卷中的结果也不能单纯由购买者本身的经济情况来判定消费行为。 同时，在品牌识别系统五要素对品牌忠诚度的检验中，可以发现大部分都呈现非显著的关系特点，说明品牌识别系统不能完全决定顾客的品牌忠诚度，顾客的品牌忠诚度不是一个简单的情感积累，是消费者的认可和信任。其中，只有品牌利益能带来品牌忠诚度，从另一个角度说明，产品是任何企业维系顾客的核心，只有做好了产品本身和产品的定位才能赢得顾客。其他的要素不能直接带来产品忠诚度的另一个原因是，有中介变量的存在，因为品牌识别体系只是为了建立品牌忠诚度的一些措施，但是具体的实施和效果不能很好地在模型中进行展示，这也是本次研究的局限所在，没有进一步的研究其他相关的中介变量及效用。后续也可以研究奢侈品消费群体的生活形态和价值观，特别是顶级奢侈品消费的消费者的细分研究，以及在现在新媒体的作用下，相關社群又有哪些变化，都值得学者们关注。
参考文献：
[1]Aaker， D.A. and Biel， A.L. （1993）， Brand Equity & Advertising， Lawrence ErlbaumAssociates，New York， NY.
[2] Aaker， J.L. （1997）， “Dimensions of brand personality”， Journal of Marketing Research， Vol. 34No. 3， pp. 347-356.
[3]Anisimova， T.A. （2007）， “The effect of corporate brand attributes on attitudinal and behavioral consumer loyalty”， Journal of Consumer Marketing， Vol. 24 No. 7， pp. 395-405.
[4]陈强.“基于用户认知的企业品牌识别与产品识别的一致性研究一以机械手产品为例”，浙江工业大学设计艺术学硕士毕业论文，2013，（45）-66.
[5]窦金花.“品牌识别中情感价值研究”，湖南大学设计艺术学硕士毕业论文，2006，（33）-45.
[6]高翔.“品牌依恋对品牌忠诚的影响研究“，华侨大学企业管理博士毕业论文，2012，（22）-32.
[7]朱晓辉.“中国消费者奢侈品消费动机的实证研究”， 商业经济与管理，2006，No.7，Vol177
作者简介：
范涤（1985—），女，汉族，四川绵阳，讲师，硕士研究生，研究方向：品牌管理、公司治理。
关键词：品牌识别；品牌依恋；品牌忠诚度
一、研究背景和问题
随着中国经济快速发展，居民消费力日渐强劲，对生活质量、生活品位的追求也在明显提升。来自贝恩的报告显示，2010年美国市场的奢侈品销售量上升12%，欧洲增长6%，亚洲有22%的增长，而中国大陆的奢侈品销售增幅达到了30%。在2015年中国奢侈品销售额已基本成为全球最大的奢侈品市场，占比达到20%。同时，二三线城市已经成为中国奢侈品消费新的增长点。
随着成都打造6个“百亿商圈”计划的实施，仁恒置地广场、群光广场等6家商场将使成都市的奢侈品卖场面积翻一番，成都将成为各品牌角逐中国西南市场的核心城市。到2015年，国际一线品牌西部投放首位度将达到80%以上。据成都市零售行业协会统计，奢侈品牌在成都有不俗的销售业绩：迪奥香水、彩妆在成都的销占全球销售第一位，护肤品第二；卡地亚在成都销售额名列全国第一；LV在成都的年销售高达9亿元，浪琴销量也冲到了全球第一。
随着提供的奢侈品牌种类的增加，各大公司之间的竞争也越来越激烈，为了能够成功的提升品牌的内涵和价值，凸显差异化竞争力，打造和维系一个强大的品牌识别系统尤其重要，因为在奢侈品市场，品牌感知程度对消费者的购买过程影响尤为显著。基于这样的背景，很多奢侈品公司，包括四大奢侈品集团，LVMH，GucciGroupNV，Prada和RichemontGroup已经投入了数百万美元在打造独特和感知性强的品牌识别系统并把该举措作为品牌发展战略重要的环节。
但是，现阶段的奢侈品消费者还表现出了一个特点是，在购买的过程中越来越注重和品牌的情感交流，品牌的互动性和自己的情绪价值。这其中的相关研究就有“品牌依恋”，顾客对品牌的依恋和情感价值，已经成为公司在推广品牌中所着重关注的。
在奢侈品行业品牌的相关文献中，很多更多的关注与单个要素的研究，比如在管理学的视角下，研究品牌识别系统的建立，强大品牌的塑造，建立良好的品牌形象和品牌定位问题等等。国内的学者也有一些相关研究，比如研究品牌识别系统对品牌忠诚度的关系，品牌依恋对品牌忠诚度的研究以及其他相关的品牌和顾客之间的关系等等但是针对品牌识别，品牌的情感依恋和品牌忠诚度三者之间的研究，特别是放在区域性，行业性条件下的实证研究较少。本文由这些问题为切入点，进行了相关的研究。
二、 假设模型的构建和研究问题
本次品牌识别的模型是以Anisimova’s（2007）和deChernatony（1999）的品牌识别模型为蓝本，并在二者模型的基础上，做了修改，将重点阐述的是产品层面的品牌识别要素，包含了五个方面：品牌联想，品牌活动，品牌文化，品牌个性化和品牌利益，本文的理论模型将着重讨论品牌识别体系，品牌依恋和品牌忠诚度三者之间的关系，并且在特定的区域和特定的行业细分下，验证三个要素之间的效用强度。
（一）品牌依恋和品牌忠诚度
Park等认为，品牌依恋反映消费者自身与品牌之间在认知和情感上联结的强度。当消费者对某消费品牌产生良好的消费体验，并在认知和情感上对该品牌产生依恋时，很少考虑其他品牌的产品。因此，具有强烈品牌依恋的消费者，往往愿意付出更高的代价在该特定品牌的产品购买上，对品牌具有高度的忠诚。本文提出以下假设：
H1：品牌依恋对消费者品牌忠诚有显著的正向影响
（二）品牌联想与品牌依恋
品牌联想是基于品牌和顾客之间的互动，后续顾客根据这种互动带来的印象对品牌的评价。所以顾客脑海中的品牌聯想是情绪化的，受顾客的感知所影响。如果品牌能够给予消费者积极正面的品牌形象，那么顾客在情感上的积极性也会加强，从而进一步的影响H1涉及的品牌忠诚度。本文提出以下假设：
H2a：品牌联想对消费者品牌依恋有显著的正向影响
H2b：品牌联想对消费者品牌忠诚度有显著的正向影响
（三）品牌活动与品牌依恋
品牌活动涉及到公司进行的所有相关举措，为了能进一步增加消费者和品牌的联系和亲密程度。这种举措包括了公司，公司的公益性活动和相关的产品推广行为等等，目的是在消费者心目中树立更好的品牌形象和公司良好的美誉度。良好的品牌形象是维系消费者和品牌关系的基础，同时也是培养顾客忠诚度的契机。促成公司良好的品牌形象也是增进顾客对品牌依恋的关键。因此本文提出以下假设：
H3a：品牌活动对消费者品牌依恋有显著的正向影响
H3b：品牌活动对消费者品牌忠诚度有显著的正向影响
（四）品牌文化与品牌依恋
品牌从每个产品中提炼出自己的文化，它可以属于品牌本身也可以属于拥有该品牌的母公司，使品牌和公司本身联系起来，在这里认为品牌文化和品牌价值是等同的概念。好的品牌文化，不可置否可以提升品牌形象以及在顾客心中的地位，对顾客的情感也起到牵动的作用，进一步影响品牌忠诚度的关系，因此本文提出以下假设：
H4a：品牌文化对消费者品牌依恋有显著的正向影响
H4b：品牌文化对消费者品牌忠诚度有显著的正向影响
（五）品牌个性化和品牌依恋
品牌的性格，是人们对品牌产品拟人化的印象，品牌个性是将品牌与人类特质联想在一起的组合，品牌个性更应传达符号上或表达自我的功能。品牌独有的个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，对于品牌资产管理具有重大意义。消费者通过和品牌个性的感知中，来寻找与自身性格的切合点，所以品牌个性化也是影响顾客品牌消费相关情感的要素之一和品牌依恋有一定的关系，进一步会生成品牌忠诚的可能。因此本文提出以下假设： H5a：品牌个性化对消费者品牌依恋有显著的正向影响
H5b：品牌个性化对消费者品牌忠诚度有显著的正向影响
（六）品牌利益和品牌依恋
品牌利益本文主要是从产品功能和象征性的利益来进行说明。关于品牌的利益研究的文献比较多，而且称呼也多样化。产品功能主要是从外观、使用角度上满足顾客的需求。象征性的利益主要赋予顾客社会地位，自我表达的需要，投射出自我希望的形象。品牌利益是产品的核心，也是维系客户和品牌的关系之基础。因此本文提出以下假设：
H6a：品牌利益对消费者品牌依恋有显著的正向影响
三、研究方法
（一）研究样本和收集
本次抽样的地点选择在了成都市区最有代表性的奢侈品商店集中地远洋太古里和成都金融中心IFS进行。调查对象主要是在奢侈品商店进行消费的顾客，在节假日和消费的高峰时间（例如，下班时间），对他们进行随机拦截调查。一共发放了300份问卷，最后有效问卷为280份，有效回收率为93%。本次研究抽取的样本中，以女性居多，有185人，占66%；男性为95人，占34%。平均年龄为32岁，其中80%有固定的职业和收入。有72%的采访对象已婚，28%的受访者未婚；大部分的调查者家庭结构是夫妻二人和有小孩，进入奢侈品商店消费的人职业以白领，商人，企业高管和其家庭成员为主。年收入在20万元以上的人群为消费主力，占到了72%。
本次一共选择了6个奢侈品商店，分别是LouisVuitton，Hermes，Chanel，Burberry，Gucci，andPrada，选择的产品类型还是手提包，也是这几个品牌比较受欢迎的商品类别之一，另外，可以很好地诠释品牌个性，品牌利益，品牌联想等要素。
（二）研究变量的测量
本次研究测量量表均为5-Likert量表。问卷一共包含了四个部分，问题主要包含了假设模型的7个要素。
四、 数据分析和结果
（一）信度效度分析
用AMOS软件对假设模型七个变量的量表进行验证性因子分析，包含了七个变量的假设模型和数据的总体拟合度较好，（=408.93，/df=1.39，GFI=0.91，TLI=0.96，CFI=0.97，
RMSEA=0.04），其中绝对拟合度/df=1.39小于3，=408.93，GFI=0.91，RMSEA=0.04小于0.08符合可以接受的范围；增量拟合度CFI，TLI均高于0.90，达到标准。
收敛效度，通过“平均方差提取值”（AVE）和组合信度CR来进行检验，当CR值大于0.70，AVE值大于0.50时表示该潜变量具有较好的收敛效度。
表2变量的信度和效度的测量
在表2的分析结果中可以看到，所有因子都呈现显著性，P<0.05，且基本上满足了CR值大于0.70，AVE值大于0.50，除了品牌个性化的AVE值则刚达到0.50。但是由于相关因子的显著性较高，仍可以进行后续的数据分析。
（二）假设检验结果
七个变量的累积方差解释率为92%，在回归分析的结果中可以看出，品牌依恋对品牌忠诚度有着显著的正向影响，品牌依恋越强，则品牌忠诚度也就越高，其中标准化回归系数β<0.34，P<0.001，支持了假设H1。在品牌识别的五个要素和品牌依恋的关系检验中，可以看到有四个变量的路径关系对品牌依恋产生正向的显著性，它们分别是：品牌联想对品牌依恋（β=0.30，P<0.05），品牌活动对品牌依恋（β=0.23，P<0.05），品牌个性对品牌依恋（β=0.21，P<0.05），品牌利益对品牌依恋（β=0.39，P<0.001）。数据结果展示这四个要素都展示了对品牌依恋呈显著正向影响，只要企业在这四个变量上面下功夫，那么顾客对品牌的印象和情感依恋将会明显提升，且验证了假设H2a，H3a，H5a，H6a的描述。
但是，品牌识别要素中的品牌文化变量和品牌依恋之间呈现并不显著的关系。（β=-0.06，P>0.05），所以假设H4a并不能得到检验。
另外，有两个要素对品牌忠诚度有显著的影响，他们分别是品牌联想对品牌忠诚度（β=-0.31，P<0.01）和品牌利益對品牌忠诚度（β=0.34，P<0.01），虽然品牌联想对品牌忠诚度之间的关系呈现显著性，但是分析结果表明方向却和假设的路径是相反的，所以并没有验证原H2b的假设。所以，结果只支持了H6b的关系。其他要素的结果如下，品牌活动对品牌忠诚度的关系为（β=0.03，P>0.05），品牌文化对品牌忠诚度为（β=-0.21，P>0.05），品牌个性对品牌忠诚度为（β=0.13，P>0.05），另外的三个要素对品牌忠诚度没有直接的影响关系，所以，H3b，H4b和H5b的假设也同样不成立。
五、结论与启示
本次研究结果验证了基于Anisimova’s和deChernatony的模型为蓝本修改后品牌识别系统对品牌依恋有着一定的影响，首先，如果在消费者的内心已经刻下了正面积极的品牌形象，那么品牌联想会让消费者和品牌之间的情感维系起到积极的作用，但是品牌联想始终是一个结果，如何塑造良好的品牌想象，让消费者有积极正面的联想是企业需要注意的问题。第二，品牌活动其实是塑造良好品牌联想的措施，这里加入了针对奢侈品的相关活动的营销组合，在这个项目上，对消费者的品牌依恋情感促进有积极的效果。但是品牌文化，在本次的调研中，对消费者情感的影响却并不明显，和个别调查者后续交流以后，有的人认为品牌文化更多是一个企业的使命、战略和氛围，感觉和消费者的距离比较远，他们更喜欢品牌个性和品牌利益这种彰显个人特色，产品的差异化以及实实在在的使用价值的东西。从此问卷的结果，也可以看出，成都地区的奢侈品消费者更加看重产品对自我本身价值的包装，自身性格的张扬，有炫耀性消费的特点，关注的是品牌和消费者之间近距离的沟通，产品带来的实在的归属感，特别是产品本身与众不同的外观设计和材质，只有这样的品牌识别系统才能充分的调动消费者的情感积极性，对于公司层面的价值文化、战略发展、产品计划并不是非常看重，大部分人也不会了解的太深入。而且成都地区的消费者比较敢于消费，被调查者当中也不乏有年收入在6万以下的，大约占到25%，这部分人群只要觉得品牌利益凸显，值得拥有，也会进行消费。还有一些消费者虽然自己本身收入不高，但是属于高收入家庭或者有其他的资金来源，所以本次问卷中的结果也不能单纯由购买者本身的经济情况来判定消费行为。 同时，在品牌识别系统五要素对品牌忠诚度的检验中，可以发现大部分都呈现非显著的关系特点，说明品牌识别系统不能完全决定顾客的品牌忠诚度，顾客的品牌忠诚度不是一个简单的情感积累，是消费者的认可和信任。其中，只有品牌利益能带来品牌忠诚度，从另一个角度说明，产品是任何企业维系顾客的核心，只有做好了产品本身和产品的定位才能赢得顾客。其他的要素不能直接带来产品忠诚度的另一个原因是，有中介变量的存在，因为品牌识别体系只是为了建立品牌忠诚度的一些措施，但是具体的实施和效果不能很好地在模型中进行展示，这也是本次研究的局限所在，没有进一步的研究其他相关的中介变量及效用。后续也可以研究奢侈品消费群体的生活形态和价值观，特别是顶级奢侈品消费的消费者的细分研究，以及在现在新媒体的作用下，相關社群又有哪些变化，都值得学者们关注。
参考文献：
[1]Aaker， D.A. and Biel， A.L. （1993）， Brand Equity & Advertising， Lawrence ErlbaumAssociates，New York， NY.
[2] Aaker， J.L. （1997）， “Dimensions of brand personality”， Journal of Marketing Research， Vol. 34No. 3， pp. 347-356.
[3]Anisimova， T.A. （2007）， “The effect of corporate brand attributes on attitudinal and behavioral consumer loyalty”， Journal of Consumer Marketing， Vol. 24 No. 7， pp. 395-405.
[4]陈强.“基于用户认知的企业品牌识别与产品识别的一致性研究一以机械手产品为例”，浙江工业大学设计艺术学硕士毕业论文，2013，（45）-66.
[5]窦金花.“品牌识别中情感价值研究”，湖南大学设计艺术学硕士毕业论文，2006，（33）-45.
[6]高翔.“品牌依恋对品牌忠诚的影响研究“，华侨大学企业管理博士毕业论文，2012，（22）-32.
[7]朱晓辉.“中国消费者奢侈品消费动机的实证研究”， 商业经济与管理，2006，No.7，Vol177
作者简介：
范涤（1985—），女，汉族，四川绵阳，讲师，硕士研究生，研究方向：品牌管理、公司治理。