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[摘 要] 从舆论的角度研究2008年中国平安的公共关系危机,可以发现舆论领袖们在其中发挥了主导性的作用。他们能发挥如此重要的作用,原因在于他们赢得了公众的信任。平安陷于被动局面,根源则在于他们失去了公众的信任。
[关键词] 中国平安 危机公关 舆论领袖 信任
本文拟研究在2008年中国平安(以下简称“平安”)的公共关系危机中舆论领袖的作用,以及他们是如何起到这样的作用的。
一、平安的公共关系危机
2008年的平安很不平安。先是融资门。1月21日,有消息传出,平安将在A股市场进行再融资,根据当时的价格水平,融资总额高达1600亿,这个数字创造了A股市场再融资的新纪录。消息立即引起了市场恐慌性大跌。当日,中国平安(sh.601318)跌停,上证指数大跌5.14%。一片谴责之声指向了平安。遭受投资损失的众多中小证券投资者愤怒地指责平安,在网络上,形成了一股强大的舆论,说平安的融资是狮子大开口,是粗暴的圈钱行动。3月5日,平安股东大会召开,再融资计划在公众的高度关注下,以高票通过。然而,中小投资者对股东大会的过程,对投票的结果非常愤怒,并在网络上发表了大量批评平安的言论。平安股价在2008年的大跌中,从年初的105跌到了26。
接着是薪酬门。3月17日,平安公司公布年报,公司董事长马明哲以6600万元的天价薪酬,排名A股上市公司收入第一。有3位董事高管的薪酬超过4000万元。1055名车主联名上市保监会,质疑交强险过多地分摊了保险公司的经营成本,要求对平安进行审计调查。平安对此做出回应,称公司“相关财务报告均经过国际会计师事务所审计确认,并且严格按照保监会的相关规定核算。从业务构成来看,交强险在平安产险业务中只占很小的比重。”但是,网络上对平安高管的薪酬批评和质疑的声音不断。
其后,又有所谓的“富通门”,即平安投资海外造成巨额亏损达200亿以上,亏损幅度高达95%以上。这无疑给平安再融资收购海外优质资产的说法来了一记耳光。
二、舆论领袖与平安的危机
“舆论领袖”由卡茨、拉扎斯菲尔德等人在两级传播论中提出,是传播学经典概念之一。他们有如下几个特征:(1)人数少,但影响力大;(2)是某个领域的专家,对相关问题有深刻的见解;(3)拥有一批追随者,获得他们的信任;(4)具有相当的声望。就平安的案例而言,舆论领袖应该是在金融领域有声望的专家,影响力大,有大批追随者。
就平安的公共关系危机而言,最主要的传播领域是互联网。首先,平安再融资的流言最早是从网络上穿出来的。其次,在危机中,网络大众媒介、论坛、博客的信息传播量远远超过了传统媒体。第三,网络是危机中舆论的主要阵地。关注平安再融资、高管薪酬问题的主导力量、活跃分子,以及普通受众,主要是利用网络这个平台,获取信息,发表意见,相互沟通。最后,传统媒体的信息,大部分都在网络上得到了转载。
因此,平安公共关系危机案例中的舆论领袖,主要的活动领域是在网络上。本文采取如下方法筛选出舆论领袖:考察其个人影响力,文章影响力,个人声望,认同值,响应值,正响应值,负响应值, 然后经过计算,得分居前者即为舆论领袖。其中,个人影响力考察其专业成就,追随者数量,反对者数量。文章影响力,主要指标有点击率,文章数,转载次数,引用次数。个人声望,主要指标有专业人士评价,普通读者评价。认同值,计算方法是正响应值与负响应值的数学和,公式为∑Ag+∑Dg。响应值,为响应数之和。正响应值,是获得支持的总数,公式为∑Ag。负响应值,为所得反对数之和,公式为∑Dg。专业成就的考察,使用合格与不合格的评估法,合格者可以入选,不合格者则筛除。专业成就的考察指标有学术成就,职业成就。追随者数量,反对者数量,点击率,文章数,转载次数,引用次数,专业人士评价,普通读者评价,认同值,响应值,正响应值,负响应值采用折算后打分的方法计算。其中,认同值,∑Ag+∑Dg必须大于1。舆论领袖的筛选范围如下:入选财经博客百强的博主,网络主流财经媒体的资深撰稿人,财经类论坛高度活跃的知名ID。
以此方法,最后选出10位舆论领袖。他们中八位具有良好的学术背景,其中两位是第一流的经济学家,其中两位是资深媒体人士。有两位身份不详,只以昵称示人,但影响力很大。
本文拟选择博客这种媒介,研究这10位舆论领袖影响力和声望相关的一些数据。之所以选择博客,是基于以下理由:(1)博客已经成为影响舆论的重要媒介。据统计,在我国,博客的数量已经超过1亿。(2)博客的低门槛使其具有充分的自由度。相比传统媒体、网络大众媒体,博客给与发表个人观点和意见更大的自由。 在这里,舆论领袖和追随者、普通公众可以更充分的发表见解,不受监管和控制。(3)博客具有很好的互动性。在传播者和受众之间,可以便利地互动,这为研究舆论领袖的影响力和声望提供了资料。(4)博客的更新速度快。舆论领袖可以更好地展示其影响力,受众也能更便捷地进行反馈。他们的一些情况统计如下:
(说明:表中点击率精确到万,文章数精确到个位数,响应值精确到千)
其中,点击率计算的是其两个主要博客的点击率,其余博客文章、转载文章的点击率,因为统计的困难而略去。文章数计算的是其两个主要博客的文章数,加上报刊索引上可以查到的文章数,学术性文章因为影响圈主要局限于专业人士,而不是普通公众,所以不在统计之列。响应值取的是单篇文章的平均点击率。
这10位舆论领袖对再融资与薪酬问题的意见如下:
赞成平安再融资的理由有:这是正常的融资,于法于理都没有问题,只是有点贪心罢了。批评的意见则非常激烈,反对的理由有:说平安是唯恐天下不乱,说它的社会责任感丧失殆尽,说它贪婪地抢劫社会财富,说它制造市场恐慌,说它恶意圈钱,说它蔑视规则,说它没有风险控制能力,说它不具备海外投资能力,说它是暴发户心态,说它缺乏信托责任,说它没有融资后的如何使用的计划,可能是一场阴谋等。
在平安高管薪酬问题上,舆论领袖中没有明确表示赞同的,但有4人对此未作评论,批评的有6人,批评意见如下:这是缺乏信托责任的恶劣行为,缺乏社会责任感,抢劫社会财富,贪婪等。
总之,舆论领袖们的意见主流是反对平安的再融资方案,反对平安高管们的天价薪酬。
在新浪网对接近7万人进行的调查中,92.74%的网友高举反对旗帜。在和讯网推出的“抵制中国平安再融资是否理智”的辩论中,74.7%的网友认为应该抵制中国平安再融资。
网络上持反对意见公众的理由是:平安在恶意圈钱,趁火打劫,祸害人,没有融资后的如何使用的计划,没有道德感,是一场阴谋,是为汇丰在次贷中的损失买单,威胁我国资本市场的稳定与国家经济安全,卖国行为,侵占国有资产等。有网友主张在行动上抵制平安,要求国家相关结构彻底调查平安。
持赞成意见者较少,他们的理由主要是:平安是一家告诉发展的优秀公司,次贷危机为平安提供了海外低价收购优质资产的良机。
我们从舆论领袖的影响力、声望,从他们的博客点击率和认同值等数据,从公众舆论使用的一些主要言论上,可以得出以下结论:舆论领袖们在平安的危机中主导了舆论的导向,决定了舆论的方向。平安在舆论争夺中成为了公众的敌人,它的努力被舆论抛弃。
三、信任:决定舆论方向的因素
查尔斯·格润的提出的信任方程式表述如下:(C+R+I)/S。其中,C=可信任性(Credibility),与之相关的是语言的可信度和真实性;R=可依赖性(Reliability),与之相关的是行动的可预测性和熟悉性;I=亲密性(Intimacy),与之相关的是安全可靠与诚实;S=自我意识(Self-orientation),与之相关的是关心和态度,高程度的自我意识会损害信任,它可能会以各种形式表现出来,如自私自利性、自我敏感性和自我迷恋性等。 在这四个要素中,第四个要素,自我意识,比其它三个要素的能量大。高度的自我意识意味着不真诚、缺乏关爱、奸诈等。
运用格润的方程式,我们可以成功地解释为何舆论领袖们获得了信任,而平安则失去了信任。我们可以用表格表述如下:
从四个要素中最有能量的S来看,平安自我意识很强,其言谈和意识中首要的考虑是公司的利益,对于公众、中小投资者的利益损害基本不予考虑,而且态度傲慢,不与公众、中小投资者进行坦诚沟通,给公众以自私自利和自我陶醉的印象。舆论领袖们的自我意识则很弱,他们的言谈和意识首要的考虑是整个资本市场的健康发展,是众多投资者的利益,甚至是整个国家的利益。从C来看,平安是为自身利益说话,因而丧失了可信度和真实性,公众对平安关于再融资和高管薪酬的反应证实了这一点;舆论领袖们则具有社会责任感,没有个人利益参杂其中,而且他们具有专业上的优势,或者是经济学家,或者是知名学者,或者是投资领域的资深人士,所以他们的言论具可靠性和真实性。从R来看,平安的行动出乎公众意料而又在意料之中,出乎意料的是平安的再融资和高管薪酬数额都大得惊人,意料之中的是平安其后的行动与其先前的做法保持了一贯性,固执而强势;舆论领袖们的行动可预测性和熟悉性都很高,公众已经熟悉了他们的立场,尤其对于那些追随者而言更是如此。从I来说,平安的行动损害了中小投资者的利益,让他们觉得不安全可靠,是危险的举动,其股东大会更是让他们质疑平安是不诚实的,在高管薪酬问题上,更是对平安高管的人品产生严重怀疑;舆论领袖们则长期在网络上与公众进行平等沟通,被追随者和相当一部分公众认为是安全可靠和诚实的。因此,舆论领袖获得了公众和中小投资者的信任,而平安则失去了信任。
因此,在危机中,舆论领袖们主导了危机的舆论导向,而平安则在危机中丧失了舆论主导权,陷于非常被动的局面。
四、结论
在2008年平安的危机中,舆论领袖们发挥了主导作用,而平安则失去了舆论的主导权,陷于被动局面,其中根本的原因在于,舆论领袖们赢得了公众和中小投资者的信任,而平安则失去了这中宝贵的信任。
参考文献:
[1]余 红:网络论坛舆论领袖筛选模型初探[J].新闻与传播研究,2008,(2):66-75
[2]季明:从传播学角度看博客的现实意义[J].青年记者,2008,(9):75
[3]李隽琼:逾七成网友认为应该抵制中国平安再融资[N].北京晨报,2008-03-06
[4]查尔斯·H·格润:信任方程式:创建客户信任[A].邓·皮泊斯,马沙·容格斯.客户关系管理[M].中国金融出版社,2006.78-79
[关键词] 中国平安 危机公关 舆论领袖 信任
本文拟研究在2008年中国平安(以下简称“平安”)的公共关系危机中舆论领袖的作用,以及他们是如何起到这样的作用的。
一、平安的公共关系危机
2008年的平安很不平安。先是融资门。1月21日,有消息传出,平安将在A股市场进行再融资,根据当时的价格水平,融资总额高达1600亿,这个数字创造了A股市场再融资的新纪录。消息立即引起了市场恐慌性大跌。当日,中国平安(sh.601318)跌停,上证指数大跌5.14%。一片谴责之声指向了平安。遭受投资损失的众多中小证券投资者愤怒地指责平安,在网络上,形成了一股强大的舆论,说平安的融资是狮子大开口,是粗暴的圈钱行动。3月5日,平安股东大会召开,再融资计划在公众的高度关注下,以高票通过。然而,中小投资者对股东大会的过程,对投票的结果非常愤怒,并在网络上发表了大量批评平安的言论。平安股价在2008年的大跌中,从年初的105跌到了26。
接着是薪酬门。3月17日,平安公司公布年报,公司董事长马明哲以6600万元的天价薪酬,排名A股上市公司收入第一。有3位董事高管的薪酬超过4000万元。1055名车主联名上市保监会,质疑交强险过多地分摊了保险公司的经营成本,要求对平安进行审计调查。平安对此做出回应,称公司“相关财务报告均经过国际会计师事务所审计确认,并且严格按照保监会的相关规定核算。从业务构成来看,交强险在平安产险业务中只占很小的比重。”但是,网络上对平安高管的薪酬批评和质疑的声音不断。
其后,又有所谓的“富通门”,即平安投资海外造成巨额亏损达200亿以上,亏损幅度高达95%以上。这无疑给平安再融资收购海外优质资产的说法来了一记耳光。
二、舆论领袖与平安的危机
“舆论领袖”由卡茨、拉扎斯菲尔德等人在两级传播论中提出,是传播学经典概念之一。他们有如下几个特征:(1)人数少,但影响力大;(2)是某个领域的专家,对相关问题有深刻的见解;(3)拥有一批追随者,获得他们的信任;(4)具有相当的声望。就平安的案例而言,舆论领袖应该是在金融领域有声望的专家,影响力大,有大批追随者。
就平安的公共关系危机而言,最主要的传播领域是互联网。首先,平安再融资的流言最早是从网络上穿出来的。其次,在危机中,网络大众媒介、论坛、博客的信息传播量远远超过了传统媒体。第三,网络是危机中舆论的主要阵地。关注平安再融资、高管薪酬问题的主导力量、活跃分子,以及普通受众,主要是利用网络这个平台,获取信息,发表意见,相互沟通。最后,传统媒体的信息,大部分都在网络上得到了转载。
因此,平安公共关系危机案例中的舆论领袖,主要的活动领域是在网络上。本文采取如下方法筛选出舆论领袖:考察其个人影响力,文章影响力,个人声望,认同值,响应值,正响应值,负响应值, 然后经过计算,得分居前者即为舆论领袖。其中,个人影响力考察其专业成就,追随者数量,反对者数量。文章影响力,主要指标有点击率,文章数,转载次数,引用次数。个人声望,主要指标有专业人士评价,普通读者评价。认同值,计算方法是正响应值与负响应值的数学和,公式为∑Ag+∑Dg。响应值,为响应数之和。正响应值,是获得支持的总数,公式为∑Ag。负响应值,为所得反对数之和,公式为∑Dg。专业成就的考察,使用合格与不合格的评估法,合格者可以入选,不合格者则筛除。专业成就的考察指标有学术成就,职业成就。追随者数量,反对者数量,点击率,文章数,转载次数,引用次数,专业人士评价,普通读者评价,认同值,响应值,正响应值,负响应值采用折算后打分的方法计算。其中,认同值,∑Ag+∑Dg必须大于1。舆论领袖的筛选范围如下:入选财经博客百强的博主,网络主流财经媒体的资深撰稿人,财经类论坛高度活跃的知名ID。
以此方法,最后选出10位舆论领袖。他们中八位具有良好的学术背景,其中两位是第一流的经济学家,其中两位是资深媒体人士。有两位身份不详,只以昵称示人,但影响力很大。
本文拟选择博客这种媒介,研究这10位舆论领袖影响力和声望相关的一些数据。之所以选择博客,是基于以下理由:(1)博客已经成为影响舆论的重要媒介。据统计,在我国,博客的数量已经超过1亿。(2)博客的低门槛使其具有充分的自由度。相比传统媒体、网络大众媒体,博客给与发表个人观点和意见更大的自由。 在这里,舆论领袖和追随者、普通公众可以更充分的发表见解,不受监管和控制。(3)博客具有很好的互动性。在传播者和受众之间,可以便利地互动,这为研究舆论领袖的影响力和声望提供了资料。(4)博客的更新速度快。舆论领袖可以更好地展示其影响力,受众也能更便捷地进行反馈。他们的一些情况统计如下:
(说明:表中点击率精确到万,文章数精确到个位数,响应值精确到千)
其中,点击率计算的是其两个主要博客的点击率,其余博客文章、转载文章的点击率,因为统计的困难而略去。文章数计算的是其两个主要博客的文章数,加上报刊索引上可以查到的文章数,学术性文章因为影响圈主要局限于专业人士,而不是普通公众,所以不在统计之列。响应值取的是单篇文章的平均点击率。
这10位舆论领袖对再融资与薪酬问题的意见如下:
赞成平安再融资的理由有:这是正常的融资,于法于理都没有问题,只是有点贪心罢了。批评的意见则非常激烈,反对的理由有:说平安是唯恐天下不乱,说它的社会责任感丧失殆尽,说它贪婪地抢劫社会财富,说它制造市场恐慌,说它恶意圈钱,说它蔑视规则,说它没有风险控制能力,说它不具备海外投资能力,说它是暴发户心态,说它缺乏信托责任,说它没有融资后的如何使用的计划,可能是一场阴谋等。
在平安高管薪酬问题上,舆论领袖中没有明确表示赞同的,但有4人对此未作评论,批评的有6人,批评意见如下:这是缺乏信托责任的恶劣行为,缺乏社会责任感,抢劫社会财富,贪婪等。
总之,舆论领袖们的意见主流是反对平安的再融资方案,反对平安高管们的天价薪酬。
在新浪网对接近7万人进行的调查中,92.74%的网友高举反对旗帜。在和讯网推出的“抵制中国平安再融资是否理智”的辩论中,74.7%的网友认为应该抵制中国平安再融资。
网络上持反对意见公众的理由是:平安在恶意圈钱,趁火打劫,祸害人,没有融资后的如何使用的计划,没有道德感,是一场阴谋,是为汇丰在次贷中的损失买单,威胁我国资本市场的稳定与国家经济安全,卖国行为,侵占国有资产等。有网友主张在行动上抵制平安,要求国家相关结构彻底调查平安。
持赞成意见者较少,他们的理由主要是:平安是一家告诉发展的优秀公司,次贷危机为平安提供了海外低价收购优质资产的良机。
我们从舆论领袖的影响力、声望,从他们的博客点击率和认同值等数据,从公众舆论使用的一些主要言论上,可以得出以下结论:舆论领袖们在平安的危机中主导了舆论的导向,决定了舆论的方向。平安在舆论争夺中成为了公众的敌人,它的努力被舆论抛弃。
三、信任:决定舆论方向的因素
查尔斯·格润的提出的信任方程式表述如下:(C+R+I)/S。其中,C=可信任性(Credibility),与之相关的是语言的可信度和真实性;R=可依赖性(Reliability),与之相关的是行动的可预测性和熟悉性;I=亲密性(Intimacy),与之相关的是安全可靠与诚实;S=自我意识(Self-orientation),与之相关的是关心和态度,高程度的自我意识会损害信任,它可能会以各种形式表现出来,如自私自利性、自我敏感性和自我迷恋性等。 在这四个要素中,第四个要素,自我意识,比其它三个要素的能量大。高度的自我意识意味着不真诚、缺乏关爱、奸诈等。
运用格润的方程式,我们可以成功地解释为何舆论领袖们获得了信任,而平安则失去了信任。我们可以用表格表述如下:
从四个要素中最有能量的S来看,平安自我意识很强,其言谈和意识中首要的考虑是公司的利益,对于公众、中小投资者的利益损害基本不予考虑,而且态度傲慢,不与公众、中小投资者进行坦诚沟通,给公众以自私自利和自我陶醉的印象。舆论领袖们的自我意识则很弱,他们的言谈和意识首要的考虑是整个资本市场的健康发展,是众多投资者的利益,甚至是整个国家的利益。从C来看,平安是为自身利益说话,因而丧失了可信度和真实性,公众对平安关于再融资和高管薪酬的反应证实了这一点;舆论领袖们则具有社会责任感,没有个人利益参杂其中,而且他们具有专业上的优势,或者是经济学家,或者是知名学者,或者是投资领域的资深人士,所以他们的言论具可靠性和真实性。从R来看,平安的行动出乎公众意料而又在意料之中,出乎意料的是平安的再融资和高管薪酬数额都大得惊人,意料之中的是平安其后的行动与其先前的做法保持了一贯性,固执而强势;舆论领袖们的行动可预测性和熟悉性都很高,公众已经熟悉了他们的立场,尤其对于那些追随者而言更是如此。从I来说,平安的行动损害了中小投资者的利益,让他们觉得不安全可靠,是危险的举动,其股东大会更是让他们质疑平安是不诚实的,在高管薪酬问题上,更是对平安高管的人品产生严重怀疑;舆论领袖们则长期在网络上与公众进行平等沟通,被追随者和相当一部分公众认为是安全可靠和诚实的。因此,舆论领袖获得了公众和中小投资者的信任,而平安则失去了信任。
因此,在危机中,舆论领袖们主导了危机的舆论导向,而平安则在危机中丧失了舆论主导权,陷于非常被动的局面。
四、结论
在2008年平安的危机中,舆论领袖们发挥了主导作用,而平安则失去了舆论的主导权,陷于被动局面,其中根本的原因在于,舆论领袖们赢得了公众和中小投资者的信任,而平安则失去了这中宝贵的信任。
参考文献:
[1]余 红:网络论坛舆论领袖筛选模型初探[J].新闻与传播研究,2008,(2):66-75
[2]季明:从传播学角度看博客的现实意义[J].青年记者,2008,(9):75
[3]李隽琼:逾七成网友认为应该抵制中国平安再融资[N].北京晨报,2008-03-06
[4]查尔斯·H·格润:信任方程式:创建客户信任[A].邓·皮泊斯,马沙·容格斯.客户关系管理[M].中国金融出版社,2006.78-79