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【内容摘要】新媒体矩阵是近年来媒体融合的新形式，它的出现为新媒体工作者的运营提供了新思路和新方向，有效地提升了传播的效果。本文对新媒体矩阵的概念进行了阐述，并且指出了新时期高校在新媒体矩阵下开展招生宣传工作的必要性，同时结合实证案例，对于实际招生宣传工作进行了价值探究。指出如何发挥新媒体矩阵的作用，是新时期招生宣传工作必须应对的重要问题，需要妥善处理好平台、内容、团队之间的关系，并且引入专业技术资源增强招生宣传效果。
【关键词】新媒体矩阵;招生宣传;价值探究
一、新媒体矩阵概述
（一）新媒体矩阵的概念
“矩阵”本身是一个数学概念，是能直观体现某种关联性和显著排列特征的方阵，后被延伸运用到许多领域。在传统媒体时代，媒体矩阵可以理解成一些传统媒体宣传阵地，譬如电视台、广播电台、报社、杂志社等，很多主流纸媒不单单只是发行报纸，更是将出版等舆论工具牢牢抓在集团手中，在科教文化传播和新闻宣传方面有着不可替代的优势。①进入21世纪以后，特别是互联网和信息技术的飞速发展，新媒体逐渐占据社会大众的生活。有些新媒体如微博因为时效性强、传播速度快、互动效果好等，成为老百姓获取新闻资讯的重要平台，在这样的背景下，微博成为政府部门、党政机关除了官方网站、电话之外的与公众交流的平台，随后，其他新媒体也逐渐进入人们的日常生活，由此，“新媒体矩阵”的概念逐渐被行业内人士广泛提及和应用。
笔者认为，新媒体矩阵可以用“横纵”思维从两个维度进一步理解。一方面，对于同一类型的新媒体平台来说，某个组织以及其下属的不同部门，可以构建成一个新媒体矩阵，譬如，北京科技大学在2017年开始建立的校园新媒体联盟，就是整合了学校官微公众号以及各学院、相关部门、直属单位的微信公众号而形成的以微信为传播工具的新媒体矩阵。另一方面，对于不同类型的新媒体平台来说，某个组织以官方名称为显示账号在多个新媒体平台注册使用，根据不同特点进行内容输出和展示也可以形成另外一种新媒体矩阵，譬如北京科技大学拥有官方微博号、抖音号、哔哩哔哩、快手、央视频、百家号等网络新媒体账号，北京科技大学招生办公室也建设了微信公众号、新浪微博、视频号、头条号、知乎号等进行招生宣传，形成了包含多个新媒体平台的校园新媒体矩阵。因而，新媒体矩阵可以定义为：由不同平台或同一平台的多个新媒体账号组成的，为了实现某一共同目的，服务某一主体的新媒体组合。
（二）用于高校招生宣传的新媒体矩阵的特点
当前，最具代表性的高校新媒体账号有：官方微博、微信公众号、哔哩哔哩、抖音、快手等，这些账号组成了校园新媒体矩阵。而招生宣传新媒体矩阵则是依托于高校新媒體矩阵建立的，服务于高校招生工作的宣传矩阵。对北京科技大学2019级、2020级、2021级新生的问卷调查结果显示，考生在高中阶段通过新媒体平台获取高校信息的比例依次为11.91%、13.59%、15.13%，比例逐年上升，而通过报纸、宣传页、书刊等纸质版宣传材料获取信息的比例为7%。可见，高中生主动或被动通过新媒体平台获取大学相关资讯的意向性增加，高校在开展招生宣传时应把握这一特征趋势，有的放矢。笔者认为，高校采用新媒体矩阵的方式开展招生宣传，具有传播范围广、互补性强、传播渠道宽等特点。
第一，覆盖面拓宽，传播渠道广。对高校而言，新媒体矩阵的建立意味着传播的出口增多，由过去单一口径向多元平台转变，覆盖面进一步拓宽。一所高校正常运营的新媒体账号体量一般都很大。一方面，传播主体不是唯一的，在学校党委宣传部门的指导和管理下，“群体性发声”实际上也是提升质量的招生宣传形式。另一方面，校园内多个平台基于一些宣传热点和事件的信息交叉传递，也使得传播深度较以往有所增加。
第二，受众群体增加，传播界限被打破。不同的新媒体平台有着不同代际的受众，父母辈用户和年轻一代考生的新媒体使用习惯不同，所使用的新媒体软件也往往不同。从北京科技大学官方微信公众号和招生办微信公众号的粉丝关注和留言互动情况看，以在校生、全年龄段校友、学生父母为主，也有小部分高中生关注。北京科技大学本科招生头条号的粉丝则以毕业生校友为主，在校师生以及高中生关注度较少。北京科技大学招生办视频号的粉丝群体则是以在校生、高中生及家长为主。学校官方抖音号粉丝以青年为主，学校官方快手号的中年粉丝较多。可见，新媒体矩阵的建立，可以有效地弥补过去单一宣传方式传播带来的受众群体较为局限的弊端，能够覆盖到不同群体，招生宣传的传播界限被打破，有助于实现跨代际传播。
第三，互补性增强，宣传效果提升。不论是纸媒，还是网络新媒体，传播内容往往是影响传播效果的首要因素。对于高校招生宣传来说，传播内容既可以包括新闻热点事件、学科建设成就、学生成长故事、生活服务保障等常规内容，又可以输出学校宣传通稿、专业介绍、招生政策变化等招考资讯类内容，同时，对于保研、就业、新增专业等考生家长颇为关注的信息可根据宣传工作时间点持续传播。内容的输出又离不开形式的呈现，人们从阅读文字，到观看图文视频，再到短视频，对于信息接收的喜好发生了变化。也就是说，新媒体平台数量多了的同时，传播对象也变得更为“挑剔”了，而新媒体矩阵的搭建可以有效地弥补不同新媒体平台的短板。微信视频号传播招生宣传片，微信公众号传播招生政策，微博应对考生提问……相比抖音的短视频传播效果，微信公众号更适合长文的传播;相比微信的“闭环式”传播特点，微博的传播更加开放。不同类型的招生宣传内容在不同的平台上传播，采用合适的形式呈现，实现了招生宣传效果的最优化。
二、建设招生宣传新媒体矩阵的必要性
（一）是高校舆论宣传工作创新发展的新要求
建设招生宣传新媒体矩阵是党的领导下高校舆论宣传工作创新发展的新要求。高校是意识形态工作的前沿阵地。②招生宣传是高校宣传工作的重要组成部分，在招生宣传工作中做好高校宣传思想工作，关系到高校的生源质量，关系到高校的人才培养。新形势下的招生宣传工作正由线下向线上转移。对于高校来说，新媒体矩阵不仅是招生宣传的主阵地，也是意识形态建设的主阵地。用好新媒体矩阵，讲好高校故事，传播正能量，才能不断提升宣传的传播力度、引导力度和影响力度。 （二）新媒体改变了原有高校招生宣传模式
新媒体矩阵的出现改变了原有的高校招生宣传模式。在以微博和微信为代表的新媒体平台诞生之前，高校的招生宣传往往依托传统的网站和线下宣传的方式进行。尤其是2020年新冠疫情在全球的传播，线下招生宣传大幅度减少，使得新媒体在疫情防控的大背景下有着得天独厚的传播优势。全国高校通过微信、微博、网络直播、VR全景、智能问答、电子报考指南等平台和技术建立宣传和咨询平台，一些比较好的形式在2021年依然被传承使用。可以说，新媒体给高校的招生宣传带来了全新的机会，并逐渐成为了高校招生宣传的主要模式之一，改变了过去单一的宣传模式。
（三）新媒体矩阵丰富了原有的宣传载体
新媒体矩阵的出现丰富了原有的宣传载体。宣传载体发生变化，这使得高校招生宣传工作不再局限于传统的新闻网站、电视、报纸或杂志，而是提供了更多样的宣传媒介。过去，高校制作招生宣传视频往往投放电视台播出，如今随着新媒体矩阵的建立，一条招生宣传视频的传播不仅仅可以依托电视台，更可以通过矩阵内账号的分发到达用户的手机。宣传载体的丰富使得传播效果得到了进一步提升。
三、新媒体矩阵如何进一步增强招生宣传工作实效
新媒体矩阵下的招生宣传工作，需要更好地处理好平台、内容和团队之间的关系。要运用好新媒体平台，把握目标群体特点，切实了解受众真正需要什么内容。在高校本科招生宣传所处的新特征时期，高校招生宣传人更应借助媒体融合的优势，发挥高校新媒体矩阵的作用，深度推进高校新媒体的联动，生产优质的内容，更好地为招生宣传服务。
（一）梳理平台属性，把握目标群体需求
如今，新媒体平台是高校招生宣传的主阵地。深入了解不同的新媒体平台的特点，做好差异化运营，有助于更好地开展服务。根据不同平台的特点，同一招生宣传内容的发布也应该有所差异，而非简单且不动脑筋地复制粘贴。比如在年轻人居多的微博平台，应尝试使用年轻化语言传递信息，北京科技大学招生微博设置了“我为北科代言”“晒通知书”“高考加油”“北科高招”等话题，加强与学生的有效互动。在公众平台发布涉及政策类信息的时候，应注重话语的专业性，做好专业信息的权威解读，满足考生及家长的知情权，同时还要做好信息分类，北京科技大学招生办微信公众号根据考生家长需求，设置“走进北科”“北科招生”“北科校园”三大模块，不同模块下又设置多个小菜单，基本实现了招考信息和宣传资讯的全覆盖;在短视频平台，尝试制作符合平台用户习惯的短视频形式传递信息。只有适应平台的传播策略，高校的招生宣传内容才能在海量的信息中找寻到自己的位置，获得目标群体的关注。
（二）全盘统筹设计，打造优质内容
越来越多的高校都认识到，招生宣传的核心要素之一是对外输出的内容。一方面，随着个体知识结构的提升优化，“00后考生”“70后、80后家长”对招生宣传信息的需求更趋个性化，高校在输出宣传内容时，要充分考虑到不同内容而有所侧重。新生调研数据显示，考生在志愿填报前最希望了解的是高校“学科专业”“历年分数”“校园环境和硬件设施”“学校类别属性”“师资情况”五大方面的信息，所以，高校在开展招生宣传时，其内容是需要有针对性进行设置的。③另一方面，随着高考改革的深化推进，考生和家长对学科专业的定位、特色优势、应用前景、未来发展等更为关注，高校要在学校基本情况宣传介绍的基础上重视并优化招生宣传内容尤其是专业宣传的挖掘整理。招生宣传内容不能停留在传统层面上枯燥难懂的文字介绍，需要解放思想，通盘设计，发挥校园新媒体联盟的优势。2021年6月北京科技大学出现了“北科大数学学霸”宣传爆点事件，学校官方微信公众号从校内一篇名为“宝藏小贝壳发掘，他们是……”的文案中抽取和加工形成“他叫宋震！12门课程100分的学生会主席”进行文案发布，后经过包括《人民日报》《光明日报》、新华网、环球网、中国新闻网、《中国青年报》、澎湃新闻在内的数十家各级媒体以及数十个微博账号的“发酵”，据不完全统计，短短几天达到近亿级别的阅读量，且几乎均为正面评价。
（三）注重品牌建设，探寻人格化运营
当前，众多高校纷纷开展新媒体背景下的招生宣传工作。在“人有我优”的招生宣传大背景之下，优质的招生宣传内容才能更容易“出圈”，被广大考生所注意。而想被社会大众记住，需要的是一个品牌，一个有着高校特色的招生宣傳标识。比如人们提到清华大学，会想起它的二校门;提起北京大学，会想到未名湖……品牌是高校招生宣传无形的资本，塑造好高校招生品牌，可以无形中提升宣传效果，帮助高校在优质生源的竞争中保持优势。因而，品牌化运营为新形势下的招生宣传工作指明了方向。
而招生宣传的人格化运营，则是在招生宣传中对高校价值观进行拟人化设定，以达到与考生建立共鸣的效果，进而使考生产生信任。招生宣传不是冷冰冰的内容生产，而是通过品牌化和人格化的运营传递温度，拉近高校与考生的距离，最终影响考生在报考过程中认可并选择高校。
（四）优化团队建构，实现校内联动
招生宣传离不开一支素质优良、能打胜仗的队伍。对于招生宣传单位内部而言，要选拔一批有新媒体素养的骨干，发挥不同人员的优势，实现团队内部的优势互补。对于整个高校而言，应推动全校联动的大团队建设，就是要加强校内新媒体平台之间的联系，招生宣传不是一个人或一个部门的事情，而是关系整个高校的事情。通过构建招生宣传新媒体矩阵，加强矩阵内的合作，可以有效整合各个职能部门和二级学院的优质信息，丰富原有信息，实现资源的有效互补。在“内容为王”的新媒体时代，高校新媒体矩阵内的联动能够保证招生宣传内容源源不断地输出。
（五）加强与校外专业机构合作，最大化发挥矩阵功效
作为高校以及具体负责实施招生宣传方案的部门，可以在工作重点和方向上进行统筹设计和把关。通常情况下，除了传媒技术等专业领域的人员，绝大多数从事招生宣传的师生在新媒体技术方面都是“草台班子”出身。新媒体宣传需要美工、绘图、视频剪辑、文案撰写、通信技术等多种专业技能，在信息技术飞速发展的时期，笔者认为高校需要进一步加强与专业公司的宣传合作。譬如近两年考生家长比较喜爱的MG动画视频就能够很好地将专业宣传做到一个比较符合社会大众信息接受的水平。北京科技大学校招办与专业信息服务公司合作，加强头条号运营并以第三方的口吻撰写“北京科技大学，一座如飞的高山”“北京科技大学，一直屹立在国家的希望之上”“女院士、女书记、女世界冠军、女董事长，这14位女神都毕业于同一所大学”等爆款文章，宣传效果显著。校外专业公司的参与和协助，将使得新媒体矩阵的宣传效果质量得以进一步提高。
注释：
①宋帆等：《新媒体矩阵的形成与发展》，《青年时代》2018年第29期。
②张健：《扎实做好新时代高校宣传思想工作》，中国社会科学网，http：//marx.cssn.cn/mkszy/sxzzjy/202012/t20201231_5240970.shtml，2020年12月31日。
③王进：《基于“5W模式”的新时期高校招生宣传策略探究——以北京科技大学为例》，《教育传媒研究》2021年第2期。
（作者系北京科技大学招生办公室副主任、讲师）
【特约编辑：刘 原;责任编辑：韩 勇】
【关键词】新媒体矩阵;招生宣传;价值探究
一、新媒体矩阵概述
（一）新媒体矩阵的概念
“矩阵”本身是一个数学概念，是能直观体现某种关联性和显著排列特征的方阵，后被延伸运用到许多领域。在传统媒体时代，媒体矩阵可以理解成一些传统媒体宣传阵地，譬如电视台、广播电台、报社、杂志社等，很多主流纸媒不单单只是发行报纸，更是将出版等舆论工具牢牢抓在集团手中，在科教文化传播和新闻宣传方面有着不可替代的优势。①进入21世纪以后，特别是互联网和信息技术的飞速发展，新媒体逐渐占据社会大众的生活。有些新媒体如微博因为时效性强、传播速度快、互动效果好等，成为老百姓获取新闻资讯的重要平台，在这样的背景下，微博成为政府部门、党政机关除了官方网站、电话之外的与公众交流的平台，随后，其他新媒体也逐渐进入人们的日常生活，由此，“新媒体矩阵”的概念逐渐被行业内人士广泛提及和应用。
笔者认为，新媒体矩阵可以用“横纵”思维从两个维度进一步理解。一方面，对于同一类型的新媒体平台来说，某个组织以及其下属的不同部门，可以构建成一个新媒体矩阵，譬如，北京科技大学在2017年开始建立的校园新媒体联盟，就是整合了学校官微公众号以及各学院、相关部门、直属单位的微信公众号而形成的以微信为传播工具的新媒体矩阵。另一方面，对于不同类型的新媒体平台来说，某个组织以官方名称为显示账号在多个新媒体平台注册使用，根据不同特点进行内容输出和展示也可以形成另外一种新媒体矩阵，譬如北京科技大学拥有官方微博号、抖音号、哔哩哔哩、快手、央视频、百家号等网络新媒体账号，北京科技大学招生办公室也建设了微信公众号、新浪微博、视频号、头条号、知乎号等进行招生宣传，形成了包含多个新媒体平台的校园新媒体矩阵。因而，新媒体矩阵可以定义为：由不同平台或同一平台的多个新媒体账号组成的，为了实现某一共同目的，服务某一主体的新媒体组合。
（二）用于高校招生宣传的新媒体矩阵的特点
当前，最具代表性的高校新媒体账号有：官方微博、微信公众号、哔哩哔哩、抖音、快手等，这些账号组成了校园新媒体矩阵。而招生宣传新媒体矩阵则是依托于高校新媒體矩阵建立的，服务于高校招生工作的宣传矩阵。对北京科技大学2019级、2020级、2021级新生的问卷调查结果显示，考生在高中阶段通过新媒体平台获取高校信息的比例依次为11.91%、13.59%、15.13%，比例逐年上升，而通过报纸、宣传页、书刊等纸质版宣传材料获取信息的比例为7%。可见，高中生主动或被动通过新媒体平台获取大学相关资讯的意向性增加，高校在开展招生宣传时应把握这一特征趋势，有的放矢。笔者认为，高校采用新媒体矩阵的方式开展招生宣传，具有传播范围广、互补性强、传播渠道宽等特点。
第一，覆盖面拓宽，传播渠道广。对高校而言，新媒体矩阵的建立意味着传播的出口增多，由过去单一口径向多元平台转变，覆盖面进一步拓宽。一所高校正常运营的新媒体账号体量一般都很大。一方面，传播主体不是唯一的，在学校党委宣传部门的指导和管理下，“群体性发声”实际上也是提升质量的招生宣传形式。另一方面，校园内多个平台基于一些宣传热点和事件的信息交叉传递，也使得传播深度较以往有所增加。
第二，受众群体增加，传播界限被打破。不同的新媒体平台有着不同代际的受众，父母辈用户和年轻一代考生的新媒体使用习惯不同，所使用的新媒体软件也往往不同。从北京科技大学官方微信公众号和招生办微信公众号的粉丝关注和留言互动情况看，以在校生、全年龄段校友、学生父母为主，也有小部分高中生关注。北京科技大学本科招生头条号的粉丝则以毕业生校友为主，在校师生以及高中生关注度较少。北京科技大学招生办视频号的粉丝群体则是以在校生、高中生及家长为主。学校官方抖音号粉丝以青年为主，学校官方快手号的中年粉丝较多。可见，新媒体矩阵的建立，可以有效地弥补过去单一宣传方式传播带来的受众群体较为局限的弊端，能够覆盖到不同群体，招生宣传的传播界限被打破，有助于实现跨代际传播。
第三，互补性增强，宣传效果提升。不论是纸媒，还是网络新媒体，传播内容往往是影响传播效果的首要因素。对于高校招生宣传来说，传播内容既可以包括新闻热点事件、学科建设成就、学生成长故事、生活服务保障等常规内容，又可以输出学校宣传通稿、专业介绍、招生政策变化等招考资讯类内容，同时，对于保研、就业、新增专业等考生家长颇为关注的信息可根据宣传工作时间点持续传播。内容的输出又离不开形式的呈现，人们从阅读文字，到观看图文视频，再到短视频，对于信息接收的喜好发生了变化。也就是说，新媒体平台数量多了的同时，传播对象也变得更为“挑剔”了，而新媒体矩阵的搭建可以有效地弥补不同新媒体平台的短板。微信视频号传播招生宣传片，微信公众号传播招生政策，微博应对考生提问……相比抖音的短视频传播效果，微信公众号更适合长文的传播;相比微信的“闭环式”传播特点，微博的传播更加开放。不同类型的招生宣传内容在不同的平台上传播，采用合适的形式呈现，实现了招生宣传效果的最优化。
二、建设招生宣传新媒体矩阵的必要性
（一）是高校舆论宣传工作创新发展的新要求
建设招生宣传新媒体矩阵是党的领导下高校舆论宣传工作创新发展的新要求。高校是意识形态工作的前沿阵地。②招生宣传是高校宣传工作的重要组成部分，在招生宣传工作中做好高校宣传思想工作，关系到高校的生源质量，关系到高校的人才培养。新形势下的招生宣传工作正由线下向线上转移。对于高校来说，新媒体矩阵不仅是招生宣传的主阵地，也是意识形态建设的主阵地。用好新媒体矩阵，讲好高校故事，传播正能量，才能不断提升宣传的传播力度、引导力度和影响力度。 （二）新媒体改变了原有高校招生宣传模式
新媒体矩阵的出现改变了原有的高校招生宣传模式。在以微博和微信为代表的新媒体平台诞生之前，高校的招生宣传往往依托传统的网站和线下宣传的方式进行。尤其是2020年新冠疫情在全球的传播，线下招生宣传大幅度减少，使得新媒体在疫情防控的大背景下有着得天独厚的传播优势。全国高校通过微信、微博、网络直播、VR全景、智能问答、电子报考指南等平台和技术建立宣传和咨询平台，一些比较好的形式在2021年依然被传承使用。可以说，新媒体给高校的招生宣传带来了全新的机会，并逐渐成为了高校招生宣传的主要模式之一，改变了过去单一的宣传模式。
（三）新媒体矩阵丰富了原有的宣传载体
新媒体矩阵的出现丰富了原有的宣传载体。宣传载体发生变化，这使得高校招生宣传工作不再局限于传统的新闻网站、电视、报纸或杂志，而是提供了更多样的宣传媒介。过去，高校制作招生宣传视频往往投放电视台播出，如今随着新媒体矩阵的建立，一条招生宣传视频的传播不仅仅可以依托电视台，更可以通过矩阵内账号的分发到达用户的手机。宣传载体的丰富使得传播效果得到了进一步提升。
三、新媒体矩阵如何进一步增强招生宣传工作实效
新媒体矩阵下的招生宣传工作，需要更好地处理好平台、内容和团队之间的关系。要运用好新媒体平台，把握目标群体特点，切实了解受众真正需要什么内容。在高校本科招生宣传所处的新特征时期，高校招生宣传人更应借助媒体融合的优势，发挥高校新媒体矩阵的作用，深度推进高校新媒体的联动，生产优质的内容，更好地为招生宣传服务。
（一）梳理平台属性，把握目标群体需求
如今，新媒体平台是高校招生宣传的主阵地。深入了解不同的新媒体平台的特点，做好差异化运营，有助于更好地开展服务。根据不同平台的特点，同一招生宣传内容的发布也应该有所差异，而非简单且不动脑筋地复制粘贴。比如在年轻人居多的微博平台，应尝试使用年轻化语言传递信息，北京科技大学招生微博设置了“我为北科代言”“晒通知书”“高考加油”“北科高招”等话题，加强与学生的有效互动。在公众平台发布涉及政策类信息的时候，应注重话语的专业性，做好专业信息的权威解读，满足考生及家长的知情权，同时还要做好信息分类，北京科技大学招生办微信公众号根据考生家长需求，设置“走进北科”“北科招生”“北科校园”三大模块，不同模块下又设置多个小菜单，基本实现了招考信息和宣传资讯的全覆盖;在短视频平台，尝试制作符合平台用户习惯的短视频形式传递信息。只有适应平台的传播策略，高校的招生宣传内容才能在海量的信息中找寻到自己的位置，获得目标群体的关注。
（二）全盘统筹设计，打造优质内容
越来越多的高校都认识到，招生宣传的核心要素之一是对外输出的内容。一方面，随着个体知识结构的提升优化，“00后考生”“70后、80后家长”对招生宣传信息的需求更趋个性化，高校在输出宣传内容时，要充分考虑到不同内容而有所侧重。新生调研数据显示，考生在志愿填报前最希望了解的是高校“学科专业”“历年分数”“校园环境和硬件设施”“学校类别属性”“师资情况”五大方面的信息，所以，高校在开展招生宣传时，其内容是需要有针对性进行设置的。③另一方面，随着高考改革的深化推进，考生和家长对学科专业的定位、特色优势、应用前景、未来发展等更为关注，高校要在学校基本情况宣传介绍的基础上重视并优化招生宣传内容尤其是专业宣传的挖掘整理。招生宣传内容不能停留在传统层面上枯燥难懂的文字介绍，需要解放思想，通盘设计，发挥校园新媒体联盟的优势。2021年6月北京科技大学出现了“北科大数学学霸”宣传爆点事件，学校官方微信公众号从校内一篇名为“宝藏小贝壳发掘，他们是……”的文案中抽取和加工形成“他叫宋震！12门课程100分的学生会主席”进行文案发布，后经过包括《人民日报》《光明日报》、新华网、环球网、中国新闻网、《中国青年报》、澎湃新闻在内的数十家各级媒体以及数十个微博账号的“发酵”，据不完全统计，短短几天达到近亿级别的阅读量，且几乎均为正面评价。
（三）注重品牌建设，探寻人格化运营
当前，众多高校纷纷开展新媒体背景下的招生宣传工作。在“人有我优”的招生宣传大背景之下，优质的招生宣传内容才能更容易“出圈”，被广大考生所注意。而想被社会大众记住，需要的是一个品牌，一个有着高校特色的招生宣傳标识。比如人们提到清华大学，会想起它的二校门;提起北京大学，会想到未名湖……品牌是高校招生宣传无形的资本，塑造好高校招生品牌，可以无形中提升宣传效果，帮助高校在优质生源的竞争中保持优势。因而，品牌化运营为新形势下的招生宣传工作指明了方向。
而招生宣传的人格化运营，则是在招生宣传中对高校价值观进行拟人化设定，以达到与考生建立共鸣的效果，进而使考生产生信任。招生宣传不是冷冰冰的内容生产，而是通过品牌化和人格化的运营传递温度，拉近高校与考生的距离，最终影响考生在报考过程中认可并选择高校。
（四）优化团队建构，实现校内联动
招生宣传离不开一支素质优良、能打胜仗的队伍。对于招生宣传单位内部而言，要选拔一批有新媒体素养的骨干，发挥不同人员的优势，实现团队内部的优势互补。对于整个高校而言，应推动全校联动的大团队建设，就是要加强校内新媒体平台之间的联系，招生宣传不是一个人或一个部门的事情，而是关系整个高校的事情。通过构建招生宣传新媒体矩阵，加强矩阵内的合作，可以有效整合各个职能部门和二级学院的优质信息，丰富原有信息，实现资源的有效互补。在“内容为王”的新媒体时代，高校新媒体矩阵内的联动能够保证招生宣传内容源源不断地输出。
（五）加强与校外专业机构合作，最大化发挥矩阵功效
作为高校以及具体负责实施招生宣传方案的部门，可以在工作重点和方向上进行统筹设计和把关。通常情况下，除了传媒技术等专业领域的人员，绝大多数从事招生宣传的师生在新媒体技术方面都是“草台班子”出身。新媒体宣传需要美工、绘图、视频剪辑、文案撰写、通信技术等多种专业技能，在信息技术飞速发展的时期，笔者认为高校需要进一步加强与专业公司的宣传合作。譬如近两年考生家长比较喜爱的MG动画视频就能够很好地将专业宣传做到一个比较符合社会大众信息接受的水平。北京科技大学校招办与专业信息服务公司合作，加强头条号运营并以第三方的口吻撰写“北京科技大学，一座如飞的高山”“北京科技大学，一直屹立在国家的希望之上”“女院士、女书记、女世界冠军、女董事长，这14位女神都毕业于同一所大学”等爆款文章，宣传效果显著。校外专业公司的参与和协助，将使得新媒体矩阵的宣传效果质量得以进一步提高。
注释：
①宋帆等：《新媒体矩阵的形成与发展》，《青年时代》2018年第29期。
②张健：《扎实做好新时代高校宣传思想工作》，中国社会科学网，http：//marx.cssn.cn/mkszy/sxzzjy/202012/t20201231_5240970.shtml，2020年12月31日。
③王进：《基于“5W模式”的新时期高校招生宣传策略探究——以北京科技大学为例》，《教育传媒研究》2021年第2期。
（作者系北京科技大学招生办公室副主任、讲师）
【特约编辑：刘 原;责任编辑：韩 勇】