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摘 要：随着市场和经济的快速发展，网络文化的重要性日渐显著。优秀的企业网络文化不仅能够不断地给企业注入新的生命活力，给企业带来有形的和无形的、社会的和经济的双重效益，而且能够充分提升企业的核心竞争力，使企业在激烈的竞争中立于不败之地。本文即从企业网络文化研究的背景、必要性、内涵、意义等方面，浅谈德州烟草网络文化建设理论研究。
关键词：网络文化建设；价值网；企业文化
随着世界的发展、科技的进步，网络文化受到各种大小企业的重视，甚至可以说，企业网络文化的建设直接影响到企业在市场竞争中的地位。重视并加大力度进行网络文化建设已成为企业当前重要任务之一。
企业网络文化的概念建立在企业价值网络和价值链的概念基础之上，最早可以追溯到价值星系的概念。企业价值网络概念出现于 Adam Brandenburger 和 Barry Nalebuff的 著 作《Co-opetition》（竞合）一书。价值网是一种新商务模式，将客户个性化要求与高效的供应体系相连接，利用计算机技术实现合作各方的无缝连接，以高效率提供解决方案。
价值链理论延伸与企业价值网络形成机理研究对企业价值网络运作机理最直接的理论阐释就是从波特的价值链理论入手。美国哈佛大学商学院教授迈克尔•波特提出来的价值链理论，是一种确定企业竞争优势及寻找竞争方法以增强企业实力的管理工具，它将企业的经营活动定义为一条由一系列相互关联的价值增值活动组成的链条。波特总结的企业竞争优势有两种：一种是成本领先，一种是标歧立异。
就企业价值网络的本质问题，当前的研究基本上是从价值链思想入手，进行价值网络要素的分解讨论。如吴海平，宣国良（2002） 提出了价值网络的动力学模型；在阐释价值网络运行机理方面，当前的研究主要围绕模块化理论展开，也有学者从虚拟企业和系统理论方面加以阐释。如朱瑞博（2004）认为价值模块的出现推动了传统价值链的分解、重建和整合；价值网络的形成与运行具有其独特的竞争优势，当前的研究主要从让渡客户价值、内部产出、资源等方面展开。俞荣建、郝云宏（2009）认为构建客户化的价值创造网络是企业组织演进的最新趋势。
我们将网络文化建设视为一种基于企业核心价值观念，通过有意识的引导、发现、培养和创造某种价值观念或价值观念的组合，并将其深刻植入企业利益相关者心智，以期达成企业经营长远目标的系统化文化建设、文化营销行为。
企业营销网络文化建设的对象，具体到烟草行业来说，主要指包括国家、消费者、社会或社区、烟草工业和卷烟零售商等利益相关者在内的一系列外部相关群体。从内容上来说，主要涵盖品牌建设、营销渠道、终端服务、内部组织四个模块，将企业通常建构的单向价值链进行拆分重组企业价值网络，以消费者在价值网络的核心，从单纯的面向市场结构转变为，融合实体网络与虚拟互联网应用的、以企业内部建构、企业外部宣传、企业营销群组、企业品牌服务为结点的网络化结构。使企业网络文化建设成为一种营造企业长期发展的良好环境和长效竞争力的战略性行为。优化运行机制，强化服务意识，完善物流体系，加强营销队伍建设，明显地提升网络管理水平和运行效率。
具体说来，要强化对工业企业的商业服务职能，提供优质服务、培育知名品牌；对零售户合作共赢，融洽关系，满足货源需求，卷烟价格稳定，保证合理利益；满足消费消费者，树立负责任的“中国烟草”服务品牌形象，全面提升客户服务质量。尤其是注重实施零售户工程，建立零售户帮扶机制，实施零售户致富工程，提升网络建设水平，建设非烟物流系统，实现企业与零售户的和谐共赢、共同发展，实现网络“落地”。体现“阳光伙伴”服务文化。 烟草商业企业进行网络文化建设有着积极的意义。
首先，它能将企业文化的管理职能转化为企业核心竞争力，提升德州烟草总体竞争实力的重要手段。随着全球化竞争时代的到来，企业之间的市场经营竞争已逐步由产品、品牌的竞争转向文化的竞争，企业文化软实力不仅已成为企业的长效竞争力，更越来越构成企业总体竞争力的核心。
其次，它是有力推进烟草系统企业文化建设和深化服务品牌建设的助推器。经营网络文化建设可有力促进烟草系统的企业文化建设，同时，经营网络文化建设对烟草物流体系及服务品牌的建设均具有极为重要的拉动作用。
第三，网络文化建设是烟草商业企业树立良好的企业社会形象、拓展企业传播渠道的有效途径。企业的文化软实力要靠不断地文化经营加以强化与提升。烟草商业企业应以产品、品牌及文化等为重要节点，大力构建优质网络文化。
最后，网络文化建设还可以引发企业文化的“齿轮效应”，推动社会文化建设。烟草商业的企业文化是在充分汲取其地域人文、历史文化、商业文明等多维度文化的精华元素的基础之上形成的，而网络文化的建设则将进一步带动其地域人文中的各方面因素的整体优化与提升，在社会文化的进一步交流与建设中发挥着齿轮链条的重要作用。
总之，烟草系统而完善的网络文化建设，不仅可以增强自己的市场竞争力，同时，也将为其他烟草行业的企业文化、营销文化、服务文化建设等提供重要的实践经验和理论总结，从而为全国烟草企业文化的弘扬发展，为烟草行业区域文化的创新性建设，做出积极的贡献。
参考文献：
[1] [美] 大卫•波维特，约瑟夫•玛撒，R•柯克•克雷默著.仲伟俊，钟德强，胡汉辉译.价值网———打破供应链，挖掘潜利润[M].北京：人民邮电出版社，2001．
[2] 吴海平，宣国良.价值网络的本质及其竞争优势[J].经济管理，2004（24）：1-17．
[3] 俞荣建，郝云宏.价值创造网络的系统绩效分析与提升策略[J].科技进步与对策，2009（6）：:18-21.
[4] 欧阳双喜，王世豪.企业价值网络运行机制实证研究[J].价值工程，2008（1）：43-46.
关键词：网络文化建设；价值网；企业文化
随着世界的发展、科技的进步，网络文化受到各种大小企业的重视，甚至可以说，企业网络文化的建设直接影响到企业在市场竞争中的地位。重视并加大力度进行网络文化建设已成为企业当前重要任务之一。
企业网络文化的概念建立在企业价值网络和价值链的概念基础之上，最早可以追溯到价值星系的概念。企业价值网络概念出现于 Adam Brandenburger 和 Barry Nalebuff的 著 作《Co-opetition》（竞合）一书。价值网是一种新商务模式，将客户个性化要求与高效的供应体系相连接，利用计算机技术实现合作各方的无缝连接，以高效率提供解决方案。
价值链理论延伸与企业价值网络形成机理研究对企业价值网络运作机理最直接的理论阐释就是从波特的价值链理论入手。美国哈佛大学商学院教授迈克尔•波特提出来的价值链理论，是一种确定企业竞争优势及寻找竞争方法以增强企业实力的管理工具，它将企业的经营活动定义为一条由一系列相互关联的价值增值活动组成的链条。波特总结的企业竞争优势有两种：一种是成本领先，一种是标歧立异。
就企业价值网络的本质问题，当前的研究基本上是从价值链思想入手，进行价值网络要素的分解讨论。如吴海平，宣国良（2002） 提出了价值网络的动力学模型；在阐释价值网络运行机理方面，当前的研究主要围绕模块化理论展开，也有学者从虚拟企业和系统理论方面加以阐释。如朱瑞博（2004）认为价值模块的出现推动了传统价值链的分解、重建和整合；价值网络的形成与运行具有其独特的竞争优势，当前的研究主要从让渡客户价值、内部产出、资源等方面展开。俞荣建、郝云宏（2009）认为构建客户化的价值创造网络是企业组织演进的最新趋势。
我们将网络文化建设视为一种基于企业核心价值观念，通过有意识的引导、发现、培养和创造某种价值观念或价值观念的组合，并将其深刻植入企业利益相关者心智，以期达成企业经营长远目标的系统化文化建设、文化营销行为。
企业营销网络文化建设的对象，具体到烟草行业来说，主要指包括国家、消费者、社会或社区、烟草工业和卷烟零售商等利益相关者在内的一系列外部相关群体。从内容上来说，主要涵盖品牌建设、营销渠道、终端服务、内部组织四个模块，将企业通常建构的单向价值链进行拆分重组企业价值网络，以消费者在价值网络的核心，从单纯的面向市场结构转变为，融合实体网络与虚拟互联网应用的、以企业内部建构、企业外部宣传、企业营销群组、企业品牌服务为结点的网络化结构。使企业网络文化建设成为一种营造企业长期发展的良好环境和长效竞争力的战略性行为。优化运行机制，强化服务意识，完善物流体系，加强营销队伍建设，明显地提升网络管理水平和运行效率。
具体说来，要强化对工业企业的商业服务职能，提供优质服务、培育知名品牌；对零售户合作共赢，融洽关系，满足货源需求，卷烟价格稳定，保证合理利益；满足消费消费者，树立负责任的“中国烟草”服务品牌形象，全面提升客户服务质量。尤其是注重实施零售户工程，建立零售户帮扶机制，实施零售户致富工程，提升网络建设水平，建设非烟物流系统，实现企业与零售户的和谐共赢、共同发展，实现网络“落地”。体现“阳光伙伴”服务文化。 烟草商业企业进行网络文化建设有着积极的意义。
首先，它能将企业文化的管理职能转化为企业核心竞争力，提升德州烟草总体竞争实力的重要手段。随着全球化竞争时代的到来，企业之间的市场经营竞争已逐步由产品、品牌的竞争转向文化的竞争，企业文化软实力不仅已成为企业的长效竞争力，更越来越构成企业总体竞争力的核心。
其次，它是有力推进烟草系统企业文化建设和深化服务品牌建设的助推器。经营网络文化建设可有力促进烟草系统的企业文化建设，同时，经营网络文化建设对烟草物流体系及服务品牌的建设均具有极为重要的拉动作用。
第三，网络文化建设是烟草商业企业树立良好的企业社会形象、拓展企业传播渠道的有效途径。企业的文化软实力要靠不断地文化经营加以强化与提升。烟草商业企业应以产品、品牌及文化等为重要节点，大力构建优质网络文化。
最后，网络文化建设还可以引发企业文化的“齿轮效应”，推动社会文化建设。烟草商业的企业文化是在充分汲取其地域人文、历史文化、商业文明等多维度文化的精华元素的基础之上形成的，而网络文化的建设则将进一步带动其地域人文中的各方面因素的整体优化与提升，在社会文化的进一步交流与建设中发挥着齿轮链条的重要作用。
总之，烟草系统而完善的网络文化建设，不仅可以增强自己的市场竞争力，同时，也将为其他烟草行业的企业文化、营销文化、服务文化建设等提供重要的实践经验和理论总结，从而为全国烟草企业文化的弘扬发展，为烟草行业区域文化的创新性建设，做出积极的贡献。
参考文献：
[1] [美] 大卫•波维特，约瑟夫•玛撒，R•柯克•克雷默著.仲伟俊，钟德强，胡汉辉译.价值网———打破供应链，挖掘潜利润[M].北京：人民邮电出版社，2001．
[2] 吴海平，宣国良.价值网络的本质及其竞争优势[J].经济管理，2004（24）：1-17．
[3] 俞荣建，郝云宏.价值创造网络的系统绩效分析与提升策略[J].科技进步与对策，2009（6）：:18-21.
[4] 欧阳双喜，王世豪.企业价值网络运行机制实证研究[J].价值工程，2008（1）：43-46.