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摘 要:自主文化品牌缺失是直接制约我国文化产业发展最关键的问题。我国省级卫视面临越来越严酷的竞争,打造和提升卫视品牌成为卫视突出重围的关键。本文将论述省级卫视打造品牌的路径和存在的问题。
关键词:省级卫视;定位细分;品牌传播;品牌影响;内容创新;明星主持
进入2010年,中国电视业正处于深刻的转型期,省级卫视之间竞争进一步升级。各台从单纯的频道“内容”竞争演变为“内容”“资源”和“资本”以及“手段”等综合实力的大比拼。省级卫视的竞争,已经演化为卫视品牌的竞争。电视媒体的品牌被认为是最重要的无形资产,具有不可复制性,是增强核心竞争力的组成部分,因此品牌战略是省级卫视做大做强、增强活力、提高竞争力的有效途径。如何打造和提升品牌成为省级卫视探索的重大课题。
探讨省级卫视的进一步提升与发展,归根结底是一种品牌意识的跨越,是由单一的文化事业的思维向多元的文化产业思维的跨越。笔者认为,省级卫视要走出一条有特色、有品牌、有战略的科学发展道路,必须从以下几方面完善。
一、差异化品牌定位
定位(Positioning)一词源于20世纪60年代美国产业行销。品牌定位是经常向受众宣传的那部分品牌识别,目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性,在受众心智中占有一个与众不同的位置。定位是品牌之母,实质是电视媒体为品牌创造培养一定的特色和个性,树立一定的市场形象,以满足观众的某种需要和偏好,以增强品牌竞争力。品牌在媒体运行中的意义和价值非同寻常,它标志着一种超越时空的品味和文化,对塑造良好的电视形象尤为重要。
品牌定位是技术性较强的策略,离不开科学严密的思维,必须讲究策略和方法。对于制定战略来说,定位是关键,准确的定位是建立在对市场需要和自身条件敏锐的调查和分析基础上的。定位是媒体的灵魂,之所以这样说就是由于定位所要解决的不是这家媒体与那家媒体的相同点,而是重在研究出不同点,以“与众不同”来取胜,也就是差异化经营战略。
目前,省级卫视大多已经意识到定位的重要性,不断地完善、清晰本台的定位。
湖南卫视的频道定位经历了从模糊到逐步清晰、明确的过程。2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”确定湖南卫视频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003年初,湖南卫视又提出了“锁定娱乐,兼顾资讯;锁定年轻,兼顾其他;锁定全国,兼顾湖南”的原则,分别从内容、观众和市场区域上对自身进行定位。2004年6月,湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”,秉持“快乐中国”的核心理念。这也是国内所有电视媒体中,对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。
又如,山东卫视所提出的“情义”定位——“深似大海,义重如泰山”;江苏卫视定位“情感”;广西卫视着力打造女性频道;湖北卫视频道定位于证券财经、新闻资讯、综艺娱乐和电视剧四轮驱动,具有浓郁财经气息的综合频道;海南旅游卫视将频道定位为“时尚休闲的全国性旅游专业频道”。北京卫视2009年确立了“用独播剧立台”的策略;辽宁卫视则确立了更加独特的定位,简言之就是“一山二刚”——赵本山、王刚和郭德纲。
大部分省级卫视都自觉开始了自己的品牌之路。市场定位的细分是电视业竞争激烈的必然趋势。有一个清晰的定位是品牌之路的起点,如何诠释定位才是品牌打造的重中之重。随着频道的增多和市场竞争水平的提高,完成频道在观众心中的定位尤其是完成特色频道形象的塑造,对整个电视资源和能力在生产和营销方面都有着高层次的整合要求。
二、打造品牌核心竞争力——内容至上,不断创新
核心竞争力是一个品牌的生存之本,是一个品牌的优势所在。媒体品牌也不例外,只有具备强大核心竞争力的媒体品牌才能在竞争中无往不胜。面对同质化泛滥的国内电视媒体市场,如果没有几个响当当的品牌栏目,是无法生存的。中国市场的电视节目制作有很多问题,盲目模仿、照搬国外、盲目引进成风,其中急功近利和缺乏创新是我国电视节目发展的致命缺陷。只是一味模仿和转播是不能成就品牌的,必须把自己的理念和创意融入节目,要具备新闻策划思想和新闻表现意识。由于电视媒体既出售节目又出售“受众时间”的双重特性,决定了电视媒体品牌的塑造要以受众和广告商为中心,而广告商最看重的又是收视率,越是收视率高的媒体,其广告费就越高,所以作为收视主体的观众就成了重中之重。媒体吸引观众的是它的节目质量,高品质的节目要求有较高审美品格和深刻文化内涵,要代表主流价值取向,要表现较强的时效性和新闻性,要注重精英文化和大众文化的契合,要有制作精良的视觉品质。
因此,打造卫视品牌必须着力打造品牌栏目。电视栏目是观众印象最直观的个体,观众总是先对某个栏目产生特定印象,进而把这种印象延伸到电视频道乃至电视媒体上,由于品牌栏目影响力大,因此可以极大地提升频道的形象和地位。观众对品牌栏目的忠诚,搭建了观众与频道整个收视平台之间的亲和关系。同时,也通过对品牌栏目的热爱,而建立了对频道的期待,把对某个栏目的品牌忠诚延伸到相应的频道上。
三、建立统一的品牌形象识别系统CIS,进行整体品牌形象传播
打造品牌卫视,有必要建立统一的品牌形象识别系统,进行整体品牌形象的塑造。品牌形象识别系统包括理念识别、行为识别和视觉识别三方面的子系统组成。最终目的是把经营理念、管理行为等融入现代商业策划设计和企业管理活动中,使之系统化、规范化、标准化。
凤凰卫视为卫视统一品牌形象提供了宝贵的经验。凤凰卫视东西合璧打造LOGO,由两只凤凰构成一个圆,中间是一只注视着世界的眼睛。台标寓意着融合、开放和沟通,凤凰开放办台,以开放的姿态融入世界,让世界了解中国。凤凰卫视的品牌形象传播从视觉开始,高贵、雍容的明黄色的LOGO,富有寓意的设计,拥有独特、鲜明、富有冲击力的视觉形象,成为最亮丽的一道风景线,具有很高的识别度,成为传播鲜明独特的品牌形象。凤凰卫视还对台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等都运用了统一的品牌形象识别系统。凤凰卫视的品牌识别系统甚至不放过每一个细节,比如凤凰卫视“江河水”的船上演播室,船板上是巨大的凤凰LOGO上演流动的风景。所到之处皆向众人宣告“凤凰卫视在此”,并给观众以强烈的视觉冲击,留下深刻印象。
四、打造明星主持
主持人对提升卫视频道的核心竞争力至关重要。主持人、现场记者是电视节目重要的组成部分,他们既是电视产品的制造者,又是电视媒体品牌的形象代言人,也是品牌理念和内涵最好的传播者。因此,主持人明星化是电视品牌战略中很重要的一步。
观众对于主持人的喜爱或信赖会产生惯性的收视行为,形成收视约会意识。观众经常由于偏爱某位主持人而喜欢这个栏目或频道,并建立对这个频道的忠诚度。为此,要扩大“明星”主持人在受众中的影响力,逐渐形成受众收视行为的惯性。
主持人的气质、风格、修养、文化品位甚至是外形外貌都要与他(她)所在栏目的定位、内容、风格相契合,才有可能成为“明星”主持人。湖南卫视在打造明星主持方面做得尤其出色,培养了李湘、何炅、谢娜、汪涵、杨乐乐等一大批的娱乐节目明星主持,并给他们空间彰显个性。主持人的个性就意味着差异化,成为“明星”主持人的一个重要特征就是在同一化格局中的差异化表现。也可邀请名人来为自己做专栏节目,凤凰卫视就邀请了李敖、杨澜、余秋雨等一批文化名人为他们量身定做节目;陕西卫视也邀请了司马南为自己开办了一档读报节目。
五、做好品牌传播
只有注重与消费者信息沟通的双向互动,才能与消费者建立起以情感为纽带的稳固关系。一个频道不能仅仅通过观众的自发选择来达到传播目的,还需要采取各种方式推广和宣传自己,这样做才能更有效地获得观众的品牌认同。中国电视产业在整合营销传播方面的意识落后于市场竞争激烈的各消费品行业,甚至存在着“我作为传播媒体是为他人做嫁衣我不需要自我宣传就有人自动上门”的认识误区,更不用说利用各种营销、传播方式推广和宣传自己。电视媒体本身也需要广告宣传和品牌推广。现在卫视频道大都利用本台栏目为电视剧、大型活动或其它栏目做足做够前期资源。既充实了本台节目资源又可以低成本最大化地宣传自身。
六、提升品牌影响力和美誉度
媒体品牌的影响力,是吸引广告投入的重要因素,也是支撑品牌生存的经济基础。媒体应展示给观众一个有责任感的良好企业形象和较高的社会公信力,以此提升品牌美誉度。倡导社会公益,通过公共关系传播来展现省级卫视的社会责任和企业公民意识,有利于积极塑造卫视品牌形象和信誉,进而得到更多观众的欣赏。例如前不久湖南卫视、天津卫视、东方卫视等联手举办赈灾晚会为台湾莫拉克台风受损灾区募款。这种针对突发事件快速灵活的大型活动都体现了强烈的人文关爱,凸显了一个负责的企业形象和公民意识,这些活动对打动公众的心和提升媒体美誉度是多少个商业活动和广告宣传都无法获得的。
七、省级卫视品牌之路存在的问题及启示
(一)缺乏长远战略规划。省级卫视逐渐在摸索中探索自身的细分定位,但有定位准确与否以及“挂羊头卖狗肉”的问题值得反思。在这个娱乐至死的时代,多数省级卫视押宝娱乐,可能在短期内使收视率居高不落,不过娱乐很难做到高品位,很难形成深厚的文化积淀,这终将影响省级卫视的长远发展。省级卫视纷纷选择综艺娱乐的策略有短期虚火赚快钱的嫌疑,缺乏致力长远发展的全面战略规划。
(二)创新不足。省级卫视跟风、复制现象十分严重,一个卫视热播一档栏目,另一个卫视马上就可以开办类似节目,导致了观众的快速厌倦。电视栏目作为文化产品有其产生发展衰落的生命周期,不断创新才能推动节目不断发展。只有结合受众心理需求,为受众提供与众不同的节目内容和新鲜活泼的节目形式,才能立于不败之地。
(三)“滥用”自身资源,导致观众审美疲劳。例如,湖南卫视的整合营销模式为其带来了很好的经济收益,但值得思考的是如何把握好资源的开发利用程度,不能过度利用以至“滥用”。超女的过度播放、过度推广,在某些观众中产生了“审美疲劳”甚至“审美暴力”,直接导致了2006年、2009年超女已经无法重复2004年超女的辉煌。又如,省级卫视通常购买某电视剧播放权后在各个时间段重复播放,一遍又一遍,观众一头雾水。如何把握度,做到恰如其分,还需要卫视进一步研究电视观众的消费心理。
参考文献:
[1]张立伟.传媒竞争法则与工具[M].北京:清华大学出版社,2007.
[2]任淑美.品牌诊断[M].北京:中国经济出版社,2005.
[3]欧阳杰群.湖南卫视的节目产品策略[J].视听界,2008(2).
关键词:省级卫视;定位细分;品牌传播;品牌影响;内容创新;明星主持
进入2010年,中国电视业正处于深刻的转型期,省级卫视之间竞争进一步升级。各台从单纯的频道“内容”竞争演变为“内容”“资源”和“资本”以及“手段”等综合实力的大比拼。省级卫视的竞争,已经演化为卫视品牌的竞争。电视媒体的品牌被认为是最重要的无形资产,具有不可复制性,是增强核心竞争力的组成部分,因此品牌战略是省级卫视做大做强、增强活力、提高竞争力的有效途径。如何打造和提升品牌成为省级卫视探索的重大课题。
探讨省级卫视的进一步提升与发展,归根结底是一种品牌意识的跨越,是由单一的文化事业的思维向多元的文化产业思维的跨越。笔者认为,省级卫视要走出一条有特色、有品牌、有战略的科学发展道路,必须从以下几方面完善。
一、差异化品牌定位
定位(Positioning)一词源于20世纪60年代美国产业行销。品牌定位是经常向受众宣传的那部分品牌识别,目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性,在受众心智中占有一个与众不同的位置。定位是品牌之母,实质是电视媒体为品牌创造培养一定的特色和个性,树立一定的市场形象,以满足观众的某种需要和偏好,以增强品牌竞争力。品牌在媒体运行中的意义和价值非同寻常,它标志着一种超越时空的品味和文化,对塑造良好的电视形象尤为重要。
品牌定位是技术性较强的策略,离不开科学严密的思维,必须讲究策略和方法。对于制定战略来说,定位是关键,准确的定位是建立在对市场需要和自身条件敏锐的调查和分析基础上的。定位是媒体的灵魂,之所以这样说就是由于定位所要解决的不是这家媒体与那家媒体的相同点,而是重在研究出不同点,以“与众不同”来取胜,也就是差异化经营战略。
目前,省级卫视大多已经意识到定位的重要性,不断地完善、清晰本台的定位。
湖南卫视的频道定位经历了从模糊到逐步清晰、明确的过程。2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”确定湖南卫视频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003年初,湖南卫视又提出了“锁定娱乐,兼顾资讯;锁定年轻,兼顾其他;锁定全国,兼顾湖南”的原则,分别从内容、观众和市场区域上对自身进行定位。2004年6月,湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”,秉持“快乐中国”的核心理念。这也是国内所有电视媒体中,对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。
又如,山东卫视所提出的“情义”定位——“深似大海,义重如泰山”;江苏卫视定位“情感”;广西卫视着力打造女性频道;湖北卫视频道定位于证券财经、新闻资讯、综艺娱乐和电视剧四轮驱动,具有浓郁财经气息的综合频道;海南旅游卫视将频道定位为“时尚休闲的全国性旅游专业频道”。北京卫视2009年确立了“用独播剧立台”的策略;辽宁卫视则确立了更加独特的定位,简言之就是“一山二刚”——赵本山、王刚和郭德纲。
大部分省级卫视都自觉开始了自己的品牌之路。市场定位的细分是电视业竞争激烈的必然趋势。有一个清晰的定位是品牌之路的起点,如何诠释定位才是品牌打造的重中之重。随着频道的增多和市场竞争水平的提高,完成频道在观众心中的定位尤其是完成特色频道形象的塑造,对整个电视资源和能力在生产和营销方面都有着高层次的整合要求。
二、打造品牌核心竞争力——内容至上,不断创新
核心竞争力是一个品牌的生存之本,是一个品牌的优势所在。媒体品牌也不例外,只有具备强大核心竞争力的媒体品牌才能在竞争中无往不胜。面对同质化泛滥的国内电视媒体市场,如果没有几个响当当的品牌栏目,是无法生存的。中国市场的电视节目制作有很多问题,盲目模仿、照搬国外、盲目引进成风,其中急功近利和缺乏创新是我国电视节目发展的致命缺陷。只是一味模仿和转播是不能成就品牌的,必须把自己的理念和创意融入节目,要具备新闻策划思想和新闻表现意识。由于电视媒体既出售节目又出售“受众时间”的双重特性,决定了电视媒体品牌的塑造要以受众和广告商为中心,而广告商最看重的又是收视率,越是收视率高的媒体,其广告费就越高,所以作为收视主体的观众就成了重中之重。媒体吸引观众的是它的节目质量,高品质的节目要求有较高审美品格和深刻文化内涵,要代表主流价值取向,要表现较强的时效性和新闻性,要注重精英文化和大众文化的契合,要有制作精良的视觉品质。
因此,打造卫视品牌必须着力打造品牌栏目。电视栏目是观众印象最直观的个体,观众总是先对某个栏目产生特定印象,进而把这种印象延伸到电视频道乃至电视媒体上,由于品牌栏目影响力大,因此可以极大地提升频道的形象和地位。观众对品牌栏目的忠诚,搭建了观众与频道整个收视平台之间的亲和关系。同时,也通过对品牌栏目的热爱,而建立了对频道的期待,把对某个栏目的品牌忠诚延伸到相应的频道上。
三、建立统一的品牌形象识别系统CIS,进行整体品牌形象传播
打造品牌卫视,有必要建立统一的品牌形象识别系统,进行整体品牌形象的塑造。品牌形象识别系统包括理念识别、行为识别和视觉识别三方面的子系统组成。最终目的是把经营理念、管理行为等融入现代商业策划设计和企业管理活动中,使之系统化、规范化、标准化。
凤凰卫视为卫视统一品牌形象提供了宝贵的经验。凤凰卫视东西合璧打造LOGO,由两只凤凰构成一个圆,中间是一只注视着世界的眼睛。台标寓意着融合、开放和沟通,凤凰开放办台,以开放的姿态融入世界,让世界了解中国。凤凰卫视的品牌形象传播从视觉开始,高贵、雍容的明黄色的LOGO,富有寓意的设计,拥有独特、鲜明、富有冲击力的视觉形象,成为最亮丽的一道风景线,具有很高的识别度,成为传播鲜明独特的品牌形象。凤凰卫视还对台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等都运用了统一的品牌形象识别系统。凤凰卫视的品牌识别系统甚至不放过每一个细节,比如凤凰卫视“江河水”的船上演播室,船板上是巨大的凤凰LOGO上演流动的风景。所到之处皆向众人宣告“凤凰卫视在此”,并给观众以强烈的视觉冲击,留下深刻印象。
四、打造明星主持
主持人对提升卫视频道的核心竞争力至关重要。主持人、现场记者是电视节目重要的组成部分,他们既是电视产品的制造者,又是电视媒体品牌的形象代言人,也是品牌理念和内涵最好的传播者。因此,主持人明星化是电视品牌战略中很重要的一步。
观众对于主持人的喜爱或信赖会产生惯性的收视行为,形成收视约会意识。观众经常由于偏爱某位主持人而喜欢这个栏目或频道,并建立对这个频道的忠诚度。为此,要扩大“明星”主持人在受众中的影响力,逐渐形成受众收视行为的惯性。
主持人的气质、风格、修养、文化品位甚至是外形外貌都要与他(她)所在栏目的定位、内容、风格相契合,才有可能成为“明星”主持人。湖南卫视在打造明星主持方面做得尤其出色,培养了李湘、何炅、谢娜、汪涵、杨乐乐等一大批的娱乐节目明星主持,并给他们空间彰显个性。主持人的个性就意味着差异化,成为“明星”主持人的一个重要特征就是在同一化格局中的差异化表现。也可邀请名人来为自己做专栏节目,凤凰卫视就邀请了李敖、杨澜、余秋雨等一批文化名人为他们量身定做节目;陕西卫视也邀请了司马南为自己开办了一档读报节目。
五、做好品牌传播
只有注重与消费者信息沟通的双向互动,才能与消费者建立起以情感为纽带的稳固关系。一个频道不能仅仅通过观众的自发选择来达到传播目的,还需要采取各种方式推广和宣传自己,这样做才能更有效地获得观众的品牌认同。中国电视产业在整合营销传播方面的意识落后于市场竞争激烈的各消费品行业,甚至存在着“我作为传播媒体是为他人做嫁衣我不需要自我宣传就有人自动上门”的认识误区,更不用说利用各种营销、传播方式推广和宣传自己。电视媒体本身也需要广告宣传和品牌推广。现在卫视频道大都利用本台栏目为电视剧、大型活动或其它栏目做足做够前期资源。既充实了本台节目资源又可以低成本最大化地宣传自身。
六、提升品牌影响力和美誉度
媒体品牌的影响力,是吸引广告投入的重要因素,也是支撑品牌生存的经济基础。媒体应展示给观众一个有责任感的良好企业形象和较高的社会公信力,以此提升品牌美誉度。倡导社会公益,通过公共关系传播来展现省级卫视的社会责任和企业公民意识,有利于积极塑造卫视品牌形象和信誉,进而得到更多观众的欣赏。例如前不久湖南卫视、天津卫视、东方卫视等联手举办赈灾晚会为台湾莫拉克台风受损灾区募款。这种针对突发事件快速灵活的大型活动都体现了强烈的人文关爱,凸显了一个负责的企业形象和公民意识,这些活动对打动公众的心和提升媒体美誉度是多少个商业活动和广告宣传都无法获得的。
七、省级卫视品牌之路存在的问题及启示
(一)缺乏长远战略规划。省级卫视逐渐在摸索中探索自身的细分定位,但有定位准确与否以及“挂羊头卖狗肉”的问题值得反思。在这个娱乐至死的时代,多数省级卫视押宝娱乐,可能在短期内使收视率居高不落,不过娱乐很难做到高品位,很难形成深厚的文化积淀,这终将影响省级卫视的长远发展。省级卫视纷纷选择综艺娱乐的策略有短期虚火赚快钱的嫌疑,缺乏致力长远发展的全面战略规划。
(二)创新不足。省级卫视跟风、复制现象十分严重,一个卫视热播一档栏目,另一个卫视马上就可以开办类似节目,导致了观众的快速厌倦。电视栏目作为文化产品有其产生发展衰落的生命周期,不断创新才能推动节目不断发展。只有结合受众心理需求,为受众提供与众不同的节目内容和新鲜活泼的节目形式,才能立于不败之地。
(三)“滥用”自身资源,导致观众审美疲劳。例如,湖南卫视的整合营销模式为其带来了很好的经济收益,但值得思考的是如何把握好资源的开发利用程度,不能过度利用以至“滥用”。超女的过度播放、过度推广,在某些观众中产生了“审美疲劳”甚至“审美暴力”,直接导致了2006年、2009年超女已经无法重复2004年超女的辉煌。又如,省级卫视通常购买某电视剧播放权后在各个时间段重复播放,一遍又一遍,观众一头雾水。如何把握度,做到恰如其分,还需要卫视进一步研究电视观众的消费心理。
参考文献:
[1]张立伟.传媒竞争法则与工具[M].北京:清华大学出版社,2007.
[2]任淑美.品牌诊断[M].北京:中国经济出版社,2005.
[3]欧阳杰群.湖南卫视的节目产品策略[J].视听界,2008(2).