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摘 要：客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。几年前在中国开始了客户关系管理（CRM）的市场教育和普及工作。客户关系管理（RCM）不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和IT能力综合，是商业策略。电信市场重组后，竞争环境再次发生动荡和变化。与客户的关系已经对中国移动、中国联通、中国电信、三大电信运营商经营绩效产生的巨大影响，所以要么市场占有优势和获得丰厚的利润，要么相反。所以应该把客户管理作为一个重要问题来思考，客户管理在移动公司营销活动中所发挥作用是巨大的。本文以自己所从事的移动通信管理工作为基础，结合移动通信市场的实际情况，根据市场营销专业培养方向，应用本专业所学的有关知识来对客户管理表述自己的观点和看法。在本文要研讨的一些问题有客户概况分析包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；客户忠诚度分析，指客户对联通产品的忠实程度、持久牲、变动情况等；客户性能分析，如不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等划分；客户未来分析，包括客户数量、类别等情况和未来发展趋势、争取客户的手段等；还影响客户忠诚因素和对忠诚客户的价值进行了一些分析，并对今后中国移动德宏分公司如何进行客户管理提出自己的看法。
关键词： 客户关系管理；客户忠诚 ；客户满意度
一、客户关系管理（CRM）及分析
1、客户的层次
（1）客户关系管理
CRM即客户关系管理。主要就是通过客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。CRM又是指通过计算机实现上述流程自动化的软件系统，它使企业员工全面了解客户关系，根据客户需求进行交易，记录获得的客户信息，在企业内部做到客户信息共享；对市场计划进行整体规划和评估；对各种销售活动进行跟踪；通过大量积累的动态资料，对市场和销售进行全面分析。CRM注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中，而不是传统的以产品或以市场为中心。全球性产品过剩及产品同质化，使企业发展的主导因素从产品价值转向客户需求，客户成为企业的核心资源。
客户关系管理并不是近几年的产物，以客户为中心的理念在国外兴起于20世纪50年代，当很多企业寄望与通过改进技术、压缩生产周期、应用内部资源管理来提高增长率和利润率，但事实上提高不大。这样企业开始从强调降低经营成本的供应方发展策略转向了与客户联系更紧密，从客户关系方面挖掘新资源的需求方策略，CRM应运而生。所不同的是，我们现在可以运用计算机来帮助我们实现这年似并不复杂的而实际操作起来非常繁琐的工作。试想一下，当接到客户来电或联系客户时能方便快速地在电脑显示屏上显示出客户的详细资料包括客户基本信息、以往的联系拜访记录、历史订单记录及已购买产品清单，这样的是否省时省力呢？
个性化服务是增强竞争力的有力武器，CRM就是以客户为中心并为客户提供最合适的服务。记住客户的名字及他们的偏好、交易特点，根据客户的不同而提供不内容，客户再次购买的可能性会大大增加。CRM可以增加客户忠诚度，提高购买比率，使每个客户产生更多的购买需求，及更长时间的需求，并提高客户满意度。
当然，没有CRM客户关系管理系统支撑的客户关系一样可管理，但有CRM支撑的客户关系可以管理得更好！客户就是我们的资源，客户关系管理得好，客户自然就会变成我们的财富。如果现在还是停留在陈旧的客户管理模式，那么竞争对手却已经通过人际关系等与先进的客户管理系统结合起来进入你的市场。
（2）客户的层次
随着通信技术的进步，运营商间通信产品的差异日益缩少，移动已不可能依靠强大的网络资源形成竞争优势，而必须依靠客户的层次分析，依靠产品质量、价格、服务太度、售后服务和客户关怀等高附加值转变。从市场的角度看，竞争的焦点是利益，竞争的基础是能力，竞争的手段是服务，竞争的关键是客户。在大多数竞争要素都趋向同质化的同时，客户方面还存在巨大的竞争空间。客户层次作为竞争优势中主要的因素，移动对其关系的改善将直接影响到竞争的优势。以市场为导向，以客户为中心，提供优质服务，提高客户满意度，加强客户忠诚，形成稳定的客户关系，是移动抢占市场，克敌制胜的法宝。对客户关系的改善需要分析移动客户需求的层次，马斯洛的需要层次理论，对揭示人类复杂的需要的普遍规律性做出了贡献，且具有直观、易于理解、相对较合理等特点，因此成为国内外许多管理理论的重要基础。所以移动的客户理论也可以该理论为基础，客户与移动的关系是建立在客户需要的层次上。
马斯洛需要层次理论认为人的需要是指人体某种生理或心理上的不满足感，它可使人产生行动的动机。人的需要是多样和复杂的。某一时刻，在人的许多需要中，会有一种需要是相对最强烈的，我们称其为强势需要。强势需要产生主导动机，而主导动机直接导致人的行动。人通过行动满足了强势需要后，又会有新的需要变成强势需要，如此循环往复。为了便于分析研究人的需要，美国心理学家马斯洛在1943年提出了“需要层次理论”。
马斯洛认为，人的需要可以归纳为5大类，即生理、安全、社交、尊重和自我实现等需要。
（1）生理需要是人类生存的最基本、最原始的本能需要，包括摄食、喝水、睡眠、求偶等需要。（2）安全需要是生理需要的延伸，人在生理需要获得适当满足之后，就产生了安全的需要，包括生命和财产的安全不爱侵害，身体健康有保障，生活条件安全稳定等方面的需要。（3）社交需要是指感情与归属上的需要，包括人际交往、交谊、为群体和社会所接受和承认等。此种需要体现了人有明确的社会需要和人际关系需要。（4）尊重需要包括自我尊重和受尊重两种需要。前者包括自尊、自信、自豪等心理上的满足感；后者包括名誉、地位、不受歧视等满足感。（5）自我实现需要是最高层次的需要，是指人有发挥自己能力与实现自身的理想和价值的需要。 移动客户关系的需要层次理论，同样以层次形式依次从低级到高级排列。在市场竞争格局形成前，客户开始只有低层次的“通信需要”，客户关心的只是能否通信、通信质量好坏、通信保密等问题，移动在客户关系管理上投入的精力不大，可依靠强大的网络资源、网络质量形成竞争优势。现阶段，市场竞争格局已形成，电信市场竞争激烈，通信市场已由卖方市场转变为买方市场，客户的“通信需要”已相对满足，其上一级“相互关系和谐需要”开始转为强势需要，在这一阶段，移动要强化客户关系管理，做好客户关怀和客户服务工作，提高客户的满意度和忠诚度，与客户建立和谐的关系，提高客户感知度。
当强势需求得到满足时，又会有新的需要变成强势需要，如此循环往复。在满足客户“和谐关系需要”的基础上不断畅通服务链条，移动才能把高品质的服务提供给客户，而高品质的服务只有达到为客户“增值需要”的目的，才能最终得到客户认可。伴随着客户需要层次的变化，移动在客户关系管理上首先要做到的，就是使服务内涵不断适应“客户增值”的需要。目前，联通已可以为客户提供业务咨询、网络规划/优化、系统集成、运营与管理等更为全面的服务，并能针对综合信息服务特征和客户需求，适时整合企业内部资源，积极地筹备进而组建功能更强、带宽更高、支持业务更多的网络接入平台，提供专业化、实用化、最优质的服务，更好地帮助客户增值，实现了中国移动在转型中深化服务、持续帮助客户增值的共赢发展目标。
2、客户忠诚度分析
客户满意与客户忠诚是紧密相关的。客户满意是实现客户忠诚的有效途径，只有满意的客户才会忠诚于企业；同时客户满意是以客户忠诚为支点的。忠诚的客户是企业最可宝贵的资源。并且，相对于企业而言，保留一个老客户的成本比赢得一个新客户所需成本要低得多。客户长期的锁定于移动，使用移动的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择移动的公司。客户忠诚只是一个定性的指标，一旦人们希望看到或要得到移动本公司的客户忠诚指标时候，就出现了客户忠诚度的概念，客户忠诚度就是用来衡量客户忠诚的一个数量指标。客户忠诚度也是移动品牌的重要反映，移动都应该努力提高客户忠诚度。
提高客户忠诚度要从思想上认识到客户的重要性，要赢得高级管理人员的支持
要赢得高级管理人员的支持，要赢得企业员工的忠诚，要记得客户的满意和信赖。提高客户忠诚度就要提高客户的兴趣与客户有意接触并发现商机；要建立反馈机制，倾听客户的意见；要妥善处理客户的抱怨；来分析客户需求，开发新的产品。可以主动发函给客户，询问客户的需求和意见；定期派专人访问客户；经常召开客户见面会或联谊会将移动新开发的产品和发展目标及时告知客户；把握每一次与客户接触的机会，在一点一滴上赢得客户的欢心。
3、客户性能分析
移动应按客户需求层次理论，根据客户性能分析提供相应的服务，提高客户的认知度。初期进行用户细分，分析客户行为，搜索客户的通信需求，满足客户的“通信需要”，中期满足客户“相互和谐关系需要”，提高用户的满意度和忠诚度，远期实现企业与用户共同增值战略目标。是对客户需要层次分析并得出城需要层次分析并得出需要层次理论下的客户关系管理措施。
4、客户未来分析
为避免移动在实际操作中只注重大客户的货币价值而忽略长远价值、注重当前价值而忽略潜在价值的现象，需要采用一种新的多维度的客户价值的衡量方法来对客户未来进行分析。可以从价值的货币性及非货币性上，从收入、利润及社会价值角度进行徇还要从时间维度上对当前价值和潜在价值进行性衡量。其中当前价值又分直接价值和附加价值。直接价值就是大客户提供服务而带来的其他客户的利润贡献。潜在价值采用直接法与间接法来预测。直接方法指预测客户利润贡献，间接方法指通过客户关系的一些特征描述变量，如满意度、忠诚度、信任度等来间接预测大客户今后一段时间内潜在价值的变化。
采用新的客户价值评估方法，将以全新视角来重新调整和划分客户群，打破行业、区域的界限，建立客户价值金字塔，根据不同价值客户特点制订营销策略。目前联通对客户价值的评估主要采用当前直接收入贡献的衡量方法，这种方法虽然简单，易于操作，但显得过于单一，不够全面。实际上客户未来消费行为、营销成本，及客户的满意度、忠诚度、影响力等诸多因素都会直接或间接影响客户的价值。为进行客户未来价值的评价，应将企业客户分为两部分：一是现有大客户，评估和分析现在客户的有形价值和无形价值、当前价值和潜在价值；二是可争取的新客户，评价企业要争取的新客户的未来价值，通过净现值、投资回报率、投资回收期等指标来决定其可行性。
以往有些企业把更多的注意力集中在获取新客户而不是保持老客户上，追求市场份额，其实盈利性不完全与市场份额相关，准确说，盈利性是与高质量的市场份额相关的。如果一个企业的客户流失率很高，则很难保持其原有的盈利性。专家认为：即使很小的客户保持率的提升，也会给企业带来显著的利润增长。客户保持率平均增长5%，可以使企业利润25%～85%。因此认为老客户可以比新客户带来更多的统计员，原因如下：获得新客户的成本很高；客户关系越好，客户越愿意更多的使用一个企业的业务，关系越好，越容易达成合作，降低营销成本，实现规模经济性；老客户更愿意为运营商推荐新客户，使这部分新客户的获得成本大大降低；忠诚的客户在老客户的保留上，通过不断挖掘和提升老客户的价值，从而实现企业自身的价值提升。更要重视未来客户使他们成为大客户。对现有客户的价值分析可以采用一系列指标评价方法。如客户贡献类、客户特征和客户关系类。
特别是客户特征类指标：主要反映客户的自身特点和消费行为，目的是为了预测客户未来对电信业务的需求，分析客户未来的业务发展潜力。包括客户对价格的敏感程度、客户的社会地位及影响力、近年来的经营状况、客户对移动公司的依赖程度、新业务使用态度、对电信业务的未来需求情况、电信业务消费的结构等。 5、影响客户忠诚因素和对忠诚客户的价值分析
客户忠诚度可以说是客户与企业保持关系的紧密程度，以及客户抗拒竞争对手吸引的程度。客户满意是客户对企业或其产品与服务的一种态度，而客户忠诚则是反映客户的行为。忠诚的客户有以下特征：周期性重复购买，同时使用多个产品和服务，向其他人推荐企业的产品，对于竞争对手的吸引视而不见对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶尔失误。一个不满意的客户并不一定会马上流失，但很可能将来会流失。一个满意的顾客也不一定立即产生购买行为，但很有可能将来会灰飞烟灭你的客户。
营销专家认为，客户忠诚有阶梯，往往会经过以下阶段。潜在客房潜在客户是指那些有可能购买企业产品或服务的客户。企业往往假定这些客户有可能购买，但并没有足够的信息来确定或证明这一点。在大众市场营销中，企业往往将符合目标产品使用需求的人都认为是潜在的目标客户，一些产品公司也往往以此为依据来计算潜在市场容量。目标客户是指需要企业的产品或服务，并且有购买能力的客户。比如那些正在光顾手机卖场准备更换新手机的顾客就是这类客户。尽管这类目标客户目前还没有购买企业的产品或服务，但他们能已经听说过企业的一些情况，了解过企业的产品或服务，或者听到过别人的推荐。目标客户知道企业是谁，企业在哪里。不合格的目标客户，企业往往对这些客户已经进行过研究和调查，知道他们暂时并不需要或没有足够的购买力来购买你的产品或服务。第一次购买伏特加他们有可能成为企业今后的长期客户，但也很有可能仍然是企业竞争对手的顾客。重复购买者，重复购买者已经向企业购买了多次，在不同的场合购买了企业两种以上的产品或服务。长期客户，这些长期客户会购买他们所需要而企业又正在销售的所有产品。企业拥护者与长期客户一样，企业拥护者会购买他需要或可能使用的企业正在销售的所有产品，并且也是周期性采购。企业获得营销的目标是增加市场份额，而客户忠诚营销的根本目标是提高客户占有率，有时也称为客户份额或钱夹份额，忠诚度营销以此为核心来改进客户的盈利性。忠诚度营销的关键是清晰定义企业的营销目标，精心设计客户体验，引导目标客户的行为，使之成为持续购买的长期客户，并在些基础上不断增加客户的钱夹份额。忠诚度营销的核心是精心设计的客户体验，并且通过营销执行来达到所期望的结果。比如说，如果企业希望进入一个新市场或希望通过营销来刺激目前产品的销售情况，企业就需要设计一个不同的销售体验来吸引目标客户来选择企业的产品，而不要向竞争对手购买。
目前国内电信行业激烈的客户竞争，市场营销的相当投入是将竞争对手的重复购买者变成自己企业的第一次购买者，然后再通过持续的营销刺激和优质的服务体验保留这些客户。
二、移动公司客户管理基本状况
1、客户满意度状况
移动公司对客户群体以提高客户满意度为目的，按不同属性和特点对客户进行分类，针对不同类别的客户采取不同的措施，通过提高客户满意度来提高客户忠诚度。忠诚客户应该是那些有可能与移动公司建立长期 业务关系的客户，最容易吸引的或在短期内最有利可图的客户不一定是忠诚的。由于种种原因某些客户是不会永远忠于企业的，企业面临的任务便是甄别这类客户，尽量避免在这类客户中耗费过多的资源和精力，同时去努力服务那些有可能培养其忠诚度的客户。据统计集团客户、大客户等高端客户的稳定性较好，企业可针对其对品牌、服务的要求提供特色化服务诸如为客户提供基本信息化解决方案、加强有效沟通等。值得关注的是有这样一类“惰性”忠诚客户，其为企业创造的单位价值并不高，但因其在网时间长甚至从无转网记录成为企业最忠诚的客户群之一，应给予足够重视。企业可通过适当的优惠、赠送等活动加强与此类客户的感情沟通。
移动公司对一些重点客户，如政企客户配备了专门的客户经理，在与客户沟通的方式及内容方面应做进一步的研究，以免出现事半功倍或适得其反的不良后果。公司开始实施以提高客户满意度为目的的客户管理实验，其重要手段即为加强并改善与客户的交流与沟通，结果取得了非常好的效果，在有些地区出现了客户点有率成倍增长的局面公司在实践中发现客户需要的是持续关注并理解他们的需求的谈话，而不是一种以向他们推荐诸如当前为目的的策略性联系。同时客户普遍地希望与某个特定的人定期联络，有时会花多达几十分钟的时间提供自己及企业的有关需求和信息，希望这种关系能够长久保持下去。由于移动公司采取正确的沟通方式和有实质内容来进行客户沟通，提高了客户的感知度和认同感。
2、客户忠诚度状况
移动公司通过诚信践诺，来千方百计提高服务质量获得客户忠诚。移动的一些业务是客户最容易看得见、摸得着和和体会最深的服务内容，也是移动实施CS战略的核心内容。为此，移动公司把业务的细化工作作为服务顾客的生命线，克服重业务开发，轻服务的倾向，真正解决好服务质量、服务太度以及交易标准化程度不同等问题。做到重合同、守信用，诚招天下客，尊重客户的合法权益，严格按规范、主动、迅速、准确、合理的原则，快速，准确；及时；同时还要公开服务流程、服务标准、加大客户服务工作的透明度和科技含量，提高移动的公司整体素质，减少人为的不确定因素，实现服务工作规范化、标准化，从而获得客户忠诚。
3、客户管理现状
从中国移动的客户管理信息系统的业务规范看，是围绕客户的业务受理、投诉及故障处理、代理商、计划、奖金、计费等管理进行。传统的客户服务应用系统，包括分散的、以服务为中心的营运支持系统只能为管理者提供各个分散的客户关系数据。与此相反的是，CRM系统将能为销售、市场营销和客户服务方面的专业人员提供综合的客户信息视图。这个客户信息的完整视图可帮助市场营销管理者识别客户的消费习惯及倾向，并将其迅速转换为新的服务项目或具有针对性的市场营销方案。它为呼叫中心的服务人员提供准确完整的信息，协助他们及时解决客户的问题，并有效地把握住交叉销售与纵向销售的机会。除此之外，与营运支持系统的紧密集成使各环节的服务人员能准确理解客户要求并及时给予问题解答提供了可能。也就说，CRM系统将能协助电信服务商更快地推出新的服务内容、更有效地进行销售、更大的利润增长空间、以一流的服务来增加客户忠诚度；同时，也保护了对各现有系统原本的投资。这是电信 行业CRM应用的契机所在。 经营环境的变化给电信企业旧有的经营管理模式带来很大的冲击。国内各电信运营企业的经营决策层逐渐意识到改革客户管理方式、改变经营模式、提高企业竞争实力的必要性和紧迫性，纷纷进行关于在企业内部从上到下推进企业经营管理模式的重组与改革。
在电信企业推出的一系列改革措施中，强调客户服务，将企业经营模式从以网络建设和规模发展为中心转变成做好客户服务、以客户为中，并纷纷建立客户服务中心，强化市场营销部门的职能和地位，采取各种新业务的促销宣传措施。国内电信运营企业正在从意识和行动上向着客户关系管理的经营理念和模式发展。
三、采取有效措施提高移动公司客户管理工作水平。
1、完善和发展产品
中国移动目前的对策就是加快业务研发。中国移动现在专注GSM，在我国移动通信大发展的进程中，发挥着重要作用。经过十多年的建设与发展，中国移动建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平头一流的综合通信网络。网络规模和客户规模列全球前列。经过对中国移动CRM的应用及分析，目前中国移动应加快产品研发，执行CRM战略。执行CRM战略需要聚焦影响客户关怀的三个要素：客户战略、渠道和产品管理战略、基础设施战略。按照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业集团的要求，中国移动确立了争创世界一流通信企业的发展战略目标。围绕这一目标，中国移动全力实施服务的战略重点，10086客户热线的完善和发展。他们应用运营型CRM，与客户直接发生接触。是与客户接触的前沿。运营型CRM，也著称为“后台”CRM，用来分析发生在前台的客户活动。分析型CRM需要各种新技术（数据仓库、数据挖掘、OLAP和决策支持技术）和新的业务流程（“以客户为中心“的业务流程）的支撑，可以把大容量的销售、服务、市场及业务数据进行整合，将完整的和可靠的数据转化为有用的，可靠的信息，在将信息转化为知识，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据。协作性CRM则是为了实现多种客户交流渠道的集成，并协同工作，来保证企业和客户都能得到准确的信息。
2、通过CRM整合用户信息
移动应根据用户的不同特点，对他们的信息进行整合。电信市场信息错综复杂，电信运营商以争夺用户市场获得客户为根本目标。移动要贯彻以客户服务为中心的理念。整合客户信息，最终目的是为客户提供差异化优质的服务，最大限度满足客户需求，甚至创造需求。现今绝大多数企业已经意识到客户相关数据的重要价值。移动可以运用分析型CRM来收集、整合和分析客户数据，以提高企业的营销、销售和服务能力。分析型CRM有助于中国移动了解到谁是最有价值的客户，哪些促销活动为我们赢得最好的客户，谁是处于流失边缘的客户，这样才可提高客户的满意度和忠诚度。分析型CRM的作用在于可以使用准确、易用的报表工具来分析和理解有关客户的数据；在这些数据的基础上来定制产品、服务以及相应的交互方式，从而以合适的方式、在合适时间并通过合适的渠道满足客户的需求。
对移动来说，有效的数据收集（数据仓库）和数据分析（数据挖掘和分析性报告）是增强CRM功效的关键。这样做的公司既可以提高营销和销售效率，又可以大幅削减客户获取成本、提高客户忠诚度方面获得改善。简单地说，分析型CRM增强了企业获利的能力。所以中国移动可以利用分析型CRM整合用户信息。
3、通过10086客户服务热线加强与客户的沟通
通过10086客户服务热线可以加强与客户的沟通和良好接触，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。它既是一个新的营销经营理念，同时又是一个实际操作的平台。它基于现代信息技术和通信技术而建立，并且通过广泛的搜索客户信息资料把它纳入这个平台来进行分析和整理。所以完善10086客户服务热线，不仅可以加强与客户的沟通也是云南移动公司客户关系管理的要求所在。
4、通过CRM挖掘用户未来价值
通过CRM挖掘用户未来价值是在充分完善的客户关系管理的基础和条件下来进行的，并且可以不断争取新客户，挖掘其他用户的潜在价值。在完善客户服务的基础上挖掘大量的客户的潜在价值。移动要充份做了客户关系管理，通过多个独立系统来提供客户完整的服务品质或提供主动的业务行销活动，挖掘更多客户的潜在价值。客户关系管理系统必需与其它系统相整合，例如客服中心系统、账务系统、障碍申告系统、企业资源管理系统、服务激活系统、网络或邮件服务器、资料仓库系统商业诈欺行为管理系统，才可以针对最终客户进行完整而多元化的客户服务及业务行销活动。移动CRM可能通过挖掘用户未来价值CRM系统具备与这些系统整合的能力与完整的接口，可整合这些系统，针对联通客户的需求，提供完整的功能。可以利用CRM系统提供优质服务，让客户获得最大满意度，吸引理我多客户的需求，提供完整的功能。可以利用CRM系统提供优质服务，让客户获得最大满意度，吸引更多客户对中国联通的青睐，挖掘用户的潜在价值，为其提供更优质的服务。目前国内电信行业客户为中心并不是喊喊或者在真正的想推动而已，而是要结合通信公司的业务模式、销售模式和业务流程来共同推进的。才能更好的挖掘其他用户的潜在价值。
5、以客户经理为会长建立各种协会，支持各协会开展活动，以此体现客户价值，培养意见领袖，从而提高忠诚度，引来新客户。
四、总结
客户关系管理（CRM）是一个新管理观念，它基于现代信息技术和通信手段建立一个平台，通过把客户资料纳入这个系统对客户进行客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。几年前在中国开始了客户关系管理（CRM）的市场教育和普及工作。客户关系管理（CRM）的市场教育和普及工作。客户关系管理（CRM）不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和IT能力综合，是商业策略。电信市场重组后，竞争环境再次发生动荡和变化。与客户的关系已经对中国移动经营绩效产生的巨大影响，对客户的管理已成为各营运商关注的焦点。客户管理在移动公司营销活动中所发挥作用是巨大的。结合移动实际情况，进行一些有关客户情况分析、客户的层次、风险、爱好、习惯等客户忠诚度分析，有针对性地制订有效措施，并严格执行，对移动未来发展有重大促进作用。
关键词： 客户关系管理；客户忠诚 ；客户满意度
一、客户关系管理（CRM）及分析
1、客户的层次
（1）客户关系管理
CRM即客户关系管理。主要就是通过客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。CRM又是指通过计算机实现上述流程自动化的软件系统，它使企业员工全面了解客户关系，根据客户需求进行交易，记录获得的客户信息，在企业内部做到客户信息共享；对市场计划进行整体规划和评估；对各种销售活动进行跟踪；通过大量积累的动态资料，对市场和销售进行全面分析。CRM注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中，而不是传统的以产品或以市场为中心。全球性产品过剩及产品同质化，使企业发展的主导因素从产品价值转向客户需求，客户成为企业的核心资源。
客户关系管理并不是近几年的产物，以客户为中心的理念在国外兴起于20世纪50年代，当很多企业寄望与通过改进技术、压缩生产周期、应用内部资源管理来提高增长率和利润率，但事实上提高不大。这样企业开始从强调降低经营成本的供应方发展策略转向了与客户联系更紧密，从客户关系方面挖掘新资源的需求方策略，CRM应运而生。所不同的是，我们现在可以运用计算机来帮助我们实现这年似并不复杂的而实际操作起来非常繁琐的工作。试想一下，当接到客户来电或联系客户时能方便快速地在电脑显示屏上显示出客户的详细资料包括客户基本信息、以往的联系拜访记录、历史订单记录及已购买产品清单，这样的是否省时省力呢？
个性化服务是增强竞争力的有力武器，CRM就是以客户为中心并为客户提供最合适的服务。记住客户的名字及他们的偏好、交易特点，根据客户的不同而提供不内容，客户再次购买的可能性会大大增加。CRM可以增加客户忠诚度，提高购买比率，使每个客户产生更多的购买需求，及更长时间的需求，并提高客户满意度。
当然，没有CRM客户关系管理系统支撑的客户关系一样可管理，但有CRM支撑的客户关系可以管理得更好！客户就是我们的资源，客户关系管理得好，客户自然就会变成我们的财富。如果现在还是停留在陈旧的客户管理模式，那么竞争对手却已经通过人际关系等与先进的客户管理系统结合起来进入你的市场。
（2）客户的层次
随着通信技术的进步，运营商间通信产品的差异日益缩少，移动已不可能依靠强大的网络资源形成竞争优势，而必须依靠客户的层次分析，依靠产品质量、价格、服务太度、售后服务和客户关怀等高附加值转变。从市场的角度看，竞争的焦点是利益，竞争的基础是能力，竞争的手段是服务，竞争的关键是客户。在大多数竞争要素都趋向同质化的同时，客户方面还存在巨大的竞争空间。客户层次作为竞争优势中主要的因素，移动对其关系的改善将直接影响到竞争的优势。以市场为导向，以客户为中心，提供优质服务，提高客户满意度，加强客户忠诚，形成稳定的客户关系，是移动抢占市场，克敌制胜的法宝。对客户关系的改善需要分析移动客户需求的层次，马斯洛的需要层次理论，对揭示人类复杂的需要的普遍规律性做出了贡献，且具有直观、易于理解、相对较合理等特点，因此成为国内外许多管理理论的重要基础。所以移动的客户理论也可以该理论为基础，客户与移动的关系是建立在客户需要的层次上。
马斯洛需要层次理论认为人的需要是指人体某种生理或心理上的不满足感，它可使人产生行动的动机。人的需要是多样和复杂的。某一时刻，在人的许多需要中，会有一种需要是相对最强烈的，我们称其为强势需要。强势需要产生主导动机，而主导动机直接导致人的行动。人通过行动满足了强势需要后，又会有新的需要变成强势需要，如此循环往复。为了便于分析研究人的需要，美国心理学家马斯洛在1943年提出了“需要层次理论”。
马斯洛认为，人的需要可以归纳为5大类，即生理、安全、社交、尊重和自我实现等需要。
（1）生理需要是人类生存的最基本、最原始的本能需要，包括摄食、喝水、睡眠、求偶等需要。（2）安全需要是生理需要的延伸，人在生理需要获得适当满足之后，就产生了安全的需要，包括生命和财产的安全不爱侵害，身体健康有保障，生活条件安全稳定等方面的需要。（3）社交需要是指感情与归属上的需要，包括人际交往、交谊、为群体和社会所接受和承认等。此种需要体现了人有明确的社会需要和人际关系需要。（4）尊重需要包括自我尊重和受尊重两种需要。前者包括自尊、自信、自豪等心理上的满足感；后者包括名誉、地位、不受歧视等满足感。（5）自我实现需要是最高层次的需要，是指人有发挥自己能力与实现自身的理想和价值的需要。 移动客户关系的需要层次理论，同样以层次形式依次从低级到高级排列。在市场竞争格局形成前，客户开始只有低层次的“通信需要”，客户关心的只是能否通信、通信质量好坏、通信保密等问题，移动在客户关系管理上投入的精力不大，可依靠强大的网络资源、网络质量形成竞争优势。现阶段，市场竞争格局已形成，电信市场竞争激烈，通信市场已由卖方市场转变为买方市场，客户的“通信需要”已相对满足，其上一级“相互关系和谐需要”开始转为强势需要，在这一阶段，移动要强化客户关系管理，做好客户关怀和客户服务工作，提高客户的满意度和忠诚度，与客户建立和谐的关系，提高客户感知度。
当强势需求得到满足时，又会有新的需要变成强势需要，如此循环往复。在满足客户“和谐关系需要”的基础上不断畅通服务链条，移动才能把高品质的服务提供给客户，而高品质的服务只有达到为客户“增值需要”的目的，才能最终得到客户认可。伴随着客户需要层次的变化，移动在客户关系管理上首先要做到的，就是使服务内涵不断适应“客户增值”的需要。目前，联通已可以为客户提供业务咨询、网络规划/优化、系统集成、运营与管理等更为全面的服务，并能针对综合信息服务特征和客户需求，适时整合企业内部资源，积极地筹备进而组建功能更强、带宽更高、支持业务更多的网络接入平台，提供专业化、实用化、最优质的服务，更好地帮助客户增值，实现了中国移动在转型中深化服务、持续帮助客户增值的共赢发展目标。
2、客户忠诚度分析
客户满意与客户忠诚是紧密相关的。客户满意是实现客户忠诚的有效途径，只有满意的客户才会忠诚于企业；同时客户满意是以客户忠诚为支点的。忠诚的客户是企业最可宝贵的资源。并且，相对于企业而言，保留一个老客户的成本比赢得一个新客户所需成本要低得多。客户长期的锁定于移动，使用移动的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择移动的公司。客户忠诚只是一个定性的指标，一旦人们希望看到或要得到移动本公司的客户忠诚指标时候，就出现了客户忠诚度的概念，客户忠诚度就是用来衡量客户忠诚的一个数量指标。客户忠诚度也是移动品牌的重要反映，移动都应该努力提高客户忠诚度。
提高客户忠诚度要从思想上认识到客户的重要性，要赢得高级管理人员的支持
要赢得高级管理人员的支持，要赢得企业员工的忠诚，要记得客户的满意和信赖。提高客户忠诚度就要提高客户的兴趣与客户有意接触并发现商机；要建立反馈机制，倾听客户的意见；要妥善处理客户的抱怨；来分析客户需求，开发新的产品。可以主动发函给客户，询问客户的需求和意见；定期派专人访问客户；经常召开客户见面会或联谊会将移动新开发的产品和发展目标及时告知客户；把握每一次与客户接触的机会，在一点一滴上赢得客户的欢心。
3、客户性能分析
移动应按客户需求层次理论，根据客户性能分析提供相应的服务，提高客户的认知度。初期进行用户细分，分析客户行为，搜索客户的通信需求，满足客户的“通信需要”，中期满足客户“相互和谐关系需要”，提高用户的满意度和忠诚度，远期实现企业与用户共同增值战略目标。是对客户需要层次分析并得出城需要层次分析并得出需要层次理论下的客户关系管理措施。
4、客户未来分析
为避免移动在实际操作中只注重大客户的货币价值而忽略长远价值、注重当前价值而忽略潜在价值的现象，需要采用一种新的多维度的客户价值的衡量方法来对客户未来进行分析。可以从价值的货币性及非货币性上，从收入、利润及社会价值角度进行徇还要从时间维度上对当前价值和潜在价值进行性衡量。其中当前价值又分直接价值和附加价值。直接价值就是大客户提供服务而带来的其他客户的利润贡献。潜在价值采用直接法与间接法来预测。直接方法指预测客户利润贡献，间接方法指通过客户关系的一些特征描述变量，如满意度、忠诚度、信任度等来间接预测大客户今后一段时间内潜在价值的变化。
采用新的客户价值评估方法，将以全新视角来重新调整和划分客户群，打破行业、区域的界限，建立客户价值金字塔，根据不同价值客户特点制订营销策略。目前联通对客户价值的评估主要采用当前直接收入贡献的衡量方法，这种方法虽然简单，易于操作，但显得过于单一，不够全面。实际上客户未来消费行为、营销成本，及客户的满意度、忠诚度、影响力等诸多因素都会直接或间接影响客户的价值。为进行客户未来价值的评价，应将企业客户分为两部分：一是现有大客户，评估和分析现在客户的有形价值和无形价值、当前价值和潜在价值；二是可争取的新客户，评价企业要争取的新客户的未来价值，通过净现值、投资回报率、投资回收期等指标来决定其可行性。
以往有些企业把更多的注意力集中在获取新客户而不是保持老客户上，追求市场份额，其实盈利性不完全与市场份额相关，准确说，盈利性是与高质量的市场份额相关的。如果一个企业的客户流失率很高，则很难保持其原有的盈利性。专家认为：即使很小的客户保持率的提升，也会给企业带来显著的利润增长。客户保持率平均增长5%，可以使企业利润25%～85%。因此认为老客户可以比新客户带来更多的统计员，原因如下：获得新客户的成本很高；客户关系越好，客户越愿意更多的使用一个企业的业务，关系越好，越容易达成合作，降低营销成本，实现规模经济性；老客户更愿意为运营商推荐新客户，使这部分新客户的获得成本大大降低；忠诚的客户在老客户的保留上，通过不断挖掘和提升老客户的价值，从而实现企业自身的价值提升。更要重视未来客户使他们成为大客户。对现有客户的价值分析可以采用一系列指标评价方法。如客户贡献类、客户特征和客户关系类。
特别是客户特征类指标：主要反映客户的自身特点和消费行为，目的是为了预测客户未来对电信业务的需求，分析客户未来的业务发展潜力。包括客户对价格的敏感程度、客户的社会地位及影响力、近年来的经营状况、客户对移动公司的依赖程度、新业务使用态度、对电信业务的未来需求情况、电信业务消费的结构等。 5、影响客户忠诚因素和对忠诚客户的价值分析
客户忠诚度可以说是客户与企业保持关系的紧密程度，以及客户抗拒竞争对手吸引的程度。客户满意是客户对企业或其产品与服务的一种态度，而客户忠诚则是反映客户的行为。忠诚的客户有以下特征：周期性重复购买，同时使用多个产品和服务，向其他人推荐企业的产品，对于竞争对手的吸引视而不见对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶尔失误。一个不满意的客户并不一定会马上流失，但很可能将来会流失。一个满意的顾客也不一定立即产生购买行为，但很有可能将来会灰飞烟灭你的客户。
营销专家认为，客户忠诚有阶梯，往往会经过以下阶段。潜在客房潜在客户是指那些有可能购买企业产品或服务的客户。企业往往假定这些客户有可能购买，但并没有足够的信息来确定或证明这一点。在大众市场营销中，企业往往将符合目标产品使用需求的人都认为是潜在的目标客户，一些产品公司也往往以此为依据来计算潜在市场容量。目标客户是指需要企业的产品或服务，并且有购买能力的客户。比如那些正在光顾手机卖场准备更换新手机的顾客就是这类客户。尽管这类目标客户目前还没有购买企业的产品或服务，但他们能已经听说过企业的一些情况，了解过企业的产品或服务，或者听到过别人的推荐。目标客户知道企业是谁，企业在哪里。不合格的目标客户，企业往往对这些客户已经进行过研究和调查，知道他们暂时并不需要或没有足够的购买力来购买你的产品或服务。第一次购买伏特加他们有可能成为企业今后的长期客户，但也很有可能仍然是企业竞争对手的顾客。重复购买者，重复购买者已经向企业购买了多次，在不同的场合购买了企业两种以上的产品或服务。长期客户，这些长期客户会购买他们所需要而企业又正在销售的所有产品。企业拥护者与长期客户一样，企业拥护者会购买他需要或可能使用的企业正在销售的所有产品，并且也是周期性采购。企业获得营销的目标是增加市场份额，而客户忠诚营销的根本目标是提高客户占有率，有时也称为客户份额或钱夹份额，忠诚度营销以此为核心来改进客户的盈利性。忠诚度营销的关键是清晰定义企业的营销目标，精心设计客户体验，引导目标客户的行为，使之成为持续购买的长期客户，并在些基础上不断增加客户的钱夹份额。忠诚度营销的核心是精心设计的客户体验，并且通过营销执行来达到所期望的结果。比如说，如果企业希望进入一个新市场或希望通过营销来刺激目前产品的销售情况，企业就需要设计一个不同的销售体验来吸引目标客户来选择企业的产品，而不要向竞争对手购买。
目前国内电信行业激烈的客户竞争，市场营销的相当投入是将竞争对手的重复购买者变成自己企业的第一次购买者，然后再通过持续的营销刺激和优质的服务体验保留这些客户。
二、移动公司客户管理基本状况
1、客户满意度状况
移动公司对客户群体以提高客户满意度为目的，按不同属性和特点对客户进行分类，针对不同类别的客户采取不同的措施，通过提高客户满意度来提高客户忠诚度。忠诚客户应该是那些有可能与移动公司建立长期 业务关系的客户，最容易吸引的或在短期内最有利可图的客户不一定是忠诚的。由于种种原因某些客户是不会永远忠于企业的，企业面临的任务便是甄别这类客户，尽量避免在这类客户中耗费过多的资源和精力，同时去努力服务那些有可能培养其忠诚度的客户。据统计集团客户、大客户等高端客户的稳定性较好，企业可针对其对品牌、服务的要求提供特色化服务诸如为客户提供基本信息化解决方案、加强有效沟通等。值得关注的是有这样一类“惰性”忠诚客户，其为企业创造的单位价值并不高，但因其在网时间长甚至从无转网记录成为企业最忠诚的客户群之一，应给予足够重视。企业可通过适当的优惠、赠送等活动加强与此类客户的感情沟通。
移动公司对一些重点客户，如政企客户配备了专门的客户经理，在与客户沟通的方式及内容方面应做进一步的研究，以免出现事半功倍或适得其反的不良后果。公司开始实施以提高客户满意度为目的的客户管理实验，其重要手段即为加强并改善与客户的交流与沟通，结果取得了非常好的效果，在有些地区出现了客户点有率成倍增长的局面公司在实践中发现客户需要的是持续关注并理解他们的需求的谈话，而不是一种以向他们推荐诸如当前为目的的策略性联系。同时客户普遍地希望与某个特定的人定期联络，有时会花多达几十分钟的时间提供自己及企业的有关需求和信息，希望这种关系能够长久保持下去。由于移动公司采取正确的沟通方式和有实质内容来进行客户沟通，提高了客户的感知度和认同感。
2、客户忠诚度状况
移动公司通过诚信践诺，来千方百计提高服务质量获得客户忠诚。移动的一些业务是客户最容易看得见、摸得着和和体会最深的服务内容，也是移动实施CS战略的核心内容。为此，移动公司把业务的细化工作作为服务顾客的生命线，克服重业务开发，轻服务的倾向，真正解决好服务质量、服务太度以及交易标准化程度不同等问题。做到重合同、守信用，诚招天下客，尊重客户的合法权益，严格按规范、主动、迅速、准确、合理的原则，快速，准确；及时；同时还要公开服务流程、服务标准、加大客户服务工作的透明度和科技含量，提高移动的公司整体素质，减少人为的不确定因素，实现服务工作规范化、标准化，从而获得客户忠诚。
3、客户管理现状
从中国移动的客户管理信息系统的业务规范看，是围绕客户的业务受理、投诉及故障处理、代理商、计划、奖金、计费等管理进行。传统的客户服务应用系统，包括分散的、以服务为中心的营运支持系统只能为管理者提供各个分散的客户关系数据。与此相反的是，CRM系统将能为销售、市场营销和客户服务方面的专业人员提供综合的客户信息视图。这个客户信息的完整视图可帮助市场营销管理者识别客户的消费习惯及倾向，并将其迅速转换为新的服务项目或具有针对性的市场营销方案。它为呼叫中心的服务人员提供准确完整的信息，协助他们及时解决客户的问题，并有效地把握住交叉销售与纵向销售的机会。除此之外，与营运支持系统的紧密集成使各环节的服务人员能准确理解客户要求并及时给予问题解答提供了可能。也就说，CRM系统将能协助电信服务商更快地推出新的服务内容、更有效地进行销售、更大的利润增长空间、以一流的服务来增加客户忠诚度；同时，也保护了对各现有系统原本的投资。这是电信 行业CRM应用的契机所在。 经营环境的变化给电信企业旧有的经营管理模式带来很大的冲击。国内各电信运营企业的经营决策层逐渐意识到改革客户管理方式、改变经营模式、提高企业竞争实力的必要性和紧迫性，纷纷进行关于在企业内部从上到下推进企业经营管理模式的重组与改革。
在电信企业推出的一系列改革措施中，强调客户服务，将企业经营模式从以网络建设和规模发展为中心转变成做好客户服务、以客户为中，并纷纷建立客户服务中心，强化市场营销部门的职能和地位，采取各种新业务的促销宣传措施。国内电信运营企业正在从意识和行动上向着客户关系管理的经营理念和模式发展。
三、采取有效措施提高移动公司客户管理工作水平。
1、完善和发展产品
中国移动目前的对策就是加快业务研发。中国移动现在专注GSM，在我国移动通信大发展的进程中，发挥着重要作用。经过十多年的建设与发展，中国移动建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平头一流的综合通信网络。网络规模和客户规模列全球前列。经过对中国移动CRM的应用及分析，目前中国移动应加快产品研发，执行CRM战略。执行CRM战略需要聚焦影响客户关怀的三个要素：客户战略、渠道和产品管理战略、基础设施战略。按照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业集团的要求，中国移动确立了争创世界一流通信企业的发展战略目标。围绕这一目标，中国移动全力实施服务的战略重点，10086客户热线的完善和发展。他们应用运营型CRM，与客户直接发生接触。是与客户接触的前沿。运营型CRM，也著称为“后台”CRM，用来分析发生在前台的客户活动。分析型CRM需要各种新技术（数据仓库、数据挖掘、OLAP和决策支持技术）和新的业务流程（“以客户为中心“的业务流程）的支撑，可以把大容量的销售、服务、市场及业务数据进行整合，将完整的和可靠的数据转化为有用的，可靠的信息，在将信息转化为知识，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据。协作性CRM则是为了实现多种客户交流渠道的集成，并协同工作，来保证企业和客户都能得到准确的信息。
2、通过CRM整合用户信息
移动应根据用户的不同特点，对他们的信息进行整合。电信市场信息错综复杂，电信运营商以争夺用户市场获得客户为根本目标。移动要贯彻以客户服务为中心的理念。整合客户信息，最终目的是为客户提供差异化优质的服务，最大限度满足客户需求，甚至创造需求。现今绝大多数企业已经意识到客户相关数据的重要价值。移动可以运用分析型CRM来收集、整合和分析客户数据，以提高企业的营销、销售和服务能力。分析型CRM有助于中国移动了解到谁是最有价值的客户，哪些促销活动为我们赢得最好的客户，谁是处于流失边缘的客户，这样才可提高客户的满意度和忠诚度。分析型CRM的作用在于可以使用准确、易用的报表工具来分析和理解有关客户的数据；在这些数据的基础上来定制产品、服务以及相应的交互方式，从而以合适的方式、在合适时间并通过合适的渠道满足客户的需求。
对移动来说，有效的数据收集（数据仓库）和数据分析（数据挖掘和分析性报告）是增强CRM功效的关键。这样做的公司既可以提高营销和销售效率，又可以大幅削减客户获取成本、提高客户忠诚度方面获得改善。简单地说，分析型CRM增强了企业获利的能力。所以中国移动可以利用分析型CRM整合用户信息。
3、通过10086客户服务热线加强与客户的沟通
通过10086客户服务热线可以加强与客户的沟通和良好接触，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。它既是一个新的营销经营理念，同时又是一个实际操作的平台。它基于现代信息技术和通信技术而建立，并且通过广泛的搜索客户信息资料把它纳入这个平台来进行分析和整理。所以完善10086客户服务热线，不仅可以加强与客户的沟通也是云南移动公司客户关系管理的要求所在。
4、通过CRM挖掘用户未来价值
通过CRM挖掘用户未来价值是在充分完善的客户关系管理的基础和条件下来进行的，并且可以不断争取新客户，挖掘其他用户的潜在价值。在完善客户服务的基础上挖掘大量的客户的潜在价值。移动要充份做了客户关系管理，通过多个独立系统来提供客户完整的服务品质或提供主动的业务行销活动，挖掘更多客户的潜在价值。客户关系管理系统必需与其它系统相整合，例如客服中心系统、账务系统、障碍申告系统、企业资源管理系统、服务激活系统、网络或邮件服务器、资料仓库系统商业诈欺行为管理系统，才可以针对最终客户进行完整而多元化的客户服务及业务行销活动。移动CRM可能通过挖掘用户未来价值CRM系统具备与这些系统整合的能力与完整的接口，可整合这些系统，针对联通客户的需求，提供完整的功能。可以利用CRM系统提供优质服务，让客户获得最大满意度，吸引理我多客户的需求，提供完整的功能。可以利用CRM系统提供优质服务，让客户获得最大满意度，吸引更多客户对中国联通的青睐，挖掘用户的潜在价值，为其提供更优质的服务。目前国内电信行业客户为中心并不是喊喊或者在真正的想推动而已，而是要结合通信公司的业务模式、销售模式和业务流程来共同推进的。才能更好的挖掘其他用户的潜在价值。
5、以客户经理为会长建立各种协会，支持各协会开展活动，以此体现客户价值，培养意见领袖，从而提高忠诚度，引来新客户。
四、总结
客户关系管理（CRM）是一个新管理观念，它基于现代信息技术和通信手段建立一个平台，通过把客户资料纳入这个系统对客户进行客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。几年前在中国开始了客户关系管理（CRM）的市场教育和普及工作。客户关系管理（CRM）的市场教育和普及工作。客户关系管理（CRM）不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和IT能力综合，是商业策略。电信市场重组后，竞争环境再次发生动荡和变化。与客户的关系已经对中国移动经营绩效产生的巨大影响，对客户的管理已成为各营运商关注的焦点。客户管理在移动公司营销活动中所发挥作用是巨大的。结合移动实际情况，进行一些有关客户情况分析、客户的层次、风险、爱好、习惯等客户忠诚度分析，有针对性地制订有效措施，并严格执行，对移动未来发展有重大促进作用。