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探索借鉴
中国公益广告究竟发迹于何年，学者众说纷纭。据《左传·宣公三年》记载，大禹铸九鼎以告天下，教民识猛兽毒虫。这被认为是公益广告的前身。还有学者认为，古代官方的文书以及孔孟等思想家的著作中，都包含有可视为公益广告的内容。其共同点就是：为公为民，广而告之。如果按照传媒技术的不同阶段划分，我国的现代公益广告初级形态始于新中国成立初期。
萌芽期 （20世纪50年代至70年代末）
新中国成立后，我国建立了稳定的报刊发行机制，真正的大众传媒时代来临了。最早的现代公益广告主要涉及军事、社会建设、卫生保健等内容。广告的具体形式是标语，可以说是古代社会“标语广告”的复制。比如：“抗美援朝，保家卫国”；“一人参军，全家光荣”；“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义”；“除四害，讲卫生”等。这种形式的广告究其基本要素而言满足了理论界对公益广告的定义，如：现实针对性、公益性、大众性、义务性、教育性等。但是，也有学者认为，这种公益广告的宣传色彩太浓，应该界定为公益性质的宣传。
崛起期 （20世纪70年代末期至80年代中期）
“文化大革命”期间，公益广告的公众服务性弱化，取而代之的是阶级色彩强烈的意识形态。那个阶段是公益广告发展的曲折时期。
改革开放以后，随着商业广告的繁荣和社会转型所带来的负面效应，公益广告开始被媒体运用作为调节社会关系、传播健康道德观念的工具。据考证，我国最早的电视公益广告萌芽当属1978年中央电视台开播的类似今天公益广告的教育性节目。由于缺乏创意，这种常识性的教育节目多以“标语口号的形式”出现，缺乏专业化和艺术化的设计，传播效果并不佳。从上世纪80年代开始，政府有关部门开始在大众媒体、路牌广告上发布有关环境保护、计划生育、交通事故等题材的宣传广告，从此，中国公益广告才真正借助大众媒体发挥其影响力。
广告业发展水平的落后使得早期的公益广告普遍缺乏创意，习惯了用“简单的信息告白＋艺术装饰”方式进行广告的中国广告人直到80年代中期才正式运用“创意策略”来进行广告制作，中国的公益广告从此告别了“说教式”风格，出现了加强传播技巧、运用创意策略提高传播力的创作转向。广告语呆板、说教、没有针对性是那个时期公益广告语言的最大特点。比如：“浪费可耻、节约光荣”、“打击违法犯罪，维护社会治安”等。由于广告观念的落后，当时的公益广告制作并没有专门的设计，以至于全国的公益广告几乎都是千人一面。
壯大期 （20世纪80年代中期至90年代中期）
1986年，贵阳市节水办和贵州电视台联合发布了我国第一个电视公益广告“节约用水”。这是我国首个经过专业艺术创作的电视公益广告，它一改过去口号加标语的风格，运用艺术手段将节水的广告主题生动地融入到电视画面中，广告播出后引起了贵阳市民的强烈反响。据统计，在当年的第四季度，贵阳市自来水消耗量比上年同期减少了47万吨，自觉节水的意识走入千家万户，公益广告首次发挥了强大的作用。这个广告可谓是我国真正意义上的第一个现代公益广告。
公益广告产生全国性的影响当推中央电视台的《广而告之》栏目。1987年10月26日，中央电视台在黄金时段开播《广而告之》公益广告栏目，每天一到两次，每次广告30秒到1分钟。《广而告之》栏目开播后，迅速引起了美苏两大国家新闻媒体的关注。苏联国家电台和“美国之音”评论说，这象征着中国政府已开始注重公益事业宣传。
由于中央电视台的强势辐射效应，全社会兴起了一股公益新风。各地电视台纷纷仿效开办公益广告专栏。《广而告之》栏目在中国公益广告事业发展史上具有里程碑式的意义，它不但敢为天下先地开创了在国家级电视台黄金时段播出非营利性广告栏目的先河，还率先在大众媒体中培养了中国观众的公益意识。通过各级媒体的跟进，公益广告的辐射力得到了空前的加强。
上世纪80年代中后期，为了进一步加强公益广告的影响力，政府加大了对公益广告的柔性扶持。1989年，在中国电视艺术委员会和中国广告协会电视委员会共同主办的第四届全国电视广告“印象奖”评选中，首次将公益广告列入评选范围，增设“公共广告奖”，开创了公益广告评奖的先例。
公益广告发布的长效机制是政府和新闻媒体关心的重点，为了保证公益广告制作和发布的良性循环，这个阶段出现了一些企业赞助发布公益广告的现象。公益广告制作费由企业负担，发布费用由媒体负责，广告刊出时标注企业的名称。这种做法虽然和国外的公益广告理念背道而驰，但是在公益广告发展的初期阶段，这种做法能解决公益广告投资制作、发布的资金问题，因此也得到了企业和媒体的欢迎。
快速成长期 （20世纪90年代中期至今）
1996年，中国公益广告事业在政府的强势主导下得到了迅猛的发展。当年6月18日，国家工商局发出《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》，这是我国第一次以国家行政管理部门组织开展公益广告活动。此文一发出，全国上下掀起了第一次公益广告创作的高潮。
1997年，国家工商局吹响了中国公益广告第二波高潮的号角。4月11日，国家工商总局发出《关于开展“自强创辉煌”主题公益广告月活动的通知》，8月11日，中宣部、国家工商局、广电部、新闻出版总署联合发出了《关于做好公益广告宣传的通知》。《通知》规定电视媒体在黄金时段，每套节目发布公益广告的时间应不少于商业广告的3％。政府的强势主导，直接推动了公益广告事业的快速发展。据统计，1997年9月，“自强创辉煌”公益广告平均每天电视发布5000余次、广播近4000余次、报刊200条次。全国共制作发布各类公益广告2.4万多件，比上年增长43％。
进入新世纪，我国公益广告事业继续得到发展。政府出台了多个文件加强公益广告的管理，进一步完善公益广告的管理工作。2002年，中央文明办、国家工商总局、共青团中央、中央电视台还共同主办了我国首个电视公益广告大赛。由原来的配角成为今日的主角，这充分说明，我国政府对公益广告的重视程度仍然有增无减，同时也昭示着，我国公益广告事业发展进入了一个全新的阶段。2006年，由国家工商总局、贵州省工商局主办的“国酒茅台杯”中华好风尚电视公益广告大赛举行，全国各省市近三十家媒体踊跃参加；2008年，第十五届中国国际广告节“国酒茅台杯”中国公益广告黄河奖也吸引了全国媒体、广告公司的广泛参与，社会影响巨大。
近年来，我国公益广告开始呈现出自觉性，针对社会问题及时进行公益广告创作，摆脱了被动指令、固定主题的局面，使得公益广告的活力得到进一步发挥。比如2008年奥运会、2008年冰冻灾害、“汶川大地震”等社会事件中，我们都能看到公益广告积极的身影。经过三十年的发展，中国的公益广告已经从幼稚逐步走向成熟。■
（摘编自《新闻爱好者》第310期）
中国公益广告究竟发迹于何年，学者众说纷纭。据《左传·宣公三年》记载，大禹铸九鼎以告天下，教民识猛兽毒虫。这被认为是公益广告的前身。还有学者认为，古代官方的文书以及孔孟等思想家的著作中，都包含有可视为公益广告的内容。其共同点就是：为公为民，广而告之。如果按照传媒技术的不同阶段划分，我国的现代公益广告初级形态始于新中国成立初期。
萌芽期 （20世纪50年代至70年代末）
新中国成立后，我国建立了稳定的报刊发行机制，真正的大众传媒时代来临了。最早的现代公益广告主要涉及军事、社会建设、卫生保健等内容。广告的具体形式是标语，可以说是古代社会“标语广告”的复制。比如：“抗美援朝，保家卫国”；“一人参军，全家光荣”；“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义”；“除四害，讲卫生”等。这种形式的广告究其基本要素而言满足了理论界对公益广告的定义，如：现实针对性、公益性、大众性、义务性、教育性等。但是，也有学者认为，这种公益广告的宣传色彩太浓，应该界定为公益性质的宣传。
崛起期 （20世纪70年代末期至80年代中期）
“文化大革命”期间，公益广告的公众服务性弱化，取而代之的是阶级色彩强烈的意识形态。那个阶段是公益广告发展的曲折时期。
改革开放以后，随着商业广告的繁荣和社会转型所带来的负面效应，公益广告开始被媒体运用作为调节社会关系、传播健康道德观念的工具。据考证，我国最早的电视公益广告萌芽当属1978年中央电视台开播的类似今天公益广告的教育性节目。由于缺乏创意，这种常识性的教育节目多以“标语口号的形式”出现，缺乏专业化和艺术化的设计，传播效果并不佳。从上世纪80年代开始，政府有关部门开始在大众媒体、路牌广告上发布有关环境保护、计划生育、交通事故等题材的宣传广告，从此，中国公益广告才真正借助大众媒体发挥其影响力。
广告业发展水平的落后使得早期的公益广告普遍缺乏创意，习惯了用“简单的信息告白＋艺术装饰”方式进行广告的中国广告人直到80年代中期才正式运用“创意策略”来进行广告制作，中国的公益广告从此告别了“说教式”风格，出现了加强传播技巧、运用创意策略提高传播力的创作转向。广告语呆板、说教、没有针对性是那个时期公益广告语言的最大特点。比如：“浪费可耻、节约光荣”、“打击违法犯罪，维护社会治安”等。由于广告观念的落后，当时的公益广告制作并没有专门的设计，以至于全国的公益广告几乎都是千人一面。
壯大期 （20世纪80年代中期至90年代中期）
1986年，贵阳市节水办和贵州电视台联合发布了我国第一个电视公益广告“节约用水”。这是我国首个经过专业艺术创作的电视公益广告，它一改过去口号加标语的风格，运用艺术手段将节水的广告主题生动地融入到电视画面中，广告播出后引起了贵阳市民的强烈反响。据统计，在当年的第四季度，贵阳市自来水消耗量比上年同期减少了47万吨，自觉节水的意识走入千家万户，公益广告首次发挥了强大的作用。这个广告可谓是我国真正意义上的第一个现代公益广告。
公益广告产生全国性的影响当推中央电视台的《广而告之》栏目。1987年10月26日，中央电视台在黄金时段开播《广而告之》公益广告栏目，每天一到两次，每次广告30秒到1分钟。《广而告之》栏目开播后，迅速引起了美苏两大国家新闻媒体的关注。苏联国家电台和“美国之音”评论说，这象征着中国政府已开始注重公益事业宣传。
由于中央电视台的强势辐射效应，全社会兴起了一股公益新风。各地电视台纷纷仿效开办公益广告专栏。《广而告之》栏目在中国公益广告事业发展史上具有里程碑式的意义，它不但敢为天下先地开创了在国家级电视台黄金时段播出非营利性广告栏目的先河，还率先在大众媒体中培养了中国观众的公益意识。通过各级媒体的跟进，公益广告的辐射力得到了空前的加强。
上世纪80年代中后期，为了进一步加强公益广告的影响力，政府加大了对公益广告的柔性扶持。1989年，在中国电视艺术委员会和中国广告协会电视委员会共同主办的第四届全国电视广告“印象奖”评选中，首次将公益广告列入评选范围，增设“公共广告奖”，开创了公益广告评奖的先例。
公益广告发布的长效机制是政府和新闻媒体关心的重点，为了保证公益广告制作和发布的良性循环，这个阶段出现了一些企业赞助发布公益广告的现象。公益广告制作费由企业负担，发布费用由媒体负责，广告刊出时标注企业的名称。这种做法虽然和国外的公益广告理念背道而驰，但是在公益广告发展的初期阶段，这种做法能解决公益广告投资制作、发布的资金问题，因此也得到了企业和媒体的欢迎。
快速成长期 （20世纪90年代中期至今）
1996年，中国公益广告事业在政府的强势主导下得到了迅猛的发展。当年6月18日，国家工商局发出《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》，这是我国第一次以国家行政管理部门组织开展公益广告活动。此文一发出，全国上下掀起了第一次公益广告创作的高潮。
1997年，国家工商局吹响了中国公益广告第二波高潮的号角。4月11日，国家工商总局发出《关于开展“自强创辉煌”主题公益广告月活动的通知》，8月11日，中宣部、国家工商局、广电部、新闻出版总署联合发出了《关于做好公益广告宣传的通知》。《通知》规定电视媒体在黄金时段，每套节目发布公益广告的时间应不少于商业广告的3％。政府的强势主导，直接推动了公益广告事业的快速发展。据统计，1997年9月，“自强创辉煌”公益广告平均每天电视发布5000余次、广播近4000余次、报刊200条次。全国共制作发布各类公益广告2.4万多件，比上年增长43％。
进入新世纪，我国公益广告事业继续得到发展。政府出台了多个文件加强公益广告的管理，进一步完善公益广告的管理工作。2002年，中央文明办、国家工商总局、共青团中央、中央电视台还共同主办了我国首个电视公益广告大赛。由原来的配角成为今日的主角，这充分说明，我国政府对公益广告的重视程度仍然有增无减，同时也昭示着，我国公益广告事业发展进入了一个全新的阶段。2006年，由国家工商总局、贵州省工商局主办的“国酒茅台杯”中华好风尚电视公益广告大赛举行，全国各省市近三十家媒体踊跃参加；2008年，第十五届中国国际广告节“国酒茅台杯”中国公益广告黄河奖也吸引了全国媒体、广告公司的广泛参与，社会影响巨大。
近年来，我国公益广告开始呈现出自觉性，针对社会问题及时进行公益广告创作，摆脱了被动指令、固定主题的局面，使得公益广告的活力得到进一步发挥。比如2008年奥运会、2008年冰冻灾害、“汶川大地震”等社会事件中，我们都能看到公益广告积极的身影。经过三十年的发展，中国的公益广告已经从幼稚逐步走向成熟。■
（摘编自《新闻爱好者》第310期）