在旅游学术界,旅游体验已普遍受到国内外研究者的关注。如今,旅游体验在旅游研究中的核心地位已逐渐被接受,旅游体验被认为是旅游的本质。在旅游业界,旅游业被认为是最大的体验生产商,是典型的卖体验的产业。目的地管理者已普遍认识到体验的重要性,能否为旅游者提供难忘的旅游体验成为旅游企业在激烈的市场竞争中获得成功的关键。因此,了解旅游者的体验质量至关重要,在此基础上旅游目的地或旅游企业才能有效的管理旅游体验,设计旅游体验产品。在旅游体验研究中,满意度被认为是重要的概念,已有研究发现满意影响积极口碑、忠诚行为和重访。与此同时,很多研究使用游客满意度来测量旅游体验质量,并尝试通过不同的测量方法(IRT方法、IPA方法、模糊综合评价法等)对游客满意度进行测量。然而,游客满意度测量方法的适当性和效度问题往往被旅游研究者们所忽视。满意度的概念来自营销领域和消费者行为研究,营销研究者最初使用满意度的期望-不一致模型(Expectation-DisconfirmationModel)测量消费者对功能性产品的满意度(例如,流感疫苗),该领域对满意度的定义和测量有其“准则”。然而,没有考虑到营销领域中满意度的定义、测量模型的适当性以及旅游产品本身的特点,直接将其用在旅游领域测量游客满意度,不但无法有效的测量旅游体验质量,而且会妨碍对旅游体验评价的进一步探索。鉴于此,本文以旅游者为研究对象,主要探讨以下几方面问题:使用营销领域中满意度测量的期望-不一致模型测量游客满意度的适当性和效度;探索旅游体验质量的定义与维度,在不同的旅游情境下验证维度的适合性;关注旅游体验质量的前因变量,探寻旅游体验的情感触点,并对情感触点进行分类,在此基础上,进一步研究不同的情感触点对旅游体验的影响;识别旅游体验的作用路径模型,找寻情感触点、旅游体验、旅游体验质量、结果变量等主要范畴之间的关系;最后,探讨不同类型旅游产品的体验评价问题。通过深度访谈、网络游记和参与观察,本文在不同的旅游情境下共收集游记65篇,访谈旅游者23位,使用定量的描述性统计和质性研究的扎根理论方法对资料进行分析后,得出以下结论:(1)从模型的使用条件来看,消费者行为研究中的期望-不一致模型要求预测性期望的存在并且认为满意度是表现(performance)与预测性期望的函数。但是本文发现,很多旅游者在旅游之前并没有形成明确的旅游期望,他们或是对目的地一无所知,或是只有一些目的地形象/意象。他们通常将之前对相似产品的消费经验作为比较标准,或是将所得收益(benefits)与所做牺牲(sacrifice)进行对比。当所得收益超过所做牺牲时,感到满意;否则,则产生不满意。此外,旅游者的满意与在场体验阶段与产品、人际之间的互动有关。其次,从旅游产品本身的特点来看,旅游产品是典型的体验式产品。旅游产品与一般消费品在收益特点(享乐的、体验的Vs功能的、实用主义的)、情感涉入(高Vs低)、消费情境(多个Vs单个)、产品、人际互动(多VS少)等方面均不同。因此,从产品特点出发,测量一般消费品满意度的期望-不一致模型可能并不能有效测量游客满意度。第三,根据期望-不一致模型,当表现达到或超过期望时,会产生满意;若表现没有超过期望时,则不满意。但通过访谈发现,即使表现没有超过期望,旅游者仍然满意,因为他们可以从属性表现之外得到满足,例如目的地的象征意义和符号价值。第四,尽管在满意度研究中,消费者行为研究者们逐渐认识到情感的重要作用,并且尝试将情感纳入期望-不一致模型中,但他们认为情感是期望与感受不一致的结果,积极情感将产生满意,消极情感将产生不满意。然而,本文发现,不一致只是情感产生的充分不必要条件。旅游体验中情感有多种来源,既可能从积极或消极的不一致中产生,也可能来源于在场旅游体验阶段的环境、与产品的互动、人际互动等。同时,积极情感并不一定产生满意,消极情感仍能产生满意,情感与满意度之间的关系应结合具体情境来考虑。本文在情感两维度的基础上,进一步说明了不同情境下情感与满意度之间的关系。上述结论一方面指出在旅游领域使用期望-不一致模型测量游客满意度可能存在的适当性和效度问题,同时进一步丰富了对期望-不一致模型的认识。(2)强调游客满意度与旅游体验质量在概念内涵和因果关系方面的区别,不主张使用满意度测量旅游体验质量。游客满意度是旅游者将产品表现与比较标准(可能是预测性期望、行业的一般标准或是旅游者所做牺牲)相比较的结果,而旅游体验质量是旅游者对其旅游体验优劣程度的评价,与在场体验有关,不是与比较标准相比较的结果。此外,旅游体验质量是游客满意度的前因变量,直接使用满意度测量旅游体验质量抹杀了上述关系。本文从心理学角度重新界定了旅游体验,认为旅游体验是处于旅游世界中的旅游者在与刺激互动过程中产生的心理感受,主要以情感的形式表现出来。旅游体验在效价和强度方面存在区别。在效价方面,旅游体验既包括积极体验或正感体验,也包括消极体验或负感体验。在同一效价中,旅游体验在强度上也有差别。例如,畅爽、高峰体验在强度上要比内心宁静、放松更强。进而,本文识别出旅游体验质量的三个维度,分别是吸引性、趣味性和享受性。(3)提出情感触点的概念,将其定义为是引起情感反应的刺激。探寻到的主要情感触点包括:物理环境、氛围环境、服务接触、人际互动、旅游者的刺激寻求与挑战-技能之间的关系、目标一致性、感知价值等,进一步识别出情感触点与旅游体验之间的关系并提出7个命题。命题1:在场旅游者数量的多少影响旅游者的情感效价和强度。当在场旅游者数量过多时,会使旅游者产生烦躁等消极情感;超过最适旅游容量后,在场旅游者数量越多,旅游者体验到的消极情感越强。命题2:在场旅游者之间的文化差异影响旅游者的新奇感。在场旅游者之间的文化差异越大,旅游者体验到的新奇感越强;反之,旅游者体验到的新奇感越弱。命题3:涉入程度通过不同的路径影响情感体验。涉入程度较低的旅游者,情感触点作用于感官引起旅游者的情感反应·,涉入程度较高的旅游者,情感触点一方面作用于感官引起旅游者的情感反应,与此同时,情感触点也会通过意识路径进而对旅游者产生个人意义和价值。命题4:涉入程度较高的旅游者的情感反应强度要高于涉入程度较低的旅游者。命题5:当功能性产品(组合旅游产品)在功能属性方面不足时,可能会使旅游者产生消极情感;当其既能够满足功能需要,并且还能够提供享乐价值时,将会产生积极情感。命题6:旅游者的体验与其目标的一致性决定了情感的效价。二者的一致将会产生积极的情感(例如,欣喜、愉快等);然而,不一致未必会产生消极的情感(例如,失望)。命题7:旅游者的体验与其目标的相关性决定情感的强度。二者越相关,产生的情感强度越强;越不相关,产生的情感强度越弱。(4)借助扎根理论的三级编码,本文识别出旅游体验的作用路径模型。该模型主要包括情感触点、旅游体验质量、情感反应、感知价值和结果变量五个范畴。服务接触、活动参与、人际互动等情感触点是前提条件,但是上述情感触点并不必然引起情感反应,旅游者在其中发挥着中介作用。情感触点可能通过感官和意识两个路径作用于旅游者,产生不同效价、不同强度和不同意识深度的情感,或是并未引起情感反应。情感反应和体验质量在感知价值的调节下对结果变量(口碑、推荐意愿、重游意愿等)产生影响。该模型与冉恩提出的旅游期望与旅游体验满足关系模型最大的区别在于,前者关注旅游体验,强调旅游体验质量,探寻情感触点对旅游体验的作用路径;而后者基于期望-不一致模型,认为满意与期望实现与否有关,只关注旅游者的认知评价。在体验经济背景下,本文提出的旅游体验作用路径模型对理解旅游体验以及旅游目的地体验管理、旅游体验产品设计都将有切实有效的指导。本文的主要理论贡献表现在概念、命题和理论模型三个层面。首先,本文重新界定了已有概念(旅游体验、旅游体验质量),提出新概念(情感触点、情感传递、情感交织、情感补偿、趋向情感和规避情感),并进一步对情感触点以及旅游体验质量的维度进行识别和分类;其次,本文探讨了不同情感触点与旅游体验之间的关系,在此基础上提出7个命题;第三,指出在旅游领域使用期望-不一致模型测量游客满意度可能存在的适当性和效度问题,提出具有解释能力的旅游体验作用路径模型。此外,完善了旅游者的挑战-技能模型。本文的实践意义主要包括两个方面:首先,旅游目的地管理者应致力于提高旅游体验质量,进而提高旅游者对体验的满意度,而不只是关注产品物理属性和服务质量。借助本文提出的旅游体验作用路径模型,增加情感触点的数量和类型,让旅游者与产品的每一次互动、与服务人员的接触都成为难忘的体验。同时,目的地管理者应尽可能同时调动旅游者的多种感官,让旅游者参与到旅游活动中,唤起旅游者的情感。其次,旅游目的地应尽可能增加旅游者的收益,进而提高其感知价值。例如,人文资源依托型旅游目的地在介绍与其相关的历史和文化知识,让旅游者获得知识收益的同时,若能融入娱乐和审美元素,则会提高体验质量,增加感知价值。