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摘 要：当今影视产业蓬勃发展，在新媒体环境的影响下，传统媒介的传播模式已不能满足于整个行业的发展需求。为了不拘于传统的单一传播渠道，整合好网络宣传则成了当前决定收视率或票房的关键因素。在新兴媒介层出不穷的今天，在各种新兴媒介不断产生的今天，影视宣传开始向新媒介转移实为明智之举，也是大势所趋。尤其是新媒介本身的一些特性，使其在媒介宣传中具有较高的性价比。而能不断自己创造话题、产生话题，并使其得到更多关注的微博这一平台，就成了众相追逐的“肥肉”。
关键词：影视节目；微博营销；传播效果；目标受众
一、微博的营销价值
微博，简而言之就是微型博客。是用户与用户之间用于信息分享、传播和交流的一个平台。微博营销，有人界定为“微博营销是一种通过可单向可双向的关注机制分享简短公开的信息的广播式的社交网络平台。网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民的互联网沟通交流方式发生明显变化，微博快速崛起。 [2]
随着微博用户数量逐渐增多，微博媒体的价值也在不断增大。客户用手机发布微博广告，费用相当于普通短信收费，且微博裂变式信息传播模式可将广告信息迅速扩散到数量庞大的目标群体，更是摊薄了广告的成本。另外，相比传统的广告模式，微博内容发布和维护相对简单，使得任何企业都可自由地利用微博随时随地的发布、更新广告信息。再者，企业还可以通过微博最为直接地获取消费者的心声、对产品的感受以及最新的需求，进而为企业制定正确有效营销策略提供参考。
二、我国影视节目的微博营销现状
（一）众多影视节目纷纷选择微博营销
“微博是一种崭新媒介平台，一种新的营销手段。电影是一项文化创意产业。微博的特质对电影的话题制造和商业炒作提供了绝佳契机。在一部电影上映前，通过微博制造影片话题，往往会对电影的营销造成巨大影响。”
2011年的后半年，《失恋33天》这一议题就迅速进入了大众的视线，成为网络上生活中大家会谈论到的一个话题。在议程设置这一功能上，《失恋33天》的策划团队做到了一个很好的良性循环。《失恋33天》首先是通过开通官方微博，并进行有效的维护，提高前期影响力。然后利用微博的广泛的受众影响力，进行二次传播，达到了对关注度的提高。再次是利用电影的主要演职人员个人微博直接发布关于影片的正面消息。这种从目标受众生活方式入手的营销手段，很好的帮助了这部成本不到1000万元的爱情喜剧片获得超过3亿元的票房，刷新了国产电影投资回报率纪录。
同样在电视节目的宣传上，微博营销也是不落下风。2012年浙江卫视的《中国好声音》毫无疑问是荧屏最火的节目之一。
1.塑造话题，形成争议
微博营销的一个重要特点就是一定要塑造话题。有专家曾指出，“微博营销的核心，应该是事件营销和话题营销。”
在微博上，将关于好声音的各種信息进行对比可看出，几乎每轮节目播出前后，微博上都会出现一些争议性的内容。先有选手徐海星借父炒作之嫌，后有李代沫版权纠纷一事。这种指责和炒作的事件的出现，增加了“好声音”的关注度，让更多的人知道了中国好声音。无论是不是主办单位本意，但这样的方式确实起到了推波助澜的作用，将好声音的关注度推向高潮。
2.明星的传播效应
中国好声音的几大评委，除了刘欢，都开通了新浪微博。他们粉丝众多，所带来的传播效应是可想而知的。而且更重要的是，这些明星的很多朋友也都是明星。明星与明星之间的互相转发引发的连锁效应，就为好声音做了最好的微博广告。如微博女王姚晨就发了几条关于好声音的微博，另外还有何炅、张靓颖、冯小刚、王珞丹、李玟等各界明星或名人都在微博上对好声音做过相关评论。
（二）影视节目选择微博营销的原因
1.传播效果好
微博作为一个微型媒介，不仅拉近了受传者与传播者的距离，而且将二者的差距缩小。很多情况下，人人都可以是一个小媒介，前一秒钟你是受众，下一秒钟你就成了传播者。而且微博拉近了人与人之间的距离，尤其是明星名人与普通老百姓的距离。有共同话题的粉丝们可以在对精彩语录进行评论、转发的同时，认识新朋友，交流自己的心得体会。微博的出现，使得明星开始有了自己的发声平台，发布自己感兴趣、或者是可以炒作的话题，供媒体参考。也可以通过自己与粉丝的积极互动，提升自己的影响力，塑造个性智慧的名人形象。
2.节省宣传成本
上海交通大学传播学院副教授禹卫华博士认为，“比起传统的营销模式，微博营销最大的特点在于爆炸式的反应，而微博的名人，就能说是这个营销模式中的关键。”微博营销最重要的就是，要发挥这些“大V”们的影响力。一个明星的微博，其实影响是不仅仅是他自身的粉丝群体，也可能引发其他明星的转发。这样，即使一条再普通的微博，也可能引发群体传播的效应。发布微博进行相关的营销活动，既节省时间，也节省了宣传成本。
3.精准到达目标受众
由于现在很多的电影和电视节目的目标受众都是年轻人，而微博这一新兴媒介又正是年轻人的舞台，活跃在微博上面的多为学生、白领等年轻人群。利用微博进行影视节目的宣传，既能精准的保证信息的传达，使宣传方与目标受众进行即时的沟通和反馈，又能在多变的新媒体环境中及时的找准方向，改变宣传的策略，更准确快速地抓准目标受众的喜好。
三、影视节目选择微博营销存在的问题
（一）营销手段单一，缺乏创新
通过观察了解发现，微博上大部分的营销手段都相似。例如以奖品为激励，号召用户转发 +@（提及好友）的形式让信息传播，抑或只是把与电影相关的新闻以简短的文字加链接的方式发布，把微博当做以往的发布平台，缺乏互动和吸引受众主动响应的元素等情况。消费者起初会感觉耳目一新，纷纷转发参与进来。但在习惯了类似的营销模式后，渐渐的开始麻木，失去了参与的兴趣。缺乏创新则成为目前微博营销的短板。 （二）效果到达率模糊
现在微博营销越来越多的被运用到影视节目的宣传推广中，但如何统计效果达到率则比较棘手。毕竟仅仅看粉丝观众数来判断传播效果会显得有点片面，因为粉丝自身的传播到达率无法估算，所以其实无法测算到精确的传播效果的到达情况。而且现在微博上虚假粉丝很多，即使单单从粉丝活跃度来测算，也是无法统计到真正的数据。
（三）信息更新的高速化影响传播效果
新浪微博用户平均每天发布超过千万条微博内容，信息更新高速化。如果粉丝没有及时的能关注到发布的信息，新的内容就有可能被迅速的埋没在海量的信息中。但如果是宣传经费不足的小成本电影，只会尝试这种低成本的微博推广，就有可能因信息更新高速化的影响而无法把信息传达给目标受众，影响传播的效果。
四、影视节目微博营销的策略
1.寻求创新
影视节目在微博上进行营销活动时，要注重内容上的创新，多发些有价值的东西。只有通过精选信息内容、采用网络化语言、图文声频结合才能吸引网友关注，制造话题。同时还要注重以创意吸引相关有影响力和号召力的媒体机构、明星微博进行互动，共同引起微博用户的关注，从而实现传递信息的最大化。
2.抓准目标受众的特点
年龄层不同、性别不同、地域不同的用户，其使用微博的行为和关注的领域也是有区别的。影视节目运用微博进行营销宣传的关键是要先确定好主要的目标受众，尤其是受众较为特殊的影视节目，应当根据目标受众的特性制定相应的微博营销策略。在微博这个领域里，任何人都可能成为一个小圈子中的意见领袖，所以找准目标受众既可以节省时间和成本，又可以在进行宣传时，合理的引导粉丝的观点，达到一个良性的循環。
五、结语
从电视节目和电影的微博营销不难看出，互联网时代在一定程度上改变了传统的议程设置，传统媒体、影视节目介入新媒体是已经形成并将长期存在的趋势。但是，微博营销本身也有其局限性，比如营销手段单一且缺乏创新、效果到达率模糊、信息更新的高速化影响传播效果等。因而，传统媒体的传播仍具有其深入、可靠、图文影视声并茂的优势。作为从业者，应该怎样将微博优势与新平台结合起来，形成互为补充提升的效果，仍需要继续研究与探索。
参考文献：
[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2006.
[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》
（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）
关键词：影视节目；微博营销；传播效果；目标受众
一、微博的营销价值
微博，简而言之就是微型博客。是用户与用户之间用于信息分享、传播和交流的一个平台。微博营销，有人界定为“微博营销是一种通过可单向可双向的关注机制分享简短公开的信息的广播式的社交网络平台。网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民的互联网沟通交流方式发生明显变化，微博快速崛起。 [2]
随着微博用户数量逐渐增多，微博媒体的价值也在不断增大。客户用手机发布微博广告，费用相当于普通短信收费，且微博裂变式信息传播模式可将广告信息迅速扩散到数量庞大的目标群体，更是摊薄了广告的成本。另外，相比传统的广告模式，微博内容发布和维护相对简单，使得任何企业都可自由地利用微博随时随地的发布、更新广告信息。再者，企业还可以通过微博最为直接地获取消费者的心声、对产品的感受以及最新的需求，进而为企业制定正确有效营销策略提供参考。
二、我国影视节目的微博营销现状
（一）众多影视节目纷纷选择微博营销
“微博是一种崭新媒介平台，一种新的营销手段。电影是一项文化创意产业。微博的特质对电影的话题制造和商业炒作提供了绝佳契机。在一部电影上映前，通过微博制造影片话题，往往会对电影的营销造成巨大影响。”
2011年的后半年，《失恋33天》这一议题就迅速进入了大众的视线，成为网络上生活中大家会谈论到的一个话题。在议程设置这一功能上，《失恋33天》的策划团队做到了一个很好的良性循环。《失恋33天》首先是通过开通官方微博，并进行有效的维护，提高前期影响力。然后利用微博的广泛的受众影响力，进行二次传播，达到了对关注度的提高。再次是利用电影的主要演职人员个人微博直接发布关于影片的正面消息。这种从目标受众生活方式入手的营销手段，很好的帮助了这部成本不到1000万元的爱情喜剧片获得超过3亿元的票房，刷新了国产电影投资回报率纪录。
同样在电视节目的宣传上，微博营销也是不落下风。2012年浙江卫视的《中国好声音》毫无疑问是荧屏最火的节目之一。
1.塑造话题，形成争议
微博营销的一个重要特点就是一定要塑造话题。有专家曾指出，“微博营销的核心，应该是事件营销和话题营销。”
在微博上，将关于好声音的各種信息进行对比可看出，几乎每轮节目播出前后，微博上都会出现一些争议性的内容。先有选手徐海星借父炒作之嫌，后有李代沫版权纠纷一事。这种指责和炒作的事件的出现，增加了“好声音”的关注度，让更多的人知道了中国好声音。无论是不是主办单位本意，但这样的方式确实起到了推波助澜的作用，将好声音的关注度推向高潮。
2.明星的传播效应
中国好声音的几大评委，除了刘欢，都开通了新浪微博。他们粉丝众多，所带来的传播效应是可想而知的。而且更重要的是，这些明星的很多朋友也都是明星。明星与明星之间的互相转发引发的连锁效应，就为好声音做了最好的微博广告。如微博女王姚晨就发了几条关于好声音的微博，另外还有何炅、张靓颖、冯小刚、王珞丹、李玟等各界明星或名人都在微博上对好声音做过相关评论。
（二）影视节目选择微博营销的原因
1.传播效果好
微博作为一个微型媒介，不仅拉近了受传者与传播者的距离，而且将二者的差距缩小。很多情况下，人人都可以是一个小媒介，前一秒钟你是受众，下一秒钟你就成了传播者。而且微博拉近了人与人之间的距离，尤其是明星名人与普通老百姓的距离。有共同话题的粉丝们可以在对精彩语录进行评论、转发的同时，认识新朋友，交流自己的心得体会。微博的出现，使得明星开始有了自己的发声平台，发布自己感兴趣、或者是可以炒作的话题，供媒体参考。也可以通过自己与粉丝的积极互动，提升自己的影响力，塑造个性智慧的名人形象。
2.节省宣传成本
上海交通大学传播学院副教授禹卫华博士认为，“比起传统的营销模式，微博营销最大的特点在于爆炸式的反应，而微博的名人，就能说是这个营销模式中的关键。”微博营销最重要的就是，要发挥这些“大V”们的影响力。一个明星的微博，其实影响是不仅仅是他自身的粉丝群体，也可能引发其他明星的转发。这样，即使一条再普通的微博，也可能引发群体传播的效应。发布微博进行相关的营销活动，既节省时间，也节省了宣传成本。
3.精准到达目标受众
由于现在很多的电影和电视节目的目标受众都是年轻人，而微博这一新兴媒介又正是年轻人的舞台，活跃在微博上面的多为学生、白领等年轻人群。利用微博进行影视节目的宣传，既能精准的保证信息的传达，使宣传方与目标受众进行即时的沟通和反馈，又能在多变的新媒体环境中及时的找准方向，改变宣传的策略，更准确快速地抓准目标受众的喜好。
三、影视节目选择微博营销存在的问题
（一）营销手段单一，缺乏创新
通过观察了解发现，微博上大部分的营销手段都相似。例如以奖品为激励，号召用户转发 +@（提及好友）的形式让信息传播，抑或只是把与电影相关的新闻以简短的文字加链接的方式发布，把微博当做以往的发布平台，缺乏互动和吸引受众主动响应的元素等情况。消费者起初会感觉耳目一新，纷纷转发参与进来。但在习惯了类似的营销模式后，渐渐的开始麻木，失去了参与的兴趣。缺乏创新则成为目前微博营销的短板。 （二）效果到达率模糊
现在微博营销越来越多的被运用到影视节目的宣传推广中，但如何统计效果达到率则比较棘手。毕竟仅仅看粉丝观众数来判断传播效果会显得有点片面，因为粉丝自身的传播到达率无法估算，所以其实无法测算到精确的传播效果的到达情况。而且现在微博上虚假粉丝很多，即使单单从粉丝活跃度来测算，也是无法统计到真正的数据。
（三）信息更新的高速化影响传播效果
新浪微博用户平均每天发布超过千万条微博内容，信息更新高速化。如果粉丝没有及时的能关注到发布的信息，新的内容就有可能被迅速的埋没在海量的信息中。但如果是宣传经费不足的小成本电影，只会尝试这种低成本的微博推广，就有可能因信息更新高速化的影响而无法把信息传达给目标受众，影响传播的效果。
四、影视节目微博营销的策略
1.寻求创新
影视节目在微博上进行营销活动时，要注重内容上的创新，多发些有价值的东西。只有通过精选信息内容、采用网络化语言、图文声频结合才能吸引网友关注，制造话题。同时还要注重以创意吸引相关有影响力和号召力的媒体机构、明星微博进行互动，共同引起微博用户的关注，从而实现传递信息的最大化。
2.抓准目标受众的特点
年龄层不同、性别不同、地域不同的用户，其使用微博的行为和关注的领域也是有区别的。影视节目运用微博进行营销宣传的关键是要先确定好主要的目标受众，尤其是受众较为特殊的影视节目，应当根据目标受众的特性制定相应的微博营销策略。在微博这个领域里，任何人都可能成为一个小圈子中的意见领袖，所以找准目标受众既可以节省时间和成本，又可以在进行宣传时，合理的引导粉丝的观点，达到一个良性的循環。
五、结语
从电视节目和电影的微博营销不难看出，互联网时代在一定程度上改变了传统的议程设置，传统媒体、影视节目介入新媒体是已经形成并将长期存在的趋势。但是，微博营销本身也有其局限性，比如营销手段单一且缺乏创新、效果到达率模糊、信息更新的高速化影响传播效果等。因而，传统媒体的传播仍具有其深入、可靠、图文影视声并茂的优势。作为从业者，应该怎样将微博优势与新平台结合起来，形成互为补充提升的效果，仍需要继续研究与探索。
参考文献：
[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2006.
[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》
（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）