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在全球化时代,传媒面临的是来自国内外的竞争,特别是跨国传媒巨头的挑战,打造传媒的核心竞争力已经成了中国传媒自身生存和发展的唯一途径。目前我国传媒同质化竞争严重,传媒传统经营模式出现了增长的极限,如何在复杂、激烈的竞争环境中打造电视媒体的核心竞争力是值得我们关注和思考的问题。
核心竞争力是 1990年美国密歇根大学教授普拉哈拉德(C. K. Prahalad)和伦敦商学院教授哈默尔(Gary Hamel)共同提出的。两位教授定义了核心竞争力的几项特性:有价性、稀缺性、不可替代性和不可模仿性。简而言之,如果这项资产或能力人人都有办法获得,它就不能成为核心竞争力;如果对手可以容易地找到别的能力来代替它,或是用挖角、复制等手段来模仿它,则它也不能称为核心竞争力。真正的核心竞争力,是跟企业的品牌紧密联系起来的、真正属于这家企业的、无可取代的一种无形或有形的资产。
一、凤凰卫视的品牌定位
1.市场定位
凤凰卫视的诞生和近年来的成长腾飞,已经成为现代电视媒体产业发展的一段传奇。开播以来短短12年,凤凰卫视就被打造成了一个颇具影响力的华语电视媒体。“早在1999年,凤凰卫视就被评为中国人最熟悉的45个国际知名品牌之一,其知名度与麦当劳和通用汽车不相上下,并且是唯一入选的传媒机构。”①有学者说:“中国电视行业品牌建设的第一次强大冲击波来自于凤凰卫视。”②凤凰卫视立足香港,覆盖东南亚及全球华人,“向世界发出华人的声音”,“拉近全球华人的距离”是凤凰卫视的媒体理念,也是其品牌建设的宏伟目标。1996年3月31日,凤凰卫视中文台正式启播。同年8月,在凤凰卫视高层的一次内部会议上,总裁刘长乐对凤凰卫视的品牌定位和未来构想第一次进行了较为系统的阐述。在发言中,刘长乐第一次提出了“开拓新视野,创造新文化”的口号。③可见,凤凰卫视从一开始走的就是一条敢于创新的差异化定位路线。后来,凤凰卫视又提出了“补缺”和“提供另类选择”的节目策略,以“你无我有、你少我多、你慢我快、你板我活”的传播策略赢得了华语社会的广泛关注。这在很大程度上是其“开拓新视野,创造新文化”的差异化品牌定位策略的延续和具体化。凤凰卫视的定位追求内地、香港和东西方文化特色的融合,同时也追求主流文化、精英文化和大众文化的融合,将内地不容易传播的或不太可能大规模传播的各类信息、事件和故事予以足够的相当有规模、有分量的报道和传播,令内地观众耳目一新。
2.受众定位
提高媒介影响力很重要的途径是“选择一个社会或一个领域中最具有社会行动能力的人群作为自己的主打目标受众,以便通过他们形成以一当十的社会影响力”。④从受众定位的角度来看,凤凰卫视倾向于“三高一低”人群,三高是指高知识水平、高消费群体、高职位者;一低则是低年龄层。这部分受众是社会的精英阶层,消费力强、具有较强的社会影响力,能充分引导着未来消费市场的走势。
二、内容差异化及创新
1.节目内容的差异化
21世纪是信息大爆炸的时代,在这样一个信息泛滥、超载的时代,精准、专业的报道成为吸引受众的关键因素。由于形形色色的大众化的、八卦的报道充斥于各类媒体,经过精心选择、细致加工的报道精品成了高端人士需求的稀缺资源,而凤凰卫视则致力于满足他们的这一需求。除了拥有全球化、国际化的视野之外,“资讯为先”的内容策略是凤凰卫视有别于其他传媒的独到之处,也是其成功的重要因素之一。凤凰卫视正是以新闻报道的丰富性、独家性、新颖性及分析评论的深刻性、尖锐性进入了人们的视野,成了人们心目中信誉良好、具有高度权威与公信力的电视传媒品牌。
2.栏目创新
凤凰卫视开播以来,开办和创新的栏目已达数百个,很多节目特色鲜明,无法复制,如“鲁豫有约”、“时事开讲”、“铿锵三人行”等。这些栏目在受众那里享有较高的知名度、美誉度和信任度,提升了凤凰的核心竞争力。目前,世界经济正面临着“二战”以后最严重的经济危机,传媒业也受到了波及。许多电视台在整个金融危机下,节目的收视率有所下降。而凤凰卫视却利用危机对营销节目进行了调整和创新,加强了对美国、欧洲和中国等地区和国家的热点财经事件报道,效果很明显,收视率提高很快。凤凰卫视首席评论员阮次山说,“凤凰卫视今年非但没有裁员、降薪,反而在加薪。”正是这种对栏目不断创新的能力和精神使得凤凰卫视在激烈的竞争中始终保持自己的差异化优势。
三、人力资源管理创新
传媒的竞争,从本质上讲是人才的竞争。传媒要获得核心竞争力,还必须重视人力资源管理的创新,加强核心团队的建设,增强团队的协作能力。⑤
“三名战略” 是凤凰卫视打造核心人才的经典概括, 即打造“名主持人、名评论员、名记者” ,其实质就是重视人才的引进、培养与发挥。凤凰将旗下主持人、评论员、记者打造成如同娱乐圈的明星, 通过他们在其他媒体的频频曝光, 使观众在接受了凤凰卫视名人的同时, 也进一步接受了他们所代表的电视台—凤凰卫视。
“凤凰”有着宽容和包容的企业文化,为主持人提供最自由、最宽松的工作平台,让他们尽情施展自己才华、实现自身价值。“凤凰”主张为主持人量身定做适合其风格、个性、特长的栏目,让栏目迎合主持人而不是让主持人迁就栏目。比如就相继为陈鲁豫开办了“鲁豫新观察”、“一点两岸三地谈”、“说出你的故事——鲁豫有约”等节目,把她培养成了金牌主持人之一。这种知遇之恩让人难以割舍,情感上的牵连成为留住优秀人才的重要砝码。陈鲁豫就说:“凤凰让人有家的感觉。”
此外,市场经济下薪金是人才价值的最直接体现,因此用高薪来养才是在企业实力许可的情况下重要的人才管理方式。凤凰卫视同样也采用了这种方法。在谈到凤凰卫视的“三名策略”时刘长乐就坦言,高薪是凤凰吸引名主持人的重要手段。比如,“凤凰”在上市的购股权安排中,窦文涛、陈鲁豫、许戈辉等人的认股权额度仅次于“凤凰”的五位副总裁。这几位电视明星在未来的2-10 年内可以按原始股价格买入凤凰股票,并在二级市场上卖出,如果“凤凰”股票市场表现良好,有望获得十倍以上的回报。正如刘长乐所说:“每个企业所面临的环境千差万别,企业性格也大相径庭,而成功的企业都有相同之处,其大多数归结到“人”这个字上。所以,在用人上,我们首先尝试以专业人才明星化、品牌化,其次希望明星作为最大化,最终做到明星价值资本化,只有符合市场价值的规律,优秀队伍才能日趋优秀。
四、传媒产业价值链的延伸——媒介融合
传媒产业价值链,是指我国传媒业未来发展有着一个巨大的经营重点的转型,即从过去个别“点”式经营重点,进入到规模化的媒介集团的“结构”型经营重点的转型。在传统媒介内部资源得以优化之后,产业价值链对于媒介产业的要求是进一步在更高层面上整合更多的媒介资源,形成资源的规模优势。⑥
伴随传播技术的进步、媒体形态的变革, 传统媒体与新兴媒体日趋融合。最初凤凰卫视以电视为主业,之后不断开拓新领域,创建凤凰新媒体,融合互联网、无线通信和网络视频三大平台,整合多种媒介资源, 打造一流的华语新媒体信息平台。
凤凰新媒体手中的王牌是凤凰卫视的节目,借助凤凰卫视和互联网的双重优势,实现内容传播的互通。凤凰卫视的许多资讯节目都改成了几分钟的短片,在手机、互联网受到极大欢迎。凤凰网上还有不少网友创造的内容,也被凤凰卫视资讯采用。这样凤凰媒体内容可以通过多种媒介传播出去,主流人群随时都能获得所需资讯。
2006年6月8日, 中国移动入股凤凰卫视19.9%,这意味着中国移动与凤凰新媒体开展合作,这给凤凰新媒体带来了更大的发展空间。也就是说,凤凰卫视将为中国移动提供移动手机内容,与移动增值业务进行深度融合。比如将“时事直通车”等资讯类节目植入手机,顺应移动媒体即时性特点,提供实时的信息服务;访谈类节目,如“鲁豫有约”可以通过手机媒体与观众和用户深度互动,增强节目的参与性;对有影响力的节目甚至可以考虑开设WAP 论坛,利用节目影响力聚集WAP人气,增加中国移动的数据业务流量。⑦这将为凤凰卫视进一步扩大影响力,增强自身业务能力和资本增值提供可能。
当前,传媒企业之间的竞争已从早期产品的竞争发展到核心能力的竞争,缺乏核心能力或核心能力较弱的传媒就有在竞争中被淘汰的危险。凤凰卫视集团正是利用其特殊的区位优势,在激烈的竞争环境下,准确把握自己的资源优势,实行差异化战略,注重专业化及创新的理念,将产业的价值链向其它媒体、其它行业进行延伸,形成多点产出、多点支撑的价值链条,以其无法复制的核心竞争力初步形成了向欧美市场发展、覆盖全球华人社区的频道格局。凤凰卫视做得比内地的大部分媒体好,这是不争的事实,希望通过本文的分析,为我国传媒打造核心竞争力,在新媒体环境下走出困局,起到一些参考和借鉴作用。
注释
①李瑶,胡睿: 《浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张》[J],《现代传播》,2002年第4期
②李玮:《东方卫视的品牌革命》[J],《媒介,广告大观》(媒介版),2005年第1期
③蒋文博:《浅谈品牌战略下内容产业的人本精神》[J],《视听界》,2006年第1期
④喻国明:《关于传媒影响力的诠释———对传媒产业本质的一种探讨》[J],《新闻与传播》,2004 年第2 期
⑤钱晓文:《当代传媒经营管理》[M],中山大学出版社,2008年3月 ,第285页
⑥喻国明,张小争:《传媒竞争力产业价值链案例与模式》[M],华夏出版社,2005年1月
⑦赵彬彬:《主持人也需要包装与宣传———从“凤凰卫视”谈起》 [J],《当代电视》,2005年8月
(作者系上海大学影视学院新闻传播系研究生)
核心竞争力是 1990年美国密歇根大学教授普拉哈拉德(C. K. Prahalad)和伦敦商学院教授哈默尔(Gary Hamel)共同提出的。两位教授定义了核心竞争力的几项特性:有价性、稀缺性、不可替代性和不可模仿性。简而言之,如果这项资产或能力人人都有办法获得,它就不能成为核心竞争力;如果对手可以容易地找到别的能力来代替它,或是用挖角、复制等手段来模仿它,则它也不能称为核心竞争力。真正的核心竞争力,是跟企业的品牌紧密联系起来的、真正属于这家企业的、无可取代的一种无形或有形的资产。
一、凤凰卫视的品牌定位
1.市场定位
凤凰卫视的诞生和近年来的成长腾飞,已经成为现代电视媒体产业发展的一段传奇。开播以来短短12年,凤凰卫视就被打造成了一个颇具影响力的华语电视媒体。“早在1999年,凤凰卫视就被评为中国人最熟悉的45个国际知名品牌之一,其知名度与麦当劳和通用汽车不相上下,并且是唯一入选的传媒机构。”①有学者说:“中国电视行业品牌建设的第一次强大冲击波来自于凤凰卫视。”②凤凰卫视立足香港,覆盖东南亚及全球华人,“向世界发出华人的声音”,“拉近全球华人的距离”是凤凰卫视的媒体理念,也是其品牌建设的宏伟目标。1996年3月31日,凤凰卫视中文台正式启播。同年8月,在凤凰卫视高层的一次内部会议上,总裁刘长乐对凤凰卫视的品牌定位和未来构想第一次进行了较为系统的阐述。在发言中,刘长乐第一次提出了“开拓新视野,创造新文化”的口号。③可见,凤凰卫视从一开始走的就是一条敢于创新的差异化定位路线。后来,凤凰卫视又提出了“补缺”和“提供另类选择”的节目策略,以“你无我有、你少我多、你慢我快、你板我活”的传播策略赢得了华语社会的广泛关注。这在很大程度上是其“开拓新视野,创造新文化”的差异化品牌定位策略的延续和具体化。凤凰卫视的定位追求内地、香港和东西方文化特色的融合,同时也追求主流文化、精英文化和大众文化的融合,将内地不容易传播的或不太可能大规模传播的各类信息、事件和故事予以足够的相当有规模、有分量的报道和传播,令内地观众耳目一新。
2.受众定位
提高媒介影响力很重要的途径是“选择一个社会或一个领域中最具有社会行动能力的人群作为自己的主打目标受众,以便通过他们形成以一当十的社会影响力”。④从受众定位的角度来看,凤凰卫视倾向于“三高一低”人群,三高是指高知识水平、高消费群体、高职位者;一低则是低年龄层。这部分受众是社会的精英阶层,消费力强、具有较强的社会影响力,能充分引导着未来消费市场的走势。
二、内容差异化及创新
1.节目内容的差异化
21世纪是信息大爆炸的时代,在这样一个信息泛滥、超载的时代,精准、专业的报道成为吸引受众的关键因素。由于形形色色的大众化的、八卦的报道充斥于各类媒体,经过精心选择、细致加工的报道精品成了高端人士需求的稀缺资源,而凤凰卫视则致力于满足他们的这一需求。除了拥有全球化、国际化的视野之外,“资讯为先”的内容策略是凤凰卫视有别于其他传媒的独到之处,也是其成功的重要因素之一。凤凰卫视正是以新闻报道的丰富性、独家性、新颖性及分析评论的深刻性、尖锐性进入了人们的视野,成了人们心目中信誉良好、具有高度权威与公信力的电视传媒品牌。
2.栏目创新
凤凰卫视开播以来,开办和创新的栏目已达数百个,很多节目特色鲜明,无法复制,如“鲁豫有约”、“时事开讲”、“铿锵三人行”等。这些栏目在受众那里享有较高的知名度、美誉度和信任度,提升了凤凰的核心竞争力。目前,世界经济正面临着“二战”以后最严重的经济危机,传媒业也受到了波及。许多电视台在整个金融危机下,节目的收视率有所下降。而凤凰卫视却利用危机对营销节目进行了调整和创新,加强了对美国、欧洲和中国等地区和国家的热点财经事件报道,效果很明显,收视率提高很快。凤凰卫视首席评论员阮次山说,“凤凰卫视今年非但没有裁员、降薪,反而在加薪。”正是这种对栏目不断创新的能力和精神使得凤凰卫视在激烈的竞争中始终保持自己的差异化优势。
三、人力资源管理创新
传媒的竞争,从本质上讲是人才的竞争。传媒要获得核心竞争力,还必须重视人力资源管理的创新,加强核心团队的建设,增强团队的协作能力。⑤
“三名战略” 是凤凰卫视打造核心人才的经典概括, 即打造“名主持人、名评论员、名记者” ,其实质就是重视人才的引进、培养与发挥。凤凰将旗下主持人、评论员、记者打造成如同娱乐圈的明星, 通过他们在其他媒体的频频曝光, 使观众在接受了凤凰卫视名人的同时, 也进一步接受了他们所代表的电视台—凤凰卫视。
“凤凰”有着宽容和包容的企业文化,为主持人提供最自由、最宽松的工作平台,让他们尽情施展自己才华、实现自身价值。“凤凰”主张为主持人量身定做适合其风格、个性、特长的栏目,让栏目迎合主持人而不是让主持人迁就栏目。比如就相继为陈鲁豫开办了“鲁豫新观察”、“一点两岸三地谈”、“说出你的故事——鲁豫有约”等节目,把她培养成了金牌主持人之一。这种知遇之恩让人难以割舍,情感上的牵连成为留住优秀人才的重要砝码。陈鲁豫就说:“凤凰让人有家的感觉。”
此外,市场经济下薪金是人才价值的最直接体现,因此用高薪来养才是在企业实力许可的情况下重要的人才管理方式。凤凰卫视同样也采用了这种方法。在谈到凤凰卫视的“三名策略”时刘长乐就坦言,高薪是凤凰吸引名主持人的重要手段。比如,“凤凰”在上市的购股权安排中,窦文涛、陈鲁豫、许戈辉等人的认股权额度仅次于“凤凰”的五位副总裁。这几位电视明星在未来的2-10 年内可以按原始股价格买入凤凰股票,并在二级市场上卖出,如果“凤凰”股票市场表现良好,有望获得十倍以上的回报。正如刘长乐所说:“每个企业所面临的环境千差万别,企业性格也大相径庭,而成功的企业都有相同之处,其大多数归结到“人”这个字上。所以,在用人上,我们首先尝试以专业人才明星化、品牌化,其次希望明星作为最大化,最终做到明星价值资本化,只有符合市场价值的规律,优秀队伍才能日趋优秀。
四、传媒产业价值链的延伸——媒介融合
传媒产业价值链,是指我国传媒业未来发展有着一个巨大的经营重点的转型,即从过去个别“点”式经营重点,进入到规模化的媒介集团的“结构”型经营重点的转型。在传统媒介内部资源得以优化之后,产业价值链对于媒介产业的要求是进一步在更高层面上整合更多的媒介资源,形成资源的规模优势。⑥
伴随传播技术的进步、媒体形态的变革, 传统媒体与新兴媒体日趋融合。最初凤凰卫视以电视为主业,之后不断开拓新领域,创建凤凰新媒体,融合互联网、无线通信和网络视频三大平台,整合多种媒介资源, 打造一流的华语新媒体信息平台。
凤凰新媒体手中的王牌是凤凰卫视的节目,借助凤凰卫视和互联网的双重优势,实现内容传播的互通。凤凰卫视的许多资讯节目都改成了几分钟的短片,在手机、互联网受到极大欢迎。凤凰网上还有不少网友创造的内容,也被凤凰卫视资讯采用。这样凤凰媒体内容可以通过多种媒介传播出去,主流人群随时都能获得所需资讯。
2006年6月8日, 中国移动入股凤凰卫视19.9%,这意味着中国移动与凤凰新媒体开展合作,这给凤凰新媒体带来了更大的发展空间。也就是说,凤凰卫视将为中国移动提供移动手机内容,与移动增值业务进行深度融合。比如将“时事直通车”等资讯类节目植入手机,顺应移动媒体即时性特点,提供实时的信息服务;访谈类节目,如“鲁豫有约”可以通过手机媒体与观众和用户深度互动,增强节目的参与性;对有影响力的节目甚至可以考虑开设WAP 论坛,利用节目影响力聚集WAP人气,增加中国移动的数据业务流量。⑦这将为凤凰卫视进一步扩大影响力,增强自身业务能力和资本增值提供可能。
当前,传媒企业之间的竞争已从早期产品的竞争发展到核心能力的竞争,缺乏核心能力或核心能力较弱的传媒就有在竞争中被淘汰的危险。凤凰卫视集团正是利用其特殊的区位优势,在激烈的竞争环境下,准确把握自己的资源优势,实行差异化战略,注重专业化及创新的理念,将产业的价值链向其它媒体、其它行业进行延伸,形成多点产出、多点支撑的价值链条,以其无法复制的核心竞争力初步形成了向欧美市场发展、覆盖全球华人社区的频道格局。凤凰卫视做得比内地的大部分媒体好,这是不争的事实,希望通过本文的分析,为我国传媒打造核心竞争力,在新媒体环境下走出困局,起到一些参考和借鉴作用。
注释
①李瑶,胡睿: 《浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张》[J],《现代传播》,2002年第4期
②李玮:《东方卫视的品牌革命》[J],《媒介,广告大观》(媒介版),2005年第1期
③蒋文博:《浅谈品牌战略下内容产业的人本精神》[J],《视听界》,2006年第1期
④喻国明:《关于传媒影响力的诠释———对传媒产业本质的一种探讨》[J],《新闻与传播》,2004 年第2 期
⑤钱晓文:《当代传媒经营管理》[M],中山大学出版社,2008年3月 ,第285页
⑥喻国明,张小争:《传媒竞争力产业价值链案例与模式》[M],华夏出版社,2005年1月
⑦赵彬彬:《主持人也需要包装与宣传———从“凤凰卫视”谈起》 [J],《当代电视》,2005年8月
(作者系上海大学影视学院新闻传播系研究生)