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人类的一种普遍心态是不愿受损,无论是物质的,还是精神的。广告制作者在设计广告时,充分考虑了消费者的这种心理状态,竭力掩盖让消费者付出的事实,尽可能地夸大所广告产品的质优价廉。这种让消费者“少付出,多受益”的做法,与语用学中礼貌原则中的策略准则和宽宏准则相吻合。本文试图探讨策略准则和宽宏准则在广告文本中的体现。