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【摘要】市场营销职业人才需求有两大重要特点:职位淘汰率、对工作经验的要求高。而刚从大学学府或高职院校毕业的学生,根本没有实际工作经验。如何推进市场营销的教学改革,提高学生职业实践能力便是一个关键问题。本文以此为切入点对市场营销教学改革的措施进行了探讨。
【关键词】市场营销职业实践能力教学改革
【中图分类号】G642【文献标识码】A【文章编号】1006-9682(2010)3-0069-02
一、引 言
《市场营销学》是所有院校经贸管理类专业学生的一门必修课程,课程教学旨在培养学生的市场营销职业实践能力,为社会提供市场营销实战性职业人才。传统的市场营销学包括:营销概述、市场研究、营销战略、营销策略、营销组织和营销应用六大模块。然而在教学实践中,传统市场营销教学虽然体系严谨,理论完善,但篇幅庞大,理论教学时数过多,与社会实际脱节。造成教学方法与人才培养目标不相适应,毕业生社会适应性不高,不能满足社会对市场营销应用型人才的需求。市场营销专业人才培养与社会实际需要的脱节迫切要求实施教学改革。要改变传统的教学模式与思维方式,以社会对营销人员的实际要求为依托,根据营销应用型人才应具备的知识、技能和素养,在教学理念、师资队伍、教学内容和方法等方面展开一系列的改革,培养出满足社会需要的市场营销专业人才。
二、传统市场营销教学存在的问题分析
随着经济社会的迅猛发展,市场营销从业环境发生了翻天覆地的变化。传统的市场营销教学不再与社会实际需要相适应,逐渐暴露出许多问题,具体表现在以下几个方面:
1.教学理念落后,片面强调理论教学。
不论是高职高专类还是本科阶段的市场营销教学,教学理念都相对滞后,过分地强调学生专业理论的系统性,忽略了实践教学和理论的应用,忽略了学生实际应用能力的培养。教学过程中片面强调理论知识的传授,忽略了知识的整合与构建,忽略了将知识内化为学生自身能力与素质的提高。教学活动的设计组织强调以教为中心,而非以学为中心,忽略了学生学习自主性和主动性的发挥。甚至有部分高职高专院校依然用中等职业教育的教学理念来教育学生,严重限制了学生职业能力的提高。
2.教学方法落后,缺乏实践教学手段。
传统教育模式中的市场营销教学方法陈旧、手段单一,课堂时间基本上是老师讲授,学生听或者记笔记,缺乏互动。部分学校还停留在一本教案、一只粉笔、一块黑板的阶段。虽然引进了案例教学、讨论式教学、多媒体教学、校外实习等现代化教学手段,却未取得实际的效果。案例教学蜕变为课堂讲授中的实证举例、多媒体辅助教学仅仅替代了原先黑板的作用、讨论式教学也只是为了活跃课堂气氛、校外的专业实习也因实习单位保守商业保密而流于形式,实践教学活动中做秀的成分多,未能真正将理论与实际应用衔接起来。
3.考评体系落后,缺乏创新能力培养。
现行的教学模式中,学生成绩考评基本上以教师命题为主,考核方法为笔试,其试题在知识分布、题型分布与难度级别上主观性强,缺乏科学性,这种考评体系缺乏对学生职业实践能力的考察,加上各高等院校现行的学分制体系尚不完善,限制了学生职业实践能力的养成。特别是在现行的重知识、轻实践的大教学氛围下,对学生创新实践能力的培养不够重视,而营销创新能力的高低却在很大程度决定了市场营销职业能力的水平。
4.师资队伍落后,忽视职业素质培养。
不论是高职高专院校还是本科院校,其师资队伍选拔的主要来源都是高校毕业生。教师基本上是从校门到校门,缺乏专业实践技能与经验,只会讲不会做。市场营销学课程的教师,真正具有从事市场营销实战经历和经验的寥寥无几。在教学过程中,缺乏从业实践经验的教师无法实现职业养成教育和职业素质的培养,制约着学生市场营销职业能力的形成。
三、关于市场营销教学改革的思考与建议
市场营销是管理类学科的一个分支学科,是研究企业经营管理活动的应用性与实践性很强的专业,有其自身的规律和特点。市场营销教学改革应基于营销专业的学科规律与特点,以培养善于创新、长于实践的市场营销专业人才为切入点,从教学理念、教学内容设计、教学方法与手段、评估体系等方面展开。
1.树立正确的教学理念,确立科学的培养目标。
首先,要强化教学改革的意识与思想,关注现代化教育发展的特点和趋势,以及这种趋势对未来市场营销技术应用型人才的要求,要充分认识到教育教学改革的重要性、必要性和紧迫性,只有转变现行的教育思想和教育理念,才能培养适应现代化发展的、具有创新意识的、高素质的市场营销技术应用型人才。
其次,要确立科学的培养目标。市场营销专业培养目标的确定,应以充分的市场调研为基础,以目前与未来社会对营销从业人员的素质和能力要求为导向,坚持应用型为核心,全面推行综合素质培养的基本原则,培养合格的营销职业人员。市场营销学教学改革的目标是培养全面掌握市场营销基本知识和基本技能,兼向相关领域拓展的市场营销管理技术应用型高级人才。教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作意见》亦明确指出:以培养高等技术应用型人才为根本任务;以适应社会需求为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案;毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面宽、素质高等特点。以“应用”为主旨和特征构建课程体系和教学内容体系。
2.革新教学方式与手段,促进学生职业实践能力培养。
市场营销课程教学方法须大胆改革,改变传统的“灌输式”、“封闭式”即偏重讲授的教学方法,根据市场需求和营销专业特点,通过设立任务进行教学驱动,以职业行为导向和素质养成促进学生营销职业实践技能的提升,培养学生团队组织、沟通协调的能力,培养学生外向的性格,增强学生客观评价自己和他人的能力,培养学生发现问题和解决问题的能力。可采取灵活多样的具有互动式教学方法与手段,如案例分析教学法、项目教学法、合作学习法、采用计算机辅助教学和多媒体教学等,并积极组织教师学生参与营销实践活动,实行开放式教学。
案例教学法的研究和实施是市场营销学的主要研究方向,传统的案例教学法,可称为文本案例教学法,仅限于运用现有的文本案例进行讲解和分析。除此之外,还有模拟性案例、调研性案例等“活案例”教学法;这些案例教学法将有助于提高教学质量、实现教改目标。项目教学法是通过实施一个完整的项目而进行的教学活动:首先由老师或学生在现实中选取一个项目,然后学生分组讨论,并写出各自计划书,然后演示项目结果,并阐述项目机理,最后由教师评估。其目的是在课堂教学中把理论与实践教学有机地结合起来,充分发掘学生的创造潜能,提高学生解决实际问题的综合能力。合作学习法主要基于网络环境中运行,指利用计算机网络或多媒体,由多个学习者针对同一学习内容彼此交互合作,以达到对教学内容比较深刻理解与掌握的过程。该方法注重学生信息能力的培养,鼓励学生自主学习,有利于培养学生探索精神、团队精神以及自我创新的学习能力。
此外,实践教学与训练也是培养技术应用型人才不可或缺的环节,教学改革也必须突出这一环。要不断完善实践教学体系,加强校内市场营销专业实验室建设和校外实训基地建设,不断探索实践教学的新途径,丰富实践教学手段,提高学生创新能力和技术技能。
3.采取多样合理的考核方法,建立科学完善的考评体系。
市场营销教学旨在强调学生创新精神和专业实践能力的培养,但过去的以知识记忆为主的闭卷式考核方法,不能充分激发学生的学习热情和正确引导学生的学习方向,不利于学生自主学习与实践能力培养。因此,有必要在市场营销课程考核的内容、形式、成绩统计等多方面进行改革。市场营销课程考核不但要体现学生知识的掌握,还要体现学生职业实践能力的塑造。在考试内容安排上,知识与能力兼顾,着重考察学生创新与实践能力;在考试形式安排上,根据市场营销课程的特点,可以采用闭卷与开卷,笔试、口试、案例分析报告、模拟操作、策划设计等多样化的考试考核方式;在考试成绩的评判上,摒弃传统的以期末考试成绩为主的学业评价体制,对学生的理论学习、营销实战、课堂讨论、案例分析、操作技能等多个项目进行综合评价,既能反映其理论的掌握程度,更能反映学生的职业能力状况。通过改革考试考核方法,建立科学合理的考评体系,促进学生个性和能力的全面发展。
4.专业化师资队伍建设,为教学改革保驾护航。
师资队伍建设是市场营销教学改革建设的关键环节,只有掌握了市场前沿理念、市场竞争局势、行业方展状况,才能带领学生探询先进的营销方法。师资力量建设主要从两个方面努力:一是新师资的引进,各院校应有计划地引进一批既有理论知识储备、又有实践经历的教师,逐步改善教师只会说不会做的局面;另外,学校还可聘请具有市场营销实战经验的企业营销人员到学校兼职,指导学生的营销实践活动。二是现有师资的持续学习,学校应有计划、有投入地进行师资队伍地持续学习,给教师安排合理的定期学习培训、外出市场考察、企业岗位实践、理论研究扶持等。建立一支具有良好专业理论素养和较强专业技能,专兼结合,结构合理,一专多能的“双师型”师资队伍。
总之,不论是高职高专类还是本科类院校,市场营销教学必须符合社会培养目标要求,满足市场实际需要,不断地改革与创新市场营销课程的教学方法与手段,多方位培养学生市场营销职业实践能力。
注 释
1 市场营销教学改革与研究[EB/OL]. http://www1.xpc.edu.cn/dept/
scyxsw/xkjs/jiaoxuegaige.htm, 2007.8.11
2 谢 坚.浅谈高职院校市场营销课程实践的新思考[EB/OL].易起论文网,2009.11.25
3 项目教学法[EB/OL].百度百科,2009.8.27
4 基于网络的合作学习——市场营销教学改革初探[EB/OL].豆丁网,2010.01.16
参考文献
1 李宇红、赵伯庄、王 磊.市场营销教学特点与方法研究[J].教育与职业,2005.35
2 常永胜.市场营销专业实践教学体系探索[J].山西财经大学学报(高等教育版),2006.02
3 胡正明.加快推进市场营销教学改革的步伐[J].中国大学教学,2007.09
4 谭俊华、陈 凯.关于市场营销教学改革的探讨[J].山东纺织经济,2008.05
5 徐宏桂.市场营销教学改革与学生职业能力培养的探讨[J].现代企业教育,2007.24
【关键词】市场营销职业实践能力教学改革
【中图分类号】G642【文献标识码】A【文章编号】1006-9682(2010)3-0069-02
一、引 言
《市场营销学》是所有院校经贸管理类专业学生的一门必修课程,课程教学旨在培养学生的市场营销职业实践能力,为社会提供市场营销实战性职业人才。传统的市场营销学包括:营销概述、市场研究、营销战略、营销策略、营销组织和营销应用六大模块。然而在教学实践中,传统市场营销教学虽然体系严谨,理论完善,但篇幅庞大,理论教学时数过多,与社会实际脱节。造成教学方法与人才培养目标不相适应,毕业生社会适应性不高,不能满足社会对市场营销应用型人才的需求。市场营销专业人才培养与社会实际需要的脱节迫切要求实施教学改革。要改变传统的教学模式与思维方式,以社会对营销人员的实际要求为依托,根据营销应用型人才应具备的知识、技能和素养,在教学理念、师资队伍、教学内容和方法等方面展开一系列的改革,培养出满足社会需要的市场营销专业人才。
二、传统市场营销教学存在的问题分析
随着经济社会的迅猛发展,市场营销从业环境发生了翻天覆地的变化。传统的市场营销教学不再与社会实际需要相适应,逐渐暴露出许多问题,具体表现在以下几个方面:
1.教学理念落后,片面强调理论教学。
不论是高职高专类还是本科阶段的市场营销教学,教学理念都相对滞后,过分地强调学生专业理论的系统性,忽略了实践教学和理论的应用,忽略了学生实际应用能力的培养。教学过程中片面强调理论知识的传授,忽略了知识的整合与构建,忽略了将知识内化为学生自身能力与素质的提高。教学活动的设计组织强调以教为中心,而非以学为中心,忽略了学生学习自主性和主动性的发挥。甚至有部分高职高专院校依然用中等职业教育的教学理念来教育学生,严重限制了学生职业能力的提高。
2.教学方法落后,缺乏实践教学手段。
传统教育模式中的市场营销教学方法陈旧、手段单一,课堂时间基本上是老师讲授,学生听或者记笔记,缺乏互动。部分学校还停留在一本教案、一只粉笔、一块黑板的阶段。虽然引进了案例教学、讨论式教学、多媒体教学、校外实习等现代化教学手段,却未取得实际的效果。案例教学蜕变为课堂讲授中的实证举例、多媒体辅助教学仅仅替代了原先黑板的作用、讨论式教学也只是为了活跃课堂气氛、校外的专业实习也因实习单位保守商业保密而流于形式,实践教学活动中做秀的成分多,未能真正将理论与实际应用衔接起来。
3.考评体系落后,缺乏创新能力培养。
现行的教学模式中,学生成绩考评基本上以教师命题为主,考核方法为笔试,其试题在知识分布、题型分布与难度级别上主观性强,缺乏科学性,这种考评体系缺乏对学生职业实践能力的考察,加上各高等院校现行的学分制体系尚不完善,限制了学生职业实践能力的养成。特别是在现行的重知识、轻实践的大教学氛围下,对学生创新实践能力的培养不够重视,而营销创新能力的高低却在很大程度决定了市场营销职业能力的水平。
4.师资队伍落后,忽视职业素质培养。
不论是高职高专院校还是本科院校,其师资队伍选拔的主要来源都是高校毕业生。教师基本上是从校门到校门,缺乏专业实践技能与经验,只会讲不会做。市场营销学课程的教师,真正具有从事市场营销实战经历和经验的寥寥无几。在教学过程中,缺乏从业实践经验的教师无法实现职业养成教育和职业素质的培养,制约着学生市场营销职业能力的形成。
三、关于市场营销教学改革的思考与建议
市场营销是管理类学科的一个分支学科,是研究企业经营管理活动的应用性与实践性很强的专业,有其自身的规律和特点。市场营销教学改革应基于营销专业的学科规律与特点,以培养善于创新、长于实践的市场营销专业人才为切入点,从教学理念、教学内容设计、教学方法与手段、评估体系等方面展开。
1.树立正确的教学理念,确立科学的培养目标。
首先,要强化教学改革的意识与思想,关注现代化教育发展的特点和趋势,以及这种趋势对未来市场营销技术应用型人才的要求,要充分认识到教育教学改革的重要性、必要性和紧迫性,只有转变现行的教育思想和教育理念,才能培养适应现代化发展的、具有创新意识的、高素质的市场营销技术应用型人才。
其次,要确立科学的培养目标。市场营销专业培养目标的确定,应以充分的市场调研为基础,以目前与未来社会对营销从业人员的素质和能力要求为导向,坚持应用型为核心,全面推行综合素质培养的基本原则,培养合格的营销职业人员。市场营销学教学改革的目标是培养全面掌握市场营销基本知识和基本技能,兼向相关领域拓展的市场营销管理技术应用型高级人才。教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作意见》亦明确指出:以培养高等技术应用型人才为根本任务;以适应社会需求为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案;毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面宽、素质高等特点。以“应用”为主旨和特征构建课程体系和教学内容体系。
2.革新教学方式与手段,促进学生职业实践能力培养。
市场营销课程教学方法须大胆改革,改变传统的“灌输式”、“封闭式”即偏重讲授的教学方法,根据市场需求和营销专业特点,通过设立任务进行教学驱动,以职业行为导向和素质养成促进学生营销职业实践技能的提升,培养学生团队组织、沟通协调的能力,培养学生外向的性格,增强学生客观评价自己和他人的能力,培养学生发现问题和解决问题的能力。可采取灵活多样的具有互动式教学方法与手段,如案例分析教学法、项目教学法、合作学习法、采用计算机辅助教学和多媒体教学等,并积极组织教师学生参与营销实践活动,实行开放式教学。
案例教学法的研究和实施是市场营销学的主要研究方向,传统的案例教学法,可称为文本案例教学法,仅限于运用现有的文本案例进行讲解和分析。除此之外,还有模拟性案例、调研性案例等“活案例”教学法;这些案例教学法将有助于提高教学质量、实现教改目标。项目教学法是通过实施一个完整的项目而进行的教学活动:首先由老师或学生在现实中选取一个项目,然后学生分组讨论,并写出各自计划书,然后演示项目结果,并阐述项目机理,最后由教师评估。其目的是在课堂教学中把理论与实践教学有机地结合起来,充分发掘学生的创造潜能,提高学生解决实际问题的综合能力。合作学习法主要基于网络环境中运行,指利用计算机网络或多媒体,由多个学习者针对同一学习内容彼此交互合作,以达到对教学内容比较深刻理解与掌握的过程。该方法注重学生信息能力的培养,鼓励学生自主学习,有利于培养学生探索精神、团队精神以及自我创新的学习能力。
此外,实践教学与训练也是培养技术应用型人才不可或缺的环节,教学改革也必须突出这一环。要不断完善实践教学体系,加强校内市场营销专业实验室建设和校外实训基地建设,不断探索实践教学的新途径,丰富实践教学手段,提高学生创新能力和技术技能。
3.采取多样合理的考核方法,建立科学完善的考评体系。
市场营销教学旨在强调学生创新精神和专业实践能力的培养,但过去的以知识记忆为主的闭卷式考核方法,不能充分激发学生的学习热情和正确引导学生的学习方向,不利于学生自主学习与实践能力培养。因此,有必要在市场营销课程考核的内容、形式、成绩统计等多方面进行改革。市场营销课程考核不但要体现学生知识的掌握,还要体现学生职业实践能力的塑造。在考试内容安排上,知识与能力兼顾,着重考察学生创新与实践能力;在考试形式安排上,根据市场营销课程的特点,可以采用闭卷与开卷,笔试、口试、案例分析报告、模拟操作、策划设计等多样化的考试考核方式;在考试成绩的评判上,摒弃传统的以期末考试成绩为主的学业评价体制,对学生的理论学习、营销实战、课堂讨论、案例分析、操作技能等多个项目进行综合评价,既能反映其理论的掌握程度,更能反映学生的职业能力状况。通过改革考试考核方法,建立科学合理的考评体系,促进学生个性和能力的全面发展。
4.专业化师资队伍建设,为教学改革保驾护航。
师资队伍建设是市场营销教学改革建设的关键环节,只有掌握了市场前沿理念、市场竞争局势、行业方展状况,才能带领学生探询先进的营销方法。师资力量建设主要从两个方面努力:一是新师资的引进,各院校应有计划地引进一批既有理论知识储备、又有实践经历的教师,逐步改善教师只会说不会做的局面;另外,学校还可聘请具有市场营销实战经验的企业营销人员到学校兼职,指导学生的营销实践活动。二是现有师资的持续学习,学校应有计划、有投入地进行师资队伍地持续学习,给教师安排合理的定期学习培训、外出市场考察、企业岗位实践、理论研究扶持等。建立一支具有良好专业理论素养和较强专业技能,专兼结合,结构合理,一专多能的“双师型”师资队伍。
总之,不论是高职高专类还是本科类院校,市场营销教学必须符合社会培养目标要求,满足市场实际需要,不断地改革与创新市场营销课程的教学方法与手段,多方位培养学生市场营销职业实践能力。
注 释
1 市场营销教学改革与研究[EB/OL]. http://www1.xpc.edu.cn/dept/
scyxsw/xkjs/jiaoxuegaige.htm, 2007.8.11
2 谢 坚.浅谈高职院校市场营销课程实践的新思考[EB/OL].易起论文网,2009.11.25
3 项目教学法[EB/OL].百度百科,2009.8.27
4 基于网络的合作学习——市场营销教学改革初探[EB/OL].豆丁网,2010.01.16
参考文献
1 李宇红、赵伯庄、王 磊.市场营销教学特点与方法研究[J].教育与职业,2005.35
2 常永胜.市场营销专业实践教学体系探索[J].山西财经大学学报(高等教育版),2006.02
3 胡正明.加快推进市场营销教学改革的步伐[J].中国大学教学,2007.09
4 谭俊华、陈 凯.关于市场营销教学改革的探讨[J].山东纺织经济,2008.05
5 徐宏桂.市场营销教学改革与学生职业能力培养的探讨[J].现代企业教育,2007.24