论文部分内容阅读
经营成本攀升、市场供需结构发生变化，纸张涨价成为必然
去年下半年以来，国内各种纸张价格都在上涨，其中生活用纸涨了10%，包装用纸涨了30%，新闻纸的涨幅大概在20%左右。去年4月至今，每吨新闻纸已从4400元涨到5600元(不含运输及物流成本)。从行业普遍的预期看，新闻纸涨价还没有“见顶”，今年可能会涨到5800元/吨～6000元/吨。
据行业人士分析，国内新闻纸涨价，主要是因为其原料多来自进口废纸，而废纸的涨价幅度比新闻纸还要大。海关数据显示，2007年我国废纸累计进口平均价格为179.2美元/吨，上涨27.9%。到了今年年初，美国废纸的价格已经涨到240美元/吨以上，国内废旧报纸的收购价格也直线上升，从而逼涨了新闻纸价。
此外，近年来各地为了环保达标，关停并转了一部分小造纸厂，大型纸厂环保投入增加推动了生产成本上涨，而各地都市类报纸纷纷扩版追求厚报，新生都市类报纸不断增加，纸张需求大幅度增加，这也是一个重要原因。
纸张涨价，强烈冲击着厚报经营模式
新闻纸的涨价给都市生活类厚报，特别是以免费发行、订报赠送礼品等方式切入市场的新生报刊，增加了巨大的成本投入和经营负担，严重冲击了都市报厚报经营策略、低价位亏本发行模式。都市报不计成本与代价的低价发行手段、低价位广告市场争夺等竞争措施，受到了成本的压力与拷问，对资金链的依赖与要求达到空前高度。
报纸纸张成本大幅增加。目前新闻纸涨价的“刚性”已传导到下游。据中国报业协会估计，2008年全国新闻纸用量约为380万吨，预期新闻纸年度上涨将达1500元左右，整个报业的成本，保守估计将增加57亿元。以《大河报》为例，年度用纸量大约4万吨，全年直接投入将增加6000万元。
报纸发行价格与直接成本严重倒挂。纸张价格包括废纸价格大幅上涨，导致报纸零售价有时与废纸价格严重倒挂。以《大河报》为例，全年定价为144元，按2007年度平均版数日均64版、一年350期约65公斤、废报纸回收价2.2元/公斤来计算，一年单卖这些废报纸的收入就是143元，基本等同于报纸的订阅价格。况且废报纸的价格仍在持续上涨，有些废品站收购价格已达到2.4元/公斤以上。
一线投递与零售，捂报惜售现象日趋严重，直接影响广告效果。对于多以四开为主的都市报而言，在广告经营旺季以及广告投放比较集中的周二至周五，大多数报纸都在100版上下，当天的报纸直接卖废品就能卖到1元左右，而零售大多在0.5元～0.7元。这之间的利润差额直接导致部分零售商与发行员，抽去读者不在意的部分专刊然后出售或投递，或者直接把报纸藏起来“卖废”。有一家都市报正常的广告扩版与专刊，经常出现客户看不到的现象，包括出版的奥运专刊，每期都有大量的读者基本看不到。过去也偶尔有这样的情况发生，但那只是在报纸的版数特别多的时候，只是极个别的摊贩这样做，但现在随着纸价持续暴涨，受利益驱动，捂报卖废竟成普遍之势。读者看不到广告，连部分客户也看不到自己的广告，广告效果大打折扣，客户意见很大。
强烈冲击广告版面单版成本。新闻纸涨价之后，对广告经营带来的直接后果，就是单版广告成本大幅度提高。以《大河报》为例，参照6月份最新纸张市场价格5850元一吨，比上年同期每吨增加1550元，全省发行的报纸平均单版广告成本增加6000多元。这对于广告扩版、活动策划中出版的低价位集合式专刊，进一步增加了成本压力。
应对纸张涨价的思路
从报纸生产流程上看，纸张属于原材料环节。原材料成本大幅度提高后，要保持终端销售既定的产品利润目标，理论上只有三个环节可以实现。
采购环节：强化纸张战略储备意识，规模采购建立科学库存。纸张乃是“报纸产业”的核心战略资源。在当今背景下，这一点更是凸显无疑。如果在4400元/吨左右建立强大库存，就可以在相当长的时间内，中和纸张迅速上涨的成本压力，降低规模成本，减弱短期内纸张涨价所带来的成本推动风险。
近年来，河南日报报业集团通过大资金投入加大纸张库存储备，在很大程度上减弱了纸张成本推动压力。财务数据显示，2008年上半年《大河报》的纸张成本，与上年同期相比增长仅仅300万元，核算价格仅仅在每吨4800元，比现行市场价格每吨降低近1000元。
生产环节：厚报瘦身结构调整，控制出版成本。厚报经营时代，为了稀释大幅度增加的广告版面，大量开辟行业专刊、不断进行广告扩版，客观上造就了都市报的厚报现实。但是，随着报纸纸张成本的大幅度提升，尤其在纸张成本年度涨幅高达30%左右的背景下，报纸扩版就必须把成本因素考虑进去，同时兼顾广告占版率和扩版收益。
于是，厚报瘦身便成为不得不进行的选择：把不太紧要、读者关注度低的报纸版面压缩，或者整合广告效益差的行业性专刊，在不影响广告正常刊发的前提下，尽可能减少出版版面，即可达到在一定程度上降低报纸成本的目的。近年来，郑州报业市场几家报纸竞相改版，调整结构整合版面规避成本，如《河南商报》裁掉了“旧事周刊”，《大河报》的“E空间周刊”、“大河财富周刊”分别压缩了8个版面，就是典型的例子。
销售环节：提高销售价格，弥补成本上涨压力。对于都市报而言，面临国外免费报纸发行模式以及网络的冲击，报纸的发行亏损、广告弥补策略不会轻易改变。但在巨大的成本压力面前，都市报厚报经营模式所受到的冲击是前所未有的，发行价格调整已是箭在弦上。去年下半年以来，新闻纸价格上涨，从去年年底开始，不断有报纸纷纷提高零售价格或准备提价。在广州，《南方都市报》率先将其在深圳的零售价上涨1倍，提高到2元/份，随后《经济观察报》将零售价从2元提高到3元；今年3月，南京市的三份都市报——《金陵晚报》、《现代快报》、《扬子晚报》，集体将每份定价由原来的0.5元上调为0.7元，涨幅达40%；《成都商报》则是局部调整，将周四、周五的报纸零售价格调整为1元/份。
从目前来看，以发行价格调整应对纸张成本提高的难题，主要有三种方式：其一，南京集体涨价方式，大家同时进行，读者无奈也必须接受，互不影响市场稳定；其二，强势媒体自行提价，如《南方都市报》，发行量大、市场影响力接近主导地位，一时的损失不会对报纸竞争优势形成很大冲击；其三，局部调整模式，如《成都商报》，订阅价格不变，版面较多的周四、周五提高零售价。
河南市场将以何种方式提价，提价多少，自有报纸以怎样的提价方式才能保持固有的市场份额，这是我们需要认真思考的问题。
作为市场化运作的都市类报纸，广告价格调整历来是以发行量的增加、影响力的扩大和客户需求的大幅度上升为依据来确定的。以纸张成本提高为原由调高广告价格，多年来这还是第一次。但仅仅依靠价格调整来弥补发行成本大幅度提高，是很困难的。例如，一份年用纸量4万吨左右、年广告收入4亿～5亿元的都市报，由于纸张成本提高而增加的成本高达6000万元，广告需大幅度调价12%～15%，似乎很不现实。尤其是在面临地产宏观调控、地产广告充满变数，油价高启汽车广告投放减缓，分类广告被网络分流以及电子媒体冲击等诸多压力的背景下，报纸广告可以提价的空间非常有限，而且还会加大风险。
今年以来，许多报纸都进行了广告价格调整，但大多是局部的。在发行成本高启的背景下，《大河报》的价格调整最具代表性。自8月1日后，《大河报》实施新的广告价格，主要是调整结构，主要面向中高端市场的全省性新闻版面基本保持不变，只对个别版位区间的广告报价进行适当调整；对于面向中低端市场的省会地方版，调整经营策略，改变以往以打压对手为主的定价策略，把广告价格调整到正常的价格水平，相当于变相提高价格，幅度接近20%，收到了良好的效果。
(作者单位：河南日报报业集团)
编校：杨彩霞
去年下半年以来，国内各种纸张价格都在上涨，其中生活用纸涨了10%，包装用纸涨了30%，新闻纸的涨幅大概在20%左右。去年4月至今，每吨新闻纸已从4400元涨到5600元(不含运输及物流成本)。从行业普遍的预期看，新闻纸涨价还没有“见顶”，今年可能会涨到5800元/吨～6000元/吨。
据行业人士分析，国内新闻纸涨价，主要是因为其原料多来自进口废纸，而废纸的涨价幅度比新闻纸还要大。海关数据显示，2007年我国废纸累计进口平均价格为179.2美元/吨，上涨27.9%。到了今年年初，美国废纸的价格已经涨到240美元/吨以上，国内废旧报纸的收购价格也直线上升，从而逼涨了新闻纸价。
此外，近年来各地为了环保达标，关停并转了一部分小造纸厂，大型纸厂环保投入增加推动了生产成本上涨，而各地都市类报纸纷纷扩版追求厚报，新生都市类报纸不断增加，纸张需求大幅度增加，这也是一个重要原因。
纸张涨价，强烈冲击着厚报经营模式
新闻纸的涨价给都市生活类厚报，特别是以免费发行、订报赠送礼品等方式切入市场的新生报刊，增加了巨大的成本投入和经营负担，严重冲击了都市报厚报经营策略、低价位亏本发行模式。都市报不计成本与代价的低价发行手段、低价位广告市场争夺等竞争措施，受到了成本的压力与拷问，对资金链的依赖与要求达到空前高度。
报纸纸张成本大幅增加。目前新闻纸涨价的“刚性”已传导到下游。据中国报业协会估计，2008年全国新闻纸用量约为380万吨，预期新闻纸年度上涨将达1500元左右，整个报业的成本，保守估计将增加57亿元。以《大河报》为例，年度用纸量大约4万吨，全年直接投入将增加6000万元。
报纸发行价格与直接成本严重倒挂。纸张价格包括废纸价格大幅上涨，导致报纸零售价有时与废纸价格严重倒挂。以《大河报》为例，全年定价为144元，按2007年度平均版数日均64版、一年350期约65公斤、废报纸回收价2.2元/公斤来计算，一年单卖这些废报纸的收入就是143元，基本等同于报纸的订阅价格。况且废报纸的价格仍在持续上涨，有些废品站收购价格已达到2.4元/公斤以上。
一线投递与零售，捂报惜售现象日趋严重，直接影响广告效果。对于多以四开为主的都市报而言，在广告经营旺季以及广告投放比较集中的周二至周五，大多数报纸都在100版上下，当天的报纸直接卖废品就能卖到1元左右，而零售大多在0.5元～0.7元。这之间的利润差额直接导致部分零售商与发行员，抽去读者不在意的部分专刊然后出售或投递，或者直接把报纸藏起来“卖废”。有一家都市报正常的广告扩版与专刊，经常出现客户看不到的现象，包括出版的奥运专刊，每期都有大量的读者基本看不到。过去也偶尔有这样的情况发生，但那只是在报纸的版数特别多的时候，只是极个别的摊贩这样做，但现在随着纸价持续暴涨，受利益驱动，捂报卖废竟成普遍之势。读者看不到广告，连部分客户也看不到自己的广告，广告效果大打折扣，客户意见很大。
强烈冲击广告版面单版成本。新闻纸涨价之后，对广告经营带来的直接后果，就是单版广告成本大幅度提高。以《大河报》为例，参照6月份最新纸张市场价格5850元一吨，比上年同期每吨增加1550元，全省发行的报纸平均单版广告成本增加6000多元。这对于广告扩版、活动策划中出版的低价位集合式专刊，进一步增加了成本压力。
应对纸张涨价的思路
从报纸生产流程上看，纸张属于原材料环节。原材料成本大幅度提高后，要保持终端销售既定的产品利润目标，理论上只有三个环节可以实现。
采购环节：强化纸张战略储备意识，规模采购建立科学库存。纸张乃是“报纸产业”的核心战略资源。在当今背景下，这一点更是凸显无疑。如果在4400元/吨左右建立强大库存，就可以在相当长的时间内，中和纸张迅速上涨的成本压力，降低规模成本，减弱短期内纸张涨价所带来的成本推动风险。
近年来，河南日报报业集团通过大资金投入加大纸张库存储备，在很大程度上减弱了纸张成本推动压力。财务数据显示，2008年上半年《大河报》的纸张成本，与上年同期相比增长仅仅300万元，核算价格仅仅在每吨4800元，比现行市场价格每吨降低近1000元。
生产环节：厚报瘦身结构调整，控制出版成本。厚报经营时代，为了稀释大幅度增加的广告版面，大量开辟行业专刊、不断进行广告扩版，客观上造就了都市报的厚报现实。但是，随着报纸纸张成本的大幅度提升，尤其在纸张成本年度涨幅高达30%左右的背景下，报纸扩版就必须把成本因素考虑进去，同时兼顾广告占版率和扩版收益。
于是，厚报瘦身便成为不得不进行的选择：把不太紧要、读者关注度低的报纸版面压缩，或者整合广告效益差的行业性专刊，在不影响广告正常刊发的前提下，尽可能减少出版版面，即可达到在一定程度上降低报纸成本的目的。近年来，郑州报业市场几家报纸竞相改版，调整结构整合版面规避成本，如《河南商报》裁掉了“旧事周刊”，《大河报》的“E空间周刊”、“大河财富周刊”分别压缩了8个版面，就是典型的例子。
销售环节：提高销售价格，弥补成本上涨压力。对于都市报而言，面临国外免费报纸发行模式以及网络的冲击，报纸的发行亏损、广告弥补策略不会轻易改变。但在巨大的成本压力面前，都市报厚报经营模式所受到的冲击是前所未有的，发行价格调整已是箭在弦上。去年下半年以来，新闻纸价格上涨，从去年年底开始，不断有报纸纷纷提高零售价格或准备提价。在广州，《南方都市报》率先将其在深圳的零售价上涨1倍，提高到2元/份，随后《经济观察报》将零售价从2元提高到3元；今年3月，南京市的三份都市报——《金陵晚报》、《现代快报》、《扬子晚报》，集体将每份定价由原来的0.5元上调为0.7元，涨幅达40%；《成都商报》则是局部调整，将周四、周五的报纸零售价格调整为1元/份。
从目前来看，以发行价格调整应对纸张成本提高的难题，主要有三种方式：其一，南京集体涨价方式，大家同时进行，读者无奈也必须接受，互不影响市场稳定；其二，强势媒体自行提价，如《南方都市报》，发行量大、市场影响力接近主导地位，一时的损失不会对报纸竞争优势形成很大冲击；其三，局部调整模式，如《成都商报》，订阅价格不变，版面较多的周四、周五提高零售价。
河南市场将以何种方式提价，提价多少，自有报纸以怎样的提价方式才能保持固有的市场份额，这是我们需要认真思考的问题。
作为市场化运作的都市类报纸，广告价格调整历来是以发行量的增加、影响力的扩大和客户需求的大幅度上升为依据来确定的。以纸张成本提高为原由调高广告价格，多年来这还是第一次。但仅仅依靠价格调整来弥补发行成本大幅度提高，是很困难的。例如，一份年用纸量4万吨左右、年广告收入4亿～5亿元的都市报，由于纸张成本提高而增加的成本高达6000万元，广告需大幅度调价12%～15%，似乎很不现实。尤其是在面临地产宏观调控、地产广告充满变数，油价高启汽车广告投放减缓，分类广告被网络分流以及电子媒体冲击等诸多压力的背景下，报纸广告可以提价的空间非常有限，而且还会加大风险。
今年以来，许多报纸都进行了广告价格调整，但大多是局部的。在发行成本高启的背景下，《大河报》的价格调整最具代表性。自8月1日后，《大河报》实施新的广告价格，主要是调整结构，主要面向中高端市场的全省性新闻版面基本保持不变，只对个别版位区间的广告报价进行适当调整；对于面向中低端市场的省会地方版，调整经营策略，改变以往以打压对手为主的定价策略，把广告价格调整到正常的价格水平，相当于变相提高价格，幅度接近20%，收到了良好的效果。
(作者单位：河南日报报业集团)
编校：杨彩霞