【摘 要】
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随着各种品牌竞相发展，消费者的品牌转换行为变得越来越普遍。消费者的品牌转换行为容易给企业带来重大经济损失，因此企业需要通过各种方法降低消费者的品牌转换意愿。因此，本文从产品涉入度的角度出发，研究其对消费者品牌转换意愿的影响，也探讨转换成本在此过程中的中介作用以及感知风险的调节作用。研究表明，产品涉入度负向影响消费者品牌转换意愿，当产品涉入度较高时，消费者感知到的转换成本也相对较高，消费者不会轻易转
【基金项目】
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山东省社会科学规划研究项目“产业融合背景下平台型商业生态系统演化机制与构建路径研究”（编号：20CPYJ29）；
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随着各种品牌竞相发展，消费者的品牌转换行为变得越来越普遍。消费者的品牌转换行为容易给企业带来重大经济损失，因此企业需要通过各种方法降低消费者的品牌转换意愿。因此，本文从产品涉入度的角度出发，研究其对消费者品牌转换意愿的影响，也探讨转换成本在此过程中的中介作用以及感知风险的调节作用。研究表明，产品涉入度负向影响消费者品牌转换意愿，当产品涉入度较高时，消费者感知到的转换成本也相对较高，消费者不会轻易转换品牌，反之品牌转换意愿较高。此外，当消费者感知到转换的风险较高时，产品涉入度对转换意愿的影响也相对较高，反之则无影响。本文丰富了产品涉入度、品牌转换意愿等文献内容，并为企业的品牌发展提供有益的借鉴参考。
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