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所谓体验营销，就是把消费者的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，注重消费者在消费前、消费时和消费后对“大营销”过程的全程参与，以充分响应消费者的诉求，不断推出满足消费者个性化需求的营销模式
在谈及“体验营销”之前，我们先来看看微软公司推广“XP”系列软件的例子。许多电脑用户已经选用了微软公司的“Windows XP”和“Office XP”系列软件，但许多人并不知道其中“XP”的含义。其实“XP”在这里代表“Experience”，其中文意思就是“体验”。比尔·盖茨宣称，Windows XP操作系统重新定义了人、软件和网络之间的体验关系，使操作更为人性化。微软公司深谙消费者体验对促进营销的效应，XP系列产品从设计开始，就试图让人们更容易体验软件和网络的魅力。难怪“Windows XP”和“Office XP”系列软件一经面市，就被众多的品牌电脑选为预装软件。
再往小的方面说。山东莱阳市一些有经营头脑的果农，把自家的梨树园办成一个个风格各异的小型旅游观光园，吸引了许多渴求回归自然的城里人。春天，人们可以徜徉在果园，欣赏“千树万树梨花开”的秀美景色；秋天，他们可以手挎柳筐，亲手从树上采摘驰名中外的莱阳梨。这些果农把单纯的农副业融入体验农家生活的休闲观光业，如此一来，不仅使果农们的梨子好卖了，而且还可赚到与休闲观光相关的收入。
一、体验营销其实是一种文化营销
从1998年美国战略地平线LLP公司两位创始人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表了《欢迎进入体验经济》一文之后，“体验营销”的概念开始引起人们的重视并得到迅速传播。
什么是体验营销?总结各家观点我们可以归纳如下：所谓体验营销，就是把消费者的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，注重消费者在消费前、消费时和消费后对“大营销”过程的全程参与，以充分响应消费者的诉求，不断推出满足消费者个性化需求的营销模式。这里所说的“体验”，是指消费者个体对某些刺激产生回应的个别化感受。从心理学角度讲，体验是人们在某种外界环境中行为、情绪、心智等因素互动所产生的一种感觉和潜意识。因此，我们认为体验是一种文化积淀的过程，体验营销实质上就是一种文化营销。体验营销具有以下特点：
注重消费者的感受
体验营销不同于传统营销，传统营销过分强调产品的功能利益，而忽视了顾客的感受。体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验，产品和服务只是为消费者提供知觉、情感、认知、行为和关系等诸方面价值的载体。体验营销对消费过程和情景的关注胜于对产品或服务本身的关注，它要求营销人员重点考虑如何使产品或服务在推出之前就能全面反映消费者的诉求。
注重非物质形态的价值创造
商界和经济学界过去把体验看作是一种服务，其实体验与服务是有区别的。
派恩和吉尔摩指出：产品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。从功能上讲，服务一般是提供给顾客的问题解决方案（如通过运输服务，让货物从一地运达另一地；通过干洗服务，去掉顾客衣服上的污垢等等）。而体验没有解决顾客的任何问题，也没有给顾客留下任何有形的东西，只是在顾客的脑海中留下了抹不掉的美好记忆，并时时令其回味和畅想。譬如，如果某次愉快的旅游经历让我们记忆犹新，在下次安排旅游计划时，往往还会选择那家曾给我们留下美好记忆的旅行社。可见，体验是深藏在顾客脑海的心灵财富，有时它甚至比有形的东西更值得珍视。
力求通过消费者的感性思维来影响其理性思维
消费者的消费决策，既有理性选择，也有受感情驱动的感性选择，体验营销就是让后者的影响力超过前者，使消费者在作出消费决策时“跟着感觉走”。可见，体验营销更注重用“攻心战”的战略来拓展市场。
二、游移在理性与感性之间的客户心理
在买方市场条件下，消费者的消费心理和消费行为发生了巨大的变化，他们觉得自己有足够的判断能力，似乎不太需要厂商去引导消费；他们的消费决策也不像原来那样理性十足，而常常是在理性与感性之间找感觉。要适应消费者的这种变化，企业就不得不学一点客户心理学，因为：
——消费者的情感需求比重在增加
随着消费者收入的提高，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。人们购买商品的目的已不完全是出于生活之必需，而更多地是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与自我理想的吻合，他们更关注产品与自我关系的密切程度，偏好那些能与自我心理感受形成共鸣的商品。于是，许多迎合这一变化的产品或服务大行其道，从意大利的足球联赛到好莱坞的美国大片，从愈来愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鸭系列产品等等，已越来越引起人们的兴趣。
——标准化的大众产品日渐失宠
由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业所提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。不仅实体产品是如此，服务产品也呈现出同样发展趋势，特别是在核心服务层次上。实际上，许多相互竞争的服务企业在服务流程甚至礼仪上都显得毫无二致。美国学者派恩和吉尔摩将产品或服务趋同的现象称为“商品化”。他们所说的“商品化”，可以理解为标准化、批量化、大众化，这种趋同现象难免抹杀商品和服务的个性化感受和体验。正因为如此，消费者才更觉得体验是消费过程中弥足珍贵的、不可或缺的重要组成部分。
在现代社会，人们对个性化产品和服务的需求越来越高，人们越来越追求那些能够显示自己与众不同、体现自己个性化形象的产品或服务。因为体验是所发生的事件与个人心理状态之间互动的结果，所以任何两个人的体验都不可能完全相同。服饰产品的翻新最为突出，从颜色到款式，从材质到功能，变化节奏越来越快。消费者在接受产品或服务时的“非大众”心理日益增强，凭感觉作决策的消费意识越来越浓，迫使企业不停地绞尽脑汁推陈出新，才能迎合消费者的需求。
——从注重产品本身向注重接受产品时的感受转变
现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在哪里得到、如何得到这些产品。或者说，现代人消费不仅重视结果，而且重视过程。与以往相比，人们对纯体验性消费的需求日益增加，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚，人们全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。种种迹象表明，消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。正因为如此，一些能够让消费者参与的、互动的产品或服务越来越受欢迎。譬如，在休闲旅游业，人们从过去是被动地跟随导游观光或度假，现在则逐渐时兴野外生存训练、挑战极限等体验旅游；在传媒业，类似中央电视台的“挑战主持人”、“幸运52”、“超级模仿秀”等节目更能吸引观众的注意力。商家如果不重视与消费者形成互动关系，消费者会毫不留情地把你抛弃。
——闲暇时间的增多使体验成为消费者的一种消遣方式
随着科学技术的发展和生产效率的提高，人们的闲暇时间越来越多，尤其是在发达国家表现最明显。据1997年第12期美国《时代》杂志报道，目前美国人有1／3时间、2／3的收入用于休闲娱乐，同时美国有占整个国土面积1／3的土地用于休闲娱乐事业的经营。据乐观的估计，到2015年左右，发达国家将进入休闲娱乐时代，西方人将把生命中一半的时间用于休闲娱乐。可见，当人们越来越寓消费于休闲娱乐之中，体验营销对于提供商品或服务的厂商来说无疑是一场营销革命。
三、从闭门造车“创造”到广纳智慧“创富”
消费者已经不再满足于被动的接受企业的诱导和操纵，而更希望主动参与产品设计与制造。现代的消费者似乎从来就没有给企业以喘息的机会，他们不仅“颠覆”了过去由企业操纵的市场，而且对个性化的要求也越来越苛刻。消费者先是从过去被动地接受厂商诱导和拉动，进而迫使厂商按个性化要求设计产品的外观，接下来更“得陇望蜀”，不只是满足于产品外观的个性化，而且要求产品功能的个性化。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，成为消费者作出购买决策的重要依据之一。“我高兴，我就买”的心态，就是人们对这一消费倾向的通俗表达。
现代科学技术特别是互联网和现代信息技术的迅猛发展，成为强化人们体验需要的“助燃剂”。由互联网架起的网络空间，与生俱来就是一个为消费者提供远程体验的好地方，也是消费者向别人传递其体验感受的平台，它很容易把人们向往自由化、个性化消费的心态推向极致。随着各个领域的先进技术不断融合和提升（譬如在信息技术范围内的电脑、电器和电信三大领域的有机地整合，以及信息技术与生物技术相融合，创造出以基因为基础的信息产品），在不久的将来，还可为人们提供更加方便体验新鲜感觉的多种途径和手段。消费者没有理由不期盼和要求更多的体验，企业也不能不创造更多机会让消费者在消费前有充分的体验。在这个消费者“反客为主”的时代，企业必须及时调整自己的营销观念，才能赢得市场。海尔集团正是因为度身定制顾客需要的“三角形冰箱”、“可以洗地瓜的洗衣机”等个性化产品，从而使其“真诚到永远”的广告语具有更强的震撼力。戴尔电脑也是由于较早觉悟到了这个道理，紧随市场需求为顾客度身定制，从而在PC市场上赚得盆满钵满。
现在的消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费观念去开发能与他们产生共鸣的产品，开拓反映消费者创造新生活价值观的市场。现在的消费者似乎比任何厂商具有更为丰富的想象力，如果厂商们能够主动邀请他们参与到产品(包括物质产品和精神产品)的设计、制造和再加工过程中来，将可获得更多的产品开发和市场拓展灵感。这种由“闭门造车的创造”到“广纳智慧的创富”，是对现代企业营销模式的升华。
在谈及“体验营销”之前，我们先来看看微软公司推广“XP”系列软件的例子。许多电脑用户已经选用了微软公司的“Windows XP”和“Office XP”系列软件，但许多人并不知道其中“XP”的含义。其实“XP”在这里代表“Experience”，其中文意思就是“体验”。比尔·盖茨宣称，Windows XP操作系统重新定义了人、软件和网络之间的体验关系，使操作更为人性化。微软公司深谙消费者体验对促进营销的效应，XP系列产品从设计开始，就试图让人们更容易体验软件和网络的魅力。难怪“Windows XP”和“Office XP”系列软件一经面市，就被众多的品牌电脑选为预装软件。
再往小的方面说。山东莱阳市一些有经营头脑的果农，把自家的梨树园办成一个个风格各异的小型旅游观光园，吸引了许多渴求回归自然的城里人。春天，人们可以徜徉在果园，欣赏“千树万树梨花开”的秀美景色；秋天，他们可以手挎柳筐，亲手从树上采摘驰名中外的莱阳梨。这些果农把单纯的农副业融入体验农家生活的休闲观光业，如此一来，不仅使果农们的梨子好卖了，而且还可赚到与休闲观光相关的收入。
一、体验营销其实是一种文化营销
从1998年美国战略地平线LLP公司两位创始人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表了《欢迎进入体验经济》一文之后，“体验营销”的概念开始引起人们的重视并得到迅速传播。
什么是体验营销?总结各家观点我们可以归纳如下：所谓体验营销，就是把消费者的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，注重消费者在消费前、消费时和消费后对“大营销”过程的全程参与，以充分响应消费者的诉求，不断推出满足消费者个性化需求的营销模式。这里所说的“体验”，是指消费者个体对某些刺激产生回应的个别化感受。从心理学角度讲，体验是人们在某种外界环境中行为、情绪、心智等因素互动所产生的一种感觉和潜意识。因此，我们认为体验是一种文化积淀的过程，体验营销实质上就是一种文化营销。体验营销具有以下特点：
注重消费者的感受
体验营销不同于传统营销，传统营销过分强调产品的功能利益，而忽视了顾客的感受。体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验，产品和服务只是为消费者提供知觉、情感、认知、行为和关系等诸方面价值的载体。体验营销对消费过程和情景的关注胜于对产品或服务本身的关注，它要求营销人员重点考虑如何使产品或服务在推出之前就能全面反映消费者的诉求。
注重非物质形态的价值创造
商界和经济学界过去把体验看作是一种服务，其实体验与服务是有区别的。
派恩和吉尔摩指出：产品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。从功能上讲，服务一般是提供给顾客的问题解决方案（如通过运输服务，让货物从一地运达另一地；通过干洗服务，去掉顾客衣服上的污垢等等）。而体验没有解决顾客的任何问题，也没有给顾客留下任何有形的东西，只是在顾客的脑海中留下了抹不掉的美好记忆，并时时令其回味和畅想。譬如，如果某次愉快的旅游经历让我们记忆犹新，在下次安排旅游计划时，往往还会选择那家曾给我们留下美好记忆的旅行社。可见，体验是深藏在顾客脑海的心灵财富，有时它甚至比有形的东西更值得珍视。
力求通过消费者的感性思维来影响其理性思维
消费者的消费决策，既有理性选择，也有受感情驱动的感性选择，体验营销就是让后者的影响力超过前者，使消费者在作出消费决策时“跟着感觉走”。可见，体验营销更注重用“攻心战”的战略来拓展市场。
二、游移在理性与感性之间的客户心理
在买方市场条件下，消费者的消费心理和消费行为发生了巨大的变化，他们觉得自己有足够的判断能力，似乎不太需要厂商去引导消费；他们的消费决策也不像原来那样理性十足，而常常是在理性与感性之间找感觉。要适应消费者的这种变化，企业就不得不学一点客户心理学，因为：
——消费者的情感需求比重在增加
随着消费者收入的提高，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。人们购买商品的目的已不完全是出于生活之必需，而更多地是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与自我理想的吻合，他们更关注产品与自我关系的密切程度，偏好那些能与自我心理感受形成共鸣的商品。于是，许多迎合这一变化的产品或服务大行其道，从意大利的足球联赛到好莱坞的美国大片，从愈来愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鸭系列产品等等，已越来越引起人们的兴趣。
——标准化的大众产品日渐失宠
由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业所提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。不仅实体产品是如此，服务产品也呈现出同样发展趋势，特别是在核心服务层次上。实际上，许多相互竞争的服务企业在服务流程甚至礼仪上都显得毫无二致。美国学者派恩和吉尔摩将产品或服务趋同的现象称为“商品化”。他们所说的“商品化”，可以理解为标准化、批量化、大众化，这种趋同现象难免抹杀商品和服务的个性化感受和体验。正因为如此，消费者才更觉得体验是消费过程中弥足珍贵的、不可或缺的重要组成部分。
在现代社会，人们对个性化产品和服务的需求越来越高，人们越来越追求那些能够显示自己与众不同、体现自己个性化形象的产品或服务。因为体验是所发生的事件与个人心理状态之间互动的结果，所以任何两个人的体验都不可能完全相同。服饰产品的翻新最为突出，从颜色到款式，从材质到功能，变化节奏越来越快。消费者在接受产品或服务时的“非大众”心理日益增强，凭感觉作决策的消费意识越来越浓，迫使企业不停地绞尽脑汁推陈出新，才能迎合消费者的需求。
——从注重产品本身向注重接受产品时的感受转变
现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在哪里得到、如何得到这些产品。或者说，现代人消费不仅重视结果，而且重视过程。与以往相比，人们对纯体验性消费的需求日益增加，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚，人们全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。种种迹象表明，消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。正因为如此，一些能够让消费者参与的、互动的产品或服务越来越受欢迎。譬如，在休闲旅游业，人们从过去是被动地跟随导游观光或度假，现在则逐渐时兴野外生存训练、挑战极限等体验旅游；在传媒业，类似中央电视台的“挑战主持人”、“幸运52”、“超级模仿秀”等节目更能吸引观众的注意力。商家如果不重视与消费者形成互动关系，消费者会毫不留情地把你抛弃。
——闲暇时间的增多使体验成为消费者的一种消遣方式
随着科学技术的发展和生产效率的提高，人们的闲暇时间越来越多，尤其是在发达国家表现最明显。据1997年第12期美国《时代》杂志报道，目前美国人有1／3时间、2／3的收入用于休闲娱乐，同时美国有占整个国土面积1／3的土地用于休闲娱乐事业的经营。据乐观的估计，到2015年左右，发达国家将进入休闲娱乐时代，西方人将把生命中一半的时间用于休闲娱乐。可见，当人们越来越寓消费于休闲娱乐之中，体验营销对于提供商品或服务的厂商来说无疑是一场营销革命。
三、从闭门造车“创造”到广纳智慧“创富”
消费者已经不再满足于被动的接受企业的诱导和操纵，而更希望主动参与产品设计与制造。现代的消费者似乎从来就没有给企业以喘息的机会，他们不仅“颠覆”了过去由企业操纵的市场，而且对个性化的要求也越来越苛刻。消费者先是从过去被动地接受厂商诱导和拉动，进而迫使厂商按个性化要求设计产品的外观，接下来更“得陇望蜀”，不只是满足于产品外观的个性化，而且要求产品功能的个性化。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，成为消费者作出购买决策的重要依据之一。“我高兴，我就买”的心态，就是人们对这一消费倾向的通俗表达。
现代科学技术特别是互联网和现代信息技术的迅猛发展，成为强化人们体验需要的“助燃剂”。由互联网架起的网络空间，与生俱来就是一个为消费者提供远程体验的好地方，也是消费者向别人传递其体验感受的平台，它很容易把人们向往自由化、个性化消费的心态推向极致。随着各个领域的先进技术不断融合和提升（譬如在信息技术范围内的电脑、电器和电信三大领域的有机地整合，以及信息技术与生物技术相融合，创造出以基因为基础的信息产品），在不久的将来，还可为人们提供更加方便体验新鲜感觉的多种途径和手段。消费者没有理由不期盼和要求更多的体验，企业也不能不创造更多机会让消费者在消费前有充分的体验。在这个消费者“反客为主”的时代，企业必须及时调整自己的营销观念，才能赢得市场。海尔集团正是因为度身定制顾客需要的“三角形冰箱”、“可以洗地瓜的洗衣机”等个性化产品，从而使其“真诚到永远”的广告语具有更强的震撼力。戴尔电脑也是由于较早觉悟到了这个道理，紧随市场需求为顾客度身定制，从而在PC市场上赚得盆满钵满。
现在的消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费观念去开发能与他们产生共鸣的产品，开拓反映消费者创造新生活价值观的市场。现在的消费者似乎比任何厂商具有更为丰富的想象力，如果厂商们能够主动邀请他们参与到产品(包括物质产品和精神产品)的设计、制造和再加工过程中来，将可获得更多的产品开发和市场拓展灵感。这种由“闭门造车的创造”到“广纳智慧的创富”，是对现代企业营销模式的升华。