二、致变要因简析
　　
　　3．竞争方面
　　①．国内其它行业进入化妆品市场的新趋势
　　国内其它行业的企业进入化妆品市场，在我国加入WTO前就出现了。但近二、三年表现更为突出。早期已有江中制药、南风化工、太阳神、三九集团、健力宝、顺峰药业、九鑫药业等等，近期进入到日用化妆品领域的还有：永泰化工、七匹狼服饰、同仁堂、娃哈哈、东盛集团、五粮液……等等。其中有成有败，有旺有颓，还有的待见分晓。最近一段时间引人关注的莫过于“五粮液首一期投资1.5亿元进军日化”多元化发展的消息了。
　　五粮液集团董事长王国春在近期多次对媒体记者表示：五粮液集团会慎重选择多元化发展主体，不会涉及排行不到前三位的行业相关产业。这说明推出“互美丝姿”洗护发品和沐浴品者，并非五粮液集团，而是号称“首一期投资1.5亿元”的“五粮液”包装材料上游企业普什集团和香港互通集团，据悉，双方的注册资金为2500万元，计划首期投资的1.5元人民币并没有完全到位。据博雅美容化妆品业咨询机构调查显示：
　　A.“普什互美”宣称的“四大优势”尚不能成立或者有欠力度，产品包装设计保守，整体表现没有产品力；
　　B.渠道无创新、无优势，渠道推广手法陈旧；营销手段以终端销售为主线，产品价格偏高，入市费用大，知名度不高，效果不明显。去年推出的“丝姿”品牌全线失败，没有一个区域销售成功。今年上半年推出“互美丝姿”产品的7个区域，近3个月，市场效果平平；
　　C.消费传播基本无举动，没有全国或区域性的品牌或产品规模性的宣传和推广，没有新产品入市推广措施、没有有效的促销活动，消费者知晓度低；
　　D.基本参照国营企业的运作管理模式，与快速消费品行业的灵活管理存在很大差距。
　　“普什互美”实际操作表现出的战略混乱，使我们进一步怀疑其进入日化行业的目的。有人认为“普什互美”选择最容易操作的洗护发产品切入市场是正确的。而在“中国化妆品市场营销研究中心”的一次市场分析会上有专家认为：目前洗护发品市场是一个高投入、高风险的细分市场，是最难操作、最易身败的细分市场。
　　据悉，另一位知名策划人已经介入“普什互美”，更换策划公司的迹象已现。尚未吃透日化产业特性的新入行者，希望看到“普什互美”重拟战略，另换新姿面市。
　　中国的化妆品市场空间确实非常庞大，增长速度很快，行业发展前景极大。但不要将产品的低成本误认为高利润，更不要以为“广告一打就会财源滚滚”，这个行业并不如此简单。
　　借此，我们建议：在没有适当的行业引路人的时候，切勿擅自进入化妆品行业。无论你在原有行业的资源多么厚重，兴许进入化妆品行业它就“归零”了。
　　② 中国“日化线”与“专业线”对膏霜类市场交叉影响的新趋势
　　2001年5月29日我在第二十五届亚洲发型化妆大赛的美容美发高层高峰会上所作的《国内美容院用专业护理保养用品生产企业发展态势分析》报告提出了“专业线”与“日化线”之间出现的“围城”现象。
　　以前，做日化膏霜产品的企业，由于促销衍生出的“皮肤护理免费售后服务”，使日化线的企业如同发现了一个新的市场空间，导致部分企业转向或介入专业线，而后期美容院“家装用品”的演绎，又引发了专业用品向日化产品的延伸。
　　


　　专业线与日化线的美容护理保养用品，虽然都属于化妆品类，但却是泾渭分明。中国如此，国外更是如此，并非像有一些人所说的日化线与专业线不可分、也分不开。这种看法是错误的。
　　日化线皮肤保养用品，一般是消费者购买后自行使用，主要走大众零售市场，以进入百货公司、超市、商场为主，靠大众媒体的广告、柜台促销等活动推动销售。
　　专业线皮肤护理用品，原则上需要专业美容师来帮助使用，或者直接购买专业线产品所提供的服务。专业线产品主要走美容院，生产厂家通过代理商，将产品铺入美容院，再向美容院提供一定的售后服务，如产品知识和服务技术培训、终端宣传和促销支持等。
　　日化线与专业线的区别，不仅在于销售渠道和使用方法，在产品属性上也存在着一定差异。例如：到百货公司为代表的零售店购买化妆品的，一般是为了常规的皮肤保养及其舒适性。假设一女士购买了1瓶“美白霜”，使用一个月后，虽然没有出现自己和旁人可以确认的美白效果，只要感觉还不错，在没有外界导购等因素影响下，她非常可能再次购买同一品牌的同一产品；而消费者到美容院购买了美白（包月）服务（一般四次），如果做了三次还没有出现自己或旁人可以确认的美白效果，她很可能要找美容院讨个说法了。可以看出，消费者对日化线美容化妆品的功能需求，显然没有对专业线的需求强烈。
　　从技术上讲，化妆品的功能与过敏率是成正比例关系的。也就是说功能性越强、越迅速、越明显，其过敏率可能越高。
　　专业线终端与日化线终端的服务半径也存在明显差异。比如到“上海第一百货商店”购买化妆品的顾客，可能来自全国各地，服务半径可以无限大；而到普通美容院接受服务的顾客，绝大部份分布在1.5公里半径内。
　　假设在“上海第一百货商店”购买化妆品的新疆维吾尔自治区顾客，使用后出现了过敏反应，顾客找回上海的可能性非常小。如果她要寻求处理，一般会在当地投诉，而且她们希望将事情闹得越大越好。因为她们认为只有受到各界关注，才更容易获得补偿。
　　如果在某美容院接受过服务的顾客，第二天脸肿了，她会立刻赶到那家美容院寻求解决。合格的美容师一般都具备处理皮肤过敏反应的基本知识和技能，至少销售方会对此作出反应。
　　因此，做日化线美容化妆品的生产厂家，一般都将产品的安全性放在首位，产品的功能性放在第二位，而专业线美容化妆品生产厂家，一般在通过美容导师的服务可以控制使用安全的前提下，尽量加大产品的功能性。
　　所以，从美容化妆品的安全性和功能性方面看，专业线与日化线美容化妆品的内容物属性，在产品开发设计时，就已经存在了差异。当然，这二类产品的差异不仅仅存在于产品属性上，在包装、容量、使用方法、系列产品结构等方面，都可能存在着一定差异。
　　从营销角度看，日化线与专业线不仅存在渠道、通路、终端以及体系中利益分配的差异，还有更多的类别比较性基本特征。
　　日化线：推广策略一般以“拉”为主，拉动消费的宣传推广投资相对较大、进入终端的成本相对较高、货款回收周期相对较长、以投资量为代表的进入门坎相对较高，但业务队伍所需人数较少，不需要具有专业美容功底的美容导师。
　　专业线：产品阵容相对丰富，普遍需要产品配赠进入终端，产品投入成本较多。由于推广策略一般以“推”为主，媒体投入相对较低。一般采取“先款后货”，不存在货款回收周期问题。但需要拥有并管理好一定数量的美容导师，以广泛开展终端服务。
　　


　　由于日化线、专业线存在相当的差异，以“混融模式”来同时操作二条线的企业，无一幸免于难。把握好主业，抓住自己尽显优势的细分市场，逐步尝试一些新的增长点，不失为一种适宜的方式。特别是已经被逼至二级、三级市场，还仍然站不住脚步的日化企业。
　　从前面的分析报告中可以看到，日化线所受到的竞争压力相当大，国际化妆品巨头们以其雄厚的资本、先进的营销手段、富有竞争力的产品，已经将国内品牌逐步逼至中低端市场，无路可走的迹象，已经在许多品牌显现。
　　专业线的竞争，由于需要大量“具有专业美容功底的美容导师”的服务终端，国外化妆品企业很难管理个体贡献率偏小、数量较大、总体层次相对偏低、年龄相对偏小的美容导师及其辅助体系。这使国际化妆品企业在WTO承诺的服务业开放后，大举进攻专业美容市场的可能性并不太大。现在有些品牌，已有个别国外的美容师（美容导师）在中国市场服务，其目的一是强化宣传和传播，更体现其品牌背景，二是为未来大举进入做准备。
　　所以，专业线对于一些资本偏小、有一定技术实力的化妆品品牌来说，是一个竞争的缓冲地带。
　　③ 国内“老牌”化妆品企业的新趋势
　　80年代到90年代初，15年来持续走红的化妆品企业，除大宝、丝宝外，似乎已经为数不多，曾经耳熟眼熟的广州绿丹兰、深圳丽斯达、佛山安安、重庆奥妮现在怎么样了呢？
　　前期频繁在媒介光的深圳丽斯达，即“小护士”，于2003年12月10日在北京签订最后协议，为世界第一大化妆品公司欧莱雅收购，除了董事长李志达之外，所有管理团队、遍布全国的28万个销售网点以及位于湖北省宜昌的生产基地，甚至小护士的财务报表，2004年上半年都将纳入欧莱雅的管理体系。
　　在93届全国化洗会上，沉寂数年的佛山安安--现在的“安安国际”重拳出击了。安安国际的前身是创办于1985年的佛山市安安化妆品厂，作为创办较早的民营化妆品企业，曾经在中国民族日化史上写过辉煌的篇章：1994年挤身于中国乡镇企业500强，1995年董事长陈智刚获中国“十大新闻人物”；最初开发的“爆拆灵”护手产品畅销至今，功能细分的安安洗面奶系列，也曾占有市场一席之地。
　　安安国际稳健发展战略倾于产业多元化发展和化妆品“各自分开、独立经营”多品多牌的经营策略，没有充分把握住90年代中后期行业快速发展的大好时机。今年初，安安国际完成了企业改制，整合优势资源重组了"安安国际集团有限公司”，提出向国际化迈进的总体规划。
　　前不久，我应邀参加了“安安国际·中国日化企业品牌战略研讨会”，看到整合后的安安国际推出“天顺”新品牌及系列重大举措，进入了竞争激烈的洗护发用品市场。从本次会上安安国际的综合表现看，我们只能说：祝福安安！走好未来的路。
　　


　　本行业中对品牌形象进行系统归整，实施品牌管理的先行者应属广州绿丹兰，在90年代前期鼎盛时，年销售回款达17亿元。但2000年后，绿丹兰淡出了化妆品行业。
　　绿丹兰的失败，寻根有三：一是一言堂式的“家族制管理”；二是没有建立健全灵活的经营管理体制、严重缺乏对市场监管和有效的市场信息反馈机制；三是多元化为战略核心的盲目扩张，大量资产被套死，致使化妆品的市场营销后继无力，最终葬送了绿丹兰。
　　注重提升品牌形象，不遗余力地在电视等主流传媒投放广告成功者，除绿丹兰外，还有重庆奥妮。以苏轼词为主线，配以古今豪杰、仁人志士和历史大事，重现成吉思汗弯弓射大雕、苏武牧羊、关天培血染炮台、抗日战争等波澜壮阔的历史画卷，配以雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽”的豪放词句，最后用“长城永不倒，国货当自强”的口号结束。这则气势磅礴，荡气回肠的奥妮“念奴娇·赤壁怀古”形象广告，使观众印象深刻，回味无穷，无不为之大声呼“好！”。
　　但重庆奥妮可没有大宝、安安国际改制那么顺利了，它遭遇了中国集体企业改制的法律缺失。年届55岁的奥妮当家人黄家齐，在3月中旬的一场风波中，被80多名职工包围在重庆市江北区经委会议室长达39个小时，连上厕所都被拒绝，这样的奇耻大辱令黄家齐连叹“心酸”。
　　奥妮原为重庆化妆品厂，其前身是重庆红星汽车配件厂，1981年前后开始生产洗发膏等化妆品系列，1987年推出“牛奶洗面大王”，开洗面奶先河，在业内崭露头角；接着推出啤酒香波、皂角洗发膏、首乌洗发露、百年润发等产品，无不卓有成效。其后却突然沉默5年，2001年推出印度民族文化的“西亚斯”，去年推出“黄连除菌”系列用品（洗发水、洗手液、香皂等），更令业界议论纷纷，如“成也广告、败也广告”、“品牌瞎管理”、“不擅经营管理、管理混乱”等等，说得都对，但均非关键所在。应是：成也黄家齐、败也黄家齐，归根结底在体制。
　　从一家集体所有制的街道小厂，成长为累计实现销售收入近48亿元，实现税利6亿多元，在行业叱咤风云的企业，黄家齐的系列决策起了决定性的作用。“通过资本运作，把奥妮变成自己的企业”是黄家齐路人尽知的意图。因为集体所有制企业面临的制度缺陷是，当一个企业做大做强后，企业领导人的分配问题难以解决好，领导人自然有充分的理由走向另一利益的极端。
　　重庆化妆品厂100多职工，有原来的老职工，也有通过招工、顶替等方式陆陆续续进厂的，他们都不是企业的出资人，但都是产权人，都可以干预企业的重大决策。但职工们并不具备做出重大决策所需要的充分信息和决策依据，实际上难以正确有效地实施所有者的权力。这是埋伏在中国集体经济体内的病灶。从这个意义上说，奥妮围堵事件考问的不止是奥妮和黄家齐。
　　在中国化妆品业近20多年的发展进程中，尽管市场容量在不断扩大，却无一个化妆品品牌成为世界知名品牌。希望国内的化妆品企业，都能永续成长，成为“老牌”化妆品企业，如同大宝，牢牢把握住品牌的核心竞争力；如同丝宝，从针对性竞争逐步进入“竞合”的层面。
　　


　　④ 渠道模式衍化的新趋势
　　前面已经分析了内地民族化妆品品牌，将从零售业和服务业的开放中，真正感受到WTO的“刺痛”，因为我们的品牌可能正在被渠道谋杀。
　　目前，外资品牌已占中国化妆品总销量的60%左右，而销售额却占到90%左右，一级市场的主导商场、主要大卖场，几乎成了外资品牌们撕杀的阵地。大多数民族化妆品品牌已经从一级市场挤往二、三级市场，几千家企业只能在低端市场里分抢一杯羹。低端市场的低利润空间及恶化的市场环境使企业的生存愈加艰难。
　　而外资品牌已不再满足于高端市场，他们将采取跟随定位匹配的连锁超市、购买优势的化妆品专营店等措施抢占渠道，逐步向二、三级市场逼进，蜷缩于二、三级市场的民族品牌，市场空间、盈利空间进一步被压缩，竞争压力更大，市场环境进一步恶化。前景堪忧。
　　仍能在一、二级市场项住竞争压力站住脚的一些大品牌，当连锁超级大卖场这类大型商业资本大规模进入时，也将携国际化妆品品牌，直接挤兑终端零售市场份额。
　　这类大型商业资本构成的渠道商，均有自己的CI体系，有统一的货柜、统一的员工服装、统一的服务标准和企业文化。卖场里最抢眼的都是渠道商自己的形象标识，消费者在终端感受更多的是渠道商的形象冲击，而非某一商品形象。强势渠道会逐渐成为一种质量和信誉的象征。
　　这些大型商业资本在快速摸清市场和消费需求后，就会利用OEM推出自有品牌的同类产品，迅速抢占其经销的品牌市场。以其自身形象和消费者对其质量和信誉的信任，勿需广告，就能以低成本的流通渠道，拥有无可比拟的价格优势。
　　这类大卖场是普通护肤用品、洗护发用品和清洁卫生用品的最佳终端，而这类产品的同质化倾向也越来越严重，生产过剩已是定势，这时的市场定律就成了：你做品牌，如果没有好的渠道，产品一定卖不出去。
　　
　　三、解决之道
　　
　　解决之道的关键就是渠道问题。
　　许多企业已经在做渠道的改良了。如：渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变；渠道运作以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心；渠道重心由一级市场向二、三级市场下沉等等，但这还远远不够。
　　我在“安安国际·中国日化企业品牌战略研讨会”上的演讲，提出了生产商与经销商深度整合，达成战略联盟，联合组建“贩促部”的提议，将生产商与经销商由交易型关系向伙伴型关系转型，将渠道的利益激励转化为让经销商赚钱，并使经销商掌握赚钱方法。这是方法之一，但并非唯一。
　　


　　可以推断，化妆品的渠道在一年以后，将会呈现以下格局：
　　（1）仓储大卖商场：普通护肤用品、洗护发用品、清洁卫生用品；
　　（2）百货公司：中、高端定位的品牌专柜；
　　（3）药房：功能性化妆品；
　　（4）化妆品品牌专卖店：中、高端定位的品牌专卖；
　　（5）日用化妆品专营店：中、低端定位的日用化妆品；
　　（6）连锁超市：中、低端定位的日用化妆品；
　　（7）直销（指合法传销）：专业服务以外的化妆品均有可能；
　　（8）便利店：以口腔清洁用品为代表的清洁卫生用品和洗护发用品；
　　（9）美容院：提供专业美容化妆品服务、家居保养的专业指导和化妆品销售；
　　（10）电视购物：特色化妆品或相关仪器；
　　（11）纸传媒邮购、互联网邮购：特色化妆品或相关仪器；
　　（12）经销商将长期存在，特别是在化妆品的“大日化类”和专业线领域。
　　牢牢占有适宜各自品牌的渠道（通路和终端）势在必行，而“适宜”二字的内涵却极宽、极为重要。务必看清自己、认清市场、选准路子。
　　中国化妆品行业尽管危机重重，但困难与机遇并存。至2006年，进口化妆品关税将下降至10%，对国内化妆品企业来说，能够与国际知名品牌同台竞争，学夷之长，补已之短，更有助于中国化妆品企业的成长。通过激烈竞争和科学规范管理下成长起来的化妆品品牌，将更具国际品牌的气质和持久的生命力，这才是中国本土化妆品企业的希望所在。
　　注：这是作者在今年5月上海第93届中国化妆洗涤美容美发商品交易会上举办的“第八届中国化妆品营销论坛”上的演讲