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摘要：消费者浏览网络店铺，最先看到的不是店铺的版式，也不是店铺的商品，而是店铺的色彩。一个好的店铺色彩系统，是吸引消费者留在页面的重要保证，是消费者喜欢进而消费的基础和前提。因此，进行网络店铺设计，首先是确定店铺的色彩系统，保证店铺具有吸引力。本文侧重讨论网络店铺的色彩系统设计的原则和方法，希望有所助益。
关键词：网络店铺 色彩 设计
中图分类号：J063 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）06-0128-02
一、色彩设计对于网络店铺设计的意义
（一）设定网络店铺主题
色彩具有很强的联想和象征意义，比如红色具有热情、激动、幸福、兴奋等象征意义。色彩的这一点特征对于确定店铺主题极其重要。设计师可以通过色彩自身的这种象征与联想意义，向消费者传达网络店铺的主题思想，传递店铺的内容信息，使店铺的内容与形式有机结合起来。比如天猫网站就以热烈的红色为主色彩，尤其在“双十一”期间，在红色的渲染下，本来平淡无奇的普通日子，变成一个全民狂热的消费盛典，其全民的狂欢庆典意义鲜明地被传递出来，并为几乎全体网民所接受和认可，时至今日的“双十一”，已经不再是中国人独有的购物节，而是走出国门，跻身国际，成为国际购物狂欢节。
（二）确定网络店铺风格
色彩基调能够确定店铺的整体风格。店铺信息众多，每个店铺都是由多个链接页面组合而成，基调统一的色彩，能够在视觉上让消费者易于区分，并确认其是统一的一个网店，不至于在纷繁的网络浏览中被其他店铺吸引而去，流失消费者。风格的定位对于二维世界中的网络店铺而言，是至关重要的，这就要求，无论是店招还是子页面，其色彩都应该是统一的整体，而且，其色彩能够让消费者立刻辨别出店铺售卖的是哪一类商品。
（三）吸引消费者视线
网民在二维世界中确定去留的主要辨别方法便是色彩，一般而言，网民停留在某个网页的关注时间不会超过一秒钟，一般仅为零点几秒，要想在这零点几秒的时间内留住网民，使其成为网店的消费者，首要的就是色彩是否合其心意。所以，色彩是吸引消费者眼球的重要利器。一个好的网店，必然十分注意色彩的设计使用，或简洁干练、或温馨浪漫、或千柔百媚、或青春阳光，总之，用色彩吸引消费者是网络店铺能够在浩如烟海的网店中立足存活的重要前提。
（四）确定画面的主次关系
网络店铺的链接页面一般较多，主页面和子页面之间是存在页面上的主次关系的，而在同一个页面中，也应该主次分明，有突出、有重点，比如前文所述，天猫的红色界面中，会将主推商品放在显眼的位置，用其他颜色比如白色突出其地位不同。而在不同推介的子项目中，其所使用的色彩也不相同，以色彩的差异性来确定页面的不同模块，给页面划分了区域。
二、网络店铺色彩设计中存在的问题
（一）色彩混乱
想要在二维世界中立足存活，网页色彩运用的重要性不言而喻。各个网络店铺都明白要通过色彩吸引消费者的眼球，于是纷纷在色彩这一环节做文章，下工夫。于是，过分的关注又造成了页面色彩的混乱，各种色彩交替使用，只要鲜艳的、明亮的、好看的都拿来为己所用，造成色彩的杂乱无章，整个页面犹如调色盘一样热闹。消费者需要通过页面的色彩来辨别店铺售卖的商品，这样一个杂乱无章的页面不但不利于消费者辨别出店铺所售商品种类，而且会让人产生厌烦的情绪，于是本来想要留住消费者的页面色彩，反而成为推动消费者离开的首要因素。
（二）主次不明
色块被大量运用于网站页面之中，使得整个页面主次不分，杂乱无章。不同颜色的混用同时打破了色彩的统一性，使得主页面和子页面之间界限不明，子页面和主页面之间的“母子”关系不清，让人无从分辨哪个页面属于这个店铺，哪个页面属于那个店铺，没有了统一的风格，消费者自然对店铺失去了忠诚度，大量流失在所难免。
（三）以丑为美
有些网络店铺彰显所谓的“个性”，喜欢使用很多的极为夸张的色彩来装饰店铺，并以此为美。在二维世界中，没有人会提示对与错，消费者只会用鼠标来进行投票，过分夸张的大色块的聚集，甚至是恐怖色彩的运用，既不能突出店铺主题，又不能形成明亮的风格，既不符合色彩运用的风格，也不符合大众的审美需求，这样的色彩使用只能是失败的，不为人所接受的。
三、网络店铺色彩设计原则
（一）色彩统一
网络店铺的页面包括店招、版式、图片、文字、色彩等元素，其分布的位置不同，所起的作用也不一样，而在每一个元素中都必须运用到的元素就是色彩，可以说色彩元素是自始至终贯穿整个网络店铺设计的主要元素。不论网络店铺的页面由多少个元素构成，也不论网络店铺由多少个页面构成，所有的页面都要有一个整体统一的色彩，只有色彩统一了，店铺风格才能统一，子页面和主页面之间的“母子”关系才能确定下来，但是这个统一不是说都是一个颜色，若只用一种颜色，比如红色，那整个页面就除了红色什么都看不见了。这里所说的统一是指各个元素在页面主色彩指导下协调统一，所以，店招、版式、图片、文字都要在色彩上与主色彩协调一致、风格趋同，如此，才能做到色彩統一。
（二）主次分明
在色彩运用上，要注意突出主次之分。主页面和子页面之间要有所界限，页面与页面之间要有所侧重，让消费者明确哪个页面是主页面，哪个页面是子页面。在同一个页面之中，主要推介商品和一般商品之间也要形成层次上的对比，这样有主有次的页面才会吸引人，而层次上的区分就可以以大色块、反差色等方式来完成，主要在于色彩的独特运用方面。另外，可以运用色彩独特的象征意义，对所推介的商品、文字进行色彩上的区别，使之具有不同的意义，以引起消费者的不同情感体验。
（三）突出主题
冷暖色调的对比、明亮色彩的运用，都可以使色彩在统一的前提下，突出所要表达的主题思想，比如红色的高跟鞋可以用淡蓝色的大面积背景色来予以衬托，鲜亮的红色一下子就被反衬出来，虽然色块与淡蓝色的背景色相比较小，但其主色调的地位是被衬托和保证的，整个页面的艳红色、高冷范一下子就冲击了人的眼球，象征意义十分鲜明，主题十分突出。一个好的页面色彩设计，一定是注意用色彩突出主题意义的，让消费者通过色彩的变化不但明确店铺所卖的商品是什么，更能让消费者知道所售卖的商品意义。 （四）对比调和
色彩对比是一种手段，其最终目的仍是调和。色彩的对比有明度对比、纯度对比、冷暖对比以及面积大小对比等。对比的目的是使色彩之间产生差异，求其变化来丰富画面，增强视觉冲击力。把有差别的多种颜色有秩序地、和谐地组织在一起，组成一定的色彩关系，这种使视觉愉悦的色彩搭配，称为色彩调和。在网店店面设计中，色彩调和是指画面上若干具有差异的色彩和谐地融于一个统一体中，也就是多样性通过统一而产生美的状态。调和讲究统一，是色与色之间的平衡问题。相同要素构成的色彩容易产生和谐感。调和的色彩设计，可以由视觉上的和谐带来心理上的和谐。[1]
四、网络店铺色彩设计方法
（一）确定店铺主色彩
网店中可以采用多種色彩，但一个网店中只能有一个主色彩。要想确定网店的主色彩，首先要明白，网络店铺所售卖的商品是什么，针对的目标客户群是什么，要表达什么样的情感，要通过色彩传递哪些诉求。不同的客户群体定位，决定网店的色彩、风格迥然不同，根据目标客户群、店铺的商品，来确定或温馨、或浪漫、或阳光、或前卫等不同风格，然后确定符合这一风格定位的主色彩。主色彩的选定不是一个颜色，而是一组色相体系，通常是由邻近色组成的，一组邻近色相互搭配，组成一个风格统一和谐的色彩体系，就是店铺的主色彩。
（二）搭配辅助色彩
有了主色彩之后，画面并不丰富，如果只用主色彩，反而会形成单调的色彩体验，这就需要使用辅助色彩来搭配和反衬，比如前文提及的红色高跟鞋与淡蓝色背景色之间，就属于一组对比色，使用对比色更能够衬托出主色彩的与众不同，也更能够衬托出主色彩的主体性地位。
搭配辅助色可以采用同类色搭配、邻近色搭配、互补色搭配、黑白灰色搭配等方法。同类色搭配，是指色相相同、而明度纯度不同的颜色相搭配，同类色由于是同一种色相的不同明暗或饱和度的变化，其对比并不强烈，可是视觉变化却是丰富的，能够使页面形成统一和谐的效果，而且丰富了页面色彩，是比较常见的搭配方法。邻近色指在色相环上邻近的色彩。如蓝色和绿色、黄色和红色等，这种搭配色彩丰富而不花哨。采用邻近色来设计网店，可以使网店避免色彩杂乱，易于达到页面的和谐统一。[2]互补色搭配是对比最为强烈的色彩搭配，比如红与绿、黄与紫、蓝与橙等。对比色能起到突出重点、画龙点睛的作用，但如果滥用对比色，则会造成视觉混乱，色彩混淆，所以在使用对比色的时候要注意度的掌握，最好一个页面不要超过三种颜色。黑白灰的搭配虽然没有彩色搭配那般张扬，可其含蓄、内隐、淡雅的气质特征其实更加符合现代都市人的审美需求，一点少量色彩与之形成对比，反而会显得整体色彩生动、富有灵性，但若使用不好，黑白灰的搭配也容易造成颓废、沉闷的心理体验，这种搭配方法较常见于现代简约派风格的页面设计之中。
（三）引发情感共鸣
由于色彩具有象征性意义，所以在色彩设计过程当中要适当引入这种色彩意义，以引发消费者的情感共鸣，当消费者通过页面色彩产生情感体验之后，其心理更容易被打动，以至于引发购买欲望。比如以休闲零食为主打的良品铺子天猫旗舰店为例，销售的商品为果干，果干一般以黄色为多，页面设计色彩就将黄色作为主色彩，使用暖色系作为辅助色，比如橙色、红色、浅绿色以及淡雅的紫色，这种诱人的果干颜色搭配上鲜活的实物图片，立刻让人垂涎欲滴，引发消费者情感的共鸣，再加上心动的折扣价格，自然让消费者产生迫不及待的消费欲望。
五、结语
色彩在网络店铺设计中的主体地位是毋庸置疑的，主色调与辅助色的合理搭配，会使得页面生动活泼，富有朝气。不同的销售产品自然要用不同的色彩予以体现，用色彩突出主题，引发消费者情感的共鸣。色彩设计是要有自己的原则的，只有合理搭配使用色彩，才能得到较好的视觉体验，设计出较为合理成功的网站，而色彩在搭配上既要讲求丰富又要讲求色彩和谐统一，要做到这一点，原则上同一页面不能超过三种色彩。要设计得当，就要求设计师用色彩来讲话，传递店铺信息，突出店铺主题。
参考文献：
[1]陈仙都.网店店面设计中的色彩应用[J].设计应用，2017（4）.
[2]曾慧敏.网店装修中的色彩设计[J].大众科技，2009（9）.
[3]李立伟.浅谈网页色彩设计[J].郑州轻工业学院学报，2007（2）.
[4]崔小杰.网络消费与传统消费的比较分析：基于消费者购买决策过程的视角[C].学术会议论文集，2011.
责任编辑：于蕾
关键词：网络店铺 色彩 设计
中图分类号：J063 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）06-0128-02
一、色彩设计对于网络店铺设计的意义
（一）设定网络店铺主题
色彩具有很强的联想和象征意义，比如红色具有热情、激动、幸福、兴奋等象征意义。色彩的这一点特征对于确定店铺主题极其重要。设计师可以通过色彩自身的这种象征与联想意义，向消费者传达网络店铺的主题思想，传递店铺的内容信息，使店铺的内容与形式有机结合起来。比如天猫网站就以热烈的红色为主色彩，尤其在“双十一”期间，在红色的渲染下，本来平淡无奇的普通日子，变成一个全民狂热的消费盛典，其全民的狂欢庆典意义鲜明地被传递出来，并为几乎全体网民所接受和认可，时至今日的“双十一”，已经不再是中国人独有的购物节，而是走出国门，跻身国际，成为国际购物狂欢节。
（二）确定网络店铺风格
色彩基调能够确定店铺的整体风格。店铺信息众多，每个店铺都是由多个链接页面组合而成，基调统一的色彩，能够在视觉上让消费者易于区分，并确认其是统一的一个网店，不至于在纷繁的网络浏览中被其他店铺吸引而去，流失消费者。风格的定位对于二维世界中的网络店铺而言，是至关重要的，这就要求，无论是店招还是子页面，其色彩都应该是统一的整体，而且，其色彩能够让消费者立刻辨别出店铺售卖的是哪一类商品。
（三）吸引消费者视线
网民在二维世界中确定去留的主要辨别方法便是色彩，一般而言，网民停留在某个网页的关注时间不会超过一秒钟，一般仅为零点几秒，要想在这零点几秒的时间内留住网民，使其成为网店的消费者，首要的就是色彩是否合其心意。所以，色彩是吸引消费者眼球的重要利器。一个好的网店，必然十分注意色彩的设计使用，或简洁干练、或温馨浪漫、或千柔百媚、或青春阳光，总之，用色彩吸引消费者是网络店铺能够在浩如烟海的网店中立足存活的重要前提。
（四）确定画面的主次关系
网络店铺的链接页面一般较多，主页面和子页面之间是存在页面上的主次关系的，而在同一个页面中，也应该主次分明，有突出、有重点，比如前文所述，天猫的红色界面中，会将主推商品放在显眼的位置，用其他颜色比如白色突出其地位不同。而在不同推介的子项目中，其所使用的色彩也不相同，以色彩的差异性来确定页面的不同模块，给页面划分了区域。
二、网络店铺色彩设计中存在的问题
（一）色彩混乱
想要在二维世界中立足存活，网页色彩运用的重要性不言而喻。各个网络店铺都明白要通过色彩吸引消费者的眼球，于是纷纷在色彩这一环节做文章，下工夫。于是，过分的关注又造成了页面色彩的混乱，各种色彩交替使用，只要鲜艳的、明亮的、好看的都拿来为己所用，造成色彩的杂乱无章，整个页面犹如调色盘一样热闹。消费者需要通过页面的色彩来辨别店铺售卖的商品，这样一个杂乱无章的页面不但不利于消费者辨别出店铺所售商品种类，而且会让人产生厌烦的情绪，于是本来想要留住消费者的页面色彩，反而成为推动消费者离开的首要因素。
（二）主次不明
色块被大量运用于网站页面之中，使得整个页面主次不分，杂乱无章。不同颜色的混用同时打破了色彩的统一性，使得主页面和子页面之间界限不明，子页面和主页面之间的“母子”关系不清，让人无从分辨哪个页面属于这个店铺，哪个页面属于那个店铺，没有了统一的风格，消费者自然对店铺失去了忠诚度，大量流失在所难免。
（三）以丑为美
有些网络店铺彰显所谓的“个性”，喜欢使用很多的极为夸张的色彩来装饰店铺，并以此为美。在二维世界中，没有人会提示对与错，消费者只会用鼠标来进行投票，过分夸张的大色块的聚集，甚至是恐怖色彩的运用，既不能突出店铺主题，又不能形成明亮的风格，既不符合色彩运用的风格，也不符合大众的审美需求，这样的色彩使用只能是失败的，不为人所接受的。
三、网络店铺色彩设计原则
（一）色彩统一
网络店铺的页面包括店招、版式、图片、文字、色彩等元素，其分布的位置不同，所起的作用也不一样，而在每一个元素中都必须运用到的元素就是色彩，可以说色彩元素是自始至终贯穿整个网络店铺设计的主要元素。不论网络店铺的页面由多少个元素构成，也不论网络店铺由多少个页面构成，所有的页面都要有一个整体统一的色彩，只有色彩统一了，店铺风格才能统一，子页面和主页面之间的“母子”关系才能确定下来，但是这个统一不是说都是一个颜色，若只用一种颜色，比如红色，那整个页面就除了红色什么都看不见了。这里所说的统一是指各个元素在页面主色彩指导下协调统一，所以，店招、版式、图片、文字都要在色彩上与主色彩协调一致、风格趋同，如此，才能做到色彩統一。
（二）主次分明
在色彩运用上，要注意突出主次之分。主页面和子页面之间要有所界限，页面与页面之间要有所侧重，让消费者明确哪个页面是主页面，哪个页面是子页面。在同一个页面之中，主要推介商品和一般商品之间也要形成层次上的对比，这样有主有次的页面才会吸引人，而层次上的区分就可以以大色块、反差色等方式来完成，主要在于色彩的独特运用方面。另外，可以运用色彩独特的象征意义，对所推介的商品、文字进行色彩上的区别，使之具有不同的意义，以引起消费者的不同情感体验。
（三）突出主题
冷暖色调的对比、明亮色彩的运用，都可以使色彩在统一的前提下，突出所要表达的主题思想，比如红色的高跟鞋可以用淡蓝色的大面积背景色来予以衬托，鲜亮的红色一下子就被反衬出来，虽然色块与淡蓝色的背景色相比较小，但其主色调的地位是被衬托和保证的，整个页面的艳红色、高冷范一下子就冲击了人的眼球，象征意义十分鲜明，主题十分突出。一个好的页面色彩设计，一定是注意用色彩突出主题意义的，让消费者通过色彩的变化不但明确店铺所卖的商品是什么，更能让消费者知道所售卖的商品意义。 （四）对比调和
色彩对比是一种手段，其最终目的仍是调和。色彩的对比有明度对比、纯度对比、冷暖对比以及面积大小对比等。对比的目的是使色彩之间产生差异，求其变化来丰富画面，增强视觉冲击力。把有差别的多种颜色有秩序地、和谐地组织在一起，组成一定的色彩关系，这种使视觉愉悦的色彩搭配，称为色彩调和。在网店店面设计中，色彩调和是指画面上若干具有差异的色彩和谐地融于一个统一体中，也就是多样性通过统一而产生美的状态。调和讲究统一，是色与色之间的平衡问题。相同要素构成的色彩容易产生和谐感。调和的色彩设计，可以由视觉上的和谐带来心理上的和谐。[1]
四、网络店铺色彩设计方法
（一）确定店铺主色彩
网店中可以采用多種色彩，但一个网店中只能有一个主色彩。要想确定网店的主色彩，首先要明白，网络店铺所售卖的商品是什么，针对的目标客户群是什么，要表达什么样的情感，要通过色彩传递哪些诉求。不同的客户群体定位，决定网店的色彩、风格迥然不同，根据目标客户群、店铺的商品，来确定或温馨、或浪漫、或阳光、或前卫等不同风格，然后确定符合这一风格定位的主色彩。主色彩的选定不是一个颜色，而是一组色相体系，通常是由邻近色组成的，一组邻近色相互搭配，组成一个风格统一和谐的色彩体系，就是店铺的主色彩。
（二）搭配辅助色彩
有了主色彩之后，画面并不丰富，如果只用主色彩，反而会形成单调的色彩体验，这就需要使用辅助色彩来搭配和反衬，比如前文提及的红色高跟鞋与淡蓝色背景色之间，就属于一组对比色，使用对比色更能够衬托出主色彩的与众不同，也更能够衬托出主色彩的主体性地位。
搭配辅助色可以采用同类色搭配、邻近色搭配、互补色搭配、黑白灰色搭配等方法。同类色搭配，是指色相相同、而明度纯度不同的颜色相搭配，同类色由于是同一种色相的不同明暗或饱和度的变化，其对比并不强烈，可是视觉变化却是丰富的，能够使页面形成统一和谐的效果，而且丰富了页面色彩，是比较常见的搭配方法。邻近色指在色相环上邻近的色彩。如蓝色和绿色、黄色和红色等，这种搭配色彩丰富而不花哨。采用邻近色来设计网店，可以使网店避免色彩杂乱，易于达到页面的和谐统一。[2]互补色搭配是对比最为强烈的色彩搭配，比如红与绿、黄与紫、蓝与橙等。对比色能起到突出重点、画龙点睛的作用，但如果滥用对比色，则会造成视觉混乱，色彩混淆，所以在使用对比色的时候要注意度的掌握，最好一个页面不要超过三种颜色。黑白灰的搭配虽然没有彩色搭配那般张扬，可其含蓄、内隐、淡雅的气质特征其实更加符合现代都市人的审美需求，一点少量色彩与之形成对比，反而会显得整体色彩生动、富有灵性，但若使用不好，黑白灰的搭配也容易造成颓废、沉闷的心理体验，这种搭配方法较常见于现代简约派风格的页面设计之中。
（三）引发情感共鸣
由于色彩具有象征性意义，所以在色彩设计过程当中要适当引入这种色彩意义，以引发消费者的情感共鸣，当消费者通过页面色彩产生情感体验之后，其心理更容易被打动，以至于引发购买欲望。比如以休闲零食为主打的良品铺子天猫旗舰店为例，销售的商品为果干，果干一般以黄色为多，页面设计色彩就将黄色作为主色彩，使用暖色系作为辅助色，比如橙色、红色、浅绿色以及淡雅的紫色，这种诱人的果干颜色搭配上鲜活的实物图片，立刻让人垂涎欲滴，引发消费者情感的共鸣，再加上心动的折扣价格，自然让消费者产生迫不及待的消费欲望。
五、结语
色彩在网络店铺设计中的主体地位是毋庸置疑的，主色调与辅助色的合理搭配，会使得页面生动活泼，富有朝气。不同的销售产品自然要用不同的色彩予以体现，用色彩突出主题，引发消费者情感的共鸣。色彩设计是要有自己的原则的，只有合理搭配使用色彩，才能得到较好的视觉体验，设计出较为合理成功的网站，而色彩在搭配上既要讲求丰富又要讲求色彩和谐统一，要做到这一点，原则上同一页面不能超过三种色彩。要设计得当，就要求设计师用色彩来讲话，传递店铺信息，突出店铺主题。
参考文献：
[1]陈仙都.网店店面设计中的色彩应用[J].设计应用，2017（4）.
[2]曾慧敏.网店装修中的色彩设计[J].大众科技，2009（9）.
[3]李立伟.浅谈网页色彩设计[J].郑州轻工业学院学报，2007（2）.
[4]崔小杰.网络消费与传统消费的比较分析：基于消费者购买决策过程的视角[C].学术会议论文集，2011.
责任编辑：于蕾