记得2008年7月下旬本刊曾邀请了6位国内的汽车媒体同行,对一汽-大众5个城市的几家优秀经销商进行了实地采访,了解“心喜之旅”项目的全面实施给经销商带来了哪些方面的变化,而用户则从中获取到了怎样的服务。采访结束后,几位同行感触颇深,大家被经销商满怀热情的服务所打动,为每一位员工的细心、体贴和真诚所感动。
　　
　　“心喜之旅”旨在为用户带来超出预期的欣喜感受,将用户满意提升为用户忠诚
　　
　　一直以来,在售后服务行业衡量服务质量的标准基本都以用户的满意评价为主,能够向用户提供满意的服务,就可以称为是一次合格的服务过程。然而在当前乘用车行业已经进入买方市场的情况下,通过服务拉动销售,并由此提升品牌价值,强化品牌知名度的重要作用愈加显现。因此,如果对于服务质量的评价标准仍然停留在用户满意这个层面,是远远不够的,如何更进一步培养并建立用户忠诚度,是售后服务所面临的更高层次的服务目标。
　　据有关调查统计,如果用户对服务过程仅仅是满意,只有25%的用户会继续回经销商维修保养。而如果用户在某些服务环节感受到了超出预期的欣喜体验,对于服务非常满意,那么就会有接近50%的用户会继续到经销商处接受服务。这说明,给用户带来超出预期的欣喜服务体验是提升用户忠诚度的关键因素之一。
　　一汽-大众在2007年底开始在全网络内逐步实施“心喜之旅”项目,目的正如荆青春执行副总经理所说,“客户需要的是一流的产品与服务,一汽-大众通过实施‘心喜之旅’项目,将向用户提供一流的服务体验,全面提升用户满意度与忠诚度。”
　　一汽-大众实施的“心喜之旅”项目,正是基于大众全球销售与服务体系与流程标准的基础上,依据中国实际的汽车市场消费状况,并分析当前用户的不同需求及未来需求的发展趋势,结合和吸纳全球领先品牌销售与服务的先进理念,全新建立的一整套销售与服务的全新标准和流程。
　　纵观“心喜之旅”项目吸纳其他服务行业如酒店、餐饮、金融及通讯等行业的先进经验,不乏优秀的国际知名品牌在为用户提供超出预期的服务方面都有各自的独特之处。而横向比较来看,不少中高档汽车品牌也在服务方面有着自己独到的模式和理念,服务以用户需求为导向,令用户感到宾至如归。
　　正如“心喜之旅”项目名称所比喻,一汽-大众希望用户在经销商接受的每一次服务都能成为一次令人动心的欣喜“旅程”。这不仅在行业内尚属先例,乃至在其他服务行业内也具领先性。
　　
　　关注每一个可创造用户欣喜的细节,打造细致、个性、可信、透明的服务体系
　　
　　与以往的服务流程不同的是,“心喜之旅”项目对经销商服务流程的指导思路从以往的业务导向转变为顾客导向,也就是说经销商不再像以往那样仅停留在执行自身业务需要的服务内容,而是从用户的需求角度出发,细致地考虑在每一个服务环节中如何才能做到给用户带来惊喜。
　　湖南永通的肖春梁总经理在去年的实地采访中面对几位媒体记者的提问,曾对“心喜之旅”这样总结:“我们在实施‘心喜之旅’项目时,在服务当中引入了‘家庭式’的服务概念,即把用户不再当成客户,而是当作自己家的客人来接待。‘家庭式’的关怀服务让我们更清楚地认识到要从宾客的角度去考虑如何接待客户,如何与客户交流以及如何给客户带来欣喜。由此,我们的用户满意度得到了不断提高,同时用户的忠诚度也在开始提升。”
　　正如这位一汽-大众老牌经销商的负责人所描述的,我们看到在炎炎烈日下,服务顾问撑起遮阳伞快步迎向每一位前来保养的用户;在凉爽的休息区,用户正享用服务人员递上的清凉茶,同时透过玻璃墙看到维修车间的工作情况;在交车区,服务顾问正向用户耐心解释此次维修保养的内容和结果,并不时提醒用户一些相关的用车注意事项。而这些人性化的服务细节和规范,也只是永通在对整个服务流程进行改善和创新后我们看到的几个环节,而永通也只是众多通过实施“心喜之旅”项目而获益匪浅的经销商之一。
　　“心喜之旅”项目指导经销商通过在服务流程中遵循细致、个性、可信、透明的服务原则,在新的流程规范所提示的46个服务创新点中充分开拓工作思路,挖掘服务创新的潜力。通过实施“心喜之旅”项目,经销商将从用户的角度出发考虑用户需求,从每一处细节时刻体现对用户的关爱,针对不同用户建立个性化档案,时刻了解用户的个性化需求,公开、透明服务过程、收费及服务项目等,明确解答用户疑问,以期在用户心目中树立值得信赖的、友好的、专业的品牌形象,进而提高用户满意度和忠诚度。
　　
　　为实现产销百万辆奠定基础,也为向用户提供更物超所值的服务积蓄源动力
　　
　　当前,一汽-大众已拥有200万辆的保有量,并计划在2011年力争实现产销100万辆的战略目标。这其中,大众品牌售后服务不仅面对当前以及未来更为庞大的用户群要提供满意的售后服务,而且,令用户满意的售后服务还关系到其二次购买或推荐购买。因此,一汽-大众大众品牌的售后服务体系将经受严峻的考验。
　　荆青春执行副总经理曾在2008年实地采访活动出发前说:“实施‘心喜之旅’,对于经销商来说,将更加有助于建立并进一步完善售后服务流程,提升综合服务能力和赢利能力,并增强一汽-大众经销商网络的行业竞争力。”
　　对于拥有近400家经销商的一汽-大众大众品牌来说,实施“心喜之旅”项目,是一项长期而又浩大的重点工程。自2007年9月制定出全新的销售与服务流程标准之后,一汽-大众开始分批对经销商进行培训。在2008年完成了220家经销商的培训,今年将继续对其余经销商进行培训。
　　经销商在经过分批培训后,一汽-大众会对每家经销商每个月的CSS(用户满意度)进行持续调研,从中再对表现优异的经销商进行到店的现场指导培训,帮助经销商更好地执行销售与服务流程。其中,表现突出的经销商在经过J.D. Power亚太公司严格的考核并达标后,将最终获得“J.D. Power亚太公司中国卓越经销商奖SM”。
　　其实,对于实施“心喜之旅”项目的经销商来说,成为“卓越经销商”是对自己不懈努力的认可和肯定,然而在这之后的服务之路上压力会越来越大,因为用户的需求在变化,用户群在扩大,同行业的竞争在激化。实施“心喜之旅”项目的根本目的之一,就是要提升经销商自身的发展力和竞争力,也只有这样,经销商才能具备为用户提供更物超所值服务的源动力。相信“心喜之旅”项目的实施,已经让一汽-大众与经销商开始为具备长远的持久竞争力打下了坚实的基础,在未来激烈的行业竞争中他们将始终处于领先地位。