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摘 要：商标是产品的一种标志，用于区别不同产品的定位。在海外开拓新市场时，商标翻译是否符合目标消费者的需求，能否适应目的语文化是非常关键的问题。德国功能主义翻译理论摆脱了对等理论的束缚，以文本功能、翻译行为及翻译目的为研究重点，为商标翻译提供了一个新视角。在该翻译理论的指导下，为了使商标译名能够发挥原商标同等的效果，在翻译商标时，可采用音译、意译、音意结合及创造性翻译等不同的翻译策略和方法。
关键词：功能主义翻译理论；商标翻译；翻译策略
中图分类号：H059 文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）07-0267-02
一、引言
商标是商品生产者或经营者为使自己生产、销售的商品区别于其他商品而使用的一种标志，除具有识别产品、提供产品信息的功能外，还承载着广告宣传的作用，其目的在于刺激消费者的购买行为（朱亚军，2003：31）。随着全球化进程的加快，国外许多商标涌入了中国，而中国不少的驰名商标也走向了世界。因此，为了能在国际市场上占有一席之地，就需要好的商标翻译，即能够迎合不同消费者心理并能激发其购买欲望的译标。
商标的翻译不仅涉及两种语言的差异，而且涉及不同民族文化和地域文化背景下人们的知识结构、消费心理、文化风俗及审美价值等的差异。但是，传统翻译理论把“忠实”或“对等”看作衡量译文质量的绝对标准，与翻译实践脱节，缺乏实际指导作用。德国功能主义翻译理论摆脱了对等理论的束缚，以文本功能、翻译行为和目的法则为主要研究对象，拓宽了翻译研究的视野，为翻译活动的诠释提供了新视角。本文将讨论在功能主义翻译理论的指导下，商标翻译这一具体的翻译行为可采取的具体翻译策略和方法。
二、功能主义翻译理论的形成及重要思想
现代功能主义翻译理论基本以德国功能翻译学派为主流，其先导人物是赖斯，她在1971年出版的《翻译批评的可能性与限制》一书中提出功能派思想的雏形。在认同以原作为中心的等值论的同时，她在实践中发现有些等值是不可能实现的，而且有些等值是不应追求的。翻译应有具体的翻译要求，在要求译文与原文应具有不同功能的情况下，译者应该优先考虑译文的功能特征而非对等原则。因此，她将德国心理学家Karl Buhler有关语言功能的观点，将“语言功能‘工具论’模式”（Nord，2001：37）移植于翻译，把文本类型、功能和翻译方法联系起来提出了三大功能文本类型，即信息型、表达型和诱导型。赖斯的这种分类有助于译者根据文本类型的交际功能选择相应的翻译策略。
后来，赖斯的学生汉斯?弗米尔在1984年与其合著的《普通翻译理论原理》一书中，提出了功能派的奠基理论——翻译目的论。目的论关注的是译者的目的，这个目的决定了译者需要采用何种翻译方法和策略，才能产生功能上可满足需要的结果，即译文（Munday，2007：112）。翻译目的论者从行为主义理论出发，认为翻译是人有意识、有目的的交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”，翻译策略必须根据翻译目的来确定（贾文波，2004：46）。在这一原则下，原文在翻译中只是信息提供源，为适应新的交际环境和译文读者的需求，更有效地实现译文的功能，译者在翻译过程中不再考虑对等理论，而应是译文在译语文化环境中所期待达到的交际功能（许钧穆雷，2009：83）。目的论强调了译者应根据译文的预期功能来决定自己的翻译策略，拓宽了翻译研究的视野。
此外，目的论还认为，在翻译过程中应遵循三个总体法则，即目的法则（skopos rule）、连贯法则（coherence rule）和忠实法则（fidelity rule）（Nord，2001：32）。它们的关系是：忠实法则从属于连贯法则；而连贯法则又从属于目的法则。由此看出，目的论对原文地位进行了史无前例的贬低（叶苗，2009：17）。因此，所有翻译应遵循的首要法则就是“目的法则”，换言之，整个翻译过程，包括翻译方法和翻译策略的选择，都是由翻译行为所要达到的目的决定的。连贯法指译文需符合篇内连贯（intra-textual coherence）的要求，即译文文本对译入语文化的读者必须有意义，读者能够理解；忠实法指译文与原文之间需符合篇际连贯（inter-textual coherence）的要求，即译入语文本与源语文本有某种对应关系，近似于通常所说的译文应忠实于原文的说法，所不同的是“忠实法则”必须首先服从“目的法则”和“连贯法则”。目的论影响深远，功能学派因此有时也被称为目的论学派。
在弗米尔的“目的论”之后，曼塔利以交际理论和行为理论为基础提出了她的“翻译行为”这一概念。翻译行为理论把翻译看作是有目的所驱动、以结果为中心的交际活动，该理论关注翻译的过程，把翻译过程看作是涉及文化转换的“信息传递综合体”（Munday，2007：109），进一步拓展了功能翻译理论的研究领域。
德国功能翻译学派最后一位主导人物是诺德，她不仅对本学派理论进行系统的梳理和阐释，而且还针对其不足提出了翻译的“忠诚原则”（loyalty principle）作为弥补，她的功能主义方法论建立在两大基石之上：功能加忠诚。功能指的是使译文在目标语环境中按预定的方式运作的因素；忠诚指的是译者、原作者、译文接受者及翻译发起者之间的人际关系，“使译者双向地忠于源语文本与译入语两方面”（Nord，2005：9）。根据文本功能和翻译目的的关系，诺德还提出了“纪实翻译”和“工具翻译”两大翻译方法，进一步完善了功能翻译理论体系。
三、功能主义翻译理论在商标翻译中的应用
商标作为广告宣传的重要组成部分，其翻译行为具有很强的目的性。商标翻译的目的在于向广告受众宣传和推销产品，使消费者产生购买欲望和购买行为。在同一文化环境里，由于商标的设计者与消费者有着共同的文化预设，消费者可以透过其表层意义去领会寓于其中的深层文化内涵，能够很好地吸引消费者的购买兴趣；然而在不同文化环境里，译者和消费者对于商标的理解就会产生差异，消费者的关注程度也会降低。因而，好的商标翻译才能对译语消费者产生预期的吸引力和诱惑力，起到良好的产品促销作用。而所谓好的商标翻译是指以交际目的为主导，能够很好地迎合目标消费者心理的译标。从功能主义翻译理论的主要思想可以看出，其在翻译实践中能够其起到积极的作用，尤其是对以感染呼唤为功能的商标翻译具有很好的理论主导作用（龙江华，2007：128-131）。 为了突出译文的呼唤功能，商标翻译需符合译文读者的期待并让他们喜闻乐见，需要译者合理取舍原文内容以求语言精练生动、富有吸引力，最终达到有效传递信息、唤起读者感应和行动的目的。为有效地实现预期的目的和功能，译者在商标翻译的过程中可采取以下几种具体的翻译策略和方法。
（一）音译法
为了使商标译名传达一种异域风情，通常保持原名的韵律和声音，这就是所谓的音译法。即把商标翻译成与商标原名发音近似的译法。例如，Ederbo（爱登堡）时装、Santana（桑塔纳）轿车等商标都是直接音译过来的，读起来给人一种时尚的感觉。
有些英文商标较长，为了使译名易懂易记，更加形象生动，也可采用谐音译法和省音译法。例如，Mazda直接音译为“马兹达”，但作为汽车商标，译者将“兹”换成“自”，诙谐幽默地暗示这种车极易驾驶，无需操心便会自动到达。美国啤酒Budweiser若直接音译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷，较好地凸显了商标介绍产品的功能。
（二）意译法
为了较好地体现原商标设计者的初衷，充分体现产品特色，对一些形象鲜明、寓意优雅的商标可采用意译，即根据原商标的意思译成意义相同或相近的词语。例如，玩具“Transformer”，译者并没有把商标译为“转换器”或“变形器”，而将其拆分为“Transform+er”，即“变形+金刚”。“变形”用来描述产品的特点比“变换”要好，表示用不同的方式将其部位组合在一起，这个玩具能变成像汽车、坦克、飞机等不同的形态；把“-er”译为“金刚”，即“佛祖的守卫”，对中国消费者而言意义非凡。因为在中国人看来，“金刚”拥有战胜恶魔的力量和能力，而且战无不胜。这个形象十分符合孩子们崇拜偶像的心理，在中国风靡一时。在一定程度上，商标翻译的成功促成了此商品在中国市场的流行。
在意译中，有时使用直译法，如熊猫（Panda）电器、Crown（皇冠）轿车、Apple（苹果）电脑等。这样翻译能保留原名的准确信息及其象征意义，引发对商品的美好联想。然而，在直译时还要注意到不同文化之间的差异，译名必须符合目标国的文化，以实现商标刺激消费的功能。很多中国产品使用动物名字作为商标，如“喜鹊（Magpie）”、“黑猫（Black cat）”等。然而由于文化背景的差异，不同国家的人们对于同一种动物会产生不同的联想，如“喜鹊”在西方被看作是烦人的、爱讲闲话的人，“黑猫”象征不好的运气。因此，这些商标的翻译在英语国家中就需要规避其文化禁忌，以符合消费者的心理，实现推广产品的功能。
（三）音译和意译结合法
为了使商标给消费者带来更为直接的感性认识，留下深刻的印象，使商标翻译能更好地体现产品卖点，也可采取音译、意译相结合的方法，充分利用二者的优势（黄瑞红，2003：73）。眼镜品牌Bausch & Lomb原音译为“鲍希?龙布”，并无不妥，但现在的“博士伦”就兼顾声音和意义，仿佛带上此眼镜就能像博士一样知识渊博，使产品更具卖点。又如玩具Mickey Mouse，“Mickey”音译“米奇”取“米”，“Mouse”意译“老鼠”，即米老鼠。这样的译名更好地体现了商标的产品定位功能，更能吸引目标消费者。
（四）创译法
如果音译、意译或者音意结合都无法传神地译出原商标的特色或内涵，那就要开拓新的翻译方法。如“名瑞”是广东一家衬衫厂家的商标，译者模仿英文“famous”生造了一个英文词“Famory”，音意结合，令人回味，同时也大大增加了此衬衫品牌在海外的影响力。这种创造性翻译的目标就是在产生生动效果的同时，增强商标译名的吸引力，比直译更能服务于商标的交际功能。
四、结语
从功能主义翻译理论的角度来看，商标翻译的过程，应以实现译标在目的语文化中的交际目的为首要原则，即能较好地再现原商标的信息功能和呼唤功能，达到与原商标相似的交际目的和影响力，最终使目的语文化中的消费者获得准确信息并受到译标的吸引和感染，进而促进消费，给商家带来经济效益，这就是商标翻译的最终目的。为了实现这一目的，译者在商标翻译的过程中可以采取以上所述的任何一种或多种翻译策略，尽量使用既能体现产品特性，又能最大限度体现目的语的呼唤功能或交际功能的、简洁醒目的、能激起目标消费者产生美好联想的目的语。
参考文献：
［1］Nord,Christinane著,张美芳,王克非译.译有所为——功能翻译理论阐释(Translation as a Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained)［M］.北京:外语教学与研究出版社,2005.
［2］黄瑞红.商标翻译的方法及应该遵循的基本原则［J］.江南大学学报(人文社会科学版),2003,(6):73.
［3］贾文波.应用翻译功能论［M］.北京:中国对外翻译出版公司,2004.
［4］龙江华.国内公示语汉英翻译研究评述［J］.语文学刊,2007,(9):128-131.
［5］许钧,穆雷.翻译学概论［M］.南京:译林出版社,2009.
［6］叶苗.应用翻译语用观研究［M］.上海:上海交通大学出版社,2009.
［7］朱亚军.商标名的翻译原则与策略［J］.外语研究,2003,(6):31.
关键词：功能主义翻译理论；商标翻译；翻译策略
中图分类号：H059 文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）07-0267-02
一、引言
商标是商品生产者或经营者为使自己生产、销售的商品区别于其他商品而使用的一种标志，除具有识别产品、提供产品信息的功能外，还承载着广告宣传的作用，其目的在于刺激消费者的购买行为（朱亚军，2003：31）。随着全球化进程的加快，国外许多商标涌入了中国，而中国不少的驰名商标也走向了世界。因此，为了能在国际市场上占有一席之地，就需要好的商标翻译，即能够迎合不同消费者心理并能激发其购买欲望的译标。
商标的翻译不仅涉及两种语言的差异，而且涉及不同民族文化和地域文化背景下人们的知识结构、消费心理、文化风俗及审美价值等的差异。但是，传统翻译理论把“忠实”或“对等”看作衡量译文质量的绝对标准，与翻译实践脱节，缺乏实际指导作用。德国功能主义翻译理论摆脱了对等理论的束缚，以文本功能、翻译行为和目的法则为主要研究对象，拓宽了翻译研究的视野，为翻译活动的诠释提供了新视角。本文将讨论在功能主义翻译理论的指导下，商标翻译这一具体的翻译行为可采取的具体翻译策略和方法。
二、功能主义翻译理论的形成及重要思想
现代功能主义翻译理论基本以德国功能翻译学派为主流，其先导人物是赖斯，她在1971年出版的《翻译批评的可能性与限制》一书中提出功能派思想的雏形。在认同以原作为中心的等值论的同时，她在实践中发现有些等值是不可能实现的，而且有些等值是不应追求的。翻译应有具体的翻译要求，在要求译文与原文应具有不同功能的情况下，译者应该优先考虑译文的功能特征而非对等原则。因此，她将德国心理学家Karl Buhler有关语言功能的观点，将“语言功能‘工具论’模式”（Nord，2001：37）移植于翻译，把文本类型、功能和翻译方法联系起来提出了三大功能文本类型，即信息型、表达型和诱导型。赖斯的这种分类有助于译者根据文本类型的交际功能选择相应的翻译策略。
后来，赖斯的学生汉斯?弗米尔在1984年与其合著的《普通翻译理论原理》一书中，提出了功能派的奠基理论——翻译目的论。目的论关注的是译者的目的，这个目的决定了译者需要采用何种翻译方法和策略，才能产生功能上可满足需要的结果，即译文（Munday，2007：112）。翻译目的论者从行为主义理论出发，认为翻译是人有意识、有目的的交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”，翻译策略必须根据翻译目的来确定（贾文波，2004：46）。在这一原则下，原文在翻译中只是信息提供源，为适应新的交际环境和译文读者的需求，更有效地实现译文的功能，译者在翻译过程中不再考虑对等理论，而应是译文在译语文化环境中所期待达到的交际功能（许钧穆雷，2009：83）。目的论强调了译者应根据译文的预期功能来决定自己的翻译策略，拓宽了翻译研究的视野。
此外，目的论还认为，在翻译过程中应遵循三个总体法则，即目的法则（skopos rule）、连贯法则（coherence rule）和忠实法则（fidelity rule）（Nord，2001：32）。它们的关系是：忠实法则从属于连贯法则；而连贯法则又从属于目的法则。由此看出，目的论对原文地位进行了史无前例的贬低（叶苗，2009：17）。因此，所有翻译应遵循的首要法则就是“目的法则”，换言之，整个翻译过程，包括翻译方法和翻译策略的选择，都是由翻译行为所要达到的目的决定的。连贯法指译文需符合篇内连贯（intra-textual coherence）的要求，即译文文本对译入语文化的读者必须有意义，读者能够理解；忠实法指译文与原文之间需符合篇际连贯（inter-textual coherence）的要求，即译入语文本与源语文本有某种对应关系，近似于通常所说的译文应忠实于原文的说法，所不同的是“忠实法则”必须首先服从“目的法则”和“连贯法则”。目的论影响深远，功能学派因此有时也被称为目的论学派。
在弗米尔的“目的论”之后，曼塔利以交际理论和行为理论为基础提出了她的“翻译行为”这一概念。翻译行为理论把翻译看作是有目的所驱动、以结果为中心的交际活动，该理论关注翻译的过程，把翻译过程看作是涉及文化转换的“信息传递综合体”（Munday，2007：109），进一步拓展了功能翻译理论的研究领域。
德国功能翻译学派最后一位主导人物是诺德，她不仅对本学派理论进行系统的梳理和阐释，而且还针对其不足提出了翻译的“忠诚原则”（loyalty principle）作为弥补，她的功能主义方法论建立在两大基石之上：功能加忠诚。功能指的是使译文在目标语环境中按预定的方式运作的因素；忠诚指的是译者、原作者、译文接受者及翻译发起者之间的人际关系，“使译者双向地忠于源语文本与译入语两方面”（Nord，2005：9）。根据文本功能和翻译目的的关系，诺德还提出了“纪实翻译”和“工具翻译”两大翻译方法，进一步完善了功能翻译理论体系。
三、功能主义翻译理论在商标翻译中的应用
商标作为广告宣传的重要组成部分，其翻译行为具有很强的目的性。商标翻译的目的在于向广告受众宣传和推销产品，使消费者产生购买欲望和购买行为。在同一文化环境里，由于商标的设计者与消费者有着共同的文化预设，消费者可以透过其表层意义去领会寓于其中的深层文化内涵，能够很好地吸引消费者的购买兴趣；然而在不同文化环境里，译者和消费者对于商标的理解就会产生差异，消费者的关注程度也会降低。因而，好的商标翻译才能对译语消费者产生预期的吸引力和诱惑力，起到良好的产品促销作用。而所谓好的商标翻译是指以交际目的为主导，能够很好地迎合目标消费者心理的译标。从功能主义翻译理论的主要思想可以看出，其在翻译实践中能够其起到积极的作用，尤其是对以感染呼唤为功能的商标翻译具有很好的理论主导作用（龙江华，2007：128-131）。 为了突出译文的呼唤功能，商标翻译需符合译文读者的期待并让他们喜闻乐见，需要译者合理取舍原文内容以求语言精练生动、富有吸引力，最终达到有效传递信息、唤起读者感应和行动的目的。为有效地实现预期的目的和功能，译者在商标翻译的过程中可采取以下几种具体的翻译策略和方法。
（一）音译法
为了使商标译名传达一种异域风情，通常保持原名的韵律和声音，这就是所谓的音译法。即把商标翻译成与商标原名发音近似的译法。例如，Ederbo（爱登堡）时装、Santana（桑塔纳）轿车等商标都是直接音译过来的，读起来给人一种时尚的感觉。
有些英文商标较长，为了使译名易懂易记，更加形象生动，也可采用谐音译法和省音译法。例如，Mazda直接音译为“马兹达”，但作为汽车商标，译者将“兹”换成“自”，诙谐幽默地暗示这种车极易驾驶，无需操心便会自动到达。美国啤酒Budweiser若直接音译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷，较好地凸显了商标介绍产品的功能。
（二）意译法
为了较好地体现原商标设计者的初衷，充分体现产品特色，对一些形象鲜明、寓意优雅的商标可采用意译，即根据原商标的意思译成意义相同或相近的词语。例如，玩具“Transformer”，译者并没有把商标译为“转换器”或“变形器”，而将其拆分为“Transform+er”，即“变形+金刚”。“变形”用来描述产品的特点比“变换”要好，表示用不同的方式将其部位组合在一起，这个玩具能变成像汽车、坦克、飞机等不同的形态；把“-er”译为“金刚”，即“佛祖的守卫”，对中国消费者而言意义非凡。因为在中国人看来，“金刚”拥有战胜恶魔的力量和能力，而且战无不胜。这个形象十分符合孩子们崇拜偶像的心理，在中国风靡一时。在一定程度上，商标翻译的成功促成了此商品在中国市场的流行。
在意译中，有时使用直译法，如熊猫（Panda）电器、Crown（皇冠）轿车、Apple（苹果）电脑等。这样翻译能保留原名的准确信息及其象征意义，引发对商品的美好联想。然而，在直译时还要注意到不同文化之间的差异，译名必须符合目标国的文化，以实现商标刺激消费的功能。很多中国产品使用动物名字作为商标，如“喜鹊（Magpie）”、“黑猫（Black cat）”等。然而由于文化背景的差异，不同国家的人们对于同一种动物会产生不同的联想，如“喜鹊”在西方被看作是烦人的、爱讲闲话的人，“黑猫”象征不好的运气。因此，这些商标的翻译在英语国家中就需要规避其文化禁忌，以符合消费者的心理，实现推广产品的功能。
（三）音译和意译结合法
为了使商标给消费者带来更为直接的感性认识，留下深刻的印象，使商标翻译能更好地体现产品卖点，也可采取音译、意译相结合的方法，充分利用二者的优势（黄瑞红，2003：73）。眼镜品牌Bausch & Lomb原音译为“鲍希?龙布”，并无不妥，但现在的“博士伦”就兼顾声音和意义，仿佛带上此眼镜就能像博士一样知识渊博，使产品更具卖点。又如玩具Mickey Mouse，“Mickey”音译“米奇”取“米”，“Mouse”意译“老鼠”，即米老鼠。这样的译名更好地体现了商标的产品定位功能，更能吸引目标消费者。
（四）创译法
如果音译、意译或者音意结合都无法传神地译出原商标的特色或内涵，那就要开拓新的翻译方法。如“名瑞”是广东一家衬衫厂家的商标，译者模仿英文“famous”生造了一个英文词“Famory”，音意结合，令人回味，同时也大大增加了此衬衫品牌在海外的影响力。这种创造性翻译的目标就是在产生生动效果的同时，增强商标译名的吸引力，比直译更能服务于商标的交际功能。
四、结语
从功能主义翻译理论的角度来看，商标翻译的过程，应以实现译标在目的语文化中的交际目的为首要原则，即能较好地再现原商标的信息功能和呼唤功能，达到与原商标相似的交际目的和影响力，最终使目的语文化中的消费者获得准确信息并受到译标的吸引和感染，进而促进消费，给商家带来经济效益，这就是商标翻译的最终目的。为了实现这一目的，译者在商标翻译的过程中可以采取以上所述的任何一种或多种翻译策略，尽量使用既能体现产品特性，又能最大限度体现目的语的呼唤功能或交际功能的、简洁醒目的、能激起目标消费者产生美好联想的目的语。
参考文献：
［1］Nord,Christinane著,张美芳,王克非译.译有所为——功能翻译理论阐释(Translation as a Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained)［M］.北京:外语教学与研究出版社,2005.
［2］黄瑞红.商标翻译的方法及应该遵循的基本原则［J］.江南大学学报(人文社会科学版),2003,(6):73.
［3］贾文波.应用翻译功能论［M］.北京:中国对外翻译出版公司,2004.
［4］龙江华.国内公示语汉英翻译研究评述［J］.语文学刊,2007,(9):128-131.
［5］许钧,穆雷.翻译学概论［M］.南京:译林出版社,2009.
［6］叶苗.应用翻译语用观研究［M］.上海:上海交通大学出版社,2009.
［7］朱亚军.商标名的翻译原则与策略［J］.外语研究,2003,(6):31.