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中图分类号：F713 文献标识码：A
摘要：本文通过对横店影视城景区旅游目的地营销策略的调查，考察分析横店影视城景区的营销现状，在此基础上指出横店影视城景区在营销中存在的优势及不足，并提出改进的策略和建议。
关键词：横店影视城；营销；研究
前言：在经济不断发展的社会，旅游市场正发生翻天覆地的变化，旅游的营销方式也逐渐从传统模式向新模式转变。作为旅游目的地景区有必要为自身景点的宣传节约成本，采用更加新颖独特的方式吸引消费者的眼球。横店影视城在我国影视旅游发展过程中，异军突起，堪称一枝独秀，但应对激励的市场竞争态势和多样化的旅游消费需求，仍面临诸多挑战。
一、横店影视城的发展概述
横店最初只是一个不知名的小山村，既没有名气，也没有一般城镇的发达经济，更没有便利的交通。在没有开发之前他只是一个比较偏僻、一穷二白的小山村。表面上横店没有发展影视产业的地理优势，但正是因为横店是荒山荒坡，所以开发的成本较低。横店利用这种优势，打造全国第一家国家级别的影视产业实验区。
具备发展影视城的优势但是没有机遇也是万万不可的。或许在大多数人眼中横店影视城的成功得益于一个偶然的机会。1995年谢晋导演因拍摄《鸦片战争》的需要，与现横店影视城老总徐文荣一拍即合，决定在横店建一个影视拍摄基地。横店影视城的第一个景点就是广州街为拍摄《鸦片战争》而建，接着就是秦王宫的建设因陈凯歌导演为拍摄《荆轲刺秦王》所建，这些景点被后来的拍摄剧组留下来不断整修。随后横店影视城加紧步伐建设了其他的一些景区。横店影视城从无到有，从弱到强，成为国际知名的影视拍摄基地，被美国《好莱坞报道》杂志称为“中国好莱坞”。
二、 横店影视城的营销现状
（一）现状特征
1、敏锐的营销头脑
横店在这么多影视城中脱颖而出依靠的不仅是其资源优势，还有其敏锐的营销头脑。不仅在适当的时间投资建设横店影视城，而且在横店影视城建设初期，利用一般人不敢采用的营销方式免费让剧组拍摄，吸引了很多电影、电视剧剧组在此拍摄。在一般人看来，徐文荣在做亏本生意。但是，大量剧组的到来，使横店瞬间成为媒体的焦点，越来越多的活动在横店举行，横店影视城的知名度一下子就上升了。大量剧组蜂拥而至拉动了：住宿、吃饭、娱乐等方面的经济增长。租赁费跟剧组带来的潜在效益相比简直是九牛一毛。这种营销方式不仅使横店提高了知名度，赢得了经济效益，而且对于大多数经费有限的剧组而言，免费的午餐简直是完美。这样双赢的局面不是所有的领导人都可以做到。
2、逐步提升的旅游产品
横店影视城在中国的成功不仅限于此。伴随着横店知名度的提升和市场需求的开发，横店也在不断提升旅游产品。首先横店在2004年，推出灾难性体验节目《暴雨山洪》。随后借助影视的力量开发一系列类似的节目如《怒海争风》、《梦回秦汉》、《汴梁一梦》这些节目为横店影视城带来了活力，增添了不少色彩。在游客的心目中成为了耳熟能详的经典节目。随着不断完善的影视城建设，横店影视城进行了必要的转型，从传统的观光性旅游产品到结合参与和体验的旅游产品转变推出了梦幻谷。这个项目的推出我相信一定受到了大家的一致喜爱，不会让人觉得单调，反而会使自己玩的置身其中难以割舍。
3、较为有力的宣传
一个企业的成功离不开宣传，横店也不例外。为《鸦片战争》修建影视基地本身就是一种宣传，每一次电影拍摄的成功无形中都给横店影视城做了一次免费的宣传。电影电视剧中的场景的出现无形中都是在给横店影视城做广告。横店影视城还并不止步于此，他注重通过举办大型活动，提升公司的形象和知名度。横店影视城连续6年举办“中国农民旅游节”。此外还策划了“中国警察汽车拉力赛”、“迪克牛仔演唱会”等大型活动。这些活动不仅仅使横店成为媒体报道的焦点，同时也让横店影视城本身得到了一定的提升，这就是无形的资产。横店影视城不仅注重这些方面的宣传，他也注重硬性广告的宣传，公交车上横店影视城的宣传画可谓到处都是，横店影视城成为了家喻户晓的拍摄、旅游基地。
4、不断调整的营销策略
横店影视城根据市场需要因地制宜，不断调整营销策略。根据市场的需要成立了29个市场部，分配到各个市场。同时采用了以代理商为中心的营销手段。不仅重视代理商和公司的利益同时也重视游客的利益，达成了与各个代理商的诚信合作。
（二）营销的不足之处
1、旅游产品总体开发不足
横店在旅游产品中有一定的改变，但目前来看，横店影视城主要突出的是建筑的规模与宏大，很多地方拍摄剧组一走，就会变得空空荡荡没有一点生机。实际上，横店影视城旅游产品的体验形式还是比较单一，主要还是观光型，缺乏参与和互动性。还有事件型的旅游产品即观看演艺节目，每个景点节目上演时间间隔较长，游客需要等待很久，会造成游客的不满情绪。另外横店影视城除了梦幻谷是互动式的旅游产品，能引起游客的喜爱，就没有类似的项目了。能代表横店影视城特色的旅游纪念品几乎也没有，无法让游客留下深刻的记忆。所以横店影视城旅游产品还比较单一，没有自身独有的特色，还有待改进和提高。
2、品牌效应不够
横店影视城虽然在宣传方面有一定的成绩，但还有很多不足之处。作为类似的影视旅游基地，美国的好莱坞，印度的宝莱坞，他们在人们心目中树立了品牌形象，得到了大家的高度认可，一听到他们的作品，我们对作品的印象会提升好多，真想先睹为快，这就是他们的品牌效应，这些品牌形象已深入人心。然而横店影视城目前还没有达到这种品牌效应。大家还不会因为作品在横店拍摄就特别有好感，没有一睹为快的冲动。这就是横店影视城跟欧美之间的差距。实际上横店影视城拥有比较完善的营销网络，但是在品牌的树立上还有所欠缺，很多人对横店影视城还没有一个全面的认识，所以横店影视城在品牌效应这方面还有待提高。
3、配套设施不齐全
横店影视城发展迅速，游客越来越多，但是很多配套设施仍不完善。如基层从业人员素质不高，服务意识不强、服务技能欠缺。横店影视城周边的设施也存在很大的隐患：服务设施不齐全、餐饮质量不达标、住宿条件不够好，接待设施质量不高。横店总体是个声名远扬的旅游胜地但是他的交通状况不尽人如意，各个景区之间相隔较远，交通工具有限，道路状况差，道路绿化方面也很欠缺。
三、关于改进的策略建议
（一）增加旅游产品的丰富度
以市场需求为导向进行产品开发，用独特，新颖的产品吸引游客。借助高科技产品，让游客感受另类的世界，刺激游客的感官。另外也可以利用影视剧的影响，营造影视文化氛围，横店可以根据这方面开发一些让游客自己当主角的节目。比如现场找游客参与拍摄经典剧情，带动游客的积极性。拍摄好的片子还可以让游客带回，加强了他们对横店影视城的记忆，起到了另一种宣传的效果，从另一程度上还可以给景区带来一定的经济效益。
（二）强化自己的品牌形象
横店影视城要用影视剧等文化增强自身的内涵，塑造属于自身的形象。通过一些方式创造出属于自身独有的特色，引起游客的兴趣。增强游客的认知度，扩大品牌的影响力，建立适时调整的营销体系，在宣传方式上主要是针对那些影视作品爱好者通过媒体、电视、网络之类的传播工具进行宣传。在宣传力度方面要巧妙利用横店影视城本身的营销网络，增强品牌的知名度，扩大自身的国内外的影响力。
（三）完善配套设施的供给
首先要增强大家对这方面的意识，提高横店影视城内从业人员的素质，通过对员工的培养，增强服务意识。另外提高餐饮、住宿等方面的配套设施，满足游客多方面的需求，增强游客对横店影视城的好感度，提高自身的知名度，形成良好的口碑效应。另一方面应该提高政府和影视管理者对横店影视城景区之间道路绿化及改善交通的认识，使他们加大对这方面的投资。只有良好的环境、便利的交通、优质的服务才能让游客印象深刻。
通讯作者：金秀玲
作者简介： 罗苗（1992-），女，浙江省衢州市，学生，浙江中医药大学，市场营销。
摘要：本文通过对横店影视城景区旅游目的地营销策略的调查，考察分析横店影视城景区的营销现状，在此基础上指出横店影视城景区在营销中存在的优势及不足，并提出改进的策略和建议。
关键词：横店影视城；营销；研究
前言：在经济不断发展的社会，旅游市场正发生翻天覆地的变化，旅游的营销方式也逐渐从传统模式向新模式转变。作为旅游目的地景区有必要为自身景点的宣传节约成本，采用更加新颖独特的方式吸引消费者的眼球。横店影视城在我国影视旅游发展过程中，异军突起，堪称一枝独秀，但应对激励的市场竞争态势和多样化的旅游消费需求，仍面临诸多挑战。
一、横店影视城的发展概述
横店最初只是一个不知名的小山村，既没有名气，也没有一般城镇的发达经济，更没有便利的交通。在没有开发之前他只是一个比较偏僻、一穷二白的小山村。表面上横店没有发展影视产业的地理优势，但正是因为横店是荒山荒坡，所以开发的成本较低。横店利用这种优势，打造全国第一家国家级别的影视产业实验区。
具备发展影视城的优势但是没有机遇也是万万不可的。或许在大多数人眼中横店影视城的成功得益于一个偶然的机会。1995年谢晋导演因拍摄《鸦片战争》的需要，与现横店影视城老总徐文荣一拍即合，决定在横店建一个影视拍摄基地。横店影视城的第一个景点就是广州街为拍摄《鸦片战争》而建，接着就是秦王宫的建设因陈凯歌导演为拍摄《荆轲刺秦王》所建，这些景点被后来的拍摄剧组留下来不断整修。随后横店影视城加紧步伐建设了其他的一些景区。横店影视城从无到有，从弱到强，成为国际知名的影视拍摄基地，被美国《好莱坞报道》杂志称为“中国好莱坞”。
二、 横店影视城的营销现状
（一）现状特征
1、敏锐的营销头脑
横店在这么多影视城中脱颖而出依靠的不仅是其资源优势，还有其敏锐的营销头脑。不仅在适当的时间投资建设横店影视城，而且在横店影视城建设初期，利用一般人不敢采用的营销方式免费让剧组拍摄，吸引了很多电影、电视剧剧组在此拍摄。在一般人看来，徐文荣在做亏本生意。但是，大量剧组的到来，使横店瞬间成为媒体的焦点，越来越多的活动在横店举行，横店影视城的知名度一下子就上升了。大量剧组蜂拥而至拉动了：住宿、吃饭、娱乐等方面的经济增长。租赁费跟剧组带来的潜在效益相比简直是九牛一毛。这种营销方式不仅使横店提高了知名度，赢得了经济效益，而且对于大多数经费有限的剧组而言，免费的午餐简直是完美。这样双赢的局面不是所有的领导人都可以做到。
2、逐步提升的旅游产品
横店影视城在中国的成功不仅限于此。伴随着横店知名度的提升和市场需求的开发，横店也在不断提升旅游产品。首先横店在2004年，推出灾难性体验节目《暴雨山洪》。随后借助影视的力量开发一系列类似的节目如《怒海争风》、《梦回秦汉》、《汴梁一梦》这些节目为横店影视城带来了活力，增添了不少色彩。在游客的心目中成为了耳熟能详的经典节目。随着不断完善的影视城建设，横店影视城进行了必要的转型，从传统的观光性旅游产品到结合参与和体验的旅游产品转变推出了梦幻谷。这个项目的推出我相信一定受到了大家的一致喜爱，不会让人觉得单调，反而会使自己玩的置身其中难以割舍。
3、较为有力的宣传
一个企业的成功离不开宣传，横店也不例外。为《鸦片战争》修建影视基地本身就是一种宣传，每一次电影拍摄的成功无形中都给横店影视城做了一次免费的宣传。电影电视剧中的场景的出现无形中都是在给横店影视城做广告。横店影视城还并不止步于此，他注重通过举办大型活动，提升公司的形象和知名度。横店影视城连续6年举办“中国农民旅游节”。此外还策划了“中国警察汽车拉力赛”、“迪克牛仔演唱会”等大型活动。这些活动不仅仅使横店成为媒体报道的焦点，同时也让横店影视城本身得到了一定的提升，这就是无形的资产。横店影视城不仅注重这些方面的宣传，他也注重硬性广告的宣传，公交车上横店影视城的宣传画可谓到处都是，横店影视城成为了家喻户晓的拍摄、旅游基地。
4、不断调整的营销策略
横店影视城根据市场需要因地制宜，不断调整营销策略。根据市场的需要成立了29个市场部，分配到各个市场。同时采用了以代理商为中心的营销手段。不仅重视代理商和公司的利益同时也重视游客的利益，达成了与各个代理商的诚信合作。
（二）营销的不足之处
1、旅游产品总体开发不足
横店在旅游产品中有一定的改变，但目前来看，横店影视城主要突出的是建筑的规模与宏大，很多地方拍摄剧组一走，就会变得空空荡荡没有一点生机。实际上，横店影视城旅游产品的体验形式还是比较单一，主要还是观光型，缺乏参与和互动性。还有事件型的旅游产品即观看演艺节目，每个景点节目上演时间间隔较长，游客需要等待很久，会造成游客的不满情绪。另外横店影视城除了梦幻谷是互动式的旅游产品，能引起游客的喜爱，就没有类似的项目了。能代表横店影视城特色的旅游纪念品几乎也没有，无法让游客留下深刻的记忆。所以横店影视城旅游产品还比较单一，没有自身独有的特色，还有待改进和提高。
2、品牌效应不够
横店影视城虽然在宣传方面有一定的成绩，但还有很多不足之处。作为类似的影视旅游基地，美国的好莱坞，印度的宝莱坞，他们在人们心目中树立了品牌形象，得到了大家的高度认可，一听到他们的作品，我们对作品的印象会提升好多，真想先睹为快，这就是他们的品牌效应，这些品牌形象已深入人心。然而横店影视城目前还没有达到这种品牌效应。大家还不会因为作品在横店拍摄就特别有好感，没有一睹为快的冲动。这就是横店影视城跟欧美之间的差距。实际上横店影视城拥有比较完善的营销网络，但是在品牌的树立上还有所欠缺，很多人对横店影视城还没有一个全面的认识，所以横店影视城在品牌效应这方面还有待提高。
3、配套设施不齐全
横店影视城发展迅速，游客越来越多，但是很多配套设施仍不完善。如基层从业人员素质不高，服务意识不强、服务技能欠缺。横店影视城周边的设施也存在很大的隐患：服务设施不齐全、餐饮质量不达标、住宿条件不够好，接待设施质量不高。横店总体是个声名远扬的旅游胜地但是他的交通状况不尽人如意，各个景区之间相隔较远，交通工具有限，道路状况差，道路绿化方面也很欠缺。
三、关于改进的策略建议
（一）增加旅游产品的丰富度
以市场需求为导向进行产品开发，用独特，新颖的产品吸引游客。借助高科技产品，让游客感受另类的世界，刺激游客的感官。另外也可以利用影视剧的影响，营造影视文化氛围，横店可以根据这方面开发一些让游客自己当主角的节目。比如现场找游客参与拍摄经典剧情，带动游客的积极性。拍摄好的片子还可以让游客带回，加强了他们对横店影视城的记忆，起到了另一种宣传的效果，从另一程度上还可以给景区带来一定的经济效益。
（二）强化自己的品牌形象
横店影视城要用影视剧等文化增强自身的内涵，塑造属于自身的形象。通过一些方式创造出属于自身独有的特色，引起游客的兴趣。增强游客的认知度，扩大品牌的影响力，建立适时调整的营销体系，在宣传方式上主要是针对那些影视作品爱好者通过媒体、电视、网络之类的传播工具进行宣传。在宣传力度方面要巧妙利用横店影视城本身的营销网络，增强品牌的知名度，扩大自身的国内外的影响力。
（三）完善配套设施的供给
首先要增强大家对这方面的意识，提高横店影视城内从业人员的素质，通过对员工的培养，增强服务意识。另外提高餐饮、住宿等方面的配套设施，满足游客多方面的需求，增强游客对横店影视城的好感度，提高自身的知名度，形成良好的口碑效应。另一方面应该提高政府和影视管理者对横店影视城景区之间道路绿化及改善交通的认识，使他们加大对这方面的投资。只有良好的环境、便利的交通、优质的服务才能让游客印象深刻。
通讯作者：金秀玲
作者简介： 罗苗（1992-），女，浙江省衢州市，学生，浙江中医药大学，市场营销。