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摘 要： 随着全球经济一体化不断加深，广告的跨文化传播逐渐变成促进一国经济发展的必要条件。由于各国文化的差异，跨文化广告的传播必然会遭遇一定的矛盾和冲突，尤其是在语言文化方面。这些语言文化的屏障体现在中西广告中的不同方面，造成了不少广告语言失误案例的出现。本文主要以中西方广告为例，探讨广告中涉及的中西方语言文化的差异及社会语言学在跨文化广告传播中的作用和地位。
关键词： 广告 跨文化传播 语言文化 差异 社会语言学
1.引言
在一个以经济发展为中心，广告“入侵”现象泛滥的社会中，人们“连呼吸的空气里都含有广告的成分”（大卫·奥格威语）。毋庸置疑，广告是一种信息的传播行为，这种信息的传播，通常情况下我们可以将其描述成一种以语言符号为主、非语言符号为辅的传播行为。随着经济全球化进程的不断推进，互联网等多媒介的不断发展，生产、经营、交流的全球化程度的不断加深，以语言符号为主体的广告逐渐发展为广泛且频繁的跨文化传播，而以全球为市场的“广告销售”就演化成为一个在一种语言文化与千百种语言文化之间的解码过程。在广告的传播变量中，语言文字的文化效应自然而然地变成了其中最首要也是最直接的屏障。本文主要以中西方广告为例，探讨广告中涉及的中西方语言文化的差异及社会语言学在跨文化广告传播中的作用和地位。
2.跨文化传播中的中西方广告语言差异
如果语言是广告传播的主要媒介，是文化的承载者，那么作为一种语言艺术，广告同样是文化的载体。实现一次广告的跨文化传播，也就是在两个拥有不同文化背景的目标消费人群间，通过采取适当的策略与措施，成功地解决因文化间的矛盾冲突而产生的信息交流文化，从而达到有效交流传播的目的。从文化的冰山理论来说，文化是大海中的冰山，可以见到的只是露在水面的冰山顶部，这只是整个冰山中的一小部分，其他部分在海面下面，是我们用肉眼不容易见到的。假如一艘船只看见了露出海面的冰山部分，而没有意识到海水中的那一部分，如果遇到再想在露出水面的冰山部分旁驶过，就有可能触礁沉没。如果我们把广告中的语言分成两部分，一部分是表面形式，另一部分是深层内涵，那么，前一部分显而易见就成了冰山的水上部分，而后一部分则是我们肉眼看不到的，因为它隐藏在水下，不易被其他人理解，甚至很容易被忽略。在广告中，能够解码隐藏于水下部分的语言文化内涵在跨文化广告的传播中是最有利的。下面我们以中西方广告为例，探讨隐藏于广告背后的水下冰山的语言文化差异。
（1）文化价值观的差异
中国人深受传统文化的影响，注重合作精神和无私奉献，“集体主义”是广泛推崇的。当集体和个人发生冲突时，传统的观念是要求人们牺牲个人来迎合集体。因此，在中国的广告语言中，“老少皆宜”、“大众所选”这样的话语非常普遍。
例如：大家好，才是真的好。（好迪洗发水）
老爸一瓶，我一瓶；老公一瓶，我一瓶；我给老伴买一瓶；我给爷爷买一瓶；大宝挺好的；真情永不变，大宝天天见。（大宝SOD蜜）
与此相反，西方文化中则把个性、自由和个体的发展放在首要位置，他们重视个人目标，喜欢独辟蹊径，标新立异，在别具一格中出奇制胜；他们追求个人享受，个人个性，自由发展，其中不仅包括个人物质利益的追求和满足，还包括个人意志、个性自由，以及自我实现、自由进取的追求。西方国家的广告语言中经常会特别说明某种产品能够满足不同消费者个人的特别需求，像“especially for you”这样的字眼会频繁地出现在广告中。
例如：“Ask your dentist which Oral-B brush is right for you.”（Oral-B牙刷）
“Fit you well.”（Reebok）
（2）哲学思想的差异
中国传统哲学思想的基本观念是“天人合一”、“物我和谐”，这取决于中国的先哲们从天地交合、日月交替等自然想象中悟出的哲学思想。他们追求“与天地合其德，与日月合其名，与四时合其序”，向往“天中有人、人中有天，主客互融”的境界，认为人与自然应该和谐相处，遵循自然规律是人类至高无上的行为规范。受到这些思想的影响，中国广告语言中“天”、“天堂”、“彩虹”等自然景象的词语很多。
例如：“天堂水沏的龙井茶，娃哈哈矿泉水茶饮料。”“天上彩虹，人间长虹。”
西方的哲学观念与中国不同，他们推崇真理，崇尚科学，认为人类的智慧可以征服和改造自然。这种思想反映在广告语中，表现出人类期望自己的智慧能够产生无穷的力量，从而应对自然的变化。对西方人来说，科技的进步和发展象征着人类文明能胜于自然。
例如：“Why grow old gradually？ Fight it！”（化妆品广告）
“We trick the sun.”（灯具广告）
“We can create a new world.”（通讯广告）
这些广告中用的fight，trick，create等词，表现出西方国家人们挑战自然规律，改造自然的愿望。
（3）思维表达方法的差异
中国人的思维方式是螺旋型的，因此表达方式较为含蓄，而西方人的思维方式是直线型的，因此表达方式较为直接。
在表达用语上，中国广告中常常会使用大量修辞手法，尤其是比喻。
例如：象牙雕是一门古老的艺术，其悠久的历史可以追溯到人类文明初放曙光的史前文化。几千年来，雍容华贵的象牙雕是帝王贵戚、钟鸣鼎食之豪争相收藏的对象。如今，人类虽已进入太空时代，以料实工精为其艺术特征的象牙雕更值得人们青睐！愿美好的艺术匠心、精湛的牙雕技艺，使您满堂生辉。愿集财富、吉祥、艺犬、智故干一身的北京牙雕成为您的镇库之宝！（北京牙雕）
西方的广告用语在表达上更加开门见山。 例如：
Now there is something more dentists can recommend for your gums that’s proven to help get them healthier. Crest PIus Gum is the only cavity fighting toothpaste that’s so effective， it’s clinically proven to help reserve the gum disease gingivitis.JUST WHAT THE DENTISTS ORDERED.（佳洁士牙膏）
3.文化差异带来的跨文化广告中的语用失误实例分析
托马斯在1983年发表的《跨文化语用失误》中首次提出语用失误这一概念。他认为语用失误是指“不能理解话语的含义，语用失误可分为语言的语用失误和社会的语用失误”。望文生义、发生歧义、词不达意导致了语言的语用失误，文化差异、思维方式不同、对社交语境把握不当等造成了社会语用失误。在跨文化广告的传播中，就经常会出现由于文化差异、思维方式不同所造成的社会语用失误。以下为某些品牌广告中出现的由于语言文化冲突而导致的语用失误的具体案例。
（1）耐克著名的广告语“Just do it”，译为“想做就去做”。在美国播出时相当受欢迎，因为这一广告的主题标榜了个性自由的美国，但在香港电视上播放时，却被不少消费者投诉，后来不得不将广告词改为“应做就去做”才将此风波平息。因为香港作为华人生活的地区，自律具有传统心理优势，所以不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑。
（2）CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语中却被解读为“屁股”。“Dart is power.”（达特就是力量）作为美国克里斯勒汽车公司的广告口号，在美国非常流行，然而译为西班牙文时，则暗示成缺少性能力者的需要品。“Come alive with Pepsi.”，百事可乐的广告语，译成德文则变成“与百事一起，从坟墓中复活”。
（3）20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥市场推出其新设计的“Chevole Nova”牌汽车，结果销路极差，原来Nova在西班牙语中为“走不动”的意思，墨西哥曾为西班牙的殖民地，深受其文化影响，试想谁会买一辆“走不动”的汽车呢？
（4）我国古代喜欢把美人形容成“玉”，因此一些化妆品的广告喜欢使用“美如玉”、“还您玉言”这样的说辞。如果将玉直译为“Jade”，将其传播到西方国家，由于“jade”在英文中代表过时的趣味、庸俗轻佻的女子，那么这样的广告是注定会失败的。
这些语用失误的产生，究其原因，是对不同社会群体的语言文化了解不多。正是因为在社会语言文化差异方面知识的缺失，才会导致跨文化广告在传播中出现诸如语言逻辑差异、语言表述差异等种种矛盾和障碍。因此，在跨文化广告的研究中，掌握必要的社会语言学知识对其传播有很深远的影响。
4.社会语言学在跨文化广告中的地位与作用
近些年，在跨文化广告方面的研究，主要分为两部分，一部分是广告学界的，主要探讨广告的策略、创意、手段、市场调查与信息反馈，另一方面则是修辞学界的，主要针对广告语言的翻译原则和策略。这两部分的研究综合起来说，都不能离开社会语言学这门运用语言学和社会学等学科的理论和方法，从不同角度研究语言的社会本质和差异的在社会语言文化领域的综合学科。
社会语言学中有涉及特定区域、特定群体、跨文化交际等方面的研究，从这些研究中得到的结论用在跨文化广告传播中，是构建其研究的最重要也是最有效的理论、知识框架。总的来说，社会语言学是跨文化广告研究的基石，是跨文化广告研究中的背景理论和知识，是引导和促进跨文化广告研究的指明灯。
通过社会语言学，不同文化中的语言差异会被人们广泛接受和认可，并逐渐成为普遍认知，而在广告的跨文化传播中，大部分语用失误，尤其在社会语用失误方面是可以避免的，因此社会语言学的发展会使跨文化广告的传播最大限度地发挥功效。
参考文献：
[1]陈月明.文化广告学[M].北京：国际文化出版公司，2002.
[2]房洁，菁靖，祝胜军.浅析跨文化广告失误[J].新闻界，2009（5）.
[3]贺飞雪.文化差异：跨文化广告传播中的变量[J].新闻记者，2006（6）.
关键词： 广告 跨文化传播 语言文化 差异 社会语言学
1.引言
在一个以经济发展为中心，广告“入侵”现象泛滥的社会中，人们“连呼吸的空气里都含有广告的成分”（大卫·奥格威语）。毋庸置疑，广告是一种信息的传播行为，这种信息的传播，通常情况下我们可以将其描述成一种以语言符号为主、非语言符号为辅的传播行为。随着经济全球化进程的不断推进，互联网等多媒介的不断发展，生产、经营、交流的全球化程度的不断加深，以语言符号为主体的广告逐渐发展为广泛且频繁的跨文化传播，而以全球为市场的“广告销售”就演化成为一个在一种语言文化与千百种语言文化之间的解码过程。在广告的传播变量中，语言文字的文化效应自然而然地变成了其中最首要也是最直接的屏障。本文主要以中西方广告为例，探讨广告中涉及的中西方语言文化的差异及社会语言学在跨文化广告传播中的作用和地位。
2.跨文化传播中的中西方广告语言差异
如果语言是广告传播的主要媒介，是文化的承载者，那么作为一种语言艺术，广告同样是文化的载体。实现一次广告的跨文化传播，也就是在两个拥有不同文化背景的目标消费人群间，通过采取适当的策略与措施，成功地解决因文化间的矛盾冲突而产生的信息交流文化，从而达到有效交流传播的目的。从文化的冰山理论来说，文化是大海中的冰山，可以见到的只是露在水面的冰山顶部，这只是整个冰山中的一小部分，其他部分在海面下面，是我们用肉眼不容易见到的。假如一艘船只看见了露出海面的冰山部分，而没有意识到海水中的那一部分，如果遇到再想在露出水面的冰山部分旁驶过，就有可能触礁沉没。如果我们把广告中的语言分成两部分，一部分是表面形式，另一部分是深层内涵，那么，前一部分显而易见就成了冰山的水上部分，而后一部分则是我们肉眼看不到的，因为它隐藏在水下，不易被其他人理解，甚至很容易被忽略。在广告中，能够解码隐藏于水下部分的语言文化内涵在跨文化广告的传播中是最有利的。下面我们以中西方广告为例，探讨隐藏于广告背后的水下冰山的语言文化差异。
（1）文化价值观的差异
中国人深受传统文化的影响，注重合作精神和无私奉献，“集体主义”是广泛推崇的。当集体和个人发生冲突时，传统的观念是要求人们牺牲个人来迎合集体。因此，在中国的广告语言中，“老少皆宜”、“大众所选”这样的话语非常普遍。
例如：大家好，才是真的好。（好迪洗发水）
老爸一瓶，我一瓶；老公一瓶，我一瓶；我给老伴买一瓶；我给爷爷买一瓶；大宝挺好的；真情永不变，大宝天天见。（大宝SOD蜜）
与此相反，西方文化中则把个性、自由和个体的发展放在首要位置，他们重视个人目标，喜欢独辟蹊径，标新立异，在别具一格中出奇制胜；他们追求个人享受，个人个性，自由发展，其中不仅包括个人物质利益的追求和满足，还包括个人意志、个性自由，以及自我实现、自由进取的追求。西方国家的广告语言中经常会特别说明某种产品能够满足不同消费者个人的特别需求，像“especially for you”这样的字眼会频繁地出现在广告中。
例如：“Ask your dentist which Oral-B brush is right for you.”（Oral-B牙刷）
“Fit you well.”（Reebok）
（2）哲学思想的差异
中国传统哲学思想的基本观念是“天人合一”、“物我和谐”，这取决于中国的先哲们从天地交合、日月交替等自然想象中悟出的哲学思想。他们追求“与天地合其德，与日月合其名，与四时合其序”，向往“天中有人、人中有天，主客互融”的境界，认为人与自然应该和谐相处，遵循自然规律是人类至高无上的行为规范。受到这些思想的影响，中国广告语言中“天”、“天堂”、“彩虹”等自然景象的词语很多。
例如：“天堂水沏的龙井茶，娃哈哈矿泉水茶饮料。”“天上彩虹，人间长虹。”
西方的哲学观念与中国不同，他们推崇真理，崇尚科学，认为人类的智慧可以征服和改造自然。这种思想反映在广告语中，表现出人类期望自己的智慧能够产生无穷的力量，从而应对自然的变化。对西方人来说，科技的进步和发展象征着人类文明能胜于自然。
例如：“Why grow old gradually？ Fight it！”（化妆品广告）
“We trick the sun.”（灯具广告）
“We can create a new world.”（通讯广告）
这些广告中用的fight，trick，create等词，表现出西方国家人们挑战自然规律，改造自然的愿望。
（3）思维表达方法的差异
中国人的思维方式是螺旋型的，因此表达方式较为含蓄，而西方人的思维方式是直线型的，因此表达方式较为直接。
在表达用语上，中国广告中常常会使用大量修辞手法，尤其是比喻。
例如：象牙雕是一门古老的艺术，其悠久的历史可以追溯到人类文明初放曙光的史前文化。几千年来，雍容华贵的象牙雕是帝王贵戚、钟鸣鼎食之豪争相收藏的对象。如今，人类虽已进入太空时代，以料实工精为其艺术特征的象牙雕更值得人们青睐！愿美好的艺术匠心、精湛的牙雕技艺，使您满堂生辉。愿集财富、吉祥、艺犬、智故干一身的北京牙雕成为您的镇库之宝！（北京牙雕）
西方的广告用语在表达上更加开门见山。 例如：
Now there is something more dentists can recommend for your gums that’s proven to help get them healthier. Crest PIus Gum is the only cavity fighting toothpaste that’s so effective， it’s clinically proven to help reserve the gum disease gingivitis.JUST WHAT THE DENTISTS ORDERED.（佳洁士牙膏）
3.文化差异带来的跨文化广告中的语用失误实例分析
托马斯在1983年发表的《跨文化语用失误》中首次提出语用失误这一概念。他认为语用失误是指“不能理解话语的含义，语用失误可分为语言的语用失误和社会的语用失误”。望文生义、发生歧义、词不达意导致了语言的语用失误，文化差异、思维方式不同、对社交语境把握不当等造成了社会语用失误。在跨文化广告的传播中，就经常会出现由于文化差异、思维方式不同所造成的社会语用失误。以下为某些品牌广告中出现的由于语言文化冲突而导致的语用失误的具体案例。
（1）耐克著名的广告语“Just do it”，译为“想做就去做”。在美国播出时相当受欢迎，因为这一广告的主题标榜了个性自由的美国，但在香港电视上播放时，却被不少消费者投诉，后来不得不将广告词改为“应做就去做”才将此风波平息。因为香港作为华人生活的地区，自律具有传统心理优势，所以不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑。
（2）CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语中却被解读为“屁股”。“Dart is power.”（达特就是力量）作为美国克里斯勒汽车公司的广告口号，在美国非常流行，然而译为西班牙文时，则暗示成缺少性能力者的需要品。“Come alive with Pepsi.”，百事可乐的广告语，译成德文则变成“与百事一起，从坟墓中复活”。
（3）20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥市场推出其新设计的“Chevole Nova”牌汽车，结果销路极差，原来Nova在西班牙语中为“走不动”的意思，墨西哥曾为西班牙的殖民地，深受其文化影响，试想谁会买一辆“走不动”的汽车呢？
（4）我国古代喜欢把美人形容成“玉”，因此一些化妆品的广告喜欢使用“美如玉”、“还您玉言”这样的说辞。如果将玉直译为“Jade”，将其传播到西方国家，由于“jade”在英文中代表过时的趣味、庸俗轻佻的女子，那么这样的广告是注定会失败的。
这些语用失误的产生，究其原因，是对不同社会群体的语言文化了解不多。正是因为在社会语言文化差异方面知识的缺失，才会导致跨文化广告在传播中出现诸如语言逻辑差异、语言表述差异等种种矛盾和障碍。因此，在跨文化广告的研究中，掌握必要的社会语言学知识对其传播有很深远的影响。
4.社会语言学在跨文化广告中的地位与作用
近些年，在跨文化广告方面的研究，主要分为两部分，一部分是广告学界的，主要探讨广告的策略、创意、手段、市场调查与信息反馈，另一方面则是修辞学界的，主要针对广告语言的翻译原则和策略。这两部分的研究综合起来说，都不能离开社会语言学这门运用语言学和社会学等学科的理论和方法，从不同角度研究语言的社会本质和差异的在社会语言文化领域的综合学科。
社会语言学中有涉及特定区域、特定群体、跨文化交际等方面的研究，从这些研究中得到的结论用在跨文化广告传播中，是构建其研究的最重要也是最有效的理论、知识框架。总的来说，社会语言学是跨文化广告研究的基石，是跨文化广告研究中的背景理论和知识，是引导和促进跨文化广告研究的指明灯。
通过社会语言学，不同文化中的语言差异会被人们广泛接受和认可，并逐渐成为普遍认知，而在广告的跨文化传播中，大部分语用失误，尤其在社会语用失误方面是可以避免的，因此社会语言学的发展会使跨文化广告的传播最大限度地发挥功效。
参考文献：
[1]陈月明.文化广告学[M].北京：国际文化出版公司，2002.
[2]房洁，菁靖，祝胜军.浅析跨文化广告失误[J].新闻界，2009（5）.
[3]贺飞雪.文化差异：跨文化广告传播中的变量[J].新闻记者，2006（6）.