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【摘 要】本文以《垄上行》栏目为例，通过对节目制作、市场营销等加以分析，归纳其优势，并通过总结《垄上行》栏目的经验，探讨我国对农栏目的创新策略。
【关键词】《垄上行》 对农栏目 创新
一、《垄上行》的精良制作
优秀的电视栏目，是以准确、丰富多样的栏目制作为基础，这样才能吸引观众眼球，逐渐扩大栏目收视率、提高知名度。
1、准确定位受众，内容具有针对性
2002年，湖北省荆州电视台通过对江汉平原上2500万农民群体的调查、走访，于4月26日正式开播一档聚焦农民的电视栏目《垄上行》。该栏目在内容上，强调贴近农民，为广大农民朋友解决问题和困难，并在竞争趋于白热化的市场里成长壮大，从创办初期的亏损，到“占全台广告总额的30%”。可见，农村电视市场的潜力。
2、栏目活动丰富多样，互动性强
多年来，《垄上行》的大小型活动丰富多样，大型电视活动——春秋垄上行、垄上行科技大讲堂、垄上行电影队、垄上行新公社等一次次走进农村、走近农民，并与农民互动。
3、主持人走平民化路线，有个人魅力
农民是一个特殊的观众群体，他们的文化水平和接受方式促使对农栏目不断向本土化、民间化迈进。对农栏目主持人善于与农民打成一片，耐心而又有技巧的与农民朋友沟通。一份纯朴、真诚的感情，一颗向着广大农民的善良的心，更容易引起广大农民的共鸣。
4、包装新颖，吸引眼球
对农栏目的策划，离不开新颖的包装，虽然对农栏目的特殊性决定了它不能运用奢华的装扮，但独特的视角必不可少。在这个方面，新设的“垄上频道”做得尤为突出。垄上频道是由《垄上行》发展而来，它于2009年元月经国家广电总局批准后开播。它的节目始终运用方言主持，拉近了栏目与观众的距离，父老乡亲仿佛在倾听一个身边的朋友讲述着自己感兴趣的话题。
二、构建强势品牌，打造《垄上行》产业链
在电视市场日趋激烈的竞争环境下，只有不断创新经营策略，将对农栏目的社会效益、经济效益和品牌效益有机结合起来，才能使对农栏目经久不衰。
1、提升栏目质量，打造品牌
对农栏目不同于新闻栏目，它对时效性的要求不高，因此对农栏目具有充足的时间和空间来进一步提高栏目的质量，这不仅需要对农栏目在策划中更加精细化，也需要其在不断发展中勇于创新、开发节目内容，避免单一的节目形式导致观众感到乏味。对农栏目要发展壮大，还必须打造属于自己的品牌，将品牌效应植入受众、广告商的心中。通过高质量的栏目，使自身在激烈的竞争中处于优势。
2、多元化经营，创新产业链
对农栏目形成品牌后，要拓展营销空间，创新产业链。
（1）《垄上行手机报》。2006年12月，荆州电视台开通《垄上行手机报》，以农业信息为主。手机报为对农栏目开拓了一个新的经营模式，拓展对农栏目的外延，扩大了栏目的影响。
（2）垄上行新公社。2009年3月，荆州电视台与永乐集团共同组建了湖北垄上行新农村服务有限公司，它是一家整合各方资源，让农民便捷致富的一站式综合服务连锁提供商，对于对农栏目运营具有重要意义。
此外，《垄上行》还先后建立了“垄上行职业教育学院”、“垄上行农民剧团”、“垄上行影视文化旅游基地”等多个子品牌，通过品牌授权、参股合作、控股合资、项目运营等多种方式打造《垄上行》的产业链，实现了品牌的多元化。
三、从《垄上行》看对农栏目的未来
我国是一个农业大国，对农栏目的发展前景无可限量。对农栏目只有勇于创新，把握机遇，才能获取成功。
1、由栏目到频道的跨越
垄上频道，由一个栏目转变为频道，《垄上行》的影响力进一步扩大。笔者认为，对农栏目要做大做强，不仅要在栏目制作和营销模式上下功夫，更要思考如何拓宽领域、提升自身。
2、全省《垄上行》
2008年4月8日，在荆州召开的全省《垄上行》品牌推广现场会后，《垄上行》在湖北盛行开来。各地因地制宜，将当地的对农特色融入栏目中。同时，台与台之间的合作、各地方之间的交流，实现优势互补、资源共享。
（1）牵手鄂东南，宣传黄冈特色农业。《垄上行》在黄冈，坚持推介黄冈特色农业、民俗文化，传播名优农产品。首先，每季度组织《垄上体验》特别活动。参加者均为热心观众，通过红色旅游和实践活动的形式将黄冈的特色乡镇、民俗文化以及农业产品宣传开来。例如，在罗田打板栗、摘甜柿、享农家乐，这种体验式活动，宣传了黄冈的特色农业。
（2）通俗化表现乡土特色。《垄上行》在荆门，重点强调“服务”和“互动”的结合，以通俗、幽默的“聊天”语态，解读相关政策、信息及技术等。这种通俗的形式紧贴荆门农民的日常生活，将具备乡土气息的《垄上行》呈现给父老乡亲。
3、提升农民法律素养
当今社会，针对“三农”问题涉及到的各种纠纷不断出现。笔者认为，对农栏目应当看到这一契机，将法制宣传作为栏目未来的重要部分。
《垄上行》在法律宣传上，无论是土地纠纷、合同纠纷乃至农户之间的矛盾，记者在第一时间带着律师赶赴现场，为农民朋友解决问题，并宣传相应的法律知识。
4、电视与网络的融合
随着网络的发展日渐成熟，越来越多的传统媒体都建立起自己的网站，利用网络独特的技术优势，加强与观众的互动，提高电视栏目的知名度。当前，对农政策的优化，使得农民的生活水平不断提高，越来越多的农户开始接受网络媒体，因此，对农栏目理应朝着与网络融合的方向发展。
5、创办“民星真人秀”，扩大栏目收视群
创办“民星真人秀”是对农栏目可以考虑的一个节目板块，这也是众多对农栏目尚未开发的。“民星真人秀”的参与者均为普通市民，栏目可以通过组织城市家庭到农村体验生活，用亲身体会把一个真实的农村面貌和农民生活展现在观众面前，在栏目中体现关注“三农”，扩大对农栏目在城市的影响。
对农电视栏目的发展对于我国“三农”宣传具有一定的推动作用。荆州电视台《垄上行》栏目的开播和发展历程及在制作、营销方面都取得了较好的社会反响。当前，我国的对农栏目仍处于发展初级阶段，对农栏目应立足“三农”，坚持为农民服务，在栏目制作和营销上多思考、多创新，这样才能成功开启对农栏目的未来。
参考文献
①《〈垄上行〉：服务新农村真情垄上行》，http：//www.jznews.com.cn/ar-ticle/shijiantansuo/293644_1.html，2009-4-18
②张君昌，《探寻农村电视的突围之路——〈垄上行〉的成功做法与启示》[J].《中国广播电视学刊》，2007（4）
③李海昌，《品牌原创电视栏目产业链打造》，http：//www.medialeader.com.cn/gdxx/ShowArticle.asp？ArticleID=8707，2007-5-25
④于珧，《对农节目亟待拓展上升空间——兼议中国当下对农电视节目发展现状》[J].《记者摇篮》，2007（3）
⑤王才忠，《〈垄上行〉栏目将在全省推广》[N].《湖北日报》，2008-4
⑥《湖北省广播电视局牵手鄂东南 城乡大对接——〈垄上行〉栏目成为黄冈农业发展的助推器》，http：//www.hbrtv.gov.cn/structure/zwdt/gddtzw_2007_1.htm，2009-10-27
⑦《对农服务铸品牌法制宣传垄上行》[N].《法制日报》，2010-8-10
⑧吴杰，《电视对农栏目现状和发展对策》[J].《中国广播电视学刊》，2005（12）
⑨王平，《从〈垄上行〉看对农电视栏目品牌的建构》[J].《东南传播》，2008（11）
（作者：湖北大学文学院新闻系研究生）
责编：姚少宝
【关键词】《垄上行》 对农栏目 创新
一、《垄上行》的精良制作
优秀的电视栏目，是以准确、丰富多样的栏目制作为基础，这样才能吸引观众眼球，逐渐扩大栏目收视率、提高知名度。
1、准确定位受众，内容具有针对性
2002年，湖北省荆州电视台通过对江汉平原上2500万农民群体的调查、走访，于4月26日正式开播一档聚焦农民的电视栏目《垄上行》。该栏目在内容上，强调贴近农民，为广大农民朋友解决问题和困难，并在竞争趋于白热化的市场里成长壮大，从创办初期的亏损，到“占全台广告总额的30%”。可见，农村电视市场的潜力。
2、栏目活动丰富多样，互动性强
多年来，《垄上行》的大小型活动丰富多样，大型电视活动——春秋垄上行、垄上行科技大讲堂、垄上行电影队、垄上行新公社等一次次走进农村、走近农民，并与农民互动。
3、主持人走平民化路线，有个人魅力
农民是一个特殊的观众群体，他们的文化水平和接受方式促使对农栏目不断向本土化、民间化迈进。对农栏目主持人善于与农民打成一片，耐心而又有技巧的与农民朋友沟通。一份纯朴、真诚的感情，一颗向着广大农民的善良的心，更容易引起广大农民的共鸣。
4、包装新颖，吸引眼球
对农栏目的策划，离不开新颖的包装，虽然对农栏目的特殊性决定了它不能运用奢华的装扮，但独特的视角必不可少。在这个方面，新设的“垄上频道”做得尤为突出。垄上频道是由《垄上行》发展而来，它于2009年元月经国家广电总局批准后开播。它的节目始终运用方言主持，拉近了栏目与观众的距离，父老乡亲仿佛在倾听一个身边的朋友讲述着自己感兴趣的话题。
二、构建强势品牌，打造《垄上行》产业链
在电视市场日趋激烈的竞争环境下，只有不断创新经营策略，将对农栏目的社会效益、经济效益和品牌效益有机结合起来，才能使对农栏目经久不衰。
1、提升栏目质量，打造品牌
对农栏目不同于新闻栏目，它对时效性的要求不高，因此对农栏目具有充足的时间和空间来进一步提高栏目的质量，这不仅需要对农栏目在策划中更加精细化，也需要其在不断发展中勇于创新、开发节目内容，避免单一的节目形式导致观众感到乏味。对农栏目要发展壮大，还必须打造属于自己的品牌，将品牌效应植入受众、广告商的心中。通过高质量的栏目，使自身在激烈的竞争中处于优势。
2、多元化经营，创新产业链
对农栏目形成品牌后，要拓展营销空间，创新产业链。
（1）《垄上行手机报》。2006年12月，荆州电视台开通《垄上行手机报》，以农业信息为主。手机报为对农栏目开拓了一个新的经营模式，拓展对农栏目的外延，扩大了栏目的影响。
（2）垄上行新公社。2009年3月，荆州电视台与永乐集团共同组建了湖北垄上行新农村服务有限公司，它是一家整合各方资源，让农民便捷致富的一站式综合服务连锁提供商，对于对农栏目运营具有重要意义。
此外，《垄上行》还先后建立了“垄上行职业教育学院”、“垄上行农民剧团”、“垄上行影视文化旅游基地”等多个子品牌，通过品牌授权、参股合作、控股合资、项目运营等多种方式打造《垄上行》的产业链，实现了品牌的多元化。
三、从《垄上行》看对农栏目的未来
我国是一个农业大国，对农栏目的发展前景无可限量。对农栏目只有勇于创新，把握机遇，才能获取成功。
1、由栏目到频道的跨越
垄上频道，由一个栏目转变为频道，《垄上行》的影响力进一步扩大。笔者认为，对农栏目要做大做强，不仅要在栏目制作和营销模式上下功夫，更要思考如何拓宽领域、提升自身。
2、全省《垄上行》
2008年4月8日，在荆州召开的全省《垄上行》品牌推广现场会后，《垄上行》在湖北盛行开来。各地因地制宜，将当地的对农特色融入栏目中。同时，台与台之间的合作、各地方之间的交流，实现优势互补、资源共享。
（1）牵手鄂东南，宣传黄冈特色农业。《垄上行》在黄冈，坚持推介黄冈特色农业、民俗文化，传播名优农产品。首先，每季度组织《垄上体验》特别活动。参加者均为热心观众，通过红色旅游和实践活动的形式将黄冈的特色乡镇、民俗文化以及农业产品宣传开来。例如，在罗田打板栗、摘甜柿、享农家乐，这种体验式活动，宣传了黄冈的特色农业。
（2）通俗化表现乡土特色。《垄上行》在荆门，重点强调“服务”和“互动”的结合，以通俗、幽默的“聊天”语态，解读相关政策、信息及技术等。这种通俗的形式紧贴荆门农民的日常生活，将具备乡土气息的《垄上行》呈现给父老乡亲。
3、提升农民法律素养
当今社会，针对“三农”问题涉及到的各种纠纷不断出现。笔者认为，对农栏目应当看到这一契机，将法制宣传作为栏目未来的重要部分。
《垄上行》在法律宣传上，无论是土地纠纷、合同纠纷乃至农户之间的矛盾，记者在第一时间带着律师赶赴现场，为农民朋友解决问题，并宣传相应的法律知识。
4、电视与网络的融合
随着网络的发展日渐成熟，越来越多的传统媒体都建立起自己的网站，利用网络独特的技术优势，加强与观众的互动，提高电视栏目的知名度。当前，对农政策的优化，使得农民的生活水平不断提高，越来越多的农户开始接受网络媒体，因此，对农栏目理应朝着与网络融合的方向发展。
5、创办“民星真人秀”，扩大栏目收视群
创办“民星真人秀”是对农栏目可以考虑的一个节目板块，这也是众多对农栏目尚未开发的。“民星真人秀”的参与者均为普通市民，栏目可以通过组织城市家庭到农村体验生活，用亲身体会把一个真实的农村面貌和农民生活展现在观众面前，在栏目中体现关注“三农”，扩大对农栏目在城市的影响。
对农电视栏目的发展对于我国“三农”宣传具有一定的推动作用。荆州电视台《垄上行》栏目的开播和发展历程及在制作、营销方面都取得了较好的社会反响。当前，我国的对农栏目仍处于发展初级阶段，对农栏目应立足“三农”，坚持为农民服务，在栏目制作和营销上多思考、多创新，这样才能成功开启对农栏目的未来。
参考文献
①《〈垄上行〉：服务新农村真情垄上行》，http：//www.jznews.com.cn/ar-ticle/shijiantansuo/293644_1.html，2009-4-18
②张君昌，《探寻农村电视的突围之路——〈垄上行〉的成功做法与启示》[J].《中国广播电视学刊》，2007（4）
③李海昌，《品牌原创电视栏目产业链打造》，http：//www.medialeader.com.cn/gdxx/ShowArticle.asp？ArticleID=8707，2007-5-25
④于珧，《对农节目亟待拓展上升空间——兼议中国当下对农电视节目发展现状》[J].《记者摇篮》，2007（3）
⑤王才忠，《〈垄上行〉栏目将在全省推广》[N].《湖北日报》，2008-4
⑥《湖北省广播电视局牵手鄂东南 城乡大对接——〈垄上行〉栏目成为黄冈农业发展的助推器》，http：//www.hbrtv.gov.cn/structure/zwdt/gddtzw_2007_1.htm，2009-10-27
⑦《对农服务铸品牌法制宣传垄上行》[N].《法制日报》，2010-8-10
⑧吴杰，《电视对农栏目现状和发展对策》[J].《中国广播电视学刊》，2005（12）
⑨王平，《从〈垄上行〉看对农电视栏目品牌的建构》[J].《东南传播》，2008（11）
（作者：湖北大学文学院新闻系研究生）
责编：姚少宝