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摘 要：合理科学的招生宣传工作利于提升学校的知名度与美誉度，能够为高校的发展创造良好的环境条件，有利于准确贯彻国家的招生政策，也利于加深家长与考生对学校的了解。但招生宣传工作也存在不实宣传、非规范竞争、影响教育教学秩序等问题与不足，需要从制度上、队伍建设、发挥高校自律性、强化监督等方面加以规范，才能使得招生宣传良性开展。
关键词：高校 招生宣传 生源
随着我国高等教育事业的发展和社会形势的变化，高校之间对生源的争夺日趋激烈。生源质量的高低对学校各项事业的发展产生重要与深远的影响。新形势下，通过招生宣传为高校争取丰富生源和争夺高素质的考生不仅成为高校招生工作的重要环节，也成为高校的重点工作之一。
一、招生宣传的重要性
1.生源质量的重要性。高校之间的竞争并最终决定其在整个教育体系中的位置的核心标志就是高校的人才培养质量，而提高人才培养的质量不仅需要严谨的教学、优秀的师资队伍、科学的课程体系设置以及良好的校园环境等，生源质量的好坏是决定高校人才培养的关键因素之一。
2.生源关乎高校的发展。《2011年高招调查报告》显示，高考生源在2008年达到历史峰值1050万，2009年开始全面下降，最近两年累计下降了200万，并呈现出持续加速下降趋势。同时，随着国外教育机构纷纷抢滩中国教育市场，高校间对生源的争夺将越来越激烈。可以预见，随着时间的推移，在各种因素的综合作用下，将有一批高校面临生存的危机。因而，中国高等教育已经到了必须切实提升质量、走内涵发展之路的时候，谁能争取到足够丰富的生源，谁才能获得生存和发展的机会。
3.学生与家长对高校的认识。随着考生和家长选择高校、专业的意识日益增强，他们迫切希望了解报考院校的情况，而高校对中国的绝大多数老百姓来说是一个既向往又陌生并充满神秘色彩的地方，因而他们迫切需要学校能向他们进行实事求是的介绍，从而能够为自身的选择提供帮助，高校也有责任为考生与家长提供帮助。
二、招生宣传存在的问题与不足
高校招生宣传工作宣传了招生政策，有利于学生与家长对高校的了解，提升了高校的知名度，但由于生源争夺是关乎高校的切身利益，招生宣传中也存在许多不容忽视的问题，必须引起重视，否则将对整个高等教育的发展带来严重的负面影响。
1.虚假与不实宣传。正因为生源关乎高校的生存与发展，各高校都将招生宣传放在极其重要的位置。合理科学的招生宣传应突出高校的办学质量、内涵与层次，但也不难发现在招生宣传中存在各种虚假宣传的现象。部分高校在宣传中内容失实，误导考生。这的虚假与不实宣传严重影响了高校在人们心目中的形象。招生宣傳必须实事求是，准确把握“度”，才能取信于考生与家长，提升高校的社会形象。
2.误导学生与家长。招生宣传是政策性很强的工作，需要宣传人员不仅要对本校的整体情况非常熟悉，更要准确把握招生政策。但很多高校由于各种原因，招生宣传人员往往是临时组建，大多是由从事学生工作的人员组成，又缺乏专门的培训，很难准确回答学生与家长的疑问，往往造成误解，误导了学生与家长，造成部分学生进入学校后学习积极性下降。
3.不规范竞争。正常的宣传不仅受到考生与家长欢迎，各中学也是欢迎的，正常与规范的宣传工作能够加深他们对高校的了解，为考生与家长的选择提供帮助，减轻中学的工作压力。但在实践中，不少高校将正常的招生宣传变成了不规范的竞争，乱对考生作出各种承诺，如确保录取、自由选择专业等；对中学领导或有关人员进行请客、送礼品等都在一定程度上造成了招生宣传工作的异化，在一定程度上扭曲了大学的社会形象。
三、规范招生宣传工作的策略选择
1.建立长期、稳定、合格的招生宣传队伍是做好工作的关键。招生宣传人员直接面对考生和家长，代表着学校的形象，责任十分重大。建立长期、稳定、合格的招生宣传工作队伍不仅直接关系到招生宣传的效果，更是招生宣传工作规范化的保证。因而，不仅要选择德才兼备的人，也要进行严格的培训，要尽力保证队伍的稳定性。
2.建好门户网站，合理使用网络宣传平台。随着网络信息技术的发展，网络已成为人们日常生活的一部分。网络宣传可以突破时间、地区的限制，可以有视频、语音、图片、文字等多种形式相辅相成的宣传方式，并可以一对多的进行即时咨询。所以，门户网站是高校实施招生宣传的战略要地，学院一定要建好门户网站，配合其他网络宣传平台，达到高效结合。
3.建立宣传工作的长效机制。随着生源竞争的日趋激烈，各个高校都加大招生宣传力度，在考生填报志愿期间，尽最大可能的宣传学校，争取优质生源。常规的招生宣传时间一结束，即考生志愿填报完成，招生宣传工作也随之完成结束，之后等待来年再进行同样的招生宣传。如此进行招生宣传，集中在高考志愿填报前后很短的一段时间内向考生传递大量的招生信息，此时高校基本全在进行招生宣传，考生收到招生信息时间短、信息量大，未必效果最佳；来年周而复始，没有与中学建立长期合作关系，为下年招生宣传打下基础。
4.规范招生制度。加强制度建设是招生宣传工作良性开展的保证，教育行政部门应在充分调研的基础上加强相关制度建设。一要规定招生宣传工作不得随意进入中学校园进行宣传。招生宣传可在教育主管部门组织的集中时间与场地进行，也可通过网络、接受电话咨询、报纸、电视等开展宣传工作。但不应随意进入中学进行宣传，更不能随意与学生、班主任等进行接触，这是保证中学正常教育教学秩序的需要。二要对虚假与不实宣传制订相应的惩罚措施。虚假与不实不仅会影响整个高等教育的形象，更会误导考生与家长，导致考生进入高校后学习积极性下降，从而影响到高等教育的人才培养。三要合力引导招生宣传工作。坚决杜绝请客送礼、乱承诺等现象。
5.强化监督。制度建设、高校发挥自律性固然有助于规范招生宣传工作，但充分发挥监督作用、完善监督机制同样是不可缺少的必要措施。制度需要人来执行，道德的约束力在利益面前也并不完全可靠，必须通过有效的监督措施，特别是发挥社会监督的力量，才能使得高校招生宣传工作真正成为一项“阳光工程”。
关键词：高校 招生宣传 生源
随着我国高等教育事业的发展和社会形势的变化，高校之间对生源的争夺日趋激烈。生源质量的高低对学校各项事业的发展产生重要与深远的影响。新形势下，通过招生宣传为高校争取丰富生源和争夺高素质的考生不仅成为高校招生工作的重要环节，也成为高校的重点工作之一。
一、招生宣传的重要性
1.生源质量的重要性。高校之间的竞争并最终决定其在整个教育体系中的位置的核心标志就是高校的人才培养质量，而提高人才培养的质量不仅需要严谨的教学、优秀的师资队伍、科学的课程体系设置以及良好的校园环境等，生源质量的好坏是决定高校人才培养的关键因素之一。
2.生源关乎高校的发展。《2011年高招调查报告》显示，高考生源在2008年达到历史峰值1050万，2009年开始全面下降，最近两年累计下降了200万，并呈现出持续加速下降趋势。同时，随着国外教育机构纷纷抢滩中国教育市场，高校间对生源的争夺将越来越激烈。可以预见，随着时间的推移，在各种因素的综合作用下，将有一批高校面临生存的危机。因而，中国高等教育已经到了必须切实提升质量、走内涵发展之路的时候，谁能争取到足够丰富的生源，谁才能获得生存和发展的机会。
3.学生与家长对高校的认识。随着考生和家长选择高校、专业的意识日益增强，他们迫切希望了解报考院校的情况，而高校对中国的绝大多数老百姓来说是一个既向往又陌生并充满神秘色彩的地方，因而他们迫切需要学校能向他们进行实事求是的介绍，从而能够为自身的选择提供帮助，高校也有责任为考生与家长提供帮助。
二、招生宣传存在的问题与不足
高校招生宣传工作宣传了招生政策，有利于学生与家长对高校的了解，提升了高校的知名度，但由于生源争夺是关乎高校的切身利益，招生宣传中也存在许多不容忽视的问题，必须引起重视，否则将对整个高等教育的发展带来严重的负面影响。
1.虚假与不实宣传。正因为生源关乎高校的生存与发展，各高校都将招生宣传放在极其重要的位置。合理科学的招生宣传应突出高校的办学质量、内涵与层次，但也不难发现在招生宣传中存在各种虚假宣传的现象。部分高校在宣传中内容失实，误导考生。这的虚假与不实宣传严重影响了高校在人们心目中的形象。招生宣傳必须实事求是，准确把握“度”，才能取信于考生与家长，提升高校的社会形象。
2.误导学生与家长。招生宣传是政策性很强的工作，需要宣传人员不仅要对本校的整体情况非常熟悉，更要准确把握招生政策。但很多高校由于各种原因，招生宣传人员往往是临时组建，大多是由从事学生工作的人员组成，又缺乏专门的培训，很难准确回答学生与家长的疑问，往往造成误解，误导了学生与家长，造成部分学生进入学校后学习积极性下降。
3.不规范竞争。正常的宣传不仅受到考生与家长欢迎，各中学也是欢迎的，正常与规范的宣传工作能够加深他们对高校的了解，为考生与家长的选择提供帮助，减轻中学的工作压力。但在实践中，不少高校将正常的招生宣传变成了不规范的竞争，乱对考生作出各种承诺，如确保录取、自由选择专业等；对中学领导或有关人员进行请客、送礼品等都在一定程度上造成了招生宣传工作的异化，在一定程度上扭曲了大学的社会形象。
三、规范招生宣传工作的策略选择
1.建立长期、稳定、合格的招生宣传队伍是做好工作的关键。招生宣传人员直接面对考生和家长，代表着学校的形象，责任十分重大。建立长期、稳定、合格的招生宣传工作队伍不仅直接关系到招生宣传的效果，更是招生宣传工作规范化的保证。因而，不仅要选择德才兼备的人，也要进行严格的培训，要尽力保证队伍的稳定性。
2.建好门户网站，合理使用网络宣传平台。随着网络信息技术的发展，网络已成为人们日常生活的一部分。网络宣传可以突破时间、地区的限制，可以有视频、语音、图片、文字等多种形式相辅相成的宣传方式，并可以一对多的进行即时咨询。所以，门户网站是高校实施招生宣传的战略要地，学院一定要建好门户网站，配合其他网络宣传平台，达到高效结合。
3.建立宣传工作的长效机制。随着生源竞争的日趋激烈，各个高校都加大招生宣传力度，在考生填报志愿期间，尽最大可能的宣传学校，争取优质生源。常规的招生宣传时间一结束，即考生志愿填报完成，招生宣传工作也随之完成结束，之后等待来年再进行同样的招生宣传。如此进行招生宣传，集中在高考志愿填报前后很短的一段时间内向考生传递大量的招生信息，此时高校基本全在进行招生宣传，考生收到招生信息时间短、信息量大，未必效果最佳；来年周而复始，没有与中学建立长期合作关系，为下年招生宣传打下基础。
4.规范招生制度。加强制度建设是招生宣传工作良性开展的保证，教育行政部门应在充分调研的基础上加强相关制度建设。一要规定招生宣传工作不得随意进入中学校园进行宣传。招生宣传可在教育主管部门组织的集中时间与场地进行，也可通过网络、接受电话咨询、报纸、电视等开展宣传工作。但不应随意进入中学进行宣传，更不能随意与学生、班主任等进行接触，这是保证中学正常教育教学秩序的需要。二要对虚假与不实宣传制订相应的惩罚措施。虚假与不实不仅会影响整个高等教育的形象，更会误导考生与家长，导致考生进入高校后学习积极性下降，从而影响到高等教育的人才培养。三要合力引导招生宣传工作。坚决杜绝请客送礼、乱承诺等现象。
5.强化监督。制度建设、高校发挥自律性固然有助于规范招生宣传工作，但充分发挥监督作用、完善监督机制同样是不可缺少的必要措施。制度需要人来执行，道德的约束力在利益面前也并不完全可靠，必须通过有效的监督措施，特别是发挥社会监督的力量，才能使得高校招生宣传工作真正成为一项“阳光工程”。