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摘要：互联网技术的发展给网络广告带来了前所未有的发展契机，网络广告互动性成为广告业界的新宠，网络广告互动性本质上是一种思维的交流过程，遵循受众本位的思想，尊重、理解消费者，引导受众在接收广告信息的过程中自主选择，本文从分析网络广告互动性的现状入手，提出互动性应该作为网络广告设计更高层面的论点，针对网络广告互动设计过程中存在的问题进行思考。
关键词：网络广告；互动；互动艺术；
中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2014）02-85-1
一、理解互动
互动这个词汇最早来自对英文“Interactive”的解释，是相互影响相互作用的意思。互动在汉语中的出现是在20世纪80年代以后，从两个汉字的构成意义来说：“互”是交替、相互、表示动作交互进行的意思，用作副词。“动”在字典里有多种解释：与“静”相对改变原来的位置或状态；动作行动；使起作用或变化；触动、感动。将两个汉字结合起来对互动的字面解释是：相互影响和相互作用使彼此发生作用或变化的过程。互动的本意强调相互推动、相互沟通、与共同参与，源于人们对交流的渴望，显示了人类追求平等的姿态。
二、网络环境下的广告互动性
如果我们把广告的内容比喻成一杯水，由于被倒进了不同形状的杯子里面，似乎体现了不同的形式但是本质上，水并没有改变自己的性质。事实上网络广告与其它媒体广告在广告本质上没有差别，都是传播商业信息。其中网络广告最具有优势的特点就是“互动性”。许多学者和业内人士指出，网络引发并实现媒体革命的核心动力就是“互动性”。互动性作为一种媒体特征以更高的程度、更快的速度在更广的范围内进行发展，互动使网络拥有独特的个性，同时，网络也赋予互动更多的设计空间，丰富了网络艺术的表现形式，转变了视觉传达的模式，这对于广告设计来说具有划时代的意义。
笔者认为网络广告的互动性具体表现为： 受众对网络广告有充分的参与权、控制权，受众在网上观看广告时可以直接参与到广告情节中，而且可以在某种程度上根据自己的愿望控制广告的发展。网络广告互动性把受众的互动放到广告活动的首要位置，网络互动广告把选择的权力交回给受众，这与广告大师奥格威的理念不谋而合：尊重消费者、理解消费者，在一定程度上满足他们自主決定的愿望。
三、网络广告互动性的现状分析
网络广告凭借具有巨大商业潜力的传播媒介其优势不言而喻，网络广告的未来似乎会毋庸置疑的美好，但是就其现状来说出现了繁荣背后的隐忧。
（一）网络受众的参与意识崛起
在新的媒介环境中，受众不单是信息的接受者也可以发挥创造能力做信息的参与者和发布者。最近一种由用户自发娱乐的网络视频在视频网站上频频浮现，还涌现出了大批由用户自己创作的娱乐广告形式，这些发布者被称为“播客”，他们凭借一定的网络知识，用自己的方式参与传播。这种现象说明，随着网络媒体的发展受众接触信息的渠道增多，与此同时，选择信息的自由度也不断增加，他们不再是被动的无意识的接受信息，其参与欲望不断增强，按照自己的兴趣和喜好主动的寻求信息。受众的互动和参与意识崛起使原本的网络广告形式变得被动，传统形态的网络广告设计仅在视觉上要求吸引用户，却无法满足受众的互动要求。
（二）网络广告的互动性残缺
目前的网络广告从形式上可分，静态展示广告、动态展示广告、互动广告。根据斯特沃特·阿肖普“互动四个层次”的理论，前两者广告形式只停留在“观看”和“浏览”的层面，其互动性是不完整的，只有将“使用”和“控制”也融入进去才能让广告的互动性出神入化的表现出来。面对新兴的媒介，广告主应该转变思维，变展示的广告形态为互动式广告，让消费者通过主动互动心甘情愿认知品牌。值得庆幸的是，随着国内一些互动广告公司的成立，具有互动性的网络广告如“小荷才露尖尖角般”逐渐进入人们视野，但是从创意、设计和执行等方面较国外网络广告还有一定差距。
（三）网络广告的互动方式扭曲
很多人浏览网页时常会遇到这样的情况：屏幕上不请自来弹出一个窗口，点击关闭的按钮却又被带入另一个网络页面；或者当你正浏览网页时，一则浮动式广告不慌不忙的在页面上滑动，如幽灵般遮挡住你的视线。心理学实验表明：抱怨、反感的情绪和态度会严重影响受众对信息的处理，浅则影响对信息知觉过程的解释，深则让受众对信息的接受产生抵御。长此以往，受众因不能忍受这种严重浪费时间和精力的侵略式互动，从而在心理上筑起了防线。虽然侵犯式的互动方式通过强制获得了一定的出镜率和点击率，但从品牌认知和广告根本效果等方面来看其实是背道而驰，无论多高的点击率都只能是荒唐的“数字游戏”。
（四）网络广告互动的艺术性与技术性脱节
目前国内网络互动广告创意与制作大部分是由计算机人员或传统广告人承担。传统广告人，在处理网络广告与传统广告关系上，不知道应该吸收什么又该放弃什么，同时在技术上也受到一定限制，最终让互动艺术设计不伦不类，从而产生网络广告互动设计存在严重的设计局限、缺乏新意等问题；对于计算机人员而言，艺术设计知识匮乏，不能充分将艺术审美和网络技术结合，只是单纯地利用计算机技术直接表达促销的目的，使互动广告枯燥单调，而无法真正打动消费者的心。
真正优秀的网络广告互动艺术设计应该以用户互动为前提目的，同时满足艺术和技术的要求，将这三者彼此穿插、有机结合的创意才是成功的网络互动广告。笔者希望通过这篇论文携手广大广告人做出更好的作品，赋予网络环境更多人性化特征，让网络成为真正的心灵交流空间和信息传播平台。
参考文献：
[1]万惠玲.浅谈交互广告学科设置与高校人才培养[J].科技创新导报，2008，（27）.
[2]白雪竹，李颜妮.互动艺术创新思维[M].北京：中国轻工业出版社，2007.
作者简介：
柯文燕，湖北师范学院。
关键词：网络广告；互动；互动艺术；
中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2014）02-85-1
一、理解互动
互动这个词汇最早来自对英文“Interactive”的解释，是相互影响相互作用的意思。互动在汉语中的出现是在20世纪80年代以后，从两个汉字的构成意义来说：“互”是交替、相互、表示动作交互进行的意思，用作副词。“动”在字典里有多种解释：与“静”相对改变原来的位置或状态；动作行动；使起作用或变化；触动、感动。将两个汉字结合起来对互动的字面解释是：相互影响和相互作用使彼此发生作用或变化的过程。互动的本意强调相互推动、相互沟通、与共同参与，源于人们对交流的渴望，显示了人类追求平等的姿态。
二、网络环境下的广告互动性
如果我们把广告的内容比喻成一杯水，由于被倒进了不同形状的杯子里面，似乎体现了不同的形式但是本质上，水并没有改变自己的性质。事实上网络广告与其它媒体广告在广告本质上没有差别，都是传播商业信息。其中网络广告最具有优势的特点就是“互动性”。许多学者和业内人士指出，网络引发并实现媒体革命的核心动力就是“互动性”。互动性作为一种媒体特征以更高的程度、更快的速度在更广的范围内进行发展，互动使网络拥有独特的个性，同时，网络也赋予互动更多的设计空间，丰富了网络艺术的表现形式，转变了视觉传达的模式，这对于广告设计来说具有划时代的意义。
笔者认为网络广告的互动性具体表现为： 受众对网络广告有充分的参与权、控制权，受众在网上观看广告时可以直接参与到广告情节中，而且可以在某种程度上根据自己的愿望控制广告的发展。网络广告互动性把受众的互动放到广告活动的首要位置，网络互动广告把选择的权力交回给受众，这与广告大师奥格威的理念不谋而合：尊重消费者、理解消费者，在一定程度上满足他们自主決定的愿望。
三、网络广告互动性的现状分析
网络广告凭借具有巨大商业潜力的传播媒介其优势不言而喻，网络广告的未来似乎会毋庸置疑的美好，但是就其现状来说出现了繁荣背后的隐忧。
（一）网络受众的参与意识崛起
在新的媒介环境中，受众不单是信息的接受者也可以发挥创造能力做信息的参与者和发布者。最近一种由用户自发娱乐的网络视频在视频网站上频频浮现，还涌现出了大批由用户自己创作的娱乐广告形式，这些发布者被称为“播客”，他们凭借一定的网络知识，用自己的方式参与传播。这种现象说明，随着网络媒体的发展受众接触信息的渠道增多，与此同时，选择信息的自由度也不断增加，他们不再是被动的无意识的接受信息，其参与欲望不断增强，按照自己的兴趣和喜好主动的寻求信息。受众的互动和参与意识崛起使原本的网络广告形式变得被动，传统形态的网络广告设计仅在视觉上要求吸引用户，却无法满足受众的互动要求。
（二）网络广告的互动性残缺
目前的网络广告从形式上可分，静态展示广告、动态展示广告、互动广告。根据斯特沃特·阿肖普“互动四个层次”的理论，前两者广告形式只停留在“观看”和“浏览”的层面，其互动性是不完整的，只有将“使用”和“控制”也融入进去才能让广告的互动性出神入化的表现出来。面对新兴的媒介，广告主应该转变思维，变展示的广告形态为互动式广告，让消费者通过主动互动心甘情愿认知品牌。值得庆幸的是，随着国内一些互动广告公司的成立，具有互动性的网络广告如“小荷才露尖尖角般”逐渐进入人们视野，但是从创意、设计和执行等方面较国外网络广告还有一定差距。
（三）网络广告的互动方式扭曲
很多人浏览网页时常会遇到这样的情况：屏幕上不请自来弹出一个窗口，点击关闭的按钮却又被带入另一个网络页面；或者当你正浏览网页时，一则浮动式广告不慌不忙的在页面上滑动，如幽灵般遮挡住你的视线。心理学实验表明：抱怨、反感的情绪和态度会严重影响受众对信息的处理，浅则影响对信息知觉过程的解释，深则让受众对信息的接受产生抵御。长此以往，受众因不能忍受这种严重浪费时间和精力的侵略式互动，从而在心理上筑起了防线。虽然侵犯式的互动方式通过强制获得了一定的出镜率和点击率，但从品牌认知和广告根本效果等方面来看其实是背道而驰，无论多高的点击率都只能是荒唐的“数字游戏”。
（四）网络广告互动的艺术性与技术性脱节
目前国内网络互动广告创意与制作大部分是由计算机人员或传统广告人承担。传统广告人，在处理网络广告与传统广告关系上，不知道应该吸收什么又该放弃什么，同时在技术上也受到一定限制，最终让互动艺术设计不伦不类，从而产生网络广告互动设计存在严重的设计局限、缺乏新意等问题；对于计算机人员而言，艺术设计知识匮乏，不能充分将艺术审美和网络技术结合，只是单纯地利用计算机技术直接表达促销的目的，使互动广告枯燥单调，而无法真正打动消费者的心。
真正优秀的网络广告互动艺术设计应该以用户互动为前提目的，同时满足艺术和技术的要求，将这三者彼此穿插、有机结合的创意才是成功的网络互动广告。笔者希望通过这篇论文携手广大广告人做出更好的作品，赋予网络环境更多人性化特征，让网络成为真正的心灵交流空间和信息传播平台。
参考文献：
[1]万惠玲.浅谈交互广告学科设置与高校人才培养[J].科技创新导报，2008，（27）.
[2]白雪竹，李颜妮.互动艺术创新思维[M].北京：中国轻工业出版社，2007.
作者简介：
柯文燕，湖北师范学院。