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摘要：本文采用文献资料法、问卷调查法、专家访谈法、数理统计法等方法，对湖南省城市居民体育服务性消费现状进行研究分析，揭示居民体育服务性消费发展过程中存在的问题，并分析其影响因素。为提高湖南省城市居民体育服务性消费水平，促进体育服务性消费市场的形成和完善及拉动服务业发展提出建设性建议。
关键词：体育服务性消费；现状；影响因素
1 前言
体育服务就是指体育部门的劳动者以自己活劳动的形式来满足人们对体育的各种需求而进行的经济活动。具体来说，体育服务是指具有一定的体育专门知识、经验、技能的能够从事体育服务生产的人，为生产体育服务这种特殊的使用价值而进行的有目的的活动。近十多年来，我国广大居民投身于体育消费的领域逐步扩大，体育消费正在成为拉动我国第三产业发展的重要支撑力量。居民体育消费主要由商品性消费和服务性消费两部分组成，然而，在体育消费领域的研究中，商品性消费研究居多，而正成为城市居民体育消费新趋势的发展型、享受型的体育服务性消费研究较少，特别是未能对该领域的核心问题——居民体育服务性消费特征进行深入的研究剖析，从而限制了这一领域的研究水准和实用价值。
2 研究对象与方法
2.1研究对象
采用随机抽样的方法，对湖南省6个城市（长沙、株洲、岳阳、衡阳、郴州、张家界）的城市居民进行体育服务性消费调查。其中长沙300人、株洲200人、岳阳200人、衡阳200人、郴州200人、张家界200人，共选取1300名城市居民为研究对象。
2.2 研究方法
2.2.1 文献资料法
通过学校图书馆查询相关书籍和文献，搜索google、百度和中国学术期刊网中有关文献资料，为本研究提供理论参考；从前人的研究中获得有益的启示，借鉴它们的一些研究方法、研究思路和独特特点。
2.2.2 问卷调查法
根据研究的目的和内容，遵循体育科研方法和社会调查方法有关问卷设计的要求，设计了关于湖南省城市居民体育服务性消费的调查问卷，问卷经预备试验及修改有效性符合笨课题调查要求，2012年10月至12月发放问卷共计1300份，回收1292份，回收率为99.0%，有效问卷1280份，有效率94.0%。
2.2.3专家访谈法
针对课题研究的内容，访谈专家、学者和主管领导，广泛征求他们的意见，以收集资料和完善课题研究框架。
2.2.4 数理统计法
运用Excel统计软件及基本的统计方法对回收有效问卷进行资料统计分析。
3 结果与分析
3.1 湖南省城市居民体育服务性消费现状分析
3.1.1体育服务性消费处于初始阶段
通过社会学调查形式在长沙、株洲、岳阳、衡阳、郴州、张家界6个城市选择了不同年龄、不同性别、不同职业和不同文化程度的城市居民1300人进行调查。调查显示：已参加各种体育服务性消费的占本年龄组中被调查人数百分比为：20岁以下的人32.8%，20～29岁的占39.4%，30～39岁的占48.6%，40～49岁的占46.3%，50岁以上的只占25.5%。居民在对亲身参与的最喜欢的体育项目和花钱参加体育健身选择的体育项目存在较大的差异。花钱健身选择的项目20岁以下年龄组首选游泳、篮球；其它各年龄组首选的是健身（含健身、健美、体育舞蹈等），依次才是游泳、乒乓球和网球等。居民参加体育消费的承受力较集中在月均60元左右（或60元以下），其中20岁以下和50岁以上的分别占本年龄被调查人数的70.9%和81.8%。20～29岁、30～39岁、40～49岁的3个年龄组人数和55%～63%。月均消费100左右，除了50岁以上年龄组外，均为20%～30%。月均消费200元以上的所占比例最低，不同年龄组喜欢观看体育比赛的占总人数的85%，有51.8%的居民认为观看的最佳方式是直接进入比赛现场。观看国内体育比赛（含甲级球类比赛）可接受的门票价格平均每场20元左右的无年龄组差异，均在70%以上。平均每场50元左右的。各年龄组的出现差异，50岁以上的年龄组只占10.5%，其它年龄组也只有20%左右。低价门票仍是广大消费者愿意接受的价格取向。这与目前消费者的消费水平相关。然而不容忽视的是，消费者对体育观赏服务消费产品的质量有较高的要求。
3.1.2 从体育服务性消费价格分析
服务性消费基本属于享乐型消费，相对于食品等其他基本生活消费，受价格影响更大。价格对服务性消费有直接的影响，其消费水平是随着价格的高低波动而增减，价格过高必然使中低收入家庭对体育服务性消费望而却步。调查显示，进行高档体育服务性消费的人数紧占调查总人数的10%。大部分居民只享受一般体育服务消费。
3.1.3 不同城市居民服务性消费的比较分析
调查显示6个城市居民体育服务性消费支出的比例是不同的（其中，长沙30.6%、株洲18.9%、岳阳26.0%、衡阳20.1%、郴州14.3%、张家界10.9%）。进一步说明了体育服务性消费的不均衡状态。尽管居民生活费收入随经济发展逐步增加，但生活费支出的恩格尔系数仍占50%左右，居民用于体育服务性消费支出的比例很低。经济发达地区和欠发达地区，居民体育服务性消费水平存在显著性差异。
3.2 影响湖南省城市居民体育服务性消费的因素分析
影响居民服务性消费的客观因素有可支配收入、体育服务性消费品质、闲暇时间、年龄结构、受教育程度等；主观因素有体育服务性消费的兴趣爱好、锻炼身体的动机、人际关系的需求、追求时尚等。
3.2.1 经济发展水平
体育服务性消费属于“软消费”，只有在经济发展水平较高的城市才会有相当大的潜力，从而吸引更多的体育爱好者，经济因素的发展取决于技术的进步，当技术发展到一定程度的时候才能引起观念的改变。因此人们的体育意识和体育服务性消费观念的形成与发展受着经济发展水平的制约。一般而言，经济的繁荣会促进体育服务消费的发展。经济收入是提高家庭消费水平的物质基础，家庭实际收入的增加才能进行体育服务性消费。根据问卷调查结果显示，有近60%的居民不愿进行体育服务性消费，主要基于以下几点考虑，一是下岗失业的可能性使今后收入存在不稳定性；二是教育制度的进一步改革将使教育费用大大提高；三是医疗制度的改革将在一定的程度上有相应的支出。因此，居民收入的不稳定性，在很大程度上制约了体育消费，从而影响了体育服务性消费，居民只有在满足生存需求后，才会扩大体育服务性消费的需求。 3.2.2 闲暇时间
闲暇时间的多少在某种程度上是社会进步与社会生产水平高低的体现。所以闲暇时间是居民体育服务性消费的必要条件。我国目前处于社会主义初级阶段，生产力水平还不高，人们占有闲暇时间是有限的。据1292份抽样调查问卷看到，居民每日自由支配200min以上的居民约占20%，其中70.9%的是离退体人员。
3.2.3 体育服务业整体规模
湖南省体育服务业的发展虽然取得了一定的成就，但与我国发达的东部省份的地区相比，还有很大的差距。2008年浙江体育产业总产值为946.18亿元，其中服务业创造的增加值为21.35亿元。2011年，浙江省体育总产值高达1208.24亿元，占全省GDP的1.98%，其中体育服务业产值超过30亿元。湖南体育产业产值占全省GDP的比重远远低于全国平均水平，2010年全国体育产业产值为GDP的0.7%，而湖南不到0.2%。
3.2.4 思想观念有待提高
思想认识落后时代的发展要求，在参与调查的体育教练员、政府主管人员中有80%的人认为体育主要是一种公益性事业，过分注重竞技成绩的攀比。缺乏市场经济条件下的体育产业化意识，还没认识到体育就是一种财富，是一种经济资源。这样的思想观念反映到具体成就的评价体系上就会表现为，往往喜欢以奖牌论英雄，使得部分运动项目，把争夺奖牌作为唯一的价值取向，造成了一些体育项目只记成本，而不讲效益。
3.2.5 体育服务业筹资方面落后，资本运营能力较低
湖南省体育资源丰富，但由于体育产业投入比较少，使得资源优势还不能转化为产业优势。湖南省体育产业的投入目前仍主要依靠财政投入，虽然也注重从社会融资，但筹资的方式还停留在传统的筹资方式上，如常见的就是体育彩票、体育场馆广告、运动队“冠名权”、大型运动会赛事赞助等等。在这样筹资的方式下，企业还没有真正成为体育资源的开发人，而仅是体育运动的赞助者。因此，如何充分利用现代筹资方式，积极吸纳国内外资本以独资、合资、合作、联营、参股、特许经营等形式投资体育服务业，是需要湖南省有关部门去认真思考和实践的。
4 结论与建议
4.1 结论
4.1.1 湖南省城市居民体育服务性消费总体处于初始发展阶段，但其发展中也存在着一系列问题，发展不均衡。
4.1.2 湖南省城市居民体育服务性消费在不同城市、不同年龄等方面存在差异。经济相对发达城市的体育服务性消费水平明显高于欠发达的城市。
4.1.3 体育服务性消费水平与家庭的实际收入成正比，城市居民家庭具有一定的体育服务消费能力，但总体消费水平不高。
4.1.4 体育服务性消费与我国经济发展水平等密切相关，建设发展体育服务市场，引导和鼓励居民的体育服务性消费需求，是发展我国体育服务事业的重要任务。
4.2 建议
4.2.1加强体育服务性消费的宣传力度，引导居民进行体育消费。
首先是要引导居民的体育消费观念，将福利消费观念引向健康投资的消费观念。其次是引导居民的体育消费，培育21世纪中国体育市场的买方市场主体；再次是引导居民的体育健康消费行为，可以将靠药物、节食减肥的消费者引人大众体育健身消费者行列，也可以将那些沉迷于游戏、赌博的消遣者吸引到健康消费行列中。
4.2.2 引导人们合理支配时间，拉动体育消费。
正确引导人们在时间上的支配，使人们对闲暇时间的安排更为合理，使人们养成良好的体育锻炼习惯，对间接地拉动体育服务性消费的增长具有现实意义。
4.2.3 运用价格杠杆，刺激中低收入者体育消费需求。
影响体育消费最直接的因素是居民的收入和体育用品、体育场馆、体育服务的价格。对于中低收入者，运用价格杠杆，采取经济市场“薄利多销”的策略，刺激中低收入者体育消费需求，使体育消费得到全面提升。
4.2.4 细分体育消费市场，注重开发的层次性。
根据不同年龄、不同职业、不同收入水平和不同兴趣消费者的消费需求，开发组织不同层次体育劳务消费品的生产，以满足不同层次的消费者需求。
4.2.5创新服务消费种类，提高居民服务业水平。
扩大居民服务业的服务水平，是促进居民服务性消费的重要条件。这就要求必须全面提高居民服务业从业人员的服务水平。
4.2.6 以欠发达城市为重点，加强体育服务体系建设，优化区域服务业结构，逐步实现体育服务的均等化，实现城市间体育服务体系协调共进。
[参考文献]
[1]许毓成，许烜. 刺激体育消费需求问题初探.[J].体育科技.2004，（3）.
[2]郑凡. 浙江省城市居民体育消费特征及其影响因素分析.[J].科学大众·科学教育. 2011，（10）.
关键词：体育服务性消费；现状；影响因素
1 前言
体育服务就是指体育部门的劳动者以自己活劳动的形式来满足人们对体育的各种需求而进行的经济活动。具体来说，体育服务是指具有一定的体育专门知识、经验、技能的能够从事体育服务生产的人，为生产体育服务这种特殊的使用价值而进行的有目的的活动。近十多年来，我国广大居民投身于体育消费的领域逐步扩大，体育消费正在成为拉动我国第三产业发展的重要支撑力量。居民体育消费主要由商品性消费和服务性消费两部分组成，然而，在体育消费领域的研究中，商品性消费研究居多，而正成为城市居民体育消费新趋势的发展型、享受型的体育服务性消费研究较少，特别是未能对该领域的核心问题——居民体育服务性消费特征进行深入的研究剖析，从而限制了这一领域的研究水准和实用价值。
2 研究对象与方法
2.1研究对象
采用随机抽样的方法，对湖南省6个城市（长沙、株洲、岳阳、衡阳、郴州、张家界）的城市居民进行体育服务性消费调查。其中长沙300人、株洲200人、岳阳200人、衡阳200人、郴州200人、张家界200人，共选取1300名城市居民为研究对象。
2.2 研究方法
2.2.1 文献资料法
通过学校图书馆查询相关书籍和文献，搜索google、百度和中国学术期刊网中有关文献资料，为本研究提供理论参考；从前人的研究中获得有益的启示，借鉴它们的一些研究方法、研究思路和独特特点。
2.2.2 问卷调查法
根据研究的目的和内容，遵循体育科研方法和社会调查方法有关问卷设计的要求，设计了关于湖南省城市居民体育服务性消费的调查问卷，问卷经预备试验及修改有效性符合笨课题调查要求，2012年10月至12月发放问卷共计1300份，回收1292份，回收率为99.0%，有效问卷1280份，有效率94.0%。
2.2.3专家访谈法
针对课题研究的内容，访谈专家、学者和主管领导，广泛征求他们的意见，以收集资料和完善课题研究框架。
2.2.4 数理统计法
运用Excel统计软件及基本的统计方法对回收有效问卷进行资料统计分析。
3 结果与分析
3.1 湖南省城市居民体育服务性消费现状分析
3.1.1体育服务性消费处于初始阶段
通过社会学调查形式在长沙、株洲、岳阳、衡阳、郴州、张家界6个城市选择了不同年龄、不同性别、不同职业和不同文化程度的城市居民1300人进行调查。调查显示：已参加各种体育服务性消费的占本年龄组中被调查人数百分比为：20岁以下的人32.8%，20～29岁的占39.4%，30～39岁的占48.6%，40～49岁的占46.3%，50岁以上的只占25.5%。居民在对亲身参与的最喜欢的体育项目和花钱参加体育健身选择的体育项目存在较大的差异。花钱健身选择的项目20岁以下年龄组首选游泳、篮球；其它各年龄组首选的是健身（含健身、健美、体育舞蹈等），依次才是游泳、乒乓球和网球等。居民参加体育消费的承受力较集中在月均60元左右（或60元以下），其中20岁以下和50岁以上的分别占本年龄被调查人数的70.9%和81.8%。20～29岁、30～39岁、40～49岁的3个年龄组人数和55%～63%。月均消费100左右，除了50岁以上年龄组外，均为20%～30%。月均消费200元以上的所占比例最低，不同年龄组喜欢观看体育比赛的占总人数的85%，有51.8%的居民认为观看的最佳方式是直接进入比赛现场。观看国内体育比赛（含甲级球类比赛）可接受的门票价格平均每场20元左右的无年龄组差异，均在70%以上。平均每场50元左右的。各年龄组的出现差异，50岁以上的年龄组只占10.5%，其它年龄组也只有20%左右。低价门票仍是广大消费者愿意接受的价格取向。这与目前消费者的消费水平相关。然而不容忽视的是，消费者对体育观赏服务消费产品的质量有较高的要求。
3.1.2 从体育服务性消费价格分析
服务性消费基本属于享乐型消费，相对于食品等其他基本生活消费，受价格影响更大。价格对服务性消费有直接的影响，其消费水平是随着价格的高低波动而增减，价格过高必然使中低收入家庭对体育服务性消费望而却步。调查显示，进行高档体育服务性消费的人数紧占调查总人数的10%。大部分居民只享受一般体育服务消费。
3.1.3 不同城市居民服务性消费的比较分析
调查显示6个城市居民体育服务性消费支出的比例是不同的（其中，长沙30.6%、株洲18.9%、岳阳26.0%、衡阳20.1%、郴州14.3%、张家界10.9%）。进一步说明了体育服务性消费的不均衡状态。尽管居民生活费收入随经济发展逐步增加，但生活费支出的恩格尔系数仍占50%左右，居民用于体育服务性消费支出的比例很低。经济发达地区和欠发达地区，居民体育服务性消费水平存在显著性差异。
3.2 影响湖南省城市居民体育服务性消费的因素分析
影响居民服务性消费的客观因素有可支配收入、体育服务性消费品质、闲暇时间、年龄结构、受教育程度等；主观因素有体育服务性消费的兴趣爱好、锻炼身体的动机、人际关系的需求、追求时尚等。
3.2.1 经济发展水平
体育服务性消费属于“软消费”，只有在经济发展水平较高的城市才会有相当大的潜力，从而吸引更多的体育爱好者，经济因素的发展取决于技术的进步，当技术发展到一定程度的时候才能引起观念的改变。因此人们的体育意识和体育服务性消费观念的形成与发展受着经济发展水平的制约。一般而言，经济的繁荣会促进体育服务消费的发展。经济收入是提高家庭消费水平的物质基础，家庭实际收入的增加才能进行体育服务性消费。根据问卷调查结果显示，有近60%的居民不愿进行体育服务性消费，主要基于以下几点考虑，一是下岗失业的可能性使今后收入存在不稳定性；二是教育制度的进一步改革将使教育费用大大提高；三是医疗制度的改革将在一定的程度上有相应的支出。因此，居民收入的不稳定性，在很大程度上制约了体育消费，从而影响了体育服务性消费，居民只有在满足生存需求后，才会扩大体育服务性消费的需求。 3.2.2 闲暇时间
闲暇时间的多少在某种程度上是社会进步与社会生产水平高低的体现。所以闲暇时间是居民体育服务性消费的必要条件。我国目前处于社会主义初级阶段，生产力水平还不高，人们占有闲暇时间是有限的。据1292份抽样调查问卷看到，居民每日自由支配200min以上的居民约占20%，其中70.9%的是离退体人员。
3.2.3 体育服务业整体规模
湖南省体育服务业的发展虽然取得了一定的成就，但与我国发达的东部省份的地区相比，还有很大的差距。2008年浙江体育产业总产值为946.18亿元，其中服务业创造的增加值为21.35亿元。2011年，浙江省体育总产值高达1208.24亿元，占全省GDP的1.98%，其中体育服务业产值超过30亿元。湖南体育产业产值占全省GDP的比重远远低于全国平均水平，2010年全国体育产业产值为GDP的0.7%，而湖南不到0.2%。
3.2.4 思想观念有待提高
思想认识落后时代的发展要求，在参与调查的体育教练员、政府主管人员中有80%的人认为体育主要是一种公益性事业，过分注重竞技成绩的攀比。缺乏市场经济条件下的体育产业化意识，还没认识到体育就是一种财富，是一种经济资源。这样的思想观念反映到具体成就的评价体系上就会表现为，往往喜欢以奖牌论英雄，使得部分运动项目，把争夺奖牌作为唯一的价值取向，造成了一些体育项目只记成本，而不讲效益。
3.2.5 体育服务业筹资方面落后，资本运营能力较低
湖南省体育资源丰富，但由于体育产业投入比较少，使得资源优势还不能转化为产业优势。湖南省体育产业的投入目前仍主要依靠财政投入，虽然也注重从社会融资，但筹资的方式还停留在传统的筹资方式上，如常见的就是体育彩票、体育场馆广告、运动队“冠名权”、大型运动会赛事赞助等等。在这样筹资的方式下，企业还没有真正成为体育资源的开发人，而仅是体育运动的赞助者。因此，如何充分利用现代筹资方式，积极吸纳国内外资本以独资、合资、合作、联营、参股、特许经营等形式投资体育服务业，是需要湖南省有关部门去认真思考和实践的。
4 结论与建议
4.1 结论
4.1.1 湖南省城市居民体育服务性消费总体处于初始发展阶段，但其发展中也存在着一系列问题，发展不均衡。
4.1.2 湖南省城市居民体育服务性消费在不同城市、不同年龄等方面存在差异。经济相对发达城市的体育服务性消费水平明显高于欠发达的城市。
4.1.3 体育服务性消费水平与家庭的实际收入成正比，城市居民家庭具有一定的体育服务消费能力，但总体消费水平不高。
4.1.4 体育服务性消费与我国经济发展水平等密切相关，建设发展体育服务市场，引导和鼓励居民的体育服务性消费需求，是发展我国体育服务事业的重要任务。
4.2 建议
4.2.1加强体育服务性消费的宣传力度，引导居民进行体育消费。
首先是要引导居民的体育消费观念，将福利消费观念引向健康投资的消费观念。其次是引导居民的体育消费，培育21世纪中国体育市场的买方市场主体；再次是引导居民的体育健康消费行为，可以将靠药物、节食减肥的消费者引人大众体育健身消费者行列，也可以将那些沉迷于游戏、赌博的消遣者吸引到健康消费行列中。
4.2.2 引导人们合理支配时间，拉动体育消费。
正确引导人们在时间上的支配，使人们对闲暇时间的安排更为合理，使人们养成良好的体育锻炼习惯，对间接地拉动体育服务性消费的增长具有现实意义。
4.2.3 运用价格杠杆，刺激中低收入者体育消费需求。
影响体育消费最直接的因素是居民的收入和体育用品、体育场馆、体育服务的价格。对于中低收入者，运用价格杠杆，采取经济市场“薄利多销”的策略，刺激中低收入者体育消费需求，使体育消费得到全面提升。
4.2.4 细分体育消费市场，注重开发的层次性。
根据不同年龄、不同职业、不同收入水平和不同兴趣消费者的消费需求，开发组织不同层次体育劳务消费品的生产，以满足不同层次的消费者需求。
4.2.5创新服务消费种类，提高居民服务业水平。
扩大居民服务业的服务水平，是促进居民服务性消费的重要条件。这就要求必须全面提高居民服务业从业人员的服务水平。
4.2.6 以欠发达城市为重点，加强体育服务体系建设，优化区域服务业结构，逐步实现体育服务的均等化，实现城市间体育服务体系协调共进。
[参考文献]
[1]许毓成，许烜. 刺激体育消费需求问题初探.[J].体育科技.2004，（3）.
[2]郑凡. 浙江省城市居民体育消费特征及其影响因素分析.[J].科学大众·科学教育. 2011，（10）.