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摘 要：随着新传媒时代的来临，传统的电视媒体面临着严峻的挑战，但同时又拥有着在宣传上独一无二的社会公益价值，因此对于电视社会公益价值探究具有重要的意义。特别是电视媒体的公益广告更是对其公益价值最好的诠释。本文通过对公益广告的解读，指出电视媒体在新传媒时代的未来发展之路以及一些新模式的探索。
关键词：新媒体；社会公益价值；公益广告
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）05-0133-03
一、新传媒时代电视媒体的发展现状极其社会公益价值
近两年来，随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的热门话题。对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论，清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”。上海戏剧学院陈永东副教授认为“新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等”。
到底什么是新媒体？首先，新媒体应该是相对于传统媒体而言，依靠计算机技术而崛起的新形式。但是这不足以说明新媒体的实质意义。其次，新媒体必需在形式之外是创新的，可以说是理念核心上的创新，是史无前例的。内容与形式是同等重要的，技术与理念更是并驾齐驱。
在这样一个巨大的转型期，电视媒体的发展可谓是外有巨鳄压境，内有百强争鸣。中国电视的先天疾病就是发展滞后，市场秩序依然很混乱，行业的经营理念、自身定位、新闻理念以及操作手法都与国外媒体有很大差距。另外，文化和语言的巨大差异也进一步加大了我国传媒业走出去的难度。总的来说中国既是传媒大国，也是传媒弱国。中国在文化产品的输出上面是呈赤字变化的，文化的传播在一定意义上是综合国力的较量，因此我们应该在中国传媒业的国际化方向努力。
国内电视行业可谓是一超多强，中央电视台作为各个电视台的领军人物，实力不可小觑。再加上湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视的角逐与竞争，使中国电视产业呈现百家争鸣的态势。特别是湖南卫视的娱乐操纵实力，加上后来居上的浙江卫视梦想系列，各大媒体的竞相拼比，让电视行业在国内出现百家争鸣的现象。
当今世界，电视媒体无疑是受众最广、影响最大的大众传媒之一。在我国，电视媒体的根本性质是党和人民的喉舌，它是党的传播事业的主体，是我国主流媒体之一，担负着宣传马克思主义，宣传阐释党的政治主张及其制定的路线、方针、政策，报道国内外重大新闻，反映社会各界人民群众的呼声和要求，为我国全面实现小康社会提供舆论支持、精神动力和文化基础的任务。在新传媒时代，电视的社会公益价值在原有的基础上又呈现新的特征，特别是互联网高速发展但秩序混乱的现今，电视的主流引导作用更加明显和具有更重要的意义。
二、电视媒体社会公益属性的经典现象解读：公益广告
（一）公益广告概念解析
公益广告在美国被称作“公共服务广告”，具体解释为：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传[1]。现在在国内被广为推崇的概念是指经媒介发布的为公众利益服务的不以营利为目的的广告。它旨在通过传播公益观念，促使人们公益行为的形成，甚至进而促使某些公益事业的发展。非商业性、公益性和非人际直接传播性是公益广告的三个主要特性，正是这三个特性使它有别于商业广告、其他意识形态广告和具有公益性质的口头宣传。
（二）我国公益广告发展中出现的问题与解决方法
在中国，公益广告的发展史不长，大概有三十多年。1986年贵阳电视台播出我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告，1987年10月26日央视《广而告之》诞生。2003年4月中旬，中央电视台《新闻联播》播出抗击“非典”的公益广告，使得在电视新闻栏目中插播公益广告成为一个亮点；2003年国家广电总局第17号令《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。随后这些规定形成制度，使我国公益广告的发展趋向良好[2]。
我国的公益广告事业异军突起，有很多值得骄傲的地方，但是一些致命的问题也是不容忽视的。
首先，创意不新颖。创意是核心，是任何公益广告成功的重要因素。公益广告的特殊属性要求制作者更大的宏观理念创新，与商业广告并驾齐驱，甚至是要高于商业广告。不仅是在主题选择、表达方式、技术运用还是价值观引导方面，都必须是独树一帜的，是受众乐意接受的，只有这样的多方位创新，公益广告才有可能突破传统广告的挟制，成为真正意义上的区别于商业广告的新形式。
其次，政策法律的不完善。公益广告的制作成本较高，好的公益广告是需要胶片制作的；再加上后期制作等工序，都需要大量的资金与技术设备做支撑，否则是无法达到很好的宣传效果的。现在面临一个很重要的问题，没有可靠的资金来源作保障，管理机制不健全，这就制约着我国广告事业的发展。单是靠企业或是媒体的力量，而没有政府在法律政策方面的支持，公益广告的路还要走很远。若是有良好的政策与法律的保障，那么公益广告的发展将是前途一片光明。
第三，题材分布不均。现在的公益广告题材比较有局限，表达主题很单一，涉及层面狭小。我们看到的大多是宣扬道德法律、保护环境的内容，缺少一些比如励志、惩治腐败、爱国主义教育的东西。而且，关于少数民族、儿童的广告也是少之又少。这样不能够全面地反映社会现象，也不可能是公益广告投机取巧的方式，否则中国公益广告的未来是模糊不定的。因此，我们应该在公益广告自身上下工夫，关注社会各个层面的东西。
对于我国公益广告的未来展望，主要包括三个方面。
1.培养创新的队伍，吸引创新型的人才。创新队伍的培养主要是在高校中进行，用设计学、哲学、美学、艺术、广告学等多学科进行教育和培训，重点挖掘培养创新性的人才，以此提高公益广告创作人员的整体素质。让学生集思广益，独立自主进行手动活动，培养一种优秀的广告创作习惯，使学生能够进入广告市场后尽快适应并有好的创意。人才的吸引主要是通过一些鼓励机制与奖励机制，支持有创意的、贴近民众生活、喜闻乐见、形象生动的公益广告作品，并不断推陈出新。 2.政府应加强对公益广告的组织和管理，健全法律法规。有关传媒的法律文件是少之又少，这就使传媒的发展像无头苍蝇，找不到方向和保障。目前，我国仅有规范商业广告的立法，还没有与公益广告相匹配的法律规范。因此，加强法律法规的保障是必要的，应该加强对公益广告的管理，建立健全公益广告运营机制，保证公益广告活动有法可依。相关机构和人员在有法必依的前提下，确保公益广告有组织、有管理、有秩序地运行。
3.加强公益广告主题的现实针对性与题材广泛性。公益广告应该贴近群众生活，说群众想说的，做群众喜爱的，只有选择与大众契合的题材，跟进时代，不断演进，才能长盛不衰。群众喜爱的就是公益广告的发展方向，更是努力的方向。题材上也要具有社会广泛性，为社会服务不仅仅是迎合大众的口味，更重要的是维护整个社会的利益与稳定。公益广告不能仅仅停留在某一个或是几个层面，否则不能反映社会的全面发展与真实面貌。
三、公益广告成功案例分析
（一）案例
央视作为中国电视行业的领头羊，在传播社会主流价值方面具有非常重要的作用与力量。从2006年开始，央视的公益广告越来越走向专业化的水平，使一些公益广告达到了真正“广而告之”的目的。下面就某一个公益广告谈一下成功的经验：
奥运期间，有一则公益广告“相信篇”的台词是这样的：“有人这样问过我，播出的一条公益广告能不能改变我们的生活中的那些陋习，我说不，公益广告对于社会中的那些不文明现象，也许不可能药到病除，但是我相信，一条公益广告就像一盏灯，灯光亮一些，那么我们身边的黑暗就少一些；并且我相信，每个人的心灵都像是一扇窗，窗户打开，光亮就会进来。我相信文明就在我们身边，离我们很近很近……文明是一种力量，就像奥运火炬传递一样，在每个人手中传递，也会汇聚所有人的热情。”这则公益广告最大的亮点是：为公益广告做广告，但是又不会让观众反感。
这种理念的传达给我们指引了一条成功之路。首先，让观众了解公益广告。虽然经常看公益广告，但是对其自身的了解还是很少。通过著名演员濮存昕铿锵有力的语调与掷地有声的语言，让观众以一种舒服的感觉，而不会有反感，很容易就接受了传达的理念。其次，只有公益广告被大众吸引，才能让政府、企业、社会团体参加到公益广告事业中来，全社会共同努力，像资金不足、创意不新颖等问题才能迎刃而解。
（二）公益广告发展新模式
现代科技日新月异，媒介技术的进步带动着中国广告业的发展。伴随着科技的进步，新媒体已得到越来越广泛的应用，从而也为中国公益广告的发展提供了更为有效的传播载体。在新媒体环境下，公益广告如何发展及其趋势是值得探讨的问题。
电视现在仍然是强势媒体，在宣传方面还是具有不可取代的作用，也就是说电视是公益广告的主要载体。但是现在忽略网络媒体的电视运作是不可能有长远发展的，特别是在新媒体的强烈冲击下。电视公益广告的受众是普通大众，相对来说，比网络媒体的受众更为广泛，电视媒体可以主动联系网络媒体，在宣传公益方面结合各自的优势，这样就会在宣传公益方面起到最好的效果。
2008年，九城市联手中国青少年服务中心，在央视影视频道投放为时1个月的以“适度上网，拒绝沉迷”为主题的公益广告，还特别邀请了全国十大杰出青年、“最美奥运火炬手”金晶来倡导广大网民尤其是青少年网民，学会科学安排上网时间，防止过度沉迷所引发的身心伤害。这个活动是有意义的，影响也是超出想象的。通过媒体人物的曝光，使受众在潜移默化中受到感染，以此在身心上做出应有的行动。
还有现在流行的一种社交电视（Social TV）网，字面意思就是让电视像网络成为一种社交手段，与互联网结合，达到一种互动传播的目的。让公益广告不再局限于传统的媒体，与现代传媒技术结合，达到一种更理想的传播效果。把公益广告放在社交电视网上，成为一种更广为传播的节目样式，受众广泛参与，积极互动，形成一种良性的循环，让公益广告达到一种社会效益与经济效益的有益结合。
公益广告的未来需要很长的路要走，特别是在中国这样的大环境下，需要媒体人的共同努力。我们希望更多的中国文化传出国界，像”中国制造”的公益广告就是值得电视媒体学习的地方。公益广告的趋势是好的，需要改进的地方是值得深思的。
目前，我国的公益广告事业尚处于初级发展阶段，各种相关的法律法规还不完善、健全，相关的理论指导与研究还很欠缺。因此，需要大量的包括“公益广告”在内的道德舆论力量来引导公众的行为，使社会风气健康向上发展，为社会主义精神文明建设贡献自己应尽的力量。
参考文献：
〔1〕高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社，1999.
〔2〕佚名.中国电视公益广告30年大盘点[J].中国广告，2009（2）.
（责任编辑 张海鹏）
关键词：新媒体；社会公益价值；公益广告
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）05-0133-03
一、新传媒时代电视媒体的发展现状极其社会公益价值
近两年来，随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的热门话题。对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论，清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”。上海戏剧学院陈永东副教授认为“新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等”。
到底什么是新媒体？首先，新媒体应该是相对于传统媒体而言，依靠计算机技术而崛起的新形式。但是这不足以说明新媒体的实质意义。其次，新媒体必需在形式之外是创新的，可以说是理念核心上的创新，是史无前例的。内容与形式是同等重要的，技术与理念更是并驾齐驱。
在这样一个巨大的转型期，电视媒体的发展可谓是外有巨鳄压境，内有百强争鸣。中国电视的先天疾病就是发展滞后，市场秩序依然很混乱，行业的经营理念、自身定位、新闻理念以及操作手法都与国外媒体有很大差距。另外，文化和语言的巨大差异也进一步加大了我国传媒业走出去的难度。总的来说中国既是传媒大国，也是传媒弱国。中国在文化产品的输出上面是呈赤字变化的，文化的传播在一定意义上是综合国力的较量，因此我们应该在中国传媒业的国际化方向努力。
国内电视行业可谓是一超多强，中央电视台作为各个电视台的领军人物，实力不可小觑。再加上湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视的角逐与竞争，使中国电视产业呈现百家争鸣的态势。特别是湖南卫视的娱乐操纵实力，加上后来居上的浙江卫视梦想系列，各大媒体的竞相拼比，让电视行业在国内出现百家争鸣的现象。
当今世界，电视媒体无疑是受众最广、影响最大的大众传媒之一。在我国，电视媒体的根本性质是党和人民的喉舌，它是党的传播事业的主体，是我国主流媒体之一，担负着宣传马克思主义，宣传阐释党的政治主张及其制定的路线、方针、政策，报道国内外重大新闻，反映社会各界人民群众的呼声和要求，为我国全面实现小康社会提供舆论支持、精神动力和文化基础的任务。在新传媒时代，电视的社会公益价值在原有的基础上又呈现新的特征，特别是互联网高速发展但秩序混乱的现今，电视的主流引导作用更加明显和具有更重要的意义。
二、电视媒体社会公益属性的经典现象解读：公益广告
（一）公益广告概念解析
公益广告在美国被称作“公共服务广告”，具体解释为：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传[1]。现在在国内被广为推崇的概念是指经媒介发布的为公众利益服务的不以营利为目的的广告。它旨在通过传播公益观念，促使人们公益行为的形成，甚至进而促使某些公益事业的发展。非商业性、公益性和非人际直接传播性是公益广告的三个主要特性，正是这三个特性使它有别于商业广告、其他意识形态广告和具有公益性质的口头宣传。
（二）我国公益广告发展中出现的问题与解决方法
在中国，公益广告的发展史不长，大概有三十多年。1986年贵阳电视台播出我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告，1987年10月26日央视《广而告之》诞生。2003年4月中旬，中央电视台《新闻联播》播出抗击“非典”的公益广告，使得在电视新闻栏目中插播公益广告成为一个亮点；2003年国家广电总局第17号令《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。随后这些规定形成制度，使我国公益广告的发展趋向良好[2]。
我国的公益广告事业异军突起，有很多值得骄傲的地方，但是一些致命的问题也是不容忽视的。
首先，创意不新颖。创意是核心，是任何公益广告成功的重要因素。公益广告的特殊属性要求制作者更大的宏观理念创新，与商业广告并驾齐驱，甚至是要高于商业广告。不仅是在主题选择、表达方式、技术运用还是价值观引导方面，都必须是独树一帜的，是受众乐意接受的，只有这样的多方位创新，公益广告才有可能突破传统广告的挟制，成为真正意义上的区别于商业广告的新形式。
其次，政策法律的不完善。公益广告的制作成本较高，好的公益广告是需要胶片制作的；再加上后期制作等工序，都需要大量的资金与技术设备做支撑，否则是无法达到很好的宣传效果的。现在面临一个很重要的问题，没有可靠的资金来源作保障，管理机制不健全，这就制约着我国广告事业的发展。单是靠企业或是媒体的力量，而没有政府在法律政策方面的支持，公益广告的路还要走很远。若是有良好的政策与法律的保障，那么公益广告的发展将是前途一片光明。
第三，题材分布不均。现在的公益广告题材比较有局限，表达主题很单一，涉及层面狭小。我们看到的大多是宣扬道德法律、保护环境的内容，缺少一些比如励志、惩治腐败、爱国主义教育的东西。而且，关于少数民族、儿童的广告也是少之又少。这样不能够全面地反映社会现象，也不可能是公益广告投机取巧的方式，否则中国公益广告的未来是模糊不定的。因此，我们应该在公益广告自身上下工夫，关注社会各个层面的东西。
对于我国公益广告的未来展望，主要包括三个方面。
1.培养创新的队伍，吸引创新型的人才。创新队伍的培养主要是在高校中进行，用设计学、哲学、美学、艺术、广告学等多学科进行教育和培训，重点挖掘培养创新性的人才，以此提高公益广告创作人员的整体素质。让学生集思广益，独立自主进行手动活动，培养一种优秀的广告创作习惯，使学生能够进入广告市场后尽快适应并有好的创意。人才的吸引主要是通过一些鼓励机制与奖励机制，支持有创意的、贴近民众生活、喜闻乐见、形象生动的公益广告作品，并不断推陈出新。 2.政府应加强对公益广告的组织和管理，健全法律法规。有关传媒的法律文件是少之又少，这就使传媒的发展像无头苍蝇，找不到方向和保障。目前，我国仅有规范商业广告的立法，还没有与公益广告相匹配的法律规范。因此，加强法律法规的保障是必要的，应该加强对公益广告的管理，建立健全公益广告运营机制，保证公益广告活动有法可依。相关机构和人员在有法必依的前提下，确保公益广告有组织、有管理、有秩序地运行。
3.加强公益广告主题的现实针对性与题材广泛性。公益广告应该贴近群众生活，说群众想说的，做群众喜爱的，只有选择与大众契合的题材，跟进时代，不断演进，才能长盛不衰。群众喜爱的就是公益广告的发展方向，更是努力的方向。题材上也要具有社会广泛性，为社会服务不仅仅是迎合大众的口味，更重要的是维护整个社会的利益与稳定。公益广告不能仅仅停留在某一个或是几个层面，否则不能反映社会的全面发展与真实面貌。
三、公益广告成功案例分析
（一）案例
央视作为中国电视行业的领头羊，在传播社会主流价值方面具有非常重要的作用与力量。从2006年开始，央视的公益广告越来越走向专业化的水平，使一些公益广告达到了真正“广而告之”的目的。下面就某一个公益广告谈一下成功的经验：
奥运期间，有一则公益广告“相信篇”的台词是这样的：“有人这样问过我，播出的一条公益广告能不能改变我们的生活中的那些陋习，我说不，公益广告对于社会中的那些不文明现象，也许不可能药到病除，但是我相信，一条公益广告就像一盏灯，灯光亮一些，那么我们身边的黑暗就少一些；并且我相信，每个人的心灵都像是一扇窗，窗户打开，光亮就会进来。我相信文明就在我们身边，离我们很近很近……文明是一种力量，就像奥运火炬传递一样，在每个人手中传递，也会汇聚所有人的热情。”这则公益广告最大的亮点是：为公益广告做广告，但是又不会让观众反感。
这种理念的传达给我们指引了一条成功之路。首先，让观众了解公益广告。虽然经常看公益广告，但是对其自身的了解还是很少。通过著名演员濮存昕铿锵有力的语调与掷地有声的语言，让观众以一种舒服的感觉，而不会有反感，很容易就接受了传达的理念。其次，只有公益广告被大众吸引，才能让政府、企业、社会团体参加到公益广告事业中来，全社会共同努力，像资金不足、创意不新颖等问题才能迎刃而解。
（二）公益广告发展新模式
现代科技日新月异，媒介技术的进步带动着中国广告业的发展。伴随着科技的进步，新媒体已得到越来越广泛的应用，从而也为中国公益广告的发展提供了更为有效的传播载体。在新媒体环境下，公益广告如何发展及其趋势是值得探讨的问题。
电视现在仍然是强势媒体，在宣传方面还是具有不可取代的作用，也就是说电视是公益广告的主要载体。但是现在忽略网络媒体的电视运作是不可能有长远发展的，特别是在新媒体的强烈冲击下。电视公益广告的受众是普通大众，相对来说，比网络媒体的受众更为广泛，电视媒体可以主动联系网络媒体，在宣传公益方面结合各自的优势，这样就会在宣传公益方面起到最好的效果。
2008年，九城市联手中国青少年服务中心，在央视影视频道投放为时1个月的以“适度上网，拒绝沉迷”为主题的公益广告，还特别邀请了全国十大杰出青年、“最美奥运火炬手”金晶来倡导广大网民尤其是青少年网民，学会科学安排上网时间，防止过度沉迷所引发的身心伤害。这个活动是有意义的，影响也是超出想象的。通过媒体人物的曝光，使受众在潜移默化中受到感染，以此在身心上做出应有的行动。
还有现在流行的一种社交电视（Social TV）网，字面意思就是让电视像网络成为一种社交手段，与互联网结合，达到一种互动传播的目的。让公益广告不再局限于传统的媒体，与现代传媒技术结合，达到一种更理想的传播效果。把公益广告放在社交电视网上，成为一种更广为传播的节目样式，受众广泛参与，积极互动，形成一种良性的循环，让公益广告达到一种社会效益与经济效益的有益结合。
公益广告的未来需要很长的路要走，特别是在中国这样的大环境下，需要媒体人的共同努力。我们希望更多的中国文化传出国界，像”中国制造”的公益广告就是值得电视媒体学习的地方。公益广告的趋势是好的，需要改进的地方是值得深思的。
目前，我国的公益广告事业尚处于初级发展阶段，各种相关的法律法规还不完善、健全，相关的理论指导与研究还很欠缺。因此，需要大量的包括“公益广告”在内的道德舆论力量来引导公众的行为，使社会风气健康向上发展，为社会主义精神文明建设贡献自己应尽的力量。
参考文献：
〔1〕高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社，1999.
〔2〕佚名.中国电视公益广告30年大盘点[J].中国广告，2009（2）.
（责任编辑 张海鹏）