【摘 要】
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为了确定消费者购买旅游文创产品时，设计或文化对消费意愿有怎样的影响，文章结合“人-物-地”的理论框架，将对旅游文创产品的消费行为的驱动分解为文化认同和设计认同两个部分，以三次组间情景实验的方式，结合数理统计方法验证旅游文创产品中文化认同、设计认同与购买意愿、体验后悔之间的关系，同时也将验证旅游文创产品中设计与文化之间相互关系。研究发现：（1）旅游目的地品牌价值对消费意愿的影响显著；（2）中年人更愿
【基金项目】
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四川省科技项目-软科学项目“黄河中上游川西北大草原区域生态旅游可持续发展研究”（2021JDR0259）阶段性成果；
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为了确定消费者购买旅游文创产品时，设计或文化对消费意愿有怎样的影响，文章结合“人-物-地”的理论框架，将对旅游文创产品的消费行为的驱动分解为文化认同和设计认同两个部分，以三次组间情景实验的方式，结合数理统计方法验证旅游文创产品中文化认同、设计认同与购买意愿、体验后悔之间的关系，同时也将验证旅游文创产品中设计与文化之间相互关系。研究发现：（1）旅游目的地品牌价值对消费意愿的影响显著；（2）中年人更愿意为文化买单，而青年人更愿意为设计买单；（3）设计与文化相互影响的关系复杂，但审美因素对于原真性的正向影响以及功能性对于购后后悔的负向影响仍然得到了验证。特别是在高水平设计组中，这种影响看起来更明显。研究有助于从量化和宏观的角度深化对旅游文创产品消费意愿的研究，为旅游文创产品未来的营销、开发和商业化提供了实践指导。
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