【摘 要】
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电商直播被视作企业进行网络营销的“新绿洲”，对顾客在线购买意愿具有重要推动作用。本文基于SOR模型和顾客感知价值理论，提出感知价值五维度，构建电商直播刺激下顾客在线购买意愿的概念模型。研究发现：电商直播刺激因素正向影响顾客感知价值五维度；顾客感知价值五维度正向影响顾客在线购买意愿；顾客感知价值在电商直播刺激因素与顾客在线购买意愿之间起到完全中介的作用。本研究丰富了电商直播情境下顾客在线购买意愿的影
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电商直播被视作企业进行网络营销的“新绿洲”，对顾客在线购买意愿具有重要推动作用。本文基于SOR模型和顾客感知价值理论，提出感知价值五维度，构建电商直播刺激下顾客在线购买意愿的概念模型。研究发现：电商直播刺激因素正向影响顾客感知价值五维度；顾客感知价值五维度正向影响顾客在线购买意愿；顾客感知价值在电商直播刺激因素与顾客在线购买意愿之间起到完全中介的作用。本研究丰富了电商直播情境下顾客在线购买意愿的影响因素，有助于深化理解直播刺激对购买行为的驱动作用，为企业制定新的网络营销策略提供价值参考。
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