随着直播媒介化形态日趋成熟,巨大的流量价值促使传统电商企业加入直播行列并迅速瓜分市场。与此同时,越来越多的年轻消费群体逐渐适应并接受以直播为载体的购物形式。虽然直播+电商的运营模式蕴含巨大商业价值,但是由于直播媒介商品售假、主播声誉受损等主观因素的影响,其市场发展面临较大挑战。因此,在电商与直播媒介技术融合发展背景下,借助直播媒介技术提供的可能性即可供性,注重提升顾客直播购物满意度以增强其重复性购买意愿是提高企业竞争优势的重要手段。本研究基于多感官整合与交互、自我决定理论,采用实证研究方法研究直播电商情境下的可供性对顾客重复购买意愿的影响。围绕该问题,研究主要包括以下两个方面:一是针对直播电商情境下可供性是否影响以及如何影响顾客重复购买意愿进行探究;二是基于该情境的品牌意识是否以及如何调节可供性与重复购买意愿问题进行探究。为验证本文的理论假设,通过对具有直播媒介购物经验的顾客发放539份问卷,最终采用402份问卷,运用统计分析软件进行分析,对研究模型变量之间的关系进行假设检验。结果表明:第一,可视化、表达性和指导购物可供性正向影响顾客重复购买意愿;第二,表达性、指导购物正向影响顾客感知媒介吸引力,但可视化与顾客感知媒介吸引力之间无显著关系;第三,顾客感知媒介吸引力完全中介表达性、导购可供性与重复购买意愿之间的关系;第四,产品品牌意识调节可视化、导购可供性与重复购买意愿之间的关系;而平台品牌意识仅调节导购可供性与重复购买意愿之间的关系。最后,研究对改善顾客重复购物意愿、完善购物体验等方面提供管理意见,并对当下尚未充分研讨和今后探索方向开展简要探讨。