在竞争性市场环境下,企业如何通过提供新颖、独特、契合顾客需要的价值主张来吸引和留住顾客,成为管理者和研究者面临的重要议题。面对众多的价值主张,顾客只会选择少数企业,并与之持续互动。相比于将顾客视为被动的服务消费者,本研究引入注意、内化和反思三个认知心理学概念,分析了顾客价值主张强度的内涵,并将两类幸福动机作为前因变量,探讨它们对价值主张强度的作用机制。本研究在酒店情境下对理论假设进行了实证检验。数据分析结果表明:注意、内化和反思是影响价值主张强度的具体路径;享乐动机和自我实现动机的满足均会正向影响顾客价值主张强度,且当两类动机水平均较高时,顾客价值主张强度的水平也最高。本文的研究结论有助于促进企业对价值主张沟通进行过程化管理,改变营销思维、优化交互界面设计,对于建立持久稳定的顾客—企业关系具有重要的实践意义。