论文部分内容阅读
借用时尚界的流行发布会形式，在区域中心城市的核心地带，集中火力推广新品，把原来的普通活动促销提升为“品牌促销”，才有销量与品牌的双丰收。
残酷的终端竞争、千篇一律的同质化竞争手段，将营销人拉入似乎永远也看不到胜利的资源消耗战之中。本刊在2007年9月刊《立体化运作突破终端促销同质化》一文中曾鲜明提出，终端竞争的下一个重点，将从单一的终端层面的价格促销竞争，转向立体的分销链协同竞争。而美的生活电器2007年“我最闪耀”新品上市活动则诠释了这一观点。
此前，与其他小家电品牌一样，美的生活家电新品上市基本按如下流程进行：在广州召开全国新品发布会，通过报广宣传新品信息——发布会之后，各地方以新的渠道政策和终端政策刺激，动员渠道进货——各地方销售人员以吊旗、地贴、灯箱广告、堆头、花车等形式在终端统一宣传，辅以统一主题的中小型促销活动，带动新品销售。
这个过程看起来四平八稳，推进有序，但仔细分析则可发现如下问题：
1．营销资源和传播力量基本都是针对渠道和终端，消费者仅能从报纸广告中获得一些新品信息。这样的刺激缺乏即时性，不足以吸引大量消费者走进卖场，产生购买：
2．各地方的市场运作还是局限在终端之内，无法在短时间内将新品信息传递给更多的消费者；
3．整个上市过程，唯有厂家总部在努力推动，渠道、终端包括区域的营销人员，都是被动配合或执行，主动参与度不够，效果自然差强人意。
家电也时尚
美的生活电器今年推出的饭煲“璀璨珍珠”、磁炉“流金溢彩”、饮水机“银白辉映”三大系列新品中，电饭煲的“磁晶内胆”、电磁炉的“文武火”和饮水机的“全管路杀菌”等技术应用，都有独创性的产品革新，产品工业设计也下了很大工夫。
“这么优秀的产品，还是采用既往的上市策略，最后坦然接受不温不火的结果吗?这岂不是一种浪费?”
三思之后，身兼美的生活电器国内市场总监的西南营销总监刘丰决定采用全新的新品上市策略，变原来的普通活动促销提升为“品牌促销”，提升美的品牌形象，拉大与竞争品牌的距离。
美的新上市的三大小家电系列产品，在设计中贯穿了时尚的外观、色彩、花纹设计，添加了高档的暗纹印花和珍珠油光，整体形象给人以惊艳的视觉感受。因此，刘丰决定借用时尚界的流行发布会形式，于国庆黄金周前在西安、成都、贵阳三个区域中心市场组织一次统一的大型新品上市SHOW活动。
多方参与，立体协作
1．各部门联动。
一场活动效果的好坏，取决于相关部门的配合程度和执行情况。身为国内市场总监，刘丰可以顺利调动总部的企划、宣传等资源，将活动物料、宣传品最快最齐备地保证供应；同时，作为西南地区的销售负责人，她可以将活动思路顺利传达给五省营销人员，保证他们充分领会活动的精神和操作要点。
2．渠道及终端配合。
一场大型的活动需要经销商从进货、现场配送、现场人力等各方面配合，需要终端商在场内宣传资源、陈列位置等方面的配合。如果这些配合不到位，活动效果起码要打对折。因此，活动前各区域充分动员渠道和终端，落实各项渠道和终端资源尤为重要。
3．选择活动执行合作伙伴。
这场大型活动是跨区域执行的为了达到统一而良好的活动效果，刘丰亲自筛选出一家成都广告公司。该广告公司活动经验丰富，宣传能力辐射整个西南五省。前期通过各种线下广告的磨合和测试，双方配合已成默契，足以保证活动顺利进行。
4．现场效果和终端销量是检验市场活动的唯一标准。
一位销售经理说，他最怕做活动。活动前怕没人来，人来了怕不肯留，留下来了怕不肯买。“一不注意，一场活动下来，人气与销量尽失。”销售经理哀叹道。
因此，要做好一场活动，不得不回答这三个问题：怎样保证活动现场的人气?怎样保证人气旺盛不流失?怎样化人气为销量?
看看美的是如何做的。
怎样保证活动现场的人气?
△美的将活动选择在成都、西安、贵阳、重庆、昆明五市最繁华、人流最大的步行街广场举行，有了基本的人气保证；
△活动前，美的在各大终端卖场利用DM单、X架、广告灯箱为活动造势，井在当地广播电台投入广告，提前造势；
△与中国移动公司合作，在每场活动开始前1小时通过场地最近的基站发送3万—5万条短信为活动造势。
要设置哪些卖点，才能营造现场的火爆气氛，保证人气旺盛不流失?
△活动现场白天有游戏区，结合产品的各种有趣游戏和精美的美的奖品，让消费者在场地长期驻留；
△活动现场采用循环抽奖，凡参加游戏的消费者，均可获得抽奖机会，每隔一个小时抽奖一次，送出今年的新产品，价值100元到1000元不等，保证人气不流失；
△消费者可凭移动公司发送的该活动短信，现场获得精美玩偶一个，营造火爆气氛；
△现场发传单的临促员精心打扮，整体形象清新亮丽，又与活动整体形象相统一，吸引了很多过路消费者的眼球，有的甚至要求合影，效果显著；
△夜色初降，伴随现场的炫目灯光，模特边走台、边展示产品外观，给人很强的视觉冲击，让人看了就想看下去。这让品牌形象和产品信息深入人心。
怎样才能化人气为销量?
△展示与演示结合，培训出好的演示员，当场与消费者互动，现场介绍产品的功能并亲自演示，让消费者现场体验产品对生活带来的改变，并对他们提出的有关烹饪、果汁、营养等一系列问题现场演示回复，营造出体验式消费的氛围，让大家参与其中，保证人气；
△与活动周边卖场协调好，在活动当天发放优惠券，指定在周边卖场销售，直接促进销售；同时，以此换取卖场配合在店内进行活动宣传，促进店内购买；
△活动期间，在各市卖场内以最大力度抢占最优的宣传、陈列位置，展示统一的最新终端形象，同步传递新品上市信息，促进消费者购买。
新策略的效果
成本：场均成本20万元左右，相当于5、6场常规促销活动集中做；
传播效果：直接受众日场每场1万·次以上，夜场每场3000人·次以上；间接受众5万人·次以上；
销量：活动当天，周边卖场销量增长200％以上；黄金周期间，三市销量同比增长150％以上；其中新品销量占绝大部分，尤其价格700元以上的高端产品，销售比例上升显著：国庆期间，美的新品销量占整个新品市场的40％-45％；
竞品：由于美的强大的市场攻势，竞争品牌新品声音较弱，表现平平，部分品牌大幅下滑。
美的生活电器的“我最闪耀”新品上市SHOW，思路严谨，策划、执行过程缜密细致，值得其他品牌行销者，尤其是在区域内拥有较大影响力的品牌借鉴。
文中图片为该活动的部分现场及终端图片，本刊列出以飨读者。
残酷的终端竞争、千篇一律的同质化竞争手段，将营销人拉入似乎永远也看不到胜利的资源消耗战之中。本刊在2007年9月刊《立体化运作突破终端促销同质化》一文中曾鲜明提出，终端竞争的下一个重点，将从单一的终端层面的价格促销竞争，转向立体的分销链协同竞争。而美的生活电器2007年“我最闪耀”新品上市活动则诠释了这一观点。
此前，与其他小家电品牌一样，美的生活家电新品上市基本按如下流程进行：在广州召开全国新品发布会，通过报广宣传新品信息——发布会之后，各地方以新的渠道政策和终端政策刺激，动员渠道进货——各地方销售人员以吊旗、地贴、灯箱广告、堆头、花车等形式在终端统一宣传，辅以统一主题的中小型促销活动，带动新品销售。
这个过程看起来四平八稳，推进有序，但仔细分析则可发现如下问题：
1．营销资源和传播力量基本都是针对渠道和终端，消费者仅能从报纸广告中获得一些新品信息。这样的刺激缺乏即时性，不足以吸引大量消费者走进卖场，产生购买：
2．各地方的市场运作还是局限在终端之内，无法在短时间内将新品信息传递给更多的消费者；
3．整个上市过程，唯有厂家总部在努力推动，渠道、终端包括区域的营销人员，都是被动配合或执行，主动参与度不够，效果自然差强人意。
家电也时尚
美的生活电器今年推出的饭煲“璀璨珍珠”、磁炉“流金溢彩”、饮水机“银白辉映”三大系列新品中，电饭煲的“磁晶内胆”、电磁炉的“文武火”和饮水机的“全管路杀菌”等技术应用，都有独创性的产品革新，产品工业设计也下了很大工夫。
“这么优秀的产品，还是采用既往的上市策略，最后坦然接受不温不火的结果吗?这岂不是一种浪费?”
三思之后，身兼美的生活电器国内市场总监的西南营销总监刘丰决定采用全新的新品上市策略，变原来的普通活动促销提升为“品牌促销”，提升美的品牌形象，拉大与竞争品牌的距离。
美的新上市的三大小家电系列产品，在设计中贯穿了时尚的外观、色彩、花纹设计，添加了高档的暗纹印花和珍珠油光，整体形象给人以惊艳的视觉感受。因此，刘丰决定借用时尚界的流行发布会形式，于国庆黄金周前在西安、成都、贵阳三个区域中心市场组织一次统一的大型新品上市SHOW活动。
多方参与，立体协作
1．各部门联动。
一场活动效果的好坏，取决于相关部门的配合程度和执行情况。身为国内市场总监，刘丰可以顺利调动总部的企划、宣传等资源，将活动物料、宣传品最快最齐备地保证供应；同时，作为西南地区的销售负责人，她可以将活动思路顺利传达给五省营销人员，保证他们充分领会活动的精神和操作要点。
2．渠道及终端配合。
一场大型的活动需要经销商从进货、现场配送、现场人力等各方面配合，需要终端商在场内宣传资源、陈列位置等方面的配合。如果这些配合不到位，活动效果起码要打对折。因此，活动前各区域充分动员渠道和终端，落实各项渠道和终端资源尤为重要。
3．选择活动执行合作伙伴。
这场大型活动是跨区域执行的为了达到统一而良好的活动效果，刘丰亲自筛选出一家成都广告公司。该广告公司活动经验丰富，宣传能力辐射整个西南五省。前期通过各种线下广告的磨合和测试，双方配合已成默契，足以保证活动顺利进行。
4．现场效果和终端销量是检验市场活动的唯一标准。
一位销售经理说，他最怕做活动。活动前怕没人来，人来了怕不肯留，留下来了怕不肯买。“一不注意，一场活动下来，人气与销量尽失。”销售经理哀叹道。
因此，要做好一场活动，不得不回答这三个问题：怎样保证活动现场的人气?怎样保证人气旺盛不流失?怎样化人气为销量?
看看美的是如何做的。
怎样保证活动现场的人气?
△美的将活动选择在成都、西安、贵阳、重庆、昆明五市最繁华、人流最大的步行街广场举行，有了基本的人气保证；
△活动前，美的在各大终端卖场利用DM单、X架、广告灯箱为活动造势，井在当地广播电台投入广告，提前造势；
△与中国移动公司合作，在每场活动开始前1小时通过场地最近的基站发送3万—5万条短信为活动造势。
要设置哪些卖点，才能营造现场的火爆气氛，保证人气旺盛不流失?
△活动现场白天有游戏区，结合产品的各种有趣游戏和精美的美的奖品，让消费者在场地长期驻留；
△活动现场采用循环抽奖，凡参加游戏的消费者，均可获得抽奖机会，每隔一个小时抽奖一次，送出今年的新产品，价值100元到1000元不等，保证人气不流失；
△消费者可凭移动公司发送的该活动短信，现场获得精美玩偶一个，营造火爆气氛；
△现场发传单的临促员精心打扮，整体形象清新亮丽，又与活动整体形象相统一，吸引了很多过路消费者的眼球，有的甚至要求合影，效果显著；
△夜色初降，伴随现场的炫目灯光，模特边走台、边展示产品外观，给人很强的视觉冲击，让人看了就想看下去。这让品牌形象和产品信息深入人心。
怎样才能化人气为销量?
△展示与演示结合，培训出好的演示员，当场与消费者互动，现场介绍产品的功能并亲自演示，让消费者现场体验产品对生活带来的改变，并对他们提出的有关烹饪、果汁、营养等一系列问题现场演示回复，营造出体验式消费的氛围，让大家参与其中，保证人气；
△与活动周边卖场协调好，在活动当天发放优惠券，指定在周边卖场销售，直接促进销售；同时，以此换取卖场配合在店内进行活动宣传，促进店内购买；
△活动期间，在各市卖场内以最大力度抢占最优的宣传、陈列位置，展示统一的最新终端形象，同步传递新品上市信息，促进消费者购买。
新策略的效果
成本：场均成本20万元左右，相当于5、6场常规促销活动集中做；
传播效果：直接受众日场每场1万·次以上，夜场每场3000人·次以上；间接受众5万人·次以上；
销量：活动当天，周边卖场销量增长200％以上；黄金周期间，三市销量同比增长150％以上；其中新品销量占绝大部分，尤其价格700元以上的高端产品，销售比例上升显著：国庆期间，美的新品销量占整个新品市场的40％-45％；
竞品：由于美的强大的市场攻势，竞争品牌新品声音较弱，表现平平，部分品牌大幅下滑。
美的生活电器的“我最闪耀”新品上市SHOW，思路严谨，策划、执行过程缜密细致，值得其他品牌行销者，尤其是在区域内拥有较大影响力的品牌借鉴。
文中图片为该活动的部分现场及终端图片，本刊列出以飨读者。