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摘要：四大怀药是指古怀庆府（今河南省焦作辖区温县、沁阳、武陟、孟州）所产的山药、牛膝、地黄、菊花四味中药。四大怀药虽然享誉河南，并且具有极高药用价值，其销售领域应该是非常广阔的，销售额也应是非常高的，但事实并非如此。目前存在几方面的问题。
如何利用已有资源创立四大怀药的品牌，扩大影响？如何提高科技创新，增值开发？如何健全销售网络，诚信经营？
关键词：四大怀药；品牌意识；文化营销；产业集团
一方水土养育一方人，一方水土生一方草药。我国众多药物学经典把覃怀地（怀川）也就是古怀庆府（今河南省焦作辖区温县、沁阳、武陟、孟州）所产的山药（薯蓣）、地黄、牛膝、菊花都列为上品。古怀庆府的四大怀药的历史演绎了将近3000年，以药材道地、疗效神奇成为博大精深的中医药文化的瑰宝，独领风骚数千年。
焦作地区种植四大怀药已有很久历史了，四大怀药可以说是焦作地区的土特产，旅游探亲，度假郊游必买的地方特产。焦作地区不仅有专门生产销售四大怀药并形成大产业链的公司，走在街上也有随处可见售卖特产的小店。家家户户多食山药，怀菊花。山药有煮食，有放入粥中辅食，它能滋补益肾、健胃化痰、补中益气、祛冷风、镇心神、安魂魄、长肌髓。将菊花泡水去火绝对是最好的良药。
四大怀药虽然享誉河南，并且具有极高药用价值，其销售领域应该是非常广阔的，销售额也应是非常高的，但事实并非如此。目前存在几方面的问题。
一、经营者以次充好，诚信缺失是影响四大怀药做大做强的主要原因。怀山药市场行情在2009年和2010年看好之后，2011年开始下跌，价格下跌可能与扩大种植面积有关，但主要原原因还是外地山药的大量冒充，使外地人感叹：说得那么神的四大怀药，不过如此，并不像想象中那么神奇。四大怀药主产于温县、沁阳、武陟、孟州等地，但在销售市场看好后，个别人为了利益最大化，以外地的低价怀药主要是怀山药冒充当地山药，要知道山药之所以为特产，并具有较高的药用价值，就是因为其独特的生长环境，造就了其特产性质。面对这种情况，仅仅靠经营者和企业的自律是不够的，建议在公证和第三方认证上下功夫。一是产地公证，某批次产品出自哪个县哪个乡哪个村哪块地，这块地的面积质量如何，下种多少，产量多少，装了多少箱，某箱为这批产品中的第几箱。虽然会增加成本，麻烦，但是能保证质量，增加信誉何乐而不为？物以稀为贵，要保证四大怀药的质量，还要解决四大怀药生产上的重茬种植问题。因为重茬时间间隔越长，品质越好。但如何证明没有重茬产品并广泛宣传，关键是提高产品价值价格，增加产品文化附加值。不仅要卖产品，还要卖文化。原产地对于有国家地理标志产品来说是非常重要的。除了公证产地，还可以利用产品中不同的主要成分来证明产地的地域差异性。建议重视产品产地质监报告，增加产品到货地复检，抽检报告环节，保证产品百分之百是原产地产。
二、企业产业链小而全，散而乱是影响焦作四大怀药做大做强的主要障碍。要想把企业做大做强，必须在资源共享，取长补短，扬长避短，合作经营的基础上形成产业链条，每个企业都是这个链条上必不可少，闪闪发光的一个环节，每个企业在每个环节上表现出最强势，最具有市场竞争优势的那面。而焦作的四大怀药产业却不是这样按照理论上正确的方法发展的，焦作的四大怀药产业有一百多家，但上规模并且在国内市场有影响力的企业并不多。大部分企业均是小而全，散而乱的状态，这样是很难做出品牌的。焦作上规模的四大怀药生产加工销售的企业本来就不多，而这些企业又是各干各的，集种植，研发，加工，销售于一体，形成一条龙产供销。不能集中有限的资金来干一件事。比如专业研发，专业种植，专业做品牌，专业市场营销，由于各个企业用力平均，结果是什么都做了，什么也没做好。建议政府出面组建焦作市四大怀药股份制产业集团以打造品牌，扩大市场销售，集中人力物力让每个企业发挥自我优势成为产业集团的重要组成部分，加盟产业集团后，成员企业可以保持经营方式，销售网络不变，并可以享受产业集团为其开辟的新的销售市场。这样的大运作不仅不断增强产业集团对生产企业的吸引力还扩大了四大怀药品牌的市场影响力，对比不加盟之前的情况家盟之后，加盟企业可以从中获得更多更大的实惠。
三、产品的文化附加值低，文化开发停留在表面。茅台，五粮液等中国名酒，观其广告，精致优雅，让人印象深刻，影响源远流长。这些企业卖的不仅仅是白酒产品，蕴含其中更多是品牌中的文化附加值。许多著名的企业像北京同仁堂卖的也不仅仅是品种繁多的药品而是“同仁堂”这个有着悠久历史的金字招牌。而我们的四大怀药企业缺的就是这样的文化宣传，这样的金字招牌。所以我们需要借鉴这些成功企业，比如明清时的怀庆巨商杜盛兴在全国有很多创富神话和珍贵的文化遗存被北京同仁堂载入史册这些东西都是最好的例证，也是消费者感兴趣的营销卖点。政府要做好这方面的工作，组织有关人员，专家考察，收集，整理并由此出版研究怀商文化的专著，影视纪录片等，扩大四大怀药的文化影响力，通过文化营销扩大市场影响力。我们在许多旅游场所可见前面是产品体验中心，后面销售产品超市；前面是休息和免费品尝特产的场所，后面是特产超市，前面所做的所有服务都为后面的销售服务，这种体验让人有一种想买的欲望，对于消费者可有可无，可买可不买的消费心理，这种服务与心理刺激无疑是一种购买欲望的催化剂。所以应该尽快整理怀药怀商文化遗存，筹建怀药怀商文化博物馆，产品体验馆，通过了解历史，体验药用价值了解神奇功效，体验加工过程了解其货真价实。所以政府应该尝试筹建这样一个怀药怀商文化展示交流中心，体验中心产品销售中心，通过产品的体验，文化交流，使四大怀药这样的好产品卖的更多更好。
如何利用已有资源创立四大怀药的品牌，扩大影响？太极拳文明全国，焦作山水云台山更是享誉河南，加强四大怀药与焦作山水、太极拳以及河南深厚历史文化底蕴的联系，焦作山水、太极拳、四大怀药、绞胎瓷完全可以捆绑推广，定位旅游宣传战略“练陈式太极，食四大怀药，观焦作山水，品怀府文化”。用焦作山水和太极拳营造的超高人气，来挖掘四大怀药焦作特产的巨大市场。同时，品牌意识需要提升，建设品牌文化.要树立品牌战略，必须以市场为导向，立足当地资源，利用高科技打造龙头企业，以带动整个四大怀药的品牌价值。目前，四大怀药已经有很好的基础，只要有科技型龙头企业的带动，才能真正提升四大怀药的科技附加值，甚至带动一整条产业链的发展。树立品牌，也就指日可待。
提高科技创新，增值开发。四大怀药发展的方向是研制四大怀药的制剂药品提取四大怀药的药用成分。近年来，这项研究已取得不小成果，但依然任重道远。焦作的“四大怀药基地”亩产很高，但是这些天然药物资源，没有形成强大的中药产业体系，最重要的是没有自主知识产权的现代化中医产品和龙头企业。面对现状，大量要做的工作是加强中医现代化基础研究，加强中药科技产业化。
健全销售网络，诚信经营。销售网络也格外重要，可以借鉴麦当劳和肯德基的加盟连锁销售模式，发展四大怀药的销售。在各地特别是各省省会开设四大怀药文化宣传馆化，必须深入挖掘四大怀药的文化，让文化叫响怀药品牌，带动怀药产业的发展，才是实现四大怀药产业振兴的根本途径。
四大怀药不仅是具有极高的药用价值，还具有文化价值，品牌价值，是宣传地方特色不可多得的名片，更是为人们健康做出贡献的宝贵药材，需要宣传保护推广，让更多的人知道，让更多的人受益，并将怀药文化植根人心更多的。（作者单位：河南省洛阳师范学院商学院）
参考文献：
[1]庞爱玲.四大怀药市场发展现状及趋势研究[D]焦作大学学报，2008年04期
[2]冯新瑞.四大怀药走出困境不是梦[N]焦作日报
[3]焦作沁园春.焦作四大怀药和怀商文化[N]大河论坛
如何利用已有资源创立四大怀药的品牌，扩大影响？如何提高科技创新，增值开发？如何健全销售网络，诚信经营？
关键词：四大怀药；品牌意识；文化营销；产业集团
一方水土养育一方人，一方水土生一方草药。我国众多药物学经典把覃怀地（怀川）也就是古怀庆府（今河南省焦作辖区温县、沁阳、武陟、孟州）所产的山药（薯蓣）、地黄、牛膝、菊花都列为上品。古怀庆府的四大怀药的历史演绎了将近3000年，以药材道地、疗效神奇成为博大精深的中医药文化的瑰宝，独领风骚数千年。
焦作地区种植四大怀药已有很久历史了，四大怀药可以说是焦作地区的土特产，旅游探亲，度假郊游必买的地方特产。焦作地区不仅有专门生产销售四大怀药并形成大产业链的公司，走在街上也有随处可见售卖特产的小店。家家户户多食山药，怀菊花。山药有煮食，有放入粥中辅食，它能滋补益肾、健胃化痰、补中益气、祛冷风、镇心神、安魂魄、长肌髓。将菊花泡水去火绝对是最好的良药。
四大怀药虽然享誉河南，并且具有极高药用价值，其销售领域应该是非常广阔的，销售额也应是非常高的，但事实并非如此。目前存在几方面的问题。
一、经营者以次充好，诚信缺失是影响四大怀药做大做强的主要原因。怀山药市场行情在2009年和2010年看好之后，2011年开始下跌，价格下跌可能与扩大种植面积有关，但主要原原因还是外地山药的大量冒充，使外地人感叹：说得那么神的四大怀药，不过如此，并不像想象中那么神奇。四大怀药主产于温县、沁阳、武陟、孟州等地，但在销售市场看好后，个别人为了利益最大化，以外地的低价怀药主要是怀山药冒充当地山药，要知道山药之所以为特产，并具有较高的药用价值，就是因为其独特的生长环境，造就了其特产性质。面对这种情况，仅仅靠经营者和企业的自律是不够的，建议在公证和第三方认证上下功夫。一是产地公证，某批次产品出自哪个县哪个乡哪个村哪块地，这块地的面积质量如何，下种多少，产量多少，装了多少箱，某箱为这批产品中的第几箱。虽然会增加成本，麻烦，但是能保证质量，增加信誉何乐而不为？物以稀为贵，要保证四大怀药的质量，还要解决四大怀药生产上的重茬种植问题。因为重茬时间间隔越长，品质越好。但如何证明没有重茬产品并广泛宣传，关键是提高产品价值价格，增加产品文化附加值。不仅要卖产品，还要卖文化。原产地对于有国家地理标志产品来说是非常重要的。除了公证产地，还可以利用产品中不同的主要成分来证明产地的地域差异性。建议重视产品产地质监报告，增加产品到货地复检，抽检报告环节，保证产品百分之百是原产地产。
二、企业产业链小而全，散而乱是影响焦作四大怀药做大做强的主要障碍。要想把企业做大做强，必须在资源共享，取长补短，扬长避短，合作经营的基础上形成产业链条，每个企业都是这个链条上必不可少，闪闪发光的一个环节，每个企业在每个环节上表现出最强势，最具有市场竞争优势的那面。而焦作的四大怀药产业却不是这样按照理论上正确的方法发展的，焦作的四大怀药产业有一百多家，但上规模并且在国内市场有影响力的企业并不多。大部分企业均是小而全，散而乱的状态，这样是很难做出品牌的。焦作上规模的四大怀药生产加工销售的企业本来就不多，而这些企业又是各干各的，集种植，研发，加工，销售于一体，形成一条龙产供销。不能集中有限的资金来干一件事。比如专业研发，专业种植，专业做品牌，专业市场营销，由于各个企业用力平均，结果是什么都做了，什么也没做好。建议政府出面组建焦作市四大怀药股份制产业集团以打造品牌，扩大市场销售，集中人力物力让每个企业发挥自我优势成为产业集团的重要组成部分，加盟产业集团后，成员企业可以保持经营方式，销售网络不变，并可以享受产业集团为其开辟的新的销售市场。这样的大运作不仅不断增强产业集团对生产企业的吸引力还扩大了四大怀药品牌的市场影响力，对比不加盟之前的情况家盟之后，加盟企业可以从中获得更多更大的实惠。
三、产品的文化附加值低，文化开发停留在表面。茅台，五粮液等中国名酒，观其广告，精致优雅，让人印象深刻，影响源远流长。这些企业卖的不仅仅是白酒产品，蕴含其中更多是品牌中的文化附加值。许多著名的企业像北京同仁堂卖的也不仅仅是品种繁多的药品而是“同仁堂”这个有着悠久历史的金字招牌。而我们的四大怀药企业缺的就是这样的文化宣传，这样的金字招牌。所以我们需要借鉴这些成功企业，比如明清时的怀庆巨商杜盛兴在全国有很多创富神话和珍贵的文化遗存被北京同仁堂载入史册这些东西都是最好的例证，也是消费者感兴趣的营销卖点。政府要做好这方面的工作，组织有关人员，专家考察，收集，整理并由此出版研究怀商文化的专著，影视纪录片等，扩大四大怀药的文化影响力，通过文化营销扩大市场影响力。我们在许多旅游场所可见前面是产品体验中心，后面销售产品超市；前面是休息和免费品尝特产的场所，后面是特产超市，前面所做的所有服务都为后面的销售服务，这种体验让人有一种想买的欲望，对于消费者可有可无，可买可不买的消费心理，这种服务与心理刺激无疑是一种购买欲望的催化剂。所以应该尽快整理怀药怀商文化遗存，筹建怀药怀商文化博物馆，产品体验馆，通过了解历史，体验药用价值了解神奇功效，体验加工过程了解其货真价实。所以政府应该尝试筹建这样一个怀药怀商文化展示交流中心，体验中心产品销售中心，通过产品的体验，文化交流，使四大怀药这样的好产品卖的更多更好。
如何利用已有资源创立四大怀药的品牌，扩大影响？太极拳文明全国，焦作山水云台山更是享誉河南，加强四大怀药与焦作山水、太极拳以及河南深厚历史文化底蕴的联系，焦作山水、太极拳、四大怀药、绞胎瓷完全可以捆绑推广，定位旅游宣传战略“练陈式太极，食四大怀药，观焦作山水，品怀府文化”。用焦作山水和太极拳营造的超高人气，来挖掘四大怀药焦作特产的巨大市场。同时，品牌意识需要提升，建设品牌文化.要树立品牌战略，必须以市场为导向，立足当地资源，利用高科技打造龙头企业，以带动整个四大怀药的品牌价值。目前，四大怀药已经有很好的基础，只要有科技型龙头企业的带动，才能真正提升四大怀药的科技附加值，甚至带动一整条产业链的发展。树立品牌，也就指日可待。
提高科技创新，增值开发。四大怀药发展的方向是研制四大怀药的制剂药品提取四大怀药的药用成分。近年来，这项研究已取得不小成果，但依然任重道远。焦作的“四大怀药基地”亩产很高，但是这些天然药物资源，没有形成强大的中药产业体系，最重要的是没有自主知识产权的现代化中医产品和龙头企业。面对现状，大量要做的工作是加强中医现代化基础研究，加强中药科技产业化。
健全销售网络，诚信经营。销售网络也格外重要，可以借鉴麦当劳和肯德基的加盟连锁销售模式，发展四大怀药的销售。在各地特别是各省省会开设四大怀药文化宣传馆化，必须深入挖掘四大怀药的文化，让文化叫响怀药品牌，带动怀药产业的发展，才是实现四大怀药产业振兴的根本途径。
四大怀药不仅是具有极高的药用价值，还具有文化价值，品牌价值，是宣传地方特色不可多得的名片，更是为人们健康做出贡献的宝贵药材，需要宣传保护推广，让更多的人知道，让更多的人受益，并将怀药文化植根人心更多的。（作者单位：河南省洛阳师范学院商学院）
参考文献：
[1]庞爱玲.四大怀药市场发展现状及趋势研究[D]焦作大学学报，2008年04期
[2]冯新瑞.四大怀药走出困境不是梦[N]焦作日报
[3]焦作沁园春.焦作四大怀药和怀商文化[N]大河论坛