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五段式超级访谈可以非常广泛地应用在我们初次和客户接触过程，它可以很好地探索客户的需求，甚至直接达成交易。
特约教练：汤晶淇
市场营销教育及培训专家，具有多年一线营销工作经验，曾连续3年荣膺TOP sales，历任国际知名化妆品公司业务经理、知名软件公司市场总监、知名上市软件企业高级营销讲师等职位，长期专注于销售流程和策略规划、销售人员能力提升和销售人才队伍建设。
去年我曾经经历了一个很特别的项目。这是一个项目管理培训项目，本来应该是一位专门研究项目管理的老师去与客户进行访谈，但是这位老师在前往客户的路上发生了交通事故。由于我当时的位置离客户很近，这位老师就打电话给我，请我代替他去与客户谈谈。我是研究营销的，对项目管理基本上没什么了解，感到非常为难，但是当我了解到这是我们这边第一次与客户高层进行访谈之后，我就很有信心地前往客户公司了。为什么我能如此有信心呢？因为我会五段式超级访谈。这种访谈技巧可以非常广泛地应用在我们初次和客户接触过程，它可以很好地探索客户的需求。在一些比较简单的销售场景中，甚至直接可以形成交易。
接下来，我就结合这个临危受命的项目跟大家讲讲五段式超级访谈技巧。
Step1：“为什么……”
当我见到客户，寒暄之后客户方的COO莫总说：“那么，让我看看你们的方案吧！”
我说：“莫总，在我展示方案之前我想了解一下，你们为什么要在今年启动项目管理培训呢？”
这就是我们五段式超级访谈的第一步，探索客户发起这次采购的动机。这个问题有两层意义。
第一层：可以打开与客户沟通的回路，形成良好的沟通氛围。在跟客户初次接触的时候，销售和客户还比较陌生，在这种情况下，双方都很难打开心扉，畅所欲言如果不能调节好气氛，不仅不能赢得客户的喜爱和信任，还可能会造成冷场的局面。所以，销售人员就需要通过有效提问，打开客户的话匣子，和客户形成良好的沟通回路，而这个问题是销售人员在接触客户初期最容易提出的问题。因为初次接触，对客户不太了解，问其他问题都有可能驴唇不对马嘴，这个问题是最保险的问题。
第二层：这个问题相当于在探索项目的背景和发起原因，对于后期我们提出方案和制定销售策略都非常有价值。这里需要注意的是，就算是我方已经有人跟客户进行过接触，只要是你本人没有接触过现在面对的这个客户本人，就要问一下为什么。
在我的这次拜访中，莫总听了问题显得很意外，但是也显得很乐于分享这个话题。他开始滔滔不绝地介绍自己公司的情况：这家公司是一家项目型软件公司，在公司快速发展的过程中出现了项目经历青黄不接的现象，所以急需对新的项目经理进行培训。
莫总的回答就是在告诉我，他们需要培训的是负责一个完整的客户软件开发的项目经理，而不仅仅是一般的项目管理知识，他们的培训可能更需要一些处理实际问题的技巧和方法。这对我们下一步制定方案提供了很好的依据。
关于这个“为什么”，还能会获得很多其他的信息。比如我在电梯里曾经问过这家企业的培训主管王小姐，王小姐的回答就和COO莫总很不一样，她说：“因为这个项目是莫总发起的，项目管理培训被列为今年HR工作的重点。”王小姐的回答就告诉我们，这个项目的发起人是COO莫总，也就是说这个项目的采购决定权和最终验收，很大程度上要听取莫总的意见。这两个客户方的关键人员回答问题的区别也再一次告诉我们，只要是初次接触客户，都需要我们问一下“为什么”，这可以让我们从多个角度全面地了解信息。
敏燕也是一家咨询公司的销售人员，她已经拜访一家医药公司很多次了。这家总部坐落在长安街上的公司经济实力雄厚，敏燕对这个订单寄予很大的期望，也花费了很多力气去拜访项目涉及的各方人员。客户提出要做一系列人力资源方面的培训，提升人力资源的能力。敏燕根据这家企业的规模、装潢和预算，判断这家企业应该对高端课程有很大需求，所以就组织顾问向客户演示了公司引进的战略人力资源管理流程以及相应的课程。顾问准备得非常充分，到客户现场打开PPT就开始介绍了。结果客户听了大概十分钟就打断了顾问的介绍，说：“你们说的这些都太虚，不实用。还是我来跟你们说说我们的实际情况吧！我们现在的问题是人力资源管理过于薄弱，别说组织你们说的什么胜任力标准，我们现在的情况是人力资源部连公司每个部门有多少人都说不清楚。”于是，敏燕长期的准备都付诸东流，灰溜溜地和顾问一起离开了。
有很多销售人员跟客户接触过很多次，都没有问过客户为什么打算购买，这就好像走在一个岔路口，有很大的可能会选择错误的那一条，然后就会偏离客户真实的需求越来越远，与客户的距离也越来越远。“为什么”就是销售路上的指南针，可以随时矫正我们的方向。
Step2：“现在是怎么做的？效果怎么样？”
当莫总向我介绍过为什么打算做项目管理培训之后，我提出的第二个问题就是：“那么，现在我们都开展过哪些项目管理方面的培训呢？”
莫总回答：“我们公司很多项目经理都参与了PMP的培训，也通过了考试。”
我接着问： “效果怎么样呢？”
莫总接着回答：“效果不太理想，就算是拿到认证的项目经理，仍然经常不能按照项目要求完成项目。”
这是我们五段式超级访谈的第二步，探索客户现状，重点是看看客户曾经使用过哪些产品或方案来解决自己的问题，这个问题有三个作用：
第一个作用是可以将客户曾经采用过的产品或方案排除在我们的方案之外。客户已经开展了PMP的培训，但是现在还要继续采购，那就说明我们的方案中暂时不需要包含这个内容。
第二个作用是让我们进一步了解客户的需求。在莫总给出的回答中，我们可以进一步确定客户开展项目管理培训这个说法其实并没有准确地表达客户的真实需求。客户其实不是要简单的项目管理培训，而是希望能够培训出项目管理人才，在聚焦一点，是希望能够培训出项目经理来。 第三个作用是在情感上让客户回顾自己的问题。客户现在需要采购，就说明对现状感到不满，这个回顾现状的问题将客户带入到日常麻烦的情境中，感情上促进了购买的欲望与冲动，为接下来进一步展开访谈奠定基础。
小雷是一家大型连锁超市的企业客户销售经理，他的工作就是与企业客户联系大额采购事宜，包括购物卡和产品组合。一次，小雷去拜访一家大型国企的工会赵主席，希望对方可以在五一劳动节时采购本超市的购物卡。
他问赵主席：“贵公司现在一般用什么形式给员工发放福利呢？”
赵主席：“现在都发购物卡。”
小雷：“那效果怎么样呢？员工满意么？”
赵主席却说：“购物卡是挺好的，灵活方便，但是效果其实并不好。我们是老国企了，很多员工都对过去的福利制度很有感情。过去我们都是大包小包地发东西，感觉很有节日气氛，现在薄薄的一张卡，发到手里也没什么感觉。尤其是五一节这样的节日，每个人的福利预算并不高，才200块，拿到手里就更显得不好看了。”
小雷听了赵主席这段话，悄悄地将自己准备好的购物卡的介绍彩页放到了手提包里，跟赵主席说：“您说的太有道理了，小小的一张卡，确实没什么节日气氛。我们超市就能够根据企业预算帮企业搭配产品礼盒，作为福利发给员工……”
Step3：“现在问题具体表现在哪些方面？”
当我知道了莫总已经给项目经理们提供了PMP培训，而且效果不尽如人意之后，我提出了第三个问题：“莫总，您觉得现在要解决的重要问题是项目经理胜任能力的问题，那么您能否说说这些不胜任，具体表现在哪些方面？”
这就是我们五段式超级访谈的第三步。在我们了解到客户的动机和已经采取过的手段之后，其实我们对客户的需求已经有了一定的了解，那么接下来需要对客户的问题进行进一步的探索。
这个问题的作用是对前面几个问题得出的结论做进一步验证。莫总回答说：“具体有很多方面，比如项目经常延期、客户的需求经常变化、不能很好地协调项目组成员的工作、与客户搞不好关系，等等！”这个回答进一步验证了我前面得出的结论，莫总的需求并不是简简单单的项目管理课程就能够满足的，而是需要一个项目经理培训体系来完成。有时候，我们理解客户的话和他本来要表达的意思完全不一样，所以需要用一些实例来帮助我们理解客户的真正意思。比如我有一对朋友，先生出身贫寒、为人节俭，太太是上海小康家庭的孩子，比较小资。有一天，他们要接待外国来的朋友，打算请朋友去吃包子。先生说：“请人家吃好一点的吧！”太太说：“好呀！”然后太太就打算带着外国朋友去鼎泰丰（人均两百块左右）。可是太太无意追问了一句：“你说的好一点是类似哪家？”先生说：“庆丰包子（人均二十多块）就行吧！”太太哭笑不得，说：“这也算好一点啊！”
同时，这个问题也可以让我们进一步圈定客户的需求。通过莫总的回答，我们知道他想要解决的问题主要是项目延期、客户需求管理、客户关系管理和项目组协调这几个方面。如果莫总回答说“现在项目经理的能力欠缺主要是项目预算制定、软件上线测试等方面。”那我提供的解决方案就会完全不同了。
最后，这个问题还有一个重要作用就是将客户的情感带入到遇到的困难中去，让他对采购感觉到更加迫切，会有助于帮助我们提高成交的可能。
Step4：“您希望如何解决这些问题/改善到何种程度？”
在了解了莫总面临的问题之后，我提出了第四个问题：“莫总，您觉得用什么样的方法来改善项目经理的能力问题呢？”
莫总想了想，摇摇头说：“这个问题我们也没有想好，听你刚才说的话，我突然觉得我们的问题不仅仅是项目管理的问题，好像是个综合能力的问题。我想先通过培训培养一些资质比较好的项目经理，然后再让他们带动其他的项目经理吧！”（我心里偷偷地笑了，其实我什么都没说，都是他自己说的。）
这就是我们五段式超级访谈的第四步，让客户和我们一起思考解决方案。这个问题的好处是给客户一个机会，让他为我们的解决方案增加价值，让我们对客户的要求能有一个更深入的了解，同时让客户通过思考解决方案对自己的需求作进一步梳理。在我拜访莫总的过程中，莫总就是通过重新梳理发现自己过去对问题的定义并不准确。这个过程可以进一步加深客户对我们的信任和好感，更重要的是让我们和客户都进一步了解了需求，降低了后续可能产生与客户需求不匹配的风险。
Step5：“您看我理解的对吗？”
听了莫总的回答，我觉得这次访谈进行得差不多了，于是我接着说：“莫总，您说的太对了。您现在面临的问题的确不是简单的项目管理课程可以解决的问题。我现在对我们交流的情况进行一下梳理，好吗？我们培训的主要人员是项目经理，在您公司快速发展的过程中，能够胜任项目经理的人才非常紧缺。您认为现在的项目经理需要在项目周期控制、客户需求管理、客户关系管理和项目组协调等方面进行培训。您看我理解的对吗？
莫总听完我的总结，说：“嗯，很好。汤老师很专业，对我们的需求理解得很透彻。请您尽快给我出个方案吧。”
我说：“好的，我回去联合我们各方面的专家，尽快给您出个方案。您看下周您何时有时间，我们交流一下方案？”
莫总说，“那就下周一吧。”
这是五段式超级访谈的第五步，信息确认。这是非常重要的一个部分，它的主要作用是与客户校准信息的对称性。一方面，通过确认和客户一起回顾当天的交流内容，确定自己理解的和客户想要表达的是否一致；另一方面，通过确认提示客户，看看是否有遗漏的、需要补充的信息。最后，确认过程也是商定下一步行动计划的过程。
就这样，我的访谈结束了，客户觉得我很专业，对他们的需求很理解，但是其实所有的信息都是客户自己告诉我的，我的所有贡献就是将这些信息梳理总结了一下。这就是五段式超级访谈的魅力，仅仅通过几个问题，就可以比较全面地了解客户的需求，并且赢得客户的尊重。
当然，在实际访谈的过程中，这五步需要灵活使用。第一、二、三、四步都可以与第五步搭配起来组成一组访谈对话。这其中需要把握的准则就是尊重客户的发言权，尽量让客户畅所欲言。
特约教练：汤晶淇
市场营销教育及培训专家，具有多年一线营销工作经验，曾连续3年荣膺TOP sales，历任国际知名化妆品公司业务经理、知名软件公司市场总监、知名上市软件企业高级营销讲师等职位，长期专注于销售流程和策略规划、销售人员能力提升和销售人才队伍建设。
去年我曾经经历了一个很特别的项目。这是一个项目管理培训项目，本来应该是一位专门研究项目管理的老师去与客户进行访谈，但是这位老师在前往客户的路上发生了交通事故。由于我当时的位置离客户很近，这位老师就打电话给我，请我代替他去与客户谈谈。我是研究营销的，对项目管理基本上没什么了解，感到非常为难，但是当我了解到这是我们这边第一次与客户高层进行访谈之后，我就很有信心地前往客户公司了。为什么我能如此有信心呢？因为我会五段式超级访谈。这种访谈技巧可以非常广泛地应用在我们初次和客户接触过程，它可以很好地探索客户的需求。在一些比较简单的销售场景中，甚至直接可以形成交易。
接下来，我就结合这个临危受命的项目跟大家讲讲五段式超级访谈技巧。
Step1：“为什么……”
当我见到客户，寒暄之后客户方的COO莫总说：“那么，让我看看你们的方案吧！”
我说：“莫总，在我展示方案之前我想了解一下，你们为什么要在今年启动项目管理培训呢？”
这就是我们五段式超级访谈的第一步，探索客户发起这次采购的动机。这个问题有两层意义。
第一层：可以打开与客户沟通的回路，形成良好的沟通氛围。在跟客户初次接触的时候，销售和客户还比较陌生，在这种情况下，双方都很难打开心扉，畅所欲言如果不能调节好气氛，不仅不能赢得客户的喜爱和信任，还可能会造成冷场的局面。所以，销售人员就需要通过有效提问，打开客户的话匣子，和客户形成良好的沟通回路，而这个问题是销售人员在接触客户初期最容易提出的问题。因为初次接触，对客户不太了解，问其他问题都有可能驴唇不对马嘴，这个问题是最保险的问题。
第二层：这个问题相当于在探索项目的背景和发起原因，对于后期我们提出方案和制定销售策略都非常有价值。这里需要注意的是，就算是我方已经有人跟客户进行过接触，只要是你本人没有接触过现在面对的这个客户本人，就要问一下为什么。
在我的这次拜访中，莫总听了问题显得很意外，但是也显得很乐于分享这个话题。他开始滔滔不绝地介绍自己公司的情况：这家公司是一家项目型软件公司，在公司快速发展的过程中出现了项目经历青黄不接的现象，所以急需对新的项目经理进行培训。
莫总的回答就是在告诉我，他们需要培训的是负责一个完整的客户软件开发的项目经理，而不仅仅是一般的项目管理知识，他们的培训可能更需要一些处理实际问题的技巧和方法。这对我们下一步制定方案提供了很好的依据。
关于这个“为什么”，还能会获得很多其他的信息。比如我在电梯里曾经问过这家企业的培训主管王小姐，王小姐的回答就和COO莫总很不一样，她说：“因为这个项目是莫总发起的，项目管理培训被列为今年HR工作的重点。”王小姐的回答就告诉我们，这个项目的发起人是COO莫总，也就是说这个项目的采购决定权和最终验收，很大程度上要听取莫总的意见。这两个客户方的关键人员回答问题的区别也再一次告诉我们，只要是初次接触客户，都需要我们问一下“为什么”，这可以让我们从多个角度全面地了解信息。
敏燕也是一家咨询公司的销售人员，她已经拜访一家医药公司很多次了。这家总部坐落在长安街上的公司经济实力雄厚，敏燕对这个订单寄予很大的期望，也花费了很多力气去拜访项目涉及的各方人员。客户提出要做一系列人力资源方面的培训，提升人力资源的能力。敏燕根据这家企业的规模、装潢和预算，判断这家企业应该对高端课程有很大需求，所以就组织顾问向客户演示了公司引进的战略人力资源管理流程以及相应的课程。顾问准备得非常充分，到客户现场打开PPT就开始介绍了。结果客户听了大概十分钟就打断了顾问的介绍，说：“你们说的这些都太虚，不实用。还是我来跟你们说说我们的实际情况吧！我们现在的问题是人力资源管理过于薄弱，别说组织你们说的什么胜任力标准，我们现在的情况是人力资源部连公司每个部门有多少人都说不清楚。”于是，敏燕长期的准备都付诸东流，灰溜溜地和顾问一起离开了。
有很多销售人员跟客户接触过很多次，都没有问过客户为什么打算购买，这就好像走在一个岔路口，有很大的可能会选择错误的那一条，然后就会偏离客户真实的需求越来越远，与客户的距离也越来越远。“为什么”就是销售路上的指南针，可以随时矫正我们的方向。
Step2：“现在是怎么做的？效果怎么样？”
当莫总向我介绍过为什么打算做项目管理培训之后，我提出的第二个问题就是：“那么，现在我们都开展过哪些项目管理方面的培训呢？”
莫总回答：“我们公司很多项目经理都参与了PMP的培训，也通过了考试。”
我接着问： “效果怎么样呢？”
莫总接着回答：“效果不太理想，就算是拿到认证的项目经理，仍然经常不能按照项目要求完成项目。”
这是我们五段式超级访谈的第二步，探索客户现状，重点是看看客户曾经使用过哪些产品或方案来解决自己的问题，这个问题有三个作用：
第一个作用是可以将客户曾经采用过的产品或方案排除在我们的方案之外。客户已经开展了PMP的培训，但是现在还要继续采购，那就说明我们的方案中暂时不需要包含这个内容。
第二个作用是让我们进一步了解客户的需求。在莫总给出的回答中，我们可以进一步确定客户开展项目管理培训这个说法其实并没有准确地表达客户的真实需求。客户其实不是要简单的项目管理培训，而是希望能够培训出项目管理人才，在聚焦一点，是希望能够培训出项目经理来。 第三个作用是在情感上让客户回顾自己的问题。客户现在需要采购，就说明对现状感到不满，这个回顾现状的问题将客户带入到日常麻烦的情境中，感情上促进了购买的欲望与冲动，为接下来进一步展开访谈奠定基础。
小雷是一家大型连锁超市的企业客户销售经理，他的工作就是与企业客户联系大额采购事宜，包括购物卡和产品组合。一次，小雷去拜访一家大型国企的工会赵主席，希望对方可以在五一劳动节时采购本超市的购物卡。
他问赵主席：“贵公司现在一般用什么形式给员工发放福利呢？”
赵主席：“现在都发购物卡。”
小雷：“那效果怎么样呢？员工满意么？”
赵主席却说：“购物卡是挺好的，灵活方便，但是效果其实并不好。我们是老国企了，很多员工都对过去的福利制度很有感情。过去我们都是大包小包地发东西，感觉很有节日气氛，现在薄薄的一张卡，发到手里也没什么感觉。尤其是五一节这样的节日，每个人的福利预算并不高，才200块，拿到手里就更显得不好看了。”
小雷听了赵主席这段话，悄悄地将自己准备好的购物卡的介绍彩页放到了手提包里，跟赵主席说：“您说的太有道理了，小小的一张卡，确实没什么节日气氛。我们超市就能够根据企业预算帮企业搭配产品礼盒，作为福利发给员工……”
Step3：“现在问题具体表现在哪些方面？”
当我知道了莫总已经给项目经理们提供了PMP培训，而且效果不尽如人意之后，我提出了第三个问题：“莫总，您觉得现在要解决的重要问题是项目经理胜任能力的问题，那么您能否说说这些不胜任，具体表现在哪些方面？”
这就是我们五段式超级访谈的第三步。在我们了解到客户的动机和已经采取过的手段之后，其实我们对客户的需求已经有了一定的了解，那么接下来需要对客户的问题进行进一步的探索。
这个问题的作用是对前面几个问题得出的结论做进一步验证。莫总回答说：“具体有很多方面，比如项目经常延期、客户的需求经常变化、不能很好地协调项目组成员的工作、与客户搞不好关系，等等！”这个回答进一步验证了我前面得出的结论，莫总的需求并不是简简单单的项目管理课程就能够满足的，而是需要一个项目经理培训体系来完成。有时候，我们理解客户的话和他本来要表达的意思完全不一样，所以需要用一些实例来帮助我们理解客户的真正意思。比如我有一对朋友，先生出身贫寒、为人节俭，太太是上海小康家庭的孩子，比较小资。有一天，他们要接待外国来的朋友，打算请朋友去吃包子。先生说：“请人家吃好一点的吧！”太太说：“好呀！”然后太太就打算带着外国朋友去鼎泰丰（人均两百块左右）。可是太太无意追问了一句：“你说的好一点是类似哪家？”先生说：“庆丰包子（人均二十多块）就行吧！”太太哭笑不得，说：“这也算好一点啊！”
同时，这个问题也可以让我们进一步圈定客户的需求。通过莫总的回答，我们知道他想要解决的问题主要是项目延期、客户需求管理、客户关系管理和项目组协调这几个方面。如果莫总回答说“现在项目经理的能力欠缺主要是项目预算制定、软件上线测试等方面。”那我提供的解决方案就会完全不同了。
最后，这个问题还有一个重要作用就是将客户的情感带入到遇到的困难中去，让他对采购感觉到更加迫切，会有助于帮助我们提高成交的可能。
Step4：“您希望如何解决这些问题/改善到何种程度？”
在了解了莫总面临的问题之后，我提出了第四个问题：“莫总，您觉得用什么样的方法来改善项目经理的能力问题呢？”
莫总想了想，摇摇头说：“这个问题我们也没有想好，听你刚才说的话，我突然觉得我们的问题不仅仅是项目管理的问题，好像是个综合能力的问题。我想先通过培训培养一些资质比较好的项目经理，然后再让他们带动其他的项目经理吧！”（我心里偷偷地笑了，其实我什么都没说，都是他自己说的。）
这就是我们五段式超级访谈的第四步，让客户和我们一起思考解决方案。这个问题的好处是给客户一个机会，让他为我们的解决方案增加价值，让我们对客户的要求能有一个更深入的了解，同时让客户通过思考解决方案对自己的需求作进一步梳理。在我拜访莫总的过程中，莫总就是通过重新梳理发现自己过去对问题的定义并不准确。这个过程可以进一步加深客户对我们的信任和好感，更重要的是让我们和客户都进一步了解了需求，降低了后续可能产生与客户需求不匹配的风险。
Step5：“您看我理解的对吗？”
听了莫总的回答，我觉得这次访谈进行得差不多了，于是我接着说：“莫总，您说的太对了。您现在面临的问题的确不是简单的项目管理课程可以解决的问题。我现在对我们交流的情况进行一下梳理，好吗？我们培训的主要人员是项目经理，在您公司快速发展的过程中，能够胜任项目经理的人才非常紧缺。您认为现在的项目经理需要在项目周期控制、客户需求管理、客户关系管理和项目组协调等方面进行培训。您看我理解的对吗？
莫总听完我的总结，说：“嗯，很好。汤老师很专业，对我们的需求理解得很透彻。请您尽快给我出个方案吧。”
我说：“好的，我回去联合我们各方面的专家，尽快给您出个方案。您看下周您何时有时间，我们交流一下方案？”
莫总说，“那就下周一吧。”
这是五段式超级访谈的第五步，信息确认。这是非常重要的一个部分，它的主要作用是与客户校准信息的对称性。一方面，通过确认和客户一起回顾当天的交流内容，确定自己理解的和客户想要表达的是否一致；另一方面，通过确认提示客户，看看是否有遗漏的、需要补充的信息。最后，确认过程也是商定下一步行动计划的过程。
就这样，我的访谈结束了，客户觉得我很专业，对他们的需求很理解，但是其实所有的信息都是客户自己告诉我的，我的所有贡献就是将这些信息梳理总结了一下。这就是五段式超级访谈的魅力，仅仅通过几个问题，就可以比较全面地了解客户的需求，并且赢得客户的尊重。
当然，在实际访谈的过程中，这五步需要灵活使用。第一、二、三、四步都可以与第五步搭配起来组成一组访谈对话。这其中需要把握的准则就是尊重客户的发言权，尽量让客户畅所欲言。