论文部分内容阅读
谷歌网络分析师Avinash Kaushik有一句很经典的话:Social media is liketeen sex.Everyone wants to do it.No oneactually knows how.(社会化媒体就像是青春期的性事,年轻人都想做,但没人知道到底怎么做。)微博,作为国内最具代表性的社会化媒体,也存在这一问题——不少企业都注册了官方微博,但却鲜有人懂得如何运营。
目前有两类微博比较火:一是名人及媒体,如姚晨、李开复、任志强、财经网和新浪房产等;二是草根大号,例如冷笑话精选、微博搞笑排行榜等。名人及媒体微博自不用说,草根大号或娱乐,或实用,也存在一定价值(不过笔者并不认同目前某些草根大号抄袭的做法)。
但要让企业官方微博火起来却不那么容易,因为没有哪个人上微博是为了跟企业搞好关系,特别是社会形象不佳的房企。并且,房产也不是快消品,购买频率极低,而微博用户一般是出于获取商品打折信息才关注企业官方微博的,所以更没必要关注了。因此,截止到目前,我们可以看到,做得好的房企官方微博寥寥无几。绝大多数房企的官方微博不外乎抽抽奖,发布一下项目信息或优惠措施,有的甚至购买僵尸粉充数。这种状况也使部分企业对微博营销这个新事物心存疑虑,望而却步。
成为粉丝的“闺蜜”或“红颜知己”
目前最大的误解,是把企业官方微博当成了一份企业自办的媒体,然后以自我为中心,每天喋喋不休地发布着企业或项目的琐事,时不时地自我表扬一下。但要明白的一点是,进入社交网络时代后,信息传播的游戏规则变了,用户掌握着是否传播的特权,这不像以前那样有钱就可以搞定传播。所以,新浪微博可以是一个媒体平台,财经网的官方微博可以是一份媒体,但企业官方微博却很难成为一份媒体。
微博与传统媒体最大的不同,就在于互动性,官方微博其实是一个与目标客户互动的平台,是目标客户的“闺蜜”或“红颜知己”。在微博上,用户寻觅的是与自身兴趣有关的信息、观点和价值,发布和传播自身工作、思想、生活和友情等信息。所以,企业官方微博的运营需要像“闺蜜”或“红颜知己”一样去了解目标客户的需求,聆听他们的心声,跟他们聊天,最好能解决他们的问题,观察他们分享信息的方式,搭上他们人际互动的顺风车,才有可能吸引到粉丝,并实现信息的大面积传播。
设置话题,引领“狂欢”
设置话题的能力,不论对于传统媒体,还是企业官方微博来说,都算得上一项关键能力,其目标是吸引大量目标客户参与话题的谈论,进而形成一种品牌“气场”,甚至是轰动效应。
拿《失恋33天》这部近期通过微博营销获得巨大成功的电影作为例子,其宣传团队拍摄的短视频“失恋物语”起到了很大的作用,也就是把“失恋”这个每个人可能都经历过的话题炒了起来。在影片上映后,其又推出了“王小贱”话题,推动目标客户寻找“身边的王小贱”。
从更大的范畴来看,企业官方微博营销应不仅限于“微博”,更应是以微博为基础和发力点,发起一场线上线下“大众狂欢”式的营销活动——制定新颖而有诱惑力的激励措施,推动粉丝转发活动信息,让粉丝的粉丝和亲朋好友卷入进来,参与企业在线上或线下的活动,最终形成一种“社会性”的“狂欢”,从而实现企业预定的传播或营销目标。
目前有两类微博比较火:一是名人及媒体,如姚晨、李开复、任志强、财经网和新浪房产等;二是草根大号,例如冷笑话精选、微博搞笑排行榜等。名人及媒体微博自不用说,草根大号或娱乐,或实用,也存在一定价值(不过笔者并不认同目前某些草根大号抄袭的做法)。
但要让企业官方微博火起来却不那么容易,因为没有哪个人上微博是为了跟企业搞好关系,特别是社会形象不佳的房企。并且,房产也不是快消品,购买频率极低,而微博用户一般是出于获取商品打折信息才关注企业官方微博的,所以更没必要关注了。因此,截止到目前,我们可以看到,做得好的房企官方微博寥寥无几。绝大多数房企的官方微博不外乎抽抽奖,发布一下项目信息或优惠措施,有的甚至购买僵尸粉充数。这种状况也使部分企业对微博营销这个新事物心存疑虑,望而却步。
成为粉丝的“闺蜜”或“红颜知己”
目前最大的误解,是把企业官方微博当成了一份企业自办的媒体,然后以自我为中心,每天喋喋不休地发布着企业或项目的琐事,时不时地自我表扬一下。但要明白的一点是,进入社交网络时代后,信息传播的游戏规则变了,用户掌握着是否传播的特权,这不像以前那样有钱就可以搞定传播。所以,新浪微博可以是一个媒体平台,财经网的官方微博可以是一份媒体,但企业官方微博却很难成为一份媒体。
微博与传统媒体最大的不同,就在于互动性,官方微博其实是一个与目标客户互动的平台,是目标客户的“闺蜜”或“红颜知己”。在微博上,用户寻觅的是与自身兴趣有关的信息、观点和价值,发布和传播自身工作、思想、生活和友情等信息。所以,企业官方微博的运营需要像“闺蜜”或“红颜知己”一样去了解目标客户的需求,聆听他们的心声,跟他们聊天,最好能解决他们的问题,观察他们分享信息的方式,搭上他们人际互动的顺风车,才有可能吸引到粉丝,并实现信息的大面积传播。
设置话题,引领“狂欢”
设置话题的能力,不论对于传统媒体,还是企业官方微博来说,都算得上一项关键能力,其目标是吸引大量目标客户参与话题的谈论,进而形成一种品牌“气场”,甚至是轰动效应。
拿《失恋33天》这部近期通过微博营销获得巨大成功的电影作为例子,其宣传团队拍摄的短视频“失恋物语”起到了很大的作用,也就是把“失恋”这个每个人可能都经历过的话题炒了起来。在影片上映后,其又推出了“王小贱”话题,推动目标客户寻找“身边的王小贱”。
从更大的范畴来看,企业官方微博营销应不仅限于“微博”,更应是以微博为基础和发力点,发起一场线上线下“大众狂欢”式的营销活动——制定新颖而有诱惑力的激励措施,推动粉丝转发活动信息,让粉丝的粉丝和亲朋好友卷入进来,参与企业在线上或线下的活动,最终形成一种“社会性”的“狂欢”,从而实现企业预定的传播或营销目标。