论文部分内容阅读
品牌方对私域运营的诉求不只是“带货”，还包括沉淀用户以及更好地和用户实现精准互动。
如何向用户推广一款新产品？
传统商家的做法是写一篇与产品相关的推文，在其中巧妙地植入产品广告。有一家公司却用游戏帮企业找到用户，做了一款类似蚂蚁森林的小游戏，用户连续给植物浇30天水，就会弹出一个金币袋，点开是产品的优惠券。
这家公司叫“点燃品牌私域运营中心”（以下简称“点燃”）。创始人魏子钧和王伟硕曾为美妆和母婴、服装品牌做过电商业务，但他们认为传统品牌运营的方式并不精细。“当时的玩法不是把用户发展成微商，就是在微信上裂变拉新。但这些只能解决私域运营中很前端的问题，没法提供一个整体的解决方案。”
2017年，魏子钧和王伟硕成立了点燃，专注为企业提供私域运营解决方案。2019年，企业微信做出重要迭代后，点燃的团队决定全部投入企业微信，为100+头部品牌提供私域代运营、精准触达用户等服务，累计管理3000万私域粉丝。
不做“微商式运营”
创办点燃之前，魏子钧和王伟硕在纤麦女装、初语女装、韩束、一叶子和红色小象先后担任过电商总经理，积累了10年的电商经验，运营的用户规模累计超过5000万人。
那是电商拔地而起的10年，也是流量成本通胀的10年。易观数据显示，从2014年第一季度到2017年第二季度，天猫平台获客成本涨了62.5%;从2015年第一季度到2017年第二季度，京东平台获客成本大涨164%。
公域流量成本大涨，互联网由“增量时代”转向“存量时代”。因此，不少企业将目光投向了另一片肥田——私域流量。
魏子钧曾供职的两家公司都尝试了基于微信生态的私域运营。两家当时的做法都是找到一些忠诚度高的客户，把他们发展成品牌代理，让他们在朋友圈卖货。他将这种运营方式称之为“微商式运营”。
当时还有不少商家用的是“裂变+拉新”的运营方式，典型案例是在微信邀请好友砍价。用户通过分享链接得到足够多的好友助力，拿到了低价商品，好友分享后也可以获得红包奖励，平台由此获得滚雪球式的用户增长。
无论是“微商式运营”还是“裂变+拉新”，都无法满足成熟品牌对于私域用户的运营需求。“这两种方式只能解决私域运营中很前端的问题，比如拉新，但后续的留存和转化就无法保证。他们没办法提供一个整体的解决方案。
魏子钧认为，好的私域运营需要好的策略+有效的工具+充足的运营能力，三者缺一不可。他观察过做SaaS（软件即服务）系统的公司，很多因为没有运营能力支撑，经营状况并不理想。“客户买了系统，也没法落地。你需要教会这家客户遍布全国的上万个销售、代理和加盟商去用这个系统，教育成本很高。”
有了前车之鉴，魏子钧和王伟硕决定从策略+工具+运营入手，形成私域运营的商业闭环。点燃围绕微信生态为企业提供私域运营解决方案，核心运营团队来自完美日记、唯品会、无限极、WIS等公司。
创业初期，点燃团队基于已有的用户资源，打磨了一套基于个人微信的SCRM（社会客户关系管理）系统，用于私域运营的用户管理。但即便是有了管理工具，也没能让团队摆脱粗放的运营打法。
魏子钧解释，个人微信号的好友数量有上限，当时做私域的公司得在机房里准备几千台手机。维护这些手机也颇费心力，“微信要求实名认证后，哪里去找那么多身份证？如果有员工离职也很麻烦，他手上的用户怎么分配？”
有策略，有运营，但没有好的工具，魏子钧和团队苦苦地熬了两年。2019年，他们等来了让自己翻身的那个工具——企业微信。
给用户游戏化体验
2019年，企业微信从公司的内部沟通工具驶向了私域流量赛道。当年6月起，企业微信开启了数次功能迭代：单个员工的企业微信号可加5万个好友，品牌的企业微信不设好友上限;管理员可以一键分配员工的客户资源;设置了足够多的API端口接入企业的ERP系统……
看到这些迭代后，魏子钧和团队决定全部投入企业微信。有了工具的助力后，点燃逐渐摸索出了四个业务模式：系统整合、私域代运营、精准传播和私域供应链。系统整合主要是给企业的自有系统打补丁。“很多头部客户花了千万元级的资金研发了自己的零售系统、SaaS系统。我们会基于私域运营的思路，补齐他们缺失的系统。”在私域代运营方面，点燃为品牌方提供了转粉、留存、变现、裂变、用户互动、内容输出、社群管理、KOC（关键意见领袖）招募、数据打通等全方位的解决方案。
魏子钧透露，品牌方对私域运营的诉求不只是“带货”，还包括沉淀用户以及更好地和用户实现精准互动。这就有了点燃的第三块业务：精准传播。他举例，一家美妆个护品牌提出的需求是，在它的300万用户里孵化出3万个KOC，一年时间在抖音、快手和小红书上发布30万篇“种草”笔记。“如果按一篇笔记100元的成本计算，这家企业一年就要投入3000万元，但是他们认为精准触达用户的价值远远大于‘带货’。”
如何在精准传播上做出新意？魏子钧的答案是，给用户游戏化的体验。“对于用户，你天天发一些内容枯燥的推文，可能没有多少人会看。这种类似小游戏的互动方式，反而是他们喜闻乐见的。”
点燃在给一家企业沉淀用户时，就设计了一个叫“天天果园”的小程序，用户每天点进去可以给果园浇水，浇到第30天会获得一个金币袋，点开便是这家企业的新品优惠券。
此外，点燃还通过私域供应链的业务，把多个品牌的营销整合起来。“比如对年轻女性这个客群，她可能既需要彩妝又需要清洁类、食品类产品，我们就可以把多个品牌一起推给她。”魏子钧认为，这样做的好处是能扩大用户的购买半径，帮助品牌最大限度地挖掘用户价值。
私域运营的视野
随着服务的品牌越来越多，点燃团队发现有四类人群的转化率较高：购买药品和保健品的人群、宝妈、年轻女性和二次元人群。例如，宝妈因为初为人母，一般都很渴求育儿知识，因此围绕婴幼儿的产品，从奶粉到早教，从童装到辅食，都可以通过“种草”内容实现“带货”。
不同的人群需要不同的运营策略。比如，购买药品和保健品的一般是中老年人，与年轻女性和二次元人群相比，他们对互联网的敏感度较低，因此需要更长的服务周期。
点燃为一家连锁药店品牌的上市公司做了一款管理慢性病的小程序，用户可以通过小程序向执业医师问诊，并配备健康营养师和小助理。“等于是三个人围着一个用户转，为用户提供包括档案管理、在线问诊、线上（线下）药品销售、持续健康管理、联合用药等综合服务。”
当私域运营越来越成为品牌营销的主战场，资本也将注意力投向了这个赛道。近期，点燃完成了千万元级Pre-A轮融资，由琢石资本（Midas Capital）投资。该机构曾参与投资了超级IP（知识产权）李子柒所属的微念科技、好麦多、高浪等一批新消费领域的企业。
魏子钧表示，下一步，点燃会进一步完善现有的SCRM系统，在大健康、母婴、年轻女性、二次元这四类用户人群中，为头部品牌提供更深度的私域运营服务。
（编辑 周静 charm1121@sina.com）
如何向用户推广一款新产品？
传统商家的做法是写一篇与产品相关的推文，在其中巧妙地植入产品广告。有一家公司却用游戏帮企业找到用户，做了一款类似蚂蚁森林的小游戏，用户连续给植物浇30天水，就会弹出一个金币袋，点开是产品的优惠券。
这家公司叫“点燃品牌私域运营中心”（以下简称“点燃”）。创始人魏子钧和王伟硕曾为美妆和母婴、服装品牌做过电商业务，但他们认为传统品牌运营的方式并不精细。“当时的玩法不是把用户发展成微商，就是在微信上裂变拉新。但这些只能解决私域运营中很前端的问题，没法提供一个整体的解决方案。”
2017年，魏子钧和王伟硕成立了点燃，专注为企业提供私域运营解决方案。2019年，企业微信做出重要迭代后，点燃的团队决定全部投入企业微信，为100+头部品牌提供私域代运营、精准触达用户等服务，累计管理3000万私域粉丝。
不做“微商式运营”
创办点燃之前，魏子钧和王伟硕在纤麦女装、初语女装、韩束、一叶子和红色小象先后担任过电商总经理，积累了10年的电商经验，运营的用户规模累计超过5000万人。
那是电商拔地而起的10年，也是流量成本通胀的10年。易观数据显示，从2014年第一季度到2017年第二季度，天猫平台获客成本涨了62.5%;从2015年第一季度到2017年第二季度，京东平台获客成本大涨164%。
公域流量成本大涨，互联网由“增量时代”转向“存量时代”。因此，不少企业将目光投向了另一片肥田——私域流量。
魏子钧曾供职的两家公司都尝试了基于微信生态的私域运营。两家当时的做法都是找到一些忠诚度高的客户，把他们发展成品牌代理，让他们在朋友圈卖货。他将这种运营方式称之为“微商式运营”。
当时还有不少商家用的是“裂变+拉新”的运营方式，典型案例是在微信邀请好友砍价。用户通过分享链接得到足够多的好友助力，拿到了低价商品，好友分享后也可以获得红包奖励，平台由此获得滚雪球式的用户增长。
无论是“微商式运营”还是“裂变+拉新”，都无法满足成熟品牌对于私域用户的运营需求。“这两种方式只能解决私域运营中很前端的问题，比如拉新，但后续的留存和转化就无法保证。他们没办法提供一个整体的解决方案。
魏子钧认为，好的私域运营需要好的策略+有效的工具+充足的运营能力，三者缺一不可。他观察过做SaaS（软件即服务）系统的公司，很多因为没有运营能力支撑，经营状况并不理想。“客户买了系统，也没法落地。你需要教会这家客户遍布全国的上万个销售、代理和加盟商去用这个系统，教育成本很高。”
有了前车之鉴，魏子钧和王伟硕决定从策略+工具+运营入手，形成私域运营的商业闭环。点燃围绕微信生态为企业提供私域运营解决方案，核心运营团队来自完美日记、唯品会、无限极、WIS等公司。
创业初期，点燃团队基于已有的用户资源，打磨了一套基于个人微信的SCRM（社会客户关系管理）系统，用于私域运营的用户管理。但即便是有了管理工具，也没能让团队摆脱粗放的运营打法。
魏子钧解释，个人微信号的好友数量有上限，当时做私域的公司得在机房里准备几千台手机。维护这些手机也颇费心力，“微信要求实名认证后，哪里去找那么多身份证？如果有员工离职也很麻烦，他手上的用户怎么分配？”
有策略，有运营，但没有好的工具，魏子钧和团队苦苦地熬了两年。2019年，他们等来了让自己翻身的那个工具——企业微信。
给用户游戏化体验
2019年，企业微信从公司的内部沟通工具驶向了私域流量赛道。当年6月起，企业微信开启了数次功能迭代：单个员工的企业微信号可加5万个好友，品牌的企业微信不设好友上限;管理员可以一键分配员工的客户资源;设置了足够多的API端口接入企业的ERP系统……
看到这些迭代后，魏子钧和团队决定全部投入企业微信。有了工具的助力后，点燃逐渐摸索出了四个业务模式：系统整合、私域代运营、精准传播和私域供应链。系统整合主要是给企业的自有系统打补丁。“很多头部客户花了千万元级的资金研发了自己的零售系统、SaaS系统。我们会基于私域运营的思路，补齐他们缺失的系统。”在私域代运营方面，点燃为品牌方提供了转粉、留存、变现、裂变、用户互动、内容输出、社群管理、KOC（关键意见领袖）招募、数据打通等全方位的解决方案。
魏子钧透露，品牌方对私域运营的诉求不只是“带货”，还包括沉淀用户以及更好地和用户实现精准互动。这就有了点燃的第三块业务：精准传播。他举例，一家美妆个护品牌提出的需求是，在它的300万用户里孵化出3万个KOC，一年时间在抖音、快手和小红书上发布30万篇“种草”笔记。“如果按一篇笔记100元的成本计算，这家企业一年就要投入3000万元，但是他们认为精准触达用户的价值远远大于‘带货’。”
如何在精准传播上做出新意？魏子钧的答案是，给用户游戏化的体验。“对于用户，你天天发一些内容枯燥的推文，可能没有多少人会看。这种类似小游戏的互动方式，反而是他们喜闻乐见的。”
点燃在给一家企业沉淀用户时，就设计了一个叫“天天果园”的小程序，用户每天点进去可以给果园浇水，浇到第30天会获得一个金币袋，点开便是这家企业的新品优惠券。
此外，点燃还通过私域供应链的业务，把多个品牌的营销整合起来。“比如对年轻女性这个客群，她可能既需要彩妝又需要清洁类、食品类产品，我们就可以把多个品牌一起推给她。”魏子钧认为，这样做的好处是能扩大用户的购买半径，帮助品牌最大限度地挖掘用户价值。
私域运营的视野
随着服务的品牌越来越多，点燃团队发现有四类人群的转化率较高：购买药品和保健品的人群、宝妈、年轻女性和二次元人群。例如，宝妈因为初为人母，一般都很渴求育儿知识，因此围绕婴幼儿的产品，从奶粉到早教，从童装到辅食，都可以通过“种草”内容实现“带货”。
不同的人群需要不同的运营策略。比如，购买药品和保健品的一般是中老年人，与年轻女性和二次元人群相比，他们对互联网的敏感度较低，因此需要更长的服务周期。
点燃为一家连锁药店品牌的上市公司做了一款管理慢性病的小程序，用户可以通过小程序向执业医师问诊，并配备健康营养师和小助理。“等于是三个人围着一个用户转，为用户提供包括档案管理、在线问诊、线上（线下）药品销售、持续健康管理、联合用药等综合服务。”
当私域运营越来越成为品牌营销的主战场，资本也将注意力投向了这个赛道。近期，点燃完成了千万元级Pre-A轮融资，由琢石资本（Midas Capital）投资。该机构曾参与投资了超级IP（知识产权）李子柒所属的微念科技、好麦多、高浪等一批新消费领域的企业。
魏子钧表示，下一步，点燃会进一步完善现有的SCRM系统，在大健康、母婴、年轻女性、二次元这四类用户人群中，为头部品牌提供更深度的私域运营服务。
（编辑 周静 charm1121@sina.com）