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随着电商直播步入新的风口，其蕴藏的巨大商业潜力受到越来越广泛的关注，消费者购买意愿成为影响电商直播可持续发展的重要因素。研究运用双路径模型（ELM），基于中枢路径和边缘路径构建消费者购买意愿的影响因素，实证分析在电商直播中产品因素与主播特征对消费者购买意愿的影响。研究发现，产品质量、价格优惠性、主播吸引力和主播交互性对购买意愿有显著正向影响，但主播专业性对购买意愿的影响并不显著；中枢路径下，产品质量和价格优惠性通过实用价值影响消费者购买意愿；边缘路径下，主播专业性、主播吸引力和主播交互性通过享乐价值影响消费者购买意愿。