直播流媒体的崛起将互联网带入万物可直播,直播为各个行业带来了新的发展,尤其给电子商务带来了巨大的流量,改变了电子商务的营销模式,电商直播应运而生。电商直播作为一种新兴的商业模式,不仅具有电子商务属性,还拥有直播流媒体独特的社交互动属性,一经产生就得到迅猛发展,各大电商直播平台在迅速扩张的同时,也存在着一些问题。中低部电商直播的购买转化率低,消费者忠诚度不高、交易体系不健全等问题阻碍着电商直播的发展。因此基于消费者行为对电商直播进行消费者购买意愿的实证研究,对电商直播的发展具有重要意义。本文基于已有研究的学习整理,从消费者感知的各个层面,利用技术接受模型(TAM)和其他消费者感知理论,采用感知有用性、感知易用性、感知趣味性、感知风险、主观规范和消费者信任变量,构建电商直播平台消费者购买意愿影响因素模型,并基于国内外实证研究的成熟量表,结合电商直播的特征,编写量表并通过预调研修正形成正式问卷,通过互联网发放并回收有效问卷424份,并用SPSS23.0和Smart PLS3.0软件对样本数据进行处理,验证研究假设。通过实证研究,本文认为各变量对消费者购买意愿均有显著影响,感知有用性、信任的中介效应得到检验,价格优惠性对购买意愿的积极影响最大,感知趣味性次之,感知风险和信任对购买意愿的影响效果较弱。根据研究结果,向电商直播平台提出保持价格优势提高消费者购物体验的具体建议。本研究丰富了电商直播情境消费者购买意愿的研究,具有一定理论和实践意义,并对本研究中的不足之处做出展望。