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摘 要：高职院校应用英语专业应注重学生实用翻译能力的提高。商标名称翻译属于实用翻译，其的目的是为了更好地向使用不同语言的消费者推销商品，这决定了它不同于别的类型的翻译。本文从语用翻译的角度出发，按直译、意译、音译、音义结合、音译加注几个方面讨论商标的语用翻译，以供教学参考。
关键词：商标 语用学 实用翻译 高职
1. 引言
实用翻译是衡量高职院校应用英语专业学生专业能力的重要标准之一。而商标的翻译是学生毕业后会碰到的貌似容易，实则较为困难的翻译任务。商标是联系商品与消费者的纽带，为产品命名很明显是商品生产者最重要的销售策略之一。中国实行市场经济并加入了WTO，世界经济加速一体化，在这个商品经济的时代，无论是中国的商品要进入国际市场，还是外国的商品要进入中国市场，都要涉及到商标翻译的问题。商标命名往往源于特定的文化，特定的文化信息，反映不同的文化习俗与文化特征。对于同一事物，来自不同文化背景的人会有不同的感受，因而在一个文化中大获成功的商标名称，到另一个文化中可能会根本无法引起人们的兴趣，甚至人们会对其反感。所以要成功地翻译一个商标，仅靠语义翻译是不行的，更重要的是要靠语用翻译。
2. 语用翻译
语用翻译是在对比的基础上进行的翻译。它同语义翻译相对应，是一种等效翻译观，也是翻译理论中的新模式。语用学十分讲究话语的语境，因此语用翻译就是要通过两种语言的对比，在词汇、语法、语义等语言学的不同层次上，不拘泥于原文的形式，只求保存原作的内容，用译文中最切近而又最自然的对等语将原文的内容表达出来，以求等效。而商标的翻译目的是推销商品，译者其实是在从事一种再创作，应尽可能发挥想象力和创造力，挖掘出商品与译入语文化上共同的特征，尽可能向译入语文化贴近，尽量做到“文字翻译”和“文化翻译”的结合，在文字翻译的基础上贴近并融合译入语文化的喻意、联想、美质和遣词造句的习惯中，以达到美国广告大师E.S.鲁易斯于1898年提出的AIDA广告原则要求的效果（Attention引人注意，Interest使人感兴趣，Desire引发欲望，Action促使成行动），成功售出商品。下面将从直译、意译、音译、音义结合、音译加注几个方面讨论商标的语用翻译。
2.1 直译
它指的是按字面意义进行翻译。要使原商标的语用意义能为译入语的消费者所理解并接受，就必须将商标译成译入语国家消费者所习惯的名称，而通过直译这种译法，如果能将商标译成一些内涵深刻的词语，则能给人美好的联想，给消费者留下极深的印象。
Creative是一家生产计算机产品的公司，由于计算机技术发展日新月异，所以，把该公司名称直译为“创新”十分恰当地体现了其领导技术潮流的形象。Crown（汽车）译为“皇冠”，既体现了该品牌汽车的高档性，又给予购买乘坐该品牌汽车的人们一种皇家身份的尊贵感。中国的商标在合适的时候也可以采用直译的方法。如我国的“熊猫”牌电视机译为Panda，由于熊猫是举世闻名的中国国宝，所以也很容易在译入语的消费者心目中留下深刻印象。某些商标音译容易引起误解，用直译更好。马戏牌扑克牌被音译成Maxipuke是符合翻译技巧和原则的，但这个汉语拼音品牌名正好是两个英语单词“Maxi”（特大的）和“puke”（呕吐物，催吐剂；令人作呕的人或物的集合。）人们玩扑克多为娱乐，所以起名“马戏”对中国人来说是个很理想的名字。可西方人对此译名却可能是望而却步：谁会买令人恶心的东西呢？不如直译为Circus Playing Card。
有时候，直译在译入语中有多个名称可供选用，其中一些名称可能含有贬义，要注意用词确切，以免引起不良后果。如名牌自行车“飞鸽”用一个“飞”字暗示其性能，用“鸽”表示人们爱好和平，在中文的语境里是成功的商标，但译成了Flying Pigeon后给人的感受就不一样了。鸽子有两种，pigeon是一种又小又弱的鸟，是猎人打来食用的，dove才用来象征和平。显然，要把商标所追求的效果译出，应该译为Flying Dove才对。
2.2 意译
这里所说的意译指的是忽略商标的字面意义，充分发挥译者的主观能动性，转而只译其内在意义。Rejoice原意为“高兴，喜悦”，作为洗发护发产品，意译为“飘柔”，令人想到为大多数中国女性所追求的柔顺飘逸的秀发，产品当然就会畅销。“红豆”服装品牌寓意来自深厚的中国文化底蕴，“红豆”在中文的语境中代表的是爱情，如果直译为Red Bean，其中的内在意义就无法体现了，所以译为Love Seed。保持苗条身材是大多数现代人的追求，在中文语境里，中药“轻身减肥片”中的“轻身减肥”已经充分表达出该药的功用。此药原来的译名为Obesity－reducing Tablets，但美国人看了译名，以为是专给obese people（特大胖子）吃的，所以许多胖子（并非肥胖症患者）出于面子，不愿问津。其实此药除了能治单纯性肥胖症之外，还能减肥。后来为了迎合顾客心理，其译名做出适当的变通，改为Slimming Pills，其销售情况大有改善。
2.3 音译
音译法就是按发音进行翻译。采用音译时多用谐音取义法，在翻译时在同音或近音字中选取带有积极、吉祥之意的字眼来组词，使译文既在读音上与原文接近，又在词义上具有褒义，以适应消费者的消费心理。
Bowling是一种人们喜爱的运动器材，译者将其巧妙地音译为“保龄”球，运动可以健身，“保龄”是“延年益寿”的同义语，保龄健身的好名字符合广大消费者的心理，谁不喜欢？如果直译为“滚木球”，恐怕就没有这种效果了。空调品牌“美的”译为Midea，发音与英文中的称呼语midear（亲爱的）相近，给人以亲切感，并且，英美人midear（亲爱的）整天挂在嘴上，自然也就忘不了Midea。
有些商标如果采用直译的方法，译名在译入语的语境中会含有贬义，这时可采用音译的方法加以解决。在中国有不少的商标是以动物或植物命名的，而这些商标相应的名称在译入语语境中却带有忌讳的意义。例如dragon“龙”这个词，在中国，它象征权利，代表吉祥。而在西方龙是传说中一种凶猛、嗜血的动物，是恶魔的化身。很显然，一个商品的中文品牌中带“龙”字时，切不可直译为“Dragon”。倒不如采用音译法，如广东的电器品牌“科龙”就采用了音译的方法译出了“Kelon”。
有时译入语中有约定俗成译法，但为了达到宣传品牌的目的，也可以另辟幽径，创造新的译法，如医药用品品牌Johnson，译为“强生”，其济世救民的寓意不言而喻，比按习惯译为“约翰逊”或原来的译法“庄臣”更能体现该品牌产品治病救人的特征。
2.4 音义结合
音义结合是将商标的一部分按其意义翻译，另一部分取与之读音接近的字词。如Seven-up译成“七喜”，前半部分直译为“七”，后半部分译成了具有喜庆色彩的“喜”。而Goldlion也是前半部分直译为“金”，后半部分音译为“利来”，合为“金利来”，比直译为“金狮”更吸引人们：金钱利润滚滚来，谁能不喜欢呢？计算机软件生产商金山公司采用半音半义译为Kingsoft，给人一种王者风范，暗示其软件质量优良。
2.5 音译加注
音译加注释就是把商标音译成译入语之后，再在后面附上简短的说明。有些中文商标内含丰富的原语文化内涵，无论直译、意译、音译都很难把其中的文化底蕴传达出来，这时就可以先把该商标音译为译入语，再在后面附上简明扼要的注释。
“杜康”是中国的一种酒，中国人看到“杜康”二字，就会想到中国传说中的酒的发明人杜康，再由此想到好酒，而Du Kang在西方人的心里只是单纯几个字母的组合，根本就无法把它与“酒”联系上来。可以考虑译为Du Kang－Chinese Bacchus（中国酒神）。Bacchus是希腊神话中的酒神的名字，西方人看到它当然就会想到酒，进而想到好酒。
3. 结束语
商标的翻译的目的是销售商品，这使得商标名称翻译不同于一般语言翻译，有着自身的特殊性，但所有消费者都有一个共同的心愿：希望能享受到优质产品和服务，所以只要译者把握住这一点，充分考虑原语与译入语中经济、语言、心理和社会文化诸多因素，以语用翻译为本，巧妙运用直译、意译、音译、音义结合、音译加注等多种翻译手段，是有可能译出佳作的。
参考文献：
［1］王德春.序［A］.载于朱亚军.商标的命名研究［M］.上海：上海外语教育出版社，2003.
［2］何自然.语用学于英语学习［M］.上海：上海外语教育出版社，1997.
［3］金惠康.跨文化交际翻译［M］.北京：中国对外翻译出版公司，2003.
关键词：商标 语用学 实用翻译 高职
1. 引言
实用翻译是衡量高职院校应用英语专业学生专业能力的重要标准之一。而商标的翻译是学生毕业后会碰到的貌似容易，实则较为困难的翻译任务。商标是联系商品与消费者的纽带，为产品命名很明显是商品生产者最重要的销售策略之一。中国实行市场经济并加入了WTO，世界经济加速一体化，在这个商品经济的时代，无论是中国的商品要进入国际市场，还是外国的商品要进入中国市场，都要涉及到商标翻译的问题。商标命名往往源于特定的文化，特定的文化信息，反映不同的文化习俗与文化特征。对于同一事物，来自不同文化背景的人会有不同的感受，因而在一个文化中大获成功的商标名称，到另一个文化中可能会根本无法引起人们的兴趣，甚至人们会对其反感。所以要成功地翻译一个商标，仅靠语义翻译是不行的，更重要的是要靠语用翻译。
2. 语用翻译
语用翻译是在对比的基础上进行的翻译。它同语义翻译相对应，是一种等效翻译观，也是翻译理论中的新模式。语用学十分讲究话语的语境，因此语用翻译就是要通过两种语言的对比，在词汇、语法、语义等语言学的不同层次上，不拘泥于原文的形式，只求保存原作的内容，用译文中最切近而又最自然的对等语将原文的内容表达出来，以求等效。而商标的翻译目的是推销商品，译者其实是在从事一种再创作，应尽可能发挥想象力和创造力，挖掘出商品与译入语文化上共同的特征，尽可能向译入语文化贴近，尽量做到“文字翻译”和“文化翻译”的结合，在文字翻译的基础上贴近并融合译入语文化的喻意、联想、美质和遣词造句的习惯中，以达到美国广告大师E.S.鲁易斯于1898年提出的AIDA广告原则要求的效果（Attention引人注意，Interest使人感兴趣，Desire引发欲望，Action促使成行动），成功售出商品。下面将从直译、意译、音译、音义结合、音译加注几个方面讨论商标的语用翻译。
2.1 直译
它指的是按字面意义进行翻译。要使原商标的语用意义能为译入语的消费者所理解并接受，就必须将商标译成译入语国家消费者所习惯的名称，而通过直译这种译法，如果能将商标译成一些内涵深刻的词语，则能给人美好的联想，给消费者留下极深的印象。
Creative是一家生产计算机产品的公司，由于计算机技术发展日新月异，所以，把该公司名称直译为“创新”十分恰当地体现了其领导技术潮流的形象。Crown（汽车）译为“皇冠”，既体现了该品牌汽车的高档性，又给予购买乘坐该品牌汽车的人们一种皇家身份的尊贵感。中国的商标在合适的时候也可以采用直译的方法。如我国的“熊猫”牌电视机译为Panda，由于熊猫是举世闻名的中国国宝，所以也很容易在译入语的消费者心目中留下深刻印象。某些商标音译容易引起误解，用直译更好。马戏牌扑克牌被音译成Maxipuke是符合翻译技巧和原则的，但这个汉语拼音品牌名正好是两个英语单词“Maxi”（特大的）和“puke”（呕吐物，催吐剂；令人作呕的人或物的集合。）人们玩扑克多为娱乐，所以起名“马戏”对中国人来说是个很理想的名字。可西方人对此译名却可能是望而却步：谁会买令人恶心的东西呢？不如直译为Circus Playing Card。
有时候，直译在译入语中有多个名称可供选用，其中一些名称可能含有贬义，要注意用词确切，以免引起不良后果。如名牌自行车“飞鸽”用一个“飞”字暗示其性能，用“鸽”表示人们爱好和平，在中文的语境里是成功的商标，但译成了Flying Pigeon后给人的感受就不一样了。鸽子有两种，pigeon是一种又小又弱的鸟，是猎人打来食用的，dove才用来象征和平。显然，要把商标所追求的效果译出，应该译为Flying Dove才对。
2.2 意译
这里所说的意译指的是忽略商标的字面意义，充分发挥译者的主观能动性，转而只译其内在意义。Rejoice原意为“高兴，喜悦”，作为洗发护发产品，意译为“飘柔”，令人想到为大多数中国女性所追求的柔顺飘逸的秀发，产品当然就会畅销。“红豆”服装品牌寓意来自深厚的中国文化底蕴，“红豆”在中文的语境中代表的是爱情，如果直译为Red Bean，其中的内在意义就无法体现了，所以译为Love Seed。保持苗条身材是大多数现代人的追求，在中文语境里，中药“轻身减肥片”中的“轻身减肥”已经充分表达出该药的功用。此药原来的译名为Obesity－reducing Tablets，但美国人看了译名，以为是专给obese people（特大胖子）吃的，所以许多胖子（并非肥胖症患者）出于面子，不愿问津。其实此药除了能治单纯性肥胖症之外，还能减肥。后来为了迎合顾客心理，其译名做出适当的变通，改为Slimming Pills，其销售情况大有改善。
2.3 音译
音译法就是按发音进行翻译。采用音译时多用谐音取义法，在翻译时在同音或近音字中选取带有积极、吉祥之意的字眼来组词，使译文既在读音上与原文接近，又在词义上具有褒义，以适应消费者的消费心理。
Bowling是一种人们喜爱的运动器材，译者将其巧妙地音译为“保龄”球，运动可以健身，“保龄”是“延年益寿”的同义语，保龄健身的好名字符合广大消费者的心理，谁不喜欢？如果直译为“滚木球”，恐怕就没有这种效果了。空调品牌“美的”译为Midea，发音与英文中的称呼语midear（亲爱的）相近，给人以亲切感，并且，英美人midear（亲爱的）整天挂在嘴上，自然也就忘不了Midea。
有些商标如果采用直译的方法，译名在译入语的语境中会含有贬义，这时可采用音译的方法加以解决。在中国有不少的商标是以动物或植物命名的，而这些商标相应的名称在译入语语境中却带有忌讳的意义。例如dragon“龙”这个词，在中国，它象征权利，代表吉祥。而在西方龙是传说中一种凶猛、嗜血的动物，是恶魔的化身。很显然，一个商品的中文品牌中带“龙”字时，切不可直译为“Dragon”。倒不如采用音译法，如广东的电器品牌“科龙”就采用了音译的方法译出了“Kelon”。
有时译入语中有约定俗成译法，但为了达到宣传品牌的目的，也可以另辟幽径，创造新的译法，如医药用品品牌Johnson，译为“强生”，其济世救民的寓意不言而喻，比按习惯译为“约翰逊”或原来的译法“庄臣”更能体现该品牌产品治病救人的特征。
2.4 音义结合
音义结合是将商标的一部分按其意义翻译，另一部分取与之读音接近的字词。如Seven-up译成“七喜”，前半部分直译为“七”，后半部分译成了具有喜庆色彩的“喜”。而Goldlion也是前半部分直译为“金”，后半部分音译为“利来”，合为“金利来”，比直译为“金狮”更吸引人们：金钱利润滚滚来，谁能不喜欢呢？计算机软件生产商金山公司采用半音半义译为Kingsoft，给人一种王者风范，暗示其软件质量优良。
2.5 音译加注
音译加注释就是把商标音译成译入语之后，再在后面附上简短的说明。有些中文商标内含丰富的原语文化内涵，无论直译、意译、音译都很难把其中的文化底蕴传达出来，这时就可以先把该商标音译为译入语，再在后面附上简明扼要的注释。
“杜康”是中国的一种酒，中国人看到“杜康”二字，就会想到中国传说中的酒的发明人杜康，再由此想到好酒，而Du Kang在西方人的心里只是单纯几个字母的组合，根本就无法把它与“酒”联系上来。可以考虑译为Du Kang－Chinese Bacchus（中国酒神）。Bacchus是希腊神话中的酒神的名字，西方人看到它当然就会想到酒，进而想到好酒。
3. 结束语
商标的翻译的目的是销售商品，这使得商标名称翻译不同于一般语言翻译，有着自身的特殊性，但所有消费者都有一个共同的心愿：希望能享受到优质产品和服务，所以只要译者把握住这一点，充分考虑原语与译入语中经济、语言、心理和社会文化诸多因素，以语用翻译为本，巧妙运用直译、意译、音译、音义结合、音译加注等多种翻译手段，是有可能译出佳作的。
参考文献：
［1］王德春.序［A］.载于朱亚军.商标的命名研究［M］.上海：上海外语教育出版社，2003.
［2］何自然.语用学于英语学习［M］.上海：上海外语教育出版社，1997.
［3］金惠康.跨文化交际翻译［M］.北京：中国对外翻译出版公司，2003.