中国手机应用用户整体呈现出年轻化趋势，以18-35岁年龄群体为主的消费者成为最早的戏水者和忠实的拥趸，智能手机已经成为他们日常生活中不可或缺的装备。
　　据统计，79％的智能手机用户安装了Apps，而在使用时长方面，45％的智能手机用户表示每天使用Apps 1小时以上，21％的用户使用2小时以上，有7％的重度使用者每天使用Apps长达5小时以上(数据来源：艾瑞咨询)。可以预见，在不远的未来，Apps必定是移动互联网的兵家必争之地。
　　从Apps的安装和使用数量看，中国智能手机用户人均安装41个Apps，比去年同期的32个增长了28％(数据来源：易观咨询)；50％的智能机用户每周使用3-8个Apps(数据来源：慧聪研究)。
　　以上调查数据反映出中国18-35岁年轻手机用户对Apps与日俱增的依赖性。对于他们而言，手机是第一媒介，Apps也因此成为第一媒体。
　　竞立消费者洞察团队(HediaCom Insight)联合中国青年志，通过对14个18-30岁年轻人的人类学深度访问以及对三个行业的专家进行访问，历时近一年完成了此项研究。
　　Apps不是孤立的媒体，而是整合了互联网、社交媒体等各种媒体形式。并且，Apps不仅作为内容，同时也是作为现实世界的过程和延伸。它作为连接器和催化剂，使用实时传感器和数据，强化现实世界的、实时的体验。而将Apps进行类别区分的也不是时间和空间，而是需求和场合。时间和空间的概念已经被Apps改变，根据个人需求和情景设计品牌传播策划是必需的思路。
　　目前，包括汽车业、高端奢侈品、金融服务业、电子业、商业服务业在内的2300个品牌拥有自己的Apps。在平台选择方面，86％的品牌倾向于选择iPhone，66％的品牌青睐于iPad，59％的品牌对Android格外垂青。从用户的使用情况看，80％的智能手机用户表示下载过品牌Apps。一组数字表明，在吸引用户下载品牌Apps的最大原因中，有趣的小游戏占43.8％，有帮助的小工具占37.2％，而喜欢该品牌占23.1％。如果按品牌Apps的类别划分，用户对餐饮／美食、数码／电器和服饰／美容类的品牌Apps最感兴趣，希望获取品牌的产品信息和优惠信息(数据来源：易观咨询)。
　　根据中国年轻人对信息和媒体使用的需求特征，我们分类出3种核心需求：
　　(1)社交和表达的需求。年轻人通过内容表达和媒体选择，制造身份标签，用媒体维持、寻找、构建联系群体活动，用媒体发起群组问的谈话。
　　(2)学习的需求。年轻人通过选择媒体作为知识和信息的来源，解决问题或拓展兴趣，即通过媒体获得答案或者解决方案，用媒体深入探索某个兴趣爱好。
　　(3)娱乐的需求。媒体给年轻人提供享受和消遣的内容选择。通常在一个特定的时间段内，通过媒体寻找乐趣或丰富多彩的内容体验，或者通过媒体寻求无目的的内容消遣。
　　Apps是媒体的一种，同样具有这三个核心的使用需求。如果结合消费者的消费阶段审视品牌Apps，我们觉得独立的品牌Apps更适合在认知和体验分享阶段出现，这两个阶段通常具有娱乐、社交的特征，是品牌作为一个虚拟人物和年轻人进行生活化沟通、建立关系的节点。而在购买、比较等阶段，基于现有SNS Apps上的信息传递，更有助于品牌达成传播目的。
　　在认知、分享阶段，消费者的应用需求是消遣
　　消遣型情境应用应该提供探索(exploration)、定制化(customization)、分享途径(sharability)、相关性(relevance)等功能。碎片化时间，加上解闷、需求的不确定性，使得抢夺消费者注意力变得极具挑战。在这两个阶段，娱乐和社交是关键词，品牌Apps面临的挑战是帮助完成品牌认知以及体验工作。
　　因此对于品牌而言，应该考虑消费者在社交和娱乐需求上，有什么未被满足的情景，同时找到与产品类别和品牌文化的契合点，为消费者提供满足该情境下潜在需求的手机应用；在这些节点上，品牌文化可以潜移默化地传递出去，对品牌管理者和传播者，是个巨大的沟通平台。
　　例如，约会等待的过程就是一个常见的消遣型情境。DHL曾通过Facebook开放的API，制作活动网站、手机Apps、平板电脑Apps，用户上网登记要快递的好友，也可以用手机Apps的定位功能即时获取好友的位置信息，当好友收到快递后，工作人员用iPad客户端让用户“签收”。
　　在计划、寻找、体验阶段，消费者的应用需求转化为信息获取和学习
　　计划型情境指的是，消费者在进行一些目的明确的活动时，比如健身或者买衣服，通过下载应用帮助他们实现这些目标。计划型情境的应用可以通过提高便利性(convenience)、成就感(achievement)、条理性(structure)和相关支持(support)等功能，让年轻人完成目标更容易、效果更好。
　　信息获取和学习成为这些场景下的关键词，Apps的挑战则转变为以模拟生活场景的使用培养产品、品牌喜好。关键在于让年轻人通过使用手机应用，围绕特定的需求形成习惯，逐渐构建起品牌忠诚度。
　　大众汽车在2010年发布“蓝·创未来”全球性战略。“蓝·创未来”体现了大众汽车的目标：创造环保的产品和解决方案，鼓励人们的环保意识和行为，共同创建一个可持续的未来。2011年，大众汽车发布“蓝·创未来——蓝色驱动”，通过时间、速度、距离、加速、减速等数据分析，帮助用户了解驾驶方式是否环保，为用户提供节能建议，让用户在省钱的同时为拯救北极熊出一份力。“蓝色驱动”Apps将大众汽车一以贯之的“蓝·创未来”精神和移动应用结合起来，采用娱乐性和个人诉求结合的方式，帮助驾驶者形成环保行为模式。短短4个月内，“蓝色驱动”Apps下载1,008,700人次，在传递大众汽车环保理念的同时，其品牌形象显著提升。
　　到了购买、体验阶段，应用需求面临的场景是问题场景
　　智能手机用户在面临困难或者障碍的时候，希望借助手机应用做出快速反应，在短时间内及时获取所需的帮助。问题型情境应用提供多任务操作(multitasking)、快速反应(fast reactlon)、多项选择(alternatechoices)和新视角(new perspectives)，为消费者解决问题，并创造更顺利的体验。