论文部分内容阅读
在中国的营销史上，“金六福”无疑是经典案例。
从1998年金六福第一瓶酒下线到2008奥运之年，在媒体、业界还为金六福的精彩营销击掌惊叹之时，金六福已悄然完成产业之变，进入资本市场。
2008年1月10日，新华联国际控股有限公司发布公告，称公司名称已由“新华联国际控股有限公司”改为“金六福投资有限公司”。
至此，金六福投资通过借壳，成功登陆香港资本市场。
下蛋之喜
金六福前身是一家贸易公司，与白酒结缘应该追溯到1997年代理川酒王酒，初尝白酒业的浓浓香甜。
但大福大贵始于金六福。
由于种种原因，川酒王停销后，经销商吴向东找到他的姐夫——现任新华联集团董事局主席傅军，提出自己重新打造另一个“川酒王”的设想。
在傅军的支持参与下，金六福与五粮液的OEM协议产生：五粮液负责金六福的生产，而金六福负责渠道和品牌建设。
于是，在1998年，一个具备浓厚中国特色的喜庆文化品牌——“金六福”诞生了。
借着代理“川酒王”时已形成的渠道优势，尽管“金六福”本身并不生产一滴酒，但销售额年年刷新，只用短短3年就做成新锐白酒第一，之后每年增速仍达40％，到2004年，金六福销售额已超过20亿元。
在知名广告公司的策划下，金六福又掀起“体育营销”、“节庆营销”、“地域干杯营销”等一系列广告大战，知名度和业绩双双冲高，成为中国老百姓极富亲和力的一个品牌。
2006年6月16日。在由世界品牌实验室发布的2006年《中国500最具价值品牌》排行榜中，金六福品牌价值达到40.81亿元，位列第147位。
一时间，“金六福”成为一种现象，其白酒营销模式更成为北京大学MBA案例。没有白酒生产经验的金六福，给中国白酒企业上了深刻的一课。
借鸡之忧
采取别人负责生产、自己负责营销和品牌建设的OEM贴牌模式，在起步之初，可以让金六福脱离繁杂的生产管理，集中精力于营销网络布局、推广和团队建设，投资小、见效快，但缺点也很明显。
和金六福一样寄身五粮液的白酒品牌曾多达66个，金六福只是其中最优秀的一个“干儿子”。北京和君创业研究咨询有限公司分析师程绍珊说，2003年“金六福”与另一OEM品牌“浏阳河”的销量曾占五粮液酒厂总销量的五分之一左右。
“金六福”品牌真正的支撑点是五粮液品质。离开五粮液品牌支撑，金六福能取得多大成功是个变数。
“干爸爸”五粮液也似乎感到了子大压父。
2002年，五粮液曾单方面决定改变“金六福”包装瓶，使“金六福”销售收入损失5000万元以上，更重要的还是这一行为带来的心理影响。新华联集团董事长傅军曾对此直言不讳：“金六福一直发展很快，但是没有控制生产源头，对产量和品质调整都没有发言权。”
在五粮液为金六福不断酿酒之时，金六福不得不寻找资本酿造自己，从借鸡生蛋到金鸡独立。
养鸡之路
自2001年开始，金六福就迈出酒类企业的投资步伐，致力于地方性酒的整合并购。在这些整合并购运动中，金六福的资本靠山新华联充当重要角色。从创立到现在，金六福和新华联如影相随，血脉相连。金六福总经理吴向东本人就是新华联集团董事会副主席。
在这关联企业背景之下，新华联和金六福的产业整合运动让外界看起来有些眼花缭乱。
2001年5月，金六福整合原“广东威龙保健品公司”为“广东德庆无比养生酒业有限公司”，成为其旗下保健酒“无比古方酒”的主人，进入保健酒市场。
2001年12月31日，金六福出资3100余万元，收购云天化旗下云南香格里拉酒业股份有限公司55.97％的股份，从而成为“香格里拉·藏秘”品牌的“新东家”。
2003年6月，整合原“湖南省邵阳市酒厂”为“湖南湘窖酒业”。经过改造后，该厂在较短时间内，完成了湘窖酒等新产品开发工作，其中湘窖酒、无比小烧、邵阳老酒已正式投放市场。
2003年在环渤海湾的河北秦皇岛市卢龙县和山东烟台蓬莱市，分别斥巨资建造两个万吨级葡萄酒生产基地和欧洲风格的葡萄酒庄。
2003年12月，金六福整合原“安徽省中华玉泉酒厂”为“安徽临水酒业有限公司”。
2004年9月份，新华联控股有限公司收购通化葡萄酒股份有限公司第一大股东通化长生农业经济综合开发公司所持法人股，成为通化葡萄酒股份有限公司第一大股东。
2005年7月，又传出了金六福要在邵阳酒厂的基础上投资5个亿扩建生产基地的新闻。据称，建成后该基地将可以年产白酒1万吨，金六福对此事一直遮遮掩掩，恐怕就是出于和五粮液的特殊关系而有所顾虑。
2005年7月，整合原“中华中恒华醇酒厂”为“四川金六福酒业有限公司”。
2006年，整合原“荆河酒业有限公司”为“滕州今缘春酒业有限公司”，整合原“衡阳回雁峰酒厂”为“湖南雁峰酒业有限公司”。
尤为值得注意的是金六福和新华联内部之间的关系。从2004年以来，新华联系统内也在梳理盘清产业。
2004年12月，金六福高调宣布换新东家，新华联做出决策，将“亲生孩子”金六福的过半股权出售给四川民营企业汉龙集团。
新华联董事长傅军表示，新华联将金六福过半股份变现后，将倾力做好葡萄酒业务，主要包括“香格里拉·藏秘”和通化葡萄酒，而把白酒的主导权让给四川汉龙。
傅军称：“白酒欲进一步提升，必须寻求强手联姻，选择四川汉龙，更多地是出于它位于白酒大省四川的地缘优势。”
根据安排，失去控股权的新华联仍拥有金六福的经营权，原管理团队不变，以保持经营政策的延续性。新华联高管解释，此举并不是要卖掉金六福，而是要引进新的投资者，通过新的资本刺激，把金六福做成行业内的第一卖酒商。
2006年3月，金六福企业经过整合，成立华泽集团，成为一家专业从事酒类营销及品牌打造、广泛涉及白酒及有色酒领域的集团公司。
目前，华泽集团旗下共拥有四大类酒18个品牌，下辖金六福销售、华致酒业、金六福投资、华悦酒业四大业务板块。
至此，华泽酒业航母初成。金六福全面涉足白酒、黄酒、葡萄酒、保健酒市场，正在向“中国第一卖酒商”的目标步步迈进。
借壳上市
金六福由单一品牌白酒销售发展成为多品牌、多业务经营与新华联的多元化策略一脉相承。
对于这种多品牌多种类经营，吴向东把它比喻为一条高速路上跑着很多不同的小汽车。但也有专家对金六福的多元化冲动表示担忧。
但“多元化”显然一直是新华联的拿手好戏和偏好。“如果说实业经营是加法，那么资本运作就可以算是一种乘法。只有用乘法，企业才能快速被做大。”傅军信奉资本的力量，吴向东也如此，将金六福推向资本市场，傅军和吴向东谋划已久。
2007年8月8日，新华联上市公司新华联国际发布公告：6月15日，华泽集团与新华联国际投资达成股权转让意向，华泽集团旗下金六福投资公司斥资1.755亿港元，收购对方所持有的新华联国际6.5亿股股份，占新华联国际全部已发行股本约56.56％，成为第一大股东和实际控制人，原新华联第一大股东新华联国际投资的股权从74.99％降至16.05％。
在转出股权的同时，新华联还转入云南香格里拉的股权。根据公告，新华联以4621.86万元从融睿投资手中收购云南香格里拉酒业30％股权。交易之后，新华联在香格里拉酒业的持股比例增至95％。
此次收购，金六福又拿回了新华联国际旗下的香格里拉红酒业务——早在2001年，当时的金六福企业就将其纳入旗下，但是后来因为2004年底新华联集团出让金六福的控股权，红酒业务留在了新华联集团。
除此之外，市场对一直未涉足资本市场的华泽集团产生了种种联想，有投资者认为华泽集团有可能将来把新华联国际作为资本运作的平台，金六福可能借壳上市。
2008年1月10日，新华联国际控股有限公司发布公告，称公司名称已由“新华联国际控股有限公司”改为“金六福投资有限公司”，成功借壳上市。
面对金六福从借鸡生蛋到金鸡独立的完美蜕变，不知“老母鸡”五粮液作何感想?
从1998年金六福第一瓶酒下线到2008奥运之年，在媒体、业界还为金六福的精彩营销击掌惊叹之时，金六福已悄然完成产业之变，进入资本市场。
2008年1月10日，新华联国际控股有限公司发布公告，称公司名称已由“新华联国际控股有限公司”改为“金六福投资有限公司”。
至此，金六福投资通过借壳，成功登陆香港资本市场。
下蛋之喜
金六福前身是一家贸易公司，与白酒结缘应该追溯到1997年代理川酒王酒，初尝白酒业的浓浓香甜。
但大福大贵始于金六福。
由于种种原因，川酒王停销后，经销商吴向东找到他的姐夫——现任新华联集团董事局主席傅军，提出自己重新打造另一个“川酒王”的设想。
在傅军的支持参与下，金六福与五粮液的OEM协议产生：五粮液负责金六福的生产，而金六福负责渠道和品牌建设。
于是，在1998年，一个具备浓厚中国特色的喜庆文化品牌——“金六福”诞生了。
借着代理“川酒王”时已形成的渠道优势，尽管“金六福”本身并不生产一滴酒，但销售额年年刷新，只用短短3年就做成新锐白酒第一，之后每年增速仍达40％，到2004年，金六福销售额已超过20亿元。
在知名广告公司的策划下，金六福又掀起“体育营销”、“节庆营销”、“地域干杯营销”等一系列广告大战，知名度和业绩双双冲高，成为中国老百姓极富亲和力的一个品牌。
2006年6月16日。在由世界品牌实验室发布的2006年《中国500最具价值品牌》排行榜中，金六福品牌价值达到40.81亿元，位列第147位。
一时间，“金六福”成为一种现象，其白酒营销模式更成为北京大学MBA案例。没有白酒生产经验的金六福，给中国白酒企业上了深刻的一课。
借鸡之忧
采取别人负责生产、自己负责营销和品牌建设的OEM贴牌模式，在起步之初，可以让金六福脱离繁杂的生产管理，集中精力于营销网络布局、推广和团队建设，投资小、见效快，但缺点也很明显。
和金六福一样寄身五粮液的白酒品牌曾多达66个，金六福只是其中最优秀的一个“干儿子”。北京和君创业研究咨询有限公司分析师程绍珊说，2003年“金六福”与另一OEM品牌“浏阳河”的销量曾占五粮液酒厂总销量的五分之一左右。
“金六福”品牌真正的支撑点是五粮液品质。离开五粮液品牌支撑，金六福能取得多大成功是个变数。
“干爸爸”五粮液也似乎感到了子大压父。
2002年，五粮液曾单方面决定改变“金六福”包装瓶，使“金六福”销售收入损失5000万元以上，更重要的还是这一行为带来的心理影响。新华联集团董事长傅军曾对此直言不讳：“金六福一直发展很快，但是没有控制生产源头，对产量和品质调整都没有发言权。”
在五粮液为金六福不断酿酒之时，金六福不得不寻找资本酿造自己，从借鸡生蛋到金鸡独立。
养鸡之路
自2001年开始，金六福就迈出酒类企业的投资步伐，致力于地方性酒的整合并购。在这些整合并购运动中，金六福的资本靠山新华联充当重要角色。从创立到现在，金六福和新华联如影相随，血脉相连。金六福总经理吴向东本人就是新华联集团董事会副主席。
在这关联企业背景之下，新华联和金六福的产业整合运动让外界看起来有些眼花缭乱。
2001年5月，金六福整合原“广东威龙保健品公司”为“广东德庆无比养生酒业有限公司”，成为其旗下保健酒“无比古方酒”的主人，进入保健酒市场。
2001年12月31日，金六福出资3100余万元，收购云天化旗下云南香格里拉酒业股份有限公司55.97％的股份，从而成为“香格里拉·藏秘”品牌的“新东家”。
2003年6月，整合原“湖南省邵阳市酒厂”为“湖南湘窖酒业”。经过改造后，该厂在较短时间内，完成了湘窖酒等新产品开发工作，其中湘窖酒、无比小烧、邵阳老酒已正式投放市场。
2003年在环渤海湾的河北秦皇岛市卢龙县和山东烟台蓬莱市，分别斥巨资建造两个万吨级葡萄酒生产基地和欧洲风格的葡萄酒庄。
2003年12月，金六福整合原“安徽省中华玉泉酒厂”为“安徽临水酒业有限公司”。
2004年9月份，新华联控股有限公司收购通化葡萄酒股份有限公司第一大股东通化长生农业经济综合开发公司所持法人股，成为通化葡萄酒股份有限公司第一大股东。
2005年7月，又传出了金六福要在邵阳酒厂的基础上投资5个亿扩建生产基地的新闻。据称，建成后该基地将可以年产白酒1万吨，金六福对此事一直遮遮掩掩，恐怕就是出于和五粮液的特殊关系而有所顾虑。
2005年7月，整合原“中华中恒华醇酒厂”为“四川金六福酒业有限公司”。
2006年，整合原“荆河酒业有限公司”为“滕州今缘春酒业有限公司”，整合原“衡阳回雁峰酒厂”为“湖南雁峰酒业有限公司”。
尤为值得注意的是金六福和新华联内部之间的关系。从2004年以来，新华联系统内也在梳理盘清产业。
2004年12月，金六福高调宣布换新东家，新华联做出决策，将“亲生孩子”金六福的过半股权出售给四川民营企业汉龙集团。
新华联董事长傅军表示，新华联将金六福过半股份变现后，将倾力做好葡萄酒业务，主要包括“香格里拉·藏秘”和通化葡萄酒，而把白酒的主导权让给四川汉龙。
傅军称：“白酒欲进一步提升，必须寻求强手联姻，选择四川汉龙，更多地是出于它位于白酒大省四川的地缘优势。”
根据安排，失去控股权的新华联仍拥有金六福的经营权，原管理团队不变，以保持经营政策的延续性。新华联高管解释，此举并不是要卖掉金六福，而是要引进新的投资者，通过新的资本刺激，把金六福做成行业内的第一卖酒商。
2006年3月，金六福企业经过整合，成立华泽集团，成为一家专业从事酒类营销及品牌打造、广泛涉及白酒及有色酒领域的集团公司。
目前，华泽集团旗下共拥有四大类酒18个品牌，下辖金六福销售、华致酒业、金六福投资、华悦酒业四大业务板块。
至此，华泽酒业航母初成。金六福全面涉足白酒、黄酒、葡萄酒、保健酒市场，正在向“中国第一卖酒商”的目标步步迈进。
借壳上市
金六福由单一品牌白酒销售发展成为多品牌、多业务经营与新华联的多元化策略一脉相承。
对于这种多品牌多种类经营，吴向东把它比喻为一条高速路上跑着很多不同的小汽车。但也有专家对金六福的多元化冲动表示担忧。
但“多元化”显然一直是新华联的拿手好戏和偏好。“如果说实业经营是加法，那么资本运作就可以算是一种乘法。只有用乘法，企业才能快速被做大。”傅军信奉资本的力量，吴向东也如此，将金六福推向资本市场，傅军和吴向东谋划已久。
2007年8月8日，新华联上市公司新华联国际发布公告：6月15日，华泽集团与新华联国际投资达成股权转让意向，华泽集团旗下金六福投资公司斥资1.755亿港元，收购对方所持有的新华联国际6.5亿股股份，占新华联国际全部已发行股本约56.56％，成为第一大股东和实际控制人，原新华联第一大股东新华联国际投资的股权从74.99％降至16.05％。
在转出股权的同时，新华联还转入云南香格里拉的股权。根据公告，新华联以4621.86万元从融睿投资手中收购云南香格里拉酒业30％股权。交易之后，新华联在香格里拉酒业的持股比例增至95％。
此次收购，金六福又拿回了新华联国际旗下的香格里拉红酒业务——早在2001年，当时的金六福企业就将其纳入旗下，但是后来因为2004年底新华联集团出让金六福的控股权，红酒业务留在了新华联集团。
除此之外，市场对一直未涉足资本市场的华泽集团产生了种种联想，有投资者认为华泽集团有可能将来把新华联国际作为资本运作的平台，金六福可能借壳上市。
2008年1月10日，新华联国际控股有限公司发布公告，称公司名称已由“新华联国际控股有限公司”改为“金六福投资有限公司”，成功借壳上市。
面对金六福从借鸡生蛋到金鸡独立的完美蜕变，不知“老母鸡”五粮液作何感想?