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摘要：本文以目的论的“连贯原则”和“忠实原则”为指导，以ipad2的广告为例，对英语广告文本翻译进行分析研究，探讨广告翻译中应采用何种翻译方法和翻译策略，以期为国内的广告翻译提供相关借鉴与参考。
关键词：目的论 ipad2广告 广告翻译
一、引言
随着世界经济全球化进程的加快，中国的经济发展已越来越紧密地和世界经济发展联系在一起，中国的对外开放程度不断加大，与其他国家的政治、经济、文化等各方面的沟通与交流也越来越频繁。翻译作为中西交流的媒介，作用已不可小觑。各种各样的西方文化和科学技术从不同渠道进入中国，新闻、广播、电视等都将成中西文化交流的媒介。本文将选取电视广告翻译这一方面，以ipad2平板电脑在中国播出的电视广告为例，对广告翻译在中国的现状进行分析。这样不仅有利于充分发挥广告作为营销媒介的积极作用，而且有利于提高广告翻译的质量，使其更好地为我国观众所理解和接受，以促进中西文化交流。
二、目的论
“目的论”是功能派翻译理论中最重要的理论，20世纪80年代由德国两位著名的翻译理论家汉斯·弗米尔（HansVermeer）和凯瑟琳娜·莱斯（Katharina Reiss）创立。当时正是等效论及语言学派盛行的时期。目的论大胆地摆托等效论的束缚，以目的为总则，把翻译放在行为理论和跨文化交际的框架中进行考察，为世界翻译理论界包括中国译学界开辟了一条崭新的道路。（李长栓，2004：11）
从目的论创立之初至今，不乏学者对此进行过探讨和研究。归结起来，目的论的发展主要经历了以下四个阶段：
第一阶段：凯瑟琳娜·莱斯首次把“功能”范畴引入翻译批评，将语言功能，语篇类型和翻译策略相联系，发展了以源文与译文功能关系为基础的翻译批评模式，从而提出了功能派理论思想的雏形。莱斯认为理想的翻译应该是综合性交际翻译，即在概念性内容、语言形式和交际功能方面都与原文对等，但在实践中应该优先考虑的是译本的功能特征。
第二阶段：汉斯·弗米尔提出了目的论，将翻译研究从原文中心论的束缚中摆脱出来。该理论认为翻译是以原文为基础的，有目的和有结果的行为，这一行为必须经过协商来完成；翻译必须遵循一系列法则，其中“目的法则”居于首位。也就是说，译文取决于翻译的目的。此外，翻译还须遵循“语篇内连贯法则”和“语篇间连贯法则”。这三条原则提出后，评判翻译的标准不再是“对等”，而是译本实现预期目标的充分性。弗米尔还提出了“翻译委任”的概念，即应该由译者来决定是否、何时、怎样完成翻译任务。也就是说，译者应该根据不同的翻译目的采用相应的翻译策略，而且有权根据翻译目的决定原文的哪些内容可以保留，哪些需要调整或修改。
第三阶段：贾斯塔·霍茨·曼塔里（Jasta HolzManttari）借鉴交际和行为理论，提出翻译行为理论，进一步发展了功能派翻译理论该理论将翻译视作受目的驱使的，以翻译结果为导向的人与人之间的相互作用。该理论和目的论有颇多共同之处，弗米尔后来也将二者融合。
第四阶段：克里斯汀娜·诺德（Chri stiana Nord）全面总结和完善功能派理论。她首次用英语系统阐述了翻译中的文本分析所需考虑的内外因素，以及如何在原文功能的基础上制定切合翻译目的的翻译策略（Nord，2001：12）。她对功能派各学说进行了梳理，提出译者应该遵循“功能加忠诚”的指导原则，从而完善了该理论。
这四个阶段比较完整地总结出了目的论的发展过程，从其创立之初到最后的系统的完善的一套理论。在目的论中，译者首先必须知道的是为什么要翻译原文，以及目的语文本的功能是什么（Jeremy Munday，2007：112）。除了要了解目的论这个理论之外，我们还必须知道目的论下的一些翻译原则，目的论下的“连贯原则”和“忠实原则”就是本文将要采用的翻译原则。用这两种原则来分析广告文本，能恰到好处地说明广告文本对目的论的体现。
三、目的论在ipad2广告翻译中的应用
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。按照赖斯划分文本类型的方法，文本类型可划分为三类：信息类（informative）——语言本身传达的信息；表情类（expres sive）——语言表达情感的功能；操作类（operative）——语言作用于接收者所产生的效果，而广告则是其中最明显的操作类文本类型（李长栓，2004：13）。另一方面，广告作为一种竞争性的商业行为，目的是争取消费者，促成购买行为，这是它的最终目的，也是商业广告翻译的主要目的。正如刘宓庆在《文体与翻译》一书中所说：“广告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Markets（开辟广大市场），以及Quality（确保质量），以上五个方面的作用是通过各种手段完成的，特别是现代广告业，资金和技术力量都很雄厚。但不论其发展如何日新月异，最基本的手段还是语言。”（刘宓庆，1985：347）因此，西方的产品要想通过广告这个媒介打入中国市场，翻译得当的广告文本至关重要。以ipad2为例，苹果公司的这款产品之所以能在中国有这么好的市场，跟它翻译到位的广告文本是分不开的。好的广告翻译文本能更有效地达到广告作为一种宣传手段所发挥的作用。究竟可以用怎样的标准来评判广告翻译文本的优劣呢？纽马克认为“翻译标准必须能够衡量某种翻译方法是否准确，是否使语意连贯，是否最大限度地忠实原文的意义”（Newmark，2001：112）。纽马克的这个回答与本文所要阐述的“连贯原则”“忠实原则”不谋而合。
（一）连贯原则
“连贯原则”包括“语篇内连贯”（intratextualcoherence）和“语篇间连贯”（intertextualcoherence）。本文的“连贯原则”指的是“语篇内连贯”，它指的是译文“必须可解释为跟译文接受者的处境具有连贯性”，换言之，译文对于译文接受者来说必须是相关的，符合他们的处境和知识水平（Reiss&Katharina&Vermeer，1984：98）。这一点与广告所要达到的目的一样。广告播放出来是为了最大限度地为受众所理解接受，促使他们购买自己的产品，所有的广告文本都要考虑观众的立场和处境。 有关ipad2的广告，其实有很多版本，本文选取了一则短小但却极具代表性广告版本。这则广告的播出时间虽然仅有30秒，但很好地体现了连贯原则。这则广告的第一句：
（1）原文：Now，we can wat ch a newspaper，li sten to a magazine，curl up with a movie and seea phone call
译文：现在，我们可以观看一份报纸，“聆听”一本杂志，享受膝上影院，或者打一个面对面的电话。
从这句话来看，不管是原文还是译文，用到的词都很简单，句式结构也不复杂，但其实涵盖的内容却很广。首先，它的覆盖对象很广泛。可以是看报纸的上班族，可以是看时尚杂志的流行一族，可以是看电影的情侣，也可以是任何打电话的人，几乎所有人都可以使用ipad2，它没有人群的限制，可以面向市场任何一种人，有广泛的市场基础。可见，这样的翻译是与接受者密切相关的。其次，它与人们日常生活息息相关。看报纸、看杂志、看电影、打电话，这些行为都已经成为日常生活中必不可少的活动，而这些活动却都在这短短的一句话中得以表现，它传递给人们的是一种“随时随地你都可以用它，生活中你已经离不了它”的信息，极有说服力。总之，从这两点中不难发现“要评判译文质量的优劣，必须看读者对译文的反应如何，同时必须把这种反应和原文读者对原作可能产生的反应进行对比，看两种反应是否基本一致”（Nida，1993：86）。这简短的一句话其实是完全符合目的论中的连贯原则的，充分考虑了读者的立场、处境以及知识水平。
（二）忠实原则
目的论规定译者必须有意识并一以贯之地，按照与预期的目的语文本相关的某种原则来翻译；该理论并没有说明这种原则是什么：这必须根据具体的情况分别决定。忠实原则仅仅规定目的论所规定的内容，译文和原文之间必须有连贯性，或者更具体地说，以下三者之间必须有忠实性：译者接受的原文的信息；译者对这一信息的阐释；为译文接受者编码的信息（Jeremy Munday，2007：114）。
忠实原则是文本翻译必须要遵守的一个原则。译者要根据特定的文化背景下观众或消费者的需求，在忠实于原文的前提下，用合适的方式来增加、删除或更改信息（Gentzler，2004：71）。译文必须保证接受者能够原原本本地接收到原文所要传达的信息。在广告文本中，如果译者对广告文本翻译不到位，或者传递了虚假错误的信息，就会严重影响受众，也就是潜在的消费者对产品的理解和信任度。这样就完全达不到广告的预期目的，起不到宣传的作用。由此可见，广告文本的忠实性尤为重要。如ipad2广告语的后两句：
（2）原文：Now we can take a classroomanywhere，hold an entire bookstore and touch thestars，Because now，there is this
译文：现在我们可以把教室随身携带，把整个书城双手掌握，触摸到星宇。因为现在，我们有这个。
这里的忠实原则其实与翻译方法中的直译有类似之处。“take a classroom anywhere”翻译成“把教室随身携带”，而不是“随时随地都可以学习”，虽然前者看似翻译得有点夸张——教室怎么可能随身携带呢？这其中其实蕴含着这样一个信息——ipad2的体积小，方便携带：同理，后面的“hold an entire bookstore”翻译成“把整个书城双手掌握”，而不是“可以看各类书籍”，从侧面也可以看出ipad2功能多，容量大；至于“touch the stars”翻译成“触摸到星宇”，我觉得是最传神的。众所周知，ipad2的使用是只需要你用手触摸屏幕就可以，所以，这里的“触摸”两字就说明了ipad2的使用方法和技巧。
其实这三句话就是ipad2广告的所有文本了，虽然很短，但却蕴含了很多翻译理论，包括翻译的目的论以及它的连贯、忠实原则，还有一些夸张、排比等修辞方法。综上所述，当译者在翻译广告文本时，要遵守连贯原则、忠实原则，要注重信息的准确性，切不可夸大言辞。有悖公司的信誉，则不利于公司长远发展。
四、结语
广告、电视和传媒的渗透在整个社会达到了空前的程度，一则成功的英语广告译文是要能经受住时间的考验的。在翻译中，译者既要运用忠实原则，使译文忠实于原文的广告内容，又要灵活地运用翻译策略，达到使文本连贯的目的，从而使译文对观众有强大的吸引力。除此之外，译者在翻译实践中切不可忽视商业广告文本的类型及其特殊功能和目的，应以最经济有效的方式把所有要传达的信息展现给观众。
关键词：目的论 ipad2广告 广告翻译
一、引言
随着世界经济全球化进程的加快，中国的经济发展已越来越紧密地和世界经济发展联系在一起，中国的对外开放程度不断加大，与其他国家的政治、经济、文化等各方面的沟通与交流也越来越频繁。翻译作为中西交流的媒介，作用已不可小觑。各种各样的西方文化和科学技术从不同渠道进入中国，新闻、广播、电视等都将成中西文化交流的媒介。本文将选取电视广告翻译这一方面，以ipad2平板电脑在中国播出的电视广告为例，对广告翻译在中国的现状进行分析。这样不仅有利于充分发挥广告作为营销媒介的积极作用，而且有利于提高广告翻译的质量，使其更好地为我国观众所理解和接受，以促进中西文化交流。
二、目的论
“目的论”是功能派翻译理论中最重要的理论，20世纪80年代由德国两位著名的翻译理论家汉斯·弗米尔（HansVermeer）和凯瑟琳娜·莱斯（Katharina Reiss）创立。当时正是等效论及语言学派盛行的时期。目的论大胆地摆托等效论的束缚，以目的为总则，把翻译放在行为理论和跨文化交际的框架中进行考察，为世界翻译理论界包括中国译学界开辟了一条崭新的道路。（李长栓，2004：11）
从目的论创立之初至今，不乏学者对此进行过探讨和研究。归结起来，目的论的发展主要经历了以下四个阶段：
第一阶段：凯瑟琳娜·莱斯首次把“功能”范畴引入翻译批评，将语言功能，语篇类型和翻译策略相联系，发展了以源文与译文功能关系为基础的翻译批评模式，从而提出了功能派理论思想的雏形。莱斯认为理想的翻译应该是综合性交际翻译，即在概念性内容、语言形式和交际功能方面都与原文对等，但在实践中应该优先考虑的是译本的功能特征。
第二阶段：汉斯·弗米尔提出了目的论，将翻译研究从原文中心论的束缚中摆脱出来。该理论认为翻译是以原文为基础的，有目的和有结果的行为，这一行为必须经过协商来完成；翻译必须遵循一系列法则，其中“目的法则”居于首位。也就是说，译文取决于翻译的目的。此外，翻译还须遵循“语篇内连贯法则”和“语篇间连贯法则”。这三条原则提出后，评判翻译的标准不再是“对等”，而是译本实现预期目标的充分性。弗米尔还提出了“翻译委任”的概念，即应该由译者来决定是否、何时、怎样完成翻译任务。也就是说，译者应该根据不同的翻译目的采用相应的翻译策略，而且有权根据翻译目的决定原文的哪些内容可以保留，哪些需要调整或修改。
第三阶段：贾斯塔·霍茨·曼塔里（Jasta HolzManttari）借鉴交际和行为理论，提出翻译行为理论，进一步发展了功能派翻译理论该理论将翻译视作受目的驱使的，以翻译结果为导向的人与人之间的相互作用。该理论和目的论有颇多共同之处，弗米尔后来也将二者融合。
第四阶段：克里斯汀娜·诺德（Chri stiana Nord）全面总结和完善功能派理论。她首次用英语系统阐述了翻译中的文本分析所需考虑的内外因素，以及如何在原文功能的基础上制定切合翻译目的的翻译策略（Nord，2001：12）。她对功能派各学说进行了梳理，提出译者应该遵循“功能加忠诚”的指导原则，从而完善了该理论。
这四个阶段比较完整地总结出了目的论的发展过程，从其创立之初到最后的系统的完善的一套理论。在目的论中，译者首先必须知道的是为什么要翻译原文，以及目的语文本的功能是什么（Jeremy Munday，2007：112）。除了要了解目的论这个理论之外，我们还必须知道目的论下的一些翻译原则，目的论下的“连贯原则”和“忠实原则”就是本文将要采用的翻译原则。用这两种原则来分析广告文本，能恰到好处地说明广告文本对目的论的体现。
三、目的论在ipad2广告翻译中的应用
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。按照赖斯划分文本类型的方法，文本类型可划分为三类：信息类（informative）——语言本身传达的信息；表情类（expres sive）——语言表达情感的功能；操作类（operative）——语言作用于接收者所产生的效果，而广告则是其中最明显的操作类文本类型（李长栓，2004：13）。另一方面，广告作为一种竞争性的商业行为，目的是争取消费者，促成购买行为，这是它的最终目的，也是商业广告翻译的主要目的。正如刘宓庆在《文体与翻译》一书中所说：“广告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Markets（开辟广大市场），以及Quality（确保质量），以上五个方面的作用是通过各种手段完成的，特别是现代广告业，资金和技术力量都很雄厚。但不论其发展如何日新月异，最基本的手段还是语言。”（刘宓庆，1985：347）因此，西方的产品要想通过广告这个媒介打入中国市场，翻译得当的广告文本至关重要。以ipad2为例，苹果公司的这款产品之所以能在中国有这么好的市场，跟它翻译到位的广告文本是分不开的。好的广告翻译文本能更有效地达到广告作为一种宣传手段所发挥的作用。究竟可以用怎样的标准来评判广告翻译文本的优劣呢？纽马克认为“翻译标准必须能够衡量某种翻译方法是否准确，是否使语意连贯，是否最大限度地忠实原文的意义”（Newmark，2001：112）。纽马克的这个回答与本文所要阐述的“连贯原则”“忠实原则”不谋而合。
（一）连贯原则
“连贯原则”包括“语篇内连贯”（intratextualcoherence）和“语篇间连贯”（intertextualcoherence）。本文的“连贯原则”指的是“语篇内连贯”，它指的是译文“必须可解释为跟译文接受者的处境具有连贯性”，换言之，译文对于译文接受者来说必须是相关的，符合他们的处境和知识水平（Reiss&Katharina&Vermeer，1984：98）。这一点与广告所要达到的目的一样。广告播放出来是为了最大限度地为受众所理解接受，促使他们购买自己的产品，所有的广告文本都要考虑观众的立场和处境。 有关ipad2的广告，其实有很多版本，本文选取了一则短小但却极具代表性广告版本。这则广告的播出时间虽然仅有30秒，但很好地体现了连贯原则。这则广告的第一句：
（1）原文：Now，we can wat ch a newspaper，li sten to a magazine，curl up with a movie and seea phone call
译文：现在，我们可以观看一份报纸，“聆听”一本杂志，享受膝上影院，或者打一个面对面的电话。
从这句话来看，不管是原文还是译文，用到的词都很简单，句式结构也不复杂，但其实涵盖的内容却很广。首先，它的覆盖对象很广泛。可以是看报纸的上班族，可以是看时尚杂志的流行一族，可以是看电影的情侣，也可以是任何打电话的人，几乎所有人都可以使用ipad2，它没有人群的限制，可以面向市场任何一种人，有广泛的市场基础。可见，这样的翻译是与接受者密切相关的。其次，它与人们日常生活息息相关。看报纸、看杂志、看电影、打电话，这些行为都已经成为日常生活中必不可少的活动，而这些活动却都在这短短的一句话中得以表现，它传递给人们的是一种“随时随地你都可以用它，生活中你已经离不了它”的信息，极有说服力。总之，从这两点中不难发现“要评判译文质量的优劣，必须看读者对译文的反应如何，同时必须把这种反应和原文读者对原作可能产生的反应进行对比，看两种反应是否基本一致”（Nida，1993：86）。这简短的一句话其实是完全符合目的论中的连贯原则的，充分考虑了读者的立场、处境以及知识水平。
（二）忠实原则
目的论规定译者必须有意识并一以贯之地，按照与预期的目的语文本相关的某种原则来翻译；该理论并没有说明这种原则是什么：这必须根据具体的情况分别决定。忠实原则仅仅规定目的论所规定的内容，译文和原文之间必须有连贯性，或者更具体地说，以下三者之间必须有忠实性：译者接受的原文的信息；译者对这一信息的阐释；为译文接受者编码的信息（Jeremy Munday，2007：114）。
忠实原则是文本翻译必须要遵守的一个原则。译者要根据特定的文化背景下观众或消费者的需求，在忠实于原文的前提下，用合适的方式来增加、删除或更改信息（Gentzler，2004：71）。译文必须保证接受者能够原原本本地接收到原文所要传达的信息。在广告文本中，如果译者对广告文本翻译不到位，或者传递了虚假错误的信息，就会严重影响受众，也就是潜在的消费者对产品的理解和信任度。这样就完全达不到广告的预期目的，起不到宣传的作用。由此可见，广告文本的忠实性尤为重要。如ipad2广告语的后两句：
（2）原文：Now we can take a classroomanywhere，hold an entire bookstore and touch thestars，Because now，there is this
译文：现在我们可以把教室随身携带，把整个书城双手掌握，触摸到星宇。因为现在，我们有这个。
这里的忠实原则其实与翻译方法中的直译有类似之处。“take a classroom anywhere”翻译成“把教室随身携带”，而不是“随时随地都可以学习”，虽然前者看似翻译得有点夸张——教室怎么可能随身携带呢？这其中其实蕴含着这样一个信息——ipad2的体积小，方便携带：同理，后面的“hold an entire bookstore”翻译成“把整个书城双手掌握”，而不是“可以看各类书籍”，从侧面也可以看出ipad2功能多，容量大；至于“touch the stars”翻译成“触摸到星宇”，我觉得是最传神的。众所周知，ipad2的使用是只需要你用手触摸屏幕就可以，所以，这里的“触摸”两字就说明了ipad2的使用方法和技巧。
其实这三句话就是ipad2广告的所有文本了，虽然很短，但却蕴含了很多翻译理论，包括翻译的目的论以及它的连贯、忠实原则，还有一些夸张、排比等修辞方法。综上所述，当译者在翻译广告文本时，要遵守连贯原则、忠实原则，要注重信息的准确性，切不可夸大言辞。有悖公司的信誉，则不利于公司长远发展。
四、结语
广告、电视和传媒的渗透在整个社会达到了空前的程度，一则成功的英语广告译文是要能经受住时间的考验的。在翻译中，译者既要运用忠实原则，使译文忠实于原文的广告内容，又要灵活地运用翻译策略，达到使文本连贯的目的，从而使译文对观众有强大的吸引力。除此之外，译者在翻译实践中切不可忽视商业广告文本的类型及其特殊功能和目的，应以最经济有效的方式把所有要传达的信息展现给观众。