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一、引言
在当今社会经济迅速发展的背景下，文化与经济发展的不平衡性日益凸显，这对于我国可持续发展的实现有着极大的阻碍。为了使得我国文化发展速度能够和经济发展速度保持一致，我国先后推出了多个纲领以及规程，其中最核心的纲领就是《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，在此纲要中明确指出，我国要把文化繁荣任务作为一段时间内我国基本的发展目标。在中国文化产业市场中最突出的投资点与增长点就是网络小说。随着互联网在中国的不断发展与普及，网络文学尤其是网络小说这一独具中国特色的文化产业项目不断的发展壮大，现已对台湾地区、香港特区、新加坡等范中华文化圈国家、地区产生巨大的影响，网络文化产业悄然形成，且有着发展成为我国文化产业头顶的桂冠的趋势。就相关研究表明，在2013年我国与其相关的产业值已经能够达到2540亿元，这是一个相对来说比较客观的数字了。网络小说出售版权改编电视剧是网络文化产业链内部的价值传递，成为了电视剧重要的内容来源。近年来以多种影视剧的改编工作都不是那么使人满意，尤其是和名著以及外国影视相关的影视改编更是呈现出消弭状态，和其相反，以网络小说作为原型的影视改编作用却在中国市场上取得了良好的反响。如早前的《宫锁心玉》、《步步惊心》、《美人心计》以及最近的《杉杉来了》、《何以笙箫默》等等都牢牢占据这同时段收视指标榜首，在社会上引起极大的反响。
二、文献综述
1.文献回顾。口碑这一理念来源于传播学，它归属于非商业交流的范畴之内，口碑传播需要个人之间通过对某项产品或者服务的探讨而发挥作用的，在最初始的时期，口碑传播在亲戚朋友等关系极为密切的群体中效果最为明显。在1966年，为了使得口碑传播的作用能够被充分发挥，Brit把口碑传播和消费学相结合，对口碑和消费者决策之间的关系进行了探究，这在一时之间被许多学者所关注。在网络技术以及信息技术发展的背景下，口碑传播的途径与内容也被进一步发展，以网络社区为依托的新型口碑开始出现在营销领域中，可以说当前市场环境下网络口碑已经发展为最重要的口碑形式之一。网络口碑（Internet Word of Mouth），简称IWOM，或在线口碑（Online Reputation ）。
在众多研究中，把营销学作为口碑研究的时间并不是特别早，大约在上世纪末著名学者Stauss才开始对网络口碑的内容以及传播方式进行分析，其指出客户在网络技术发展的状态下回通过在企业留言板留言的形式来实现对于产品或者服务的咨询过程，也有一部分的客户会通过留言板对产品或者服务的经历进行分享，因此其指出可以在此基础上加强消费者的网络交流，从而促进产品的销售与发展。此外，他还指出，通过对互联网的应用，消费者能够把对产品或者服务的感受以非商业的形式推广到全球范围，从而使得网络口碑的实行能够以最大化程度所体现。
在人们物质条件被满足的状况下，影视剧的出现在一定程度上使得人们的精神世界被丰盈，目前影视文化的流行程度已经超过了传统文化，和其他产品相比，影视行业的成功更需要口碑的支撑。在1982年Chaffee和Steven就以相关研究为基础对群落之间的电影交流状态进行了肯定，并且其明确指出这种群体交流的实现会在一定程度上影响消费者的购买意向。此外在互联网的发展也为影视口碑的传播提供了较为便利的条件，人们对于影视的购买意愿也更多的被网络口碑所影响。在消费者产生消费意愿时，相关产品信息的获得将会直接对于消费者的最终购买行为的产生造成影响，即口碑状况会影响消费者的购买决策。随着互联网技术以及计算机技术的不断发展和完善，以网络为依托的口碑由于具有传播速度快、传播范围广等优点而被更多的人们所接受。因此愈来愈多的学者以及研究者们开始把研究目光放到网络口碑和消费者购买行为的关系上。本章经过对国内外相关文献分析的办法对于相关理念进行了梳理。首先为了保证本次研究的有效性，对于口碑以及网络口碑的定义进行了明确，接着在依据国内外相关文献基础之上，对网络口碑和消费者决策之间的关系进行了探讨。末尾依据电视行业的特征，把网络口碑对于改编电视剧发展的推进进行了分析。
2.研究假设
H1：網络口碑信息强度对收看意愿有显著影响
Hla：网络口碑信息强度对认知性收看意愿有显著影响。
Hlb：网络口碑信息强度对情感性收看意愿有显著影响。
Hlc：网络口碑信息强度对收看行为意愿有显著影响。
H2：网络口碑发送者关系强度对品牌态度有显著影响。
H2a：网络口碑发送者关系强度对认知性收看意愿有显著影响。
H2b：网络口碑发送者关系强度对情感性收看意愿有显著影响。
H2c：网络口碑发送者关系强度对收看行为意愿有显著影响。
H3：网络口碑发送者专业性对品牌态度有显著影响
H3a：网络口碑发送者专业性对认知性收看意愿有显著影响
H3b：网络口碑发送者专业性对情感性收看意愿有显著影响
H3c：网络口碑发送者专业性对收看行为意愿有显著影响
H4：网络碑接收者涉入度对品牌态度有显著影响
H4a：网络口碑收者涉入度对认知性收看意愿有显著影响
H4b：网络口碑收者涉入度对情感性收看意愿有显著影响
H4C：网络口碑收者涉入度对收看行为意愿有显著影响
H5网络口碑接收者专业度对品牌态度有显著影响
H5a：网络口碑收者专业度对认知性收看意愿有显著影响
H5b：网络口碑收者专业度对情感性收看意愿有显著影响
H5C：网络口碑收者专业度对收看行为意愿有显著影响
三、数据分析
本次调查所发送的问卷的总数为360份，由于各种原因有45份问卷没能够被收回。为了保证回收问卷的有效性，遵循缺填3个以上题项无效的原则；如果被调查者连续10题或者以上都选择了相同大答案，处于对于问卷可信度的考虑，则把其视为无效问卷。以此作为评价的标准，本次研究中所回收的有效问卷的数量为271份，有效回收率达到86.1%。 1.信度分析。信度是对调查问卷的调查结果的可靠性探究的最主要的指标，在本次研究中所选用的测量方法为Cronbancha信度系数法，一般情况下如果此系数大于0.8，则说明问卷的可靠性很好，如果此系数在0.7到0.8之间，则说明问卷的可信程度较好，如果系数在0.6到0.7之间，则说明此问卷的可信程度在可接受的范围之内，如果此系数小于0.6则说明此问卷可信度较低。除口碑信息强度是大于0.60表示可以接受，其它所有变量的测量量表及其分量表的Cronbancha值都大于0.70，总体α值也都比0.7大，这就说明本次研究的问卷信度较好，其能够满足于本次研究的使用。
2.效度分析。
2.1网络口碑特征量表效度检验。在对网络口碑特征量表的效度进行分析时需要相关数据分析软件的应用，通过软件分析的实现使得检测人员获得KMO值和Bartlett的球形检验，然后以此为基础对数据是否满足因子分析进行判定。接下来在利用AMOS对研究数据进行验证性分析，从而使得设计量表的构建效度以及收敛效度能够被认定。当本次研究结果如表4-2所示，经检测可以发现，KMO的值是0.815，df值为254，sig值为0.000.可以发现本次研究所设计的问卷的KMO值比0.5大，Bartlett的显著性水平比0.01低，因此此量表符合因子分析的条件，因此可以对其进行因子分析。在进行因子旋转时所选用的方法为最大方差法以及主成分分析法，提取出5个因子，即口碑信息强度、发送者关系强度、发送者专业性、接收者涉入度、和接收者专业性，显示与该问卷设计初衷的维度相同，5个因子累积贡献值为60.14%，测量变量的绝大部分特征得到有效印证，证明了测量问卷的有效性。学者Hair曾经提出因子有效性能够被保证的状态时其负荷值要比0.5大，当此负荷值比0.7高时，问卷的有效性基本能够保持为理想状态。通过对表4-3，我们可以发现本次所研究的23个因子的载荷水平均满足与此要求。
般而言，验证性因子分析主要包括绝对拟合指标（X2、X2/df、GFI、AGFI、NCP、ECVI、RMR、RMSEA）和相对拟合指标（CFI、NFI、IFI、TLI、RFI），他们共同构成判断一个模型拟合好坏的标准。本研究借鉴国际知名期刊（譬如AMJ）关于结构方程模型的拟合指标，主要包括X2、df、X2/df、GFI、TLI、CFI和RMSEA。通常来说，1 2.2观众收看意愿量表效度检验。在对观众收看意愿量表进行效度的检验过程中最先要做的就是对于问卷是否满足于此次分析进行判定，研究的办法主要是对收集的数据进行KMO检验以及Bartlett球形检验。在检验过程进行后，具体的检验结果如表4-5，通过此表卡伊发现样本的KMO的值为0.832，Bartlett检验卡方值为1111.516，df为67，sig为0.000，适合进行因子分析。然后通过相关数据统计分析软件对工作量表以最大方差法和主成份分析法进行因子旋转，提取出3个因子，即认知性收看意愿、情感性收看意愿和收看行为意愿，累积贡献为64.014%，这表明本研究中所采用的问卷是有效的。从表4-6可知，观众收看意愿量表12个题项的因子载荷均在0.6以上，说明量表有良好的会汇聚效度。以品牌的态度量表最为分析对象，对其因子进行验证性分析，具体的分析结果如下表所示，模型的绝对适配度X2/df=1.625，RMSEA=0.054， GFI=0.94，简约拟合度 PNFI=0.651，增值拟合度NFI=0.934，CFI=0.973，這些数据充分说明本次建立的测量模型是有效的。
3.描述性统计分析。在本次研究中参与研究的男性多于女性，男性的数量占到总研究人数的60.7%；年龄在19-25岁之间（53.0%）和在26-30岁之间（44.7%）的受访者相对较多，介于此种情况的原因，本文认为年龄在19-30岁之间的人群属于网络小说的主要读者群体，相对于30岁以上的人群，他们走在时尚的前沿，喜欢挑战新媒体新事物，并且相对于19岁以下的人群有较充裕的时间阅读网络小说，所以被调查者更多是出于该年龄段，对于本研究调查具有代表性意义；本科和研究生学历的被调查者分别占40.2%和50.2%，出现该情况的原类似于年龄分组的情况；每月可支配的生活费在1001-1500元内的研究对象较多 （27.9%）；阅读网络小说的受访者居多（73.1%）；阅龄1-3年的受访者居多（65.3%）。
4.相关性分析。相关性是对所研究事物不同因素之间的联系进行分析，其能够表达出不同因素之间的依存程度以及依存方向。在本文研究中所采用的相关性分析办法为 Pearson简单相关系数，通过该办法的使用能够从情感价值以及社会价值等多个维度对目标消费者的购买欲望的依赖性进行解析。如果经过测量和Pearson 相关性系数比0.3大，则说明所研究因素之间具有相关关系，当此系数比0.5大时，则说明所研究因素之间的相关性程度达到中度以上。网络口碑的口碑信息强度、发送者关系强度、发送者专业性、接收者涉入度、接收者专业性五个维度与认知性收看意愿和收看行为意愿在 0.01 显著性水平下的相关系数均大于 0.5，说明这5个变量与认知性收看意愿和收看行为意愿在0.01 显著水平上存在中度正相关关系。其他变量的相关系数达到了0.4以上，但比0.6低，可以说明：络口碑的口碑信息强度、发送者关系强度、发送者专业性、接收者涉入度、接收者专业性五个维度与收看意愿中的情感性收看意愿存在一定的相关性。 5.研究假设验证结果。
假设1 网络口碑信息强度对认知性收看意愿有显著影响。 支持
假设2 网络口碑信息强度对情感性收看意愿有显著影响。 支持
假设3 网络口碑信息强度对收看行为意愿有显著影响。 支持
假设4 网络口碑发送者关系强度对认知性收看意愿有显著影响。 支持
假设5 网络口碑发送者关系强度对情感性收看意愿有显著影响。 支持
假设6 网络口碑发送者关系强度对收看行为意愿有显著影响。 支持
假设7 网络口碑发送者专业性对认知性收看意愿有显著影响 支持
假设8 网络口碑发送者专业性对情感性收看意愿有显著影响 支持
假设9 网络口碑发送者专业性对收看行为意愿有显著影响 支持
假设10 网络口碑收者涉入度对认知性收看意愿有显著影响 支持
假设11 网络口碑收者涉入度对情感性收看意愿有显著影响 支持
假设12 网络口碑收者涉入度对收看行为意愿有显著影响 支持
假设13 网络口碑收者专业度对认知性收看意愿有显著影响 支持
假设14 网络口碑收者专业度对情感性收看意愿有显著影响 支持
假设15 网络口碑收者专业度对收看行为意愿有显著影响 支持
四、研究建议及展望
1.研究结论。
1.1网络小说网络口碑对改编电视剧观众收看意愿各维度影响。通过对网络小说网络口碑特征各维度对改编电视剧观众收看意愿的回归发现： 网络小说口碑特征维度和改编电视剧观众收看意愿维度产生的效应明显。这说明：第一，口碑信息传递强度越大、口碑发送者和接收者关系越紧密、口碑信息发送者被接收者感知到的专业性越明显、口碑信息接收者对该产品或品牌的涉入度越明显，则口碑信息接收者的改编电视剧认知性收看意愿越大，改编电视剧情感性收看意愿越强烈、会更加有该改编电视剧的收看意愿。反之亦然。第二，口碑信息接收者的专业性越强，则更少的受网络小说网上口碑的影响，会更具有自主性，所以口碑信息接收者的改编电视剧认知性收看意愿越弱、改编电视剧情感性收看意愿越弱、较少的有该改编电视剧的收看意愿。
2.研究建议。
2.1信息强度方面。为了保证改编工作的顺利进行，企业在进行版权收购的过程中要把目光放到完结时间不是特别长的网络小说。因为这类小说先天性的在信息强度方面优于已完结较旧的网络小说。而如果购得了较早的网络小说版权也不必气馁，可以在改编开始以前，通过网络小说原作者及内容提供网站，进行大强度的宣传，以期勾起读者们对该网络小说的回忆，以情怀作为营销点，对所购买版权网络小说的口碑的信息维度进行提高。
2.2关系强度方面。通过本文的研究可以明显体现出网络口碑的传播效果受到的影响的因素很多，其中传播者与接受者之间的关系强度对其影响相对突出。因此我们可以从以下方面来进行提升：（1）增进企业网络口碑信息发布者和口碑信息接收者之间的互动，即是增进企业和消费者之间的交流互动。网络用户的互动程度与频率、参与时间与层次对于企业有重要的营销实践意义。在购买版权和进行改编的过程中，多与网络小说的拥簇进行互动，从这些拥簇那里获取改善改编电视剧的宝贵意见。加强企业和观众直接的互动还（下转第361页）（上接第350页）能增进观众满意度和愉悦感，这能在一定程度上优化观众收看意愿，保持网络小说粉丝，保证客户保有率。（2）增进网络小说读者即潜在观众之间的网络沟通，强化网络小说读者之间一对一或者一对多的交流机制和良好的互动环境，关注并阅读同一网络小说的读者，通常情况下是会拥有共同兴趣爱好，加深他们之间的互动交流，可以强化和维系友谊，增进归属感，凝聚收看意愿。（3）注重网络小说原作者大神的影响力。网络小说原作者在人际沟通扮演者主导者的角色，其可以给交流中的他人就小说内容提出意见和评论，其活跃程度将会远远高于普通人群。在网络上的意见领袖形如企业现实当中的核心员工，威慑力比较大，较多的观众愿意采用该意见领袖的意见。所以作为企业应该意识到意见领袖对于网络口碑传播的重要性，可以主动积极的与网络小说原作者互动，邀请网络小说原作者做名人访谈，也可以利用微博、公众号等提醒意见领袖注意企业发布的相关信息。
2.3发送者专业水平方面。通过本次研究表明，口碑传播者的专业性程度和口碑接受者的收看意愿呈现正相关的关系。当某消观众对于某网络小说或该作者别的网络小说改编电视剧具有一定的消费经验时，他就很可能成为网络上口碑发送者。信息来源的可靠度提高，意味着口碑信息的可信度提高，以此带来的观众收看意愿也随之提升。
2.4接收者涉入度方面。研究显示，网络小说网络口碑信息接收者的涉入度越高，则对观众收看意愿的影响也越大，且趨向正面。增加观众涉入度，也就是让观众感知到企业的改编电视剧对他的吸引力和趣味性都很大，或是观众个人给予网络小说和改编电视剧个人主观主义，以个人的感知来对其定义。网络小说改编电视剧在接收者涉入度方面天生拥有其他影视剧所没有的优势，但在这方面仍不能放松，可以再收购版权及改编的过程中与观众多方面全角度的进行沟通交流，使其高度认可该改编电视剧，认为该改编电视剧与自身相关度高。
参考文献：
[1]王怡然 （2012），<品牌命名、品牌来源国及广告价值观定位对消费者品牌态度影响>，上海：华东师范大学。
[2]艾瑞咨询 （2013），<中国互联网市场年度总结报告>，上海：艾瑞咨询。
[3]吴敏 （2010），<基于微博的媒体营销研究>，广州：暨南大学。
[4]金永生、王睿、陈祥兵 （2011），<企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型>，《管理科学》，第11期。
[5]周蓓婧、候伦 （2011），<消费者微博营销参与意愿影响因素分析——基于TAM和IDT模型>，《管理学家》，（学术版）。
[6]周蓓婧、候伦 （2011），《基于TAM和IDT模型的网络购物参与意愿研究综述》，管理学家，（学术版）。
[7]董玉 （2011），<传统媒体微博营销对消费者品牌态度的影响研究>，广州：暨南大学。
[8]David Westerman， Patric R. Spence （2012）. A social network as information： The effect of system generated reports. Computers in Human Behavior， 2012， 28： 199-206.
[9]Sungwook Hwang （2012）. The strategic use of Twitter to manage personal public relations. Public Relations Review， 2012， 16： 159-161.
在当今社会经济迅速发展的背景下，文化与经济发展的不平衡性日益凸显，这对于我国可持续发展的实现有着极大的阻碍。为了使得我国文化发展速度能够和经济发展速度保持一致，我国先后推出了多个纲领以及规程，其中最核心的纲领就是《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，在此纲要中明确指出，我国要把文化繁荣任务作为一段时间内我国基本的发展目标。在中国文化产业市场中最突出的投资点与增长点就是网络小说。随着互联网在中国的不断发展与普及，网络文学尤其是网络小说这一独具中国特色的文化产业项目不断的发展壮大，现已对台湾地区、香港特区、新加坡等范中华文化圈国家、地区产生巨大的影响，网络文化产业悄然形成，且有着发展成为我国文化产业头顶的桂冠的趋势。就相关研究表明，在2013年我国与其相关的产业值已经能够达到2540亿元，这是一个相对来说比较客观的数字了。网络小说出售版权改编电视剧是网络文化产业链内部的价值传递，成为了电视剧重要的内容来源。近年来以多种影视剧的改编工作都不是那么使人满意，尤其是和名著以及外国影视相关的影视改编更是呈现出消弭状态，和其相反，以网络小说作为原型的影视改编作用却在中国市场上取得了良好的反响。如早前的《宫锁心玉》、《步步惊心》、《美人心计》以及最近的《杉杉来了》、《何以笙箫默》等等都牢牢占据这同时段收视指标榜首，在社会上引起极大的反响。
二、文献综述
1.文献回顾。口碑这一理念来源于传播学，它归属于非商业交流的范畴之内，口碑传播需要个人之间通过对某项产品或者服务的探讨而发挥作用的，在最初始的时期，口碑传播在亲戚朋友等关系极为密切的群体中效果最为明显。在1966年，为了使得口碑传播的作用能够被充分发挥，Brit把口碑传播和消费学相结合，对口碑和消费者决策之间的关系进行了探究，这在一时之间被许多学者所关注。在网络技术以及信息技术发展的背景下，口碑传播的途径与内容也被进一步发展，以网络社区为依托的新型口碑开始出现在营销领域中，可以说当前市场环境下网络口碑已经发展为最重要的口碑形式之一。网络口碑（Internet Word of Mouth），简称IWOM，或在线口碑（Online Reputation ）。
在众多研究中，把营销学作为口碑研究的时间并不是特别早，大约在上世纪末著名学者Stauss才开始对网络口碑的内容以及传播方式进行分析，其指出客户在网络技术发展的状态下回通过在企业留言板留言的形式来实现对于产品或者服务的咨询过程，也有一部分的客户会通过留言板对产品或者服务的经历进行分享，因此其指出可以在此基础上加强消费者的网络交流，从而促进产品的销售与发展。此外，他还指出，通过对互联网的应用，消费者能够把对产品或者服务的感受以非商业的形式推广到全球范围，从而使得网络口碑的实行能够以最大化程度所体现。
在人们物质条件被满足的状况下，影视剧的出现在一定程度上使得人们的精神世界被丰盈，目前影视文化的流行程度已经超过了传统文化，和其他产品相比，影视行业的成功更需要口碑的支撑。在1982年Chaffee和Steven就以相关研究为基础对群落之间的电影交流状态进行了肯定，并且其明确指出这种群体交流的实现会在一定程度上影响消费者的购买意向。此外在互联网的发展也为影视口碑的传播提供了较为便利的条件，人们对于影视的购买意愿也更多的被网络口碑所影响。在消费者产生消费意愿时，相关产品信息的获得将会直接对于消费者的最终购买行为的产生造成影响，即口碑状况会影响消费者的购买决策。随着互联网技术以及计算机技术的不断发展和完善，以网络为依托的口碑由于具有传播速度快、传播范围广等优点而被更多的人们所接受。因此愈来愈多的学者以及研究者们开始把研究目光放到网络口碑和消费者购买行为的关系上。本章经过对国内外相关文献分析的办法对于相关理念进行了梳理。首先为了保证本次研究的有效性，对于口碑以及网络口碑的定义进行了明确，接着在依据国内外相关文献基础之上，对网络口碑和消费者决策之间的关系进行了探讨。末尾依据电视行业的特征，把网络口碑对于改编电视剧发展的推进进行了分析。
2.研究假设
H1：網络口碑信息强度对收看意愿有显著影响
Hla：网络口碑信息强度对认知性收看意愿有显著影响。
Hlb：网络口碑信息强度对情感性收看意愿有显著影响。
Hlc：网络口碑信息强度对收看行为意愿有显著影响。
H2：网络口碑发送者关系强度对品牌态度有显著影响。
H2a：网络口碑发送者关系强度对认知性收看意愿有显著影响。
H2b：网络口碑发送者关系强度对情感性收看意愿有显著影响。
H2c：网络口碑发送者关系强度对收看行为意愿有显著影响。
H3：网络口碑发送者专业性对品牌态度有显著影响
H3a：网络口碑发送者专业性对认知性收看意愿有显著影响
H3b：网络口碑发送者专业性对情感性收看意愿有显著影响
H3c：网络口碑发送者专业性对收看行为意愿有显著影响
H4：网络碑接收者涉入度对品牌态度有显著影响
H4a：网络口碑收者涉入度对认知性收看意愿有显著影响
H4b：网络口碑收者涉入度对情感性收看意愿有显著影响
H4C：网络口碑收者涉入度对收看行为意愿有显著影响
H5网络口碑接收者专业度对品牌态度有显著影响
H5a：网络口碑收者专业度对认知性收看意愿有显著影响
H5b：网络口碑收者专业度对情感性收看意愿有显著影响
H5C：网络口碑收者专业度对收看行为意愿有显著影响
三、数据分析
本次调查所发送的问卷的总数为360份，由于各种原因有45份问卷没能够被收回。为了保证回收问卷的有效性，遵循缺填3个以上题项无效的原则；如果被调查者连续10题或者以上都选择了相同大答案，处于对于问卷可信度的考虑，则把其视为无效问卷。以此作为评价的标准，本次研究中所回收的有效问卷的数量为271份，有效回收率达到86.1%。 1.信度分析。信度是对调查问卷的调查结果的可靠性探究的最主要的指标，在本次研究中所选用的测量方法为Cronbancha信度系数法，一般情况下如果此系数大于0.8，则说明问卷的可靠性很好，如果此系数在0.7到0.8之间，则说明问卷的可信程度较好，如果系数在0.6到0.7之间，则说明此问卷的可信程度在可接受的范围之内，如果此系数小于0.6则说明此问卷可信度较低。除口碑信息强度是大于0.60表示可以接受，其它所有变量的测量量表及其分量表的Cronbancha值都大于0.70，总体α值也都比0.7大，这就说明本次研究的问卷信度较好，其能够满足于本次研究的使用。
2.效度分析。
2.1网络口碑特征量表效度检验。在对网络口碑特征量表的效度进行分析时需要相关数据分析软件的应用，通过软件分析的实现使得检测人员获得KMO值和Bartlett的球形检验，然后以此为基础对数据是否满足因子分析进行判定。接下来在利用AMOS对研究数据进行验证性分析，从而使得设计量表的构建效度以及收敛效度能够被认定。当本次研究结果如表4-2所示，经检测可以发现，KMO的值是0.815，df值为254，sig值为0.000.可以发现本次研究所设计的问卷的KMO值比0.5大，Bartlett的显著性水平比0.01低，因此此量表符合因子分析的条件，因此可以对其进行因子分析。在进行因子旋转时所选用的方法为最大方差法以及主成分分析法，提取出5个因子，即口碑信息强度、发送者关系强度、发送者专业性、接收者涉入度、和接收者专业性，显示与该问卷设计初衷的维度相同，5个因子累积贡献值为60.14%，测量变量的绝大部分特征得到有效印证，证明了测量问卷的有效性。学者Hair曾经提出因子有效性能够被保证的状态时其负荷值要比0.5大，当此负荷值比0.7高时，问卷的有效性基本能够保持为理想状态。通过对表4-3，我们可以发现本次所研究的23个因子的载荷水平均满足与此要求。
般而言，验证性因子分析主要包括绝对拟合指标（X2、X2/df、GFI、AGFI、NCP、ECVI、RMR、RMSEA）和相对拟合指标（CFI、NFI、IFI、TLI、RFI），他们共同构成判断一个模型拟合好坏的标准。本研究借鉴国际知名期刊（譬如AMJ）关于结构方程模型的拟合指标，主要包括X2、df、X2/df、GFI、TLI、CFI和RMSEA。通常来说，1
3.描述性统计分析。在本次研究中参与研究的男性多于女性，男性的数量占到总研究人数的60.7%；年龄在19-25岁之间（53.0%）和在26-30岁之间（44.7%）的受访者相对较多，介于此种情况的原因，本文认为年龄在19-30岁之间的人群属于网络小说的主要读者群体，相对于30岁以上的人群，他们走在时尚的前沿，喜欢挑战新媒体新事物，并且相对于19岁以下的人群有较充裕的时间阅读网络小说，所以被调查者更多是出于该年龄段，对于本研究调查具有代表性意义；本科和研究生学历的被调查者分别占40.2%和50.2%，出现该情况的原类似于年龄分组的情况；每月可支配的生活费在1001-1500元内的研究对象较多 （27.9%）；阅读网络小说的受访者居多（73.1%）；阅龄1-3年的受访者居多（65.3%）。
4.相关性分析。相关性是对所研究事物不同因素之间的联系进行分析，其能够表达出不同因素之间的依存程度以及依存方向。在本文研究中所采用的相关性分析办法为 Pearson简单相关系数，通过该办法的使用能够从情感价值以及社会价值等多个维度对目标消费者的购买欲望的依赖性进行解析。如果经过测量和Pearson 相关性系数比0.3大，则说明所研究因素之间具有相关关系，当此系数比0.5大时，则说明所研究因素之间的相关性程度达到中度以上。网络口碑的口碑信息强度、发送者关系强度、发送者专业性、接收者涉入度、接收者专业性五个维度与认知性收看意愿和收看行为意愿在 0.01 显著性水平下的相关系数均大于 0.5，说明这5个变量与认知性收看意愿和收看行为意愿在0.01 显著水平上存在中度正相关关系。其他变量的相关系数达到了0.4以上，但比0.6低，可以说明：络口碑的口碑信息强度、发送者关系强度、发送者专业性、接收者涉入度、接收者专业性五个维度与收看意愿中的情感性收看意愿存在一定的相关性。 5.研究假设验证结果。
假设1 网络口碑信息强度对认知性收看意愿有显著影响。 支持
假设2 网络口碑信息强度对情感性收看意愿有显著影响。 支持
假设3 网络口碑信息强度对收看行为意愿有显著影响。 支持
假设4 网络口碑发送者关系强度对认知性收看意愿有显著影响。 支持
假设5 网络口碑发送者关系强度对情感性收看意愿有显著影响。 支持
假设6 网络口碑发送者关系强度对收看行为意愿有显著影响。 支持
假设7 网络口碑发送者专业性对认知性收看意愿有显著影响 支持
假设8 网络口碑发送者专业性对情感性收看意愿有显著影响 支持
假设9 网络口碑发送者专业性对收看行为意愿有显著影响 支持
假设10 网络口碑收者涉入度对认知性收看意愿有显著影响 支持
假设11 网络口碑收者涉入度对情感性收看意愿有显著影响 支持
假设12 网络口碑收者涉入度对收看行为意愿有显著影响 支持
假设13 网络口碑收者专业度对认知性收看意愿有显著影响 支持
假设14 网络口碑收者专业度对情感性收看意愿有显著影响 支持
假设15 网络口碑收者专业度对收看行为意愿有显著影响 支持
四、研究建议及展望
1.研究结论。
1.1网络小说网络口碑对改编电视剧观众收看意愿各维度影响。通过对网络小说网络口碑特征各维度对改编电视剧观众收看意愿的回归发现： 网络小说口碑特征维度和改编电视剧观众收看意愿维度产生的效应明显。这说明：第一，口碑信息传递强度越大、口碑发送者和接收者关系越紧密、口碑信息发送者被接收者感知到的专业性越明显、口碑信息接收者对该产品或品牌的涉入度越明显，则口碑信息接收者的改编电视剧认知性收看意愿越大，改编电视剧情感性收看意愿越强烈、会更加有该改编电视剧的收看意愿。反之亦然。第二，口碑信息接收者的专业性越强，则更少的受网络小说网上口碑的影响，会更具有自主性，所以口碑信息接收者的改编电视剧认知性收看意愿越弱、改编电视剧情感性收看意愿越弱、较少的有该改编电视剧的收看意愿。
2.研究建议。
2.1信息强度方面。为了保证改编工作的顺利进行，企业在进行版权收购的过程中要把目光放到完结时间不是特别长的网络小说。因为这类小说先天性的在信息强度方面优于已完结较旧的网络小说。而如果购得了较早的网络小说版权也不必气馁，可以在改编开始以前，通过网络小说原作者及内容提供网站，进行大强度的宣传，以期勾起读者们对该网络小说的回忆，以情怀作为营销点，对所购买版权网络小说的口碑的信息维度进行提高。
2.2关系强度方面。通过本文的研究可以明显体现出网络口碑的传播效果受到的影响的因素很多，其中传播者与接受者之间的关系强度对其影响相对突出。因此我们可以从以下方面来进行提升：（1）增进企业网络口碑信息发布者和口碑信息接收者之间的互动，即是增进企业和消费者之间的交流互动。网络用户的互动程度与频率、参与时间与层次对于企业有重要的营销实践意义。在购买版权和进行改编的过程中，多与网络小说的拥簇进行互动，从这些拥簇那里获取改善改编电视剧的宝贵意见。加强企业和观众直接的互动还（下转第361页）（上接第350页）能增进观众满意度和愉悦感，这能在一定程度上优化观众收看意愿，保持网络小说粉丝，保证客户保有率。（2）增进网络小说读者即潜在观众之间的网络沟通，强化网络小说读者之间一对一或者一对多的交流机制和良好的互动环境，关注并阅读同一网络小说的读者，通常情况下是会拥有共同兴趣爱好，加深他们之间的互动交流，可以强化和维系友谊，增进归属感，凝聚收看意愿。（3）注重网络小说原作者大神的影响力。网络小说原作者在人际沟通扮演者主导者的角色，其可以给交流中的他人就小说内容提出意见和评论，其活跃程度将会远远高于普通人群。在网络上的意见领袖形如企业现实当中的核心员工，威慑力比较大，较多的观众愿意采用该意见领袖的意见。所以作为企业应该意识到意见领袖对于网络口碑传播的重要性，可以主动积极的与网络小说原作者互动，邀请网络小说原作者做名人访谈，也可以利用微博、公众号等提醒意见领袖注意企业发布的相关信息。
2.3发送者专业水平方面。通过本次研究表明，口碑传播者的专业性程度和口碑接受者的收看意愿呈现正相关的关系。当某消观众对于某网络小说或该作者别的网络小说改编电视剧具有一定的消费经验时，他就很可能成为网络上口碑发送者。信息来源的可靠度提高，意味着口碑信息的可信度提高，以此带来的观众收看意愿也随之提升。
2.4接收者涉入度方面。研究显示，网络小说网络口碑信息接收者的涉入度越高，则对观众收看意愿的影响也越大，且趨向正面。增加观众涉入度，也就是让观众感知到企业的改编电视剧对他的吸引力和趣味性都很大，或是观众个人给予网络小说和改编电视剧个人主观主义，以个人的感知来对其定义。网络小说改编电视剧在接收者涉入度方面天生拥有其他影视剧所没有的优势，但在这方面仍不能放松，可以再收购版权及改编的过程中与观众多方面全角度的进行沟通交流，使其高度认可该改编电视剧，认为该改编电视剧与自身相关度高。
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