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【摘要】在媒体日益多样化的当今社会,平面媒体的广告市场面临挑战,但是,平面媒体广告仍然不乏经典之作。本文以2008年第6期《时尚》杂志中的迪奥广告为例,分析该广告的成功之处。
【关键词】迪奥 《时尚》杂志 广告
广播、电视、网络以其在画面、声音、图像等方面的优势,冲击着平面媒体。平面媒体不仅在新闻传播,在广告市场占有方面都面临挑战。新兴媒体无论是在技术层面还是在视觉、听觉等感官层面都要胜于平面媒体,因此,许多广告客户纷纷把广告投向新兴媒体。但新旧媒体是并行不悖、相互补充、互动双赢的,平面媒体在广告领域仍有市场空间。本文以2008年第6期《时尚》杂志的迪奥广告为例,探讨迪奥的群组广告是如何在众多同类大品牌广告中脱颖而出,吸引读者注意的。
一、迪奥与《时尚》杂志简介
(一)迪奥
迪奥英文名Dior,又名Christian Dior,简称:CD。中文名为:克里斯汀·迪奥或迪奥,该品牌一直是炫丽的高级女装的代名词。Dior在法语中的意思是“上帝”与“金子”的组合。
迪奥品牌由克里斯汀·迪奥先生创立于1946年,同年推出的第一系列作品——New Look“新风貌”使他一举成名。作为一个成功把优秀的设计理念与文化积淀与传承联系在一起的奢侈品牌,迪奥继承着法国高级女装的传统,始终保持高级华丽的设计路线,做工精细,迎合上流社会高雅女性的审美品味,象征着法国时装文化的最高精神。迪奥使巴黎在第二次世界大战后恢复了时尚中心的地位,激情演绎了半个多世纪的女性梦想,不断缔造着时尚神话。时至今时,迪奥无论是服装、皮具还是化妆品、香水都备受推崇,成为人们信赖追求的顶级品牌。
(二)《时尚》杂志
《时尚》杂志自1993年创刊以来,始终坚持“国际视野、本土意识”的办刊方针,并以其高雅的品位、独特的风格、风趣的文字、新颖的设计引导着潮流,倡导着时尚。
《时尚》杂志社旗下的《时尚》杂志面向的读者群为城市白领阶层、新时代的年轻女性,她们追求高品位的文化,享受时尚的生活,希望在紧张的工作之余体味休闲与娱乐。因此该杂志风格完全娱乐化,杂志的整体色调明亮艳丽,夺人眼目,可以说是国内时尚类杂志中的领军刊物。
《时尚》介绍什么是现在的时尚,其风格是典型的混合型,也可以说是根据国内现状做的“中国型”,她既有欧美刊物用图的大胆,也有日本刊物的信息量。《时尚》给人们提供了更多精神内核的东西,比如她提出的白领、休闲概念等等。
二、该期迪奥广告的特点
(一)迪奥广告布局
本期杂志有500余页,迪奥广告共分六部分,集中在前100页,这对于一本以广告为主要内容的杂志来说,是比较优越的位置。
六则广告的分布情况
(二)迪奥广告特点
在一定程度上,将《时尚》杂志说成是一本广告杂志也不为过。翻阅2008年第6期《时尚》杂志,在众多广告中迪奥品牌广告更具特点,主要有:
1、品牌与媒体的融合
《时尚》杂志和迪奥品牌,两者在风格上有着共同点——高雅、奢华。迪奥品牌自创办以来一直是缔造时尚神话的典范,其高雅奢华的品质尽显于产品中。《时尚》杂志以城市白领阶层、新时代的年轻女性为读者群,而这类群体不仅追求高雅、艳丽的气质,而且有承担“奢华”的经济能力。因此,顶级品牌匹配顶级媒体,这本身就是广告投放的成功之处。
2、广告分配的积累效果
从上表中六则广告的页码顺序来看,广告在安排上错落有致,分布上相对均匀,产生一种积累效果,使读者逐步加深印象。
(1)第一则唇彩广告与第二则香水、彩妆广告跨度十页。由于是四月发行的杂志,春季来临,进入彩妆和香水的销售旺季,所以将这两部分放在杂志的前面,这是六则广告的第一个重点,两则广告为通版,篇幅比较大,间距适当,分配比较合理。
(2)第三则是手提包广告、第四则是手表广告、第五则是眼镜广告,从页数分布上看,这三则广告与前一则距离24页,与最后一则距离31页,属于这组广告的中间部分。三则广告各占一个整版,篇幅比较小,所以三则广告之间的间距很小,三则广告组成一个整体,弥补了篇幅短小的不足,仍给人留下深刻印象。
(3)第六则迪奥雪精灵焕白亮采系列广告和活动广告,是本组广告中的最后压轴之作。篇幅有5页之多,可见其规模之大。另外,纸张硬度也不同于前面几则广告,使用硬度较强的纸张突出本则广告。并以最后的“寻找Dior迪奥奢白之星,变身时尚名模”的活动收尾,与读者互动,起到了较强的宣传效果。
3、强烈的视觉识别效果
迪奥广告的成功,不仅在于创作者匠心独运的布局,还在于广告本身的视觉识别效果。《时尚》杂志色彩绚丽,但是,迪奥广告始终以黑白两色作为广告画面的底色,利用视觉识别的统一牢牢将六则广告栓在一起,同时,展现品牌大气的风格。
产品代言人与产品本身的视觉融合、色调一致也是本组广告的一大特色。例如最后一则广告,整版是国际影星米勒那·让帕诺娃,左下角是产品照片,代言人黑色的头发,白色的衣服,璀璨的耳饰,与产品黑色的盖子,白色的瓶身,奢白的产品功效与诉求相得益彰。整组广告,每个产品的代言人与产品都追求这种色调的一致性,让代言人成为产品化身,达到神形统一的效果。
4、注重广告的互动性
平面广告,由于其版面、表现手法的限制等相对于其他广告来讲,互动性是一个弱项,但是,这组迪奥广告注重与读者互动,以活动广告结尾,与《时尚》杂志联合共同寻找“奢白之星”,增强了互动性,使广告跳出了平面媒体的局限,同时,以“活动详情咨询专柜的形式”也为各销售专柜做广告。
虽然,网络、电视等媒体对平面媒体的冲击很大,但是平面媒体广告前景依然广阔。但从这个案例中,我们也可以看出,平面媒体也应注重调整自己的广告结构,创造性地满足广告客户的需求,如此,方能在竞争激烈的广告市场中占有一席之地。■
参考文献
①苗杰:《现代广告学》,北京:中国人民大学出版社,1994年5月第一版,第182页
②《时尚杂志》,北京:时尚出版社,2008年第6期
(作者:河北大学新闻传播学院08级传播学研究生)
责编:姚少宝
【关键词】迪奥 《时尚》杂志 广告
广播、电视、网络以其在画面、声音、图像等方面的优势,冲击着平面媒体。平面媒体不仅在新闻传播,在广告市场占有方面都面临挑战。新兴媒体无论是在技术层面还是在视觉、听觉等感官层面都要胜于平面媒体,因此,许多广告客户纷纷把广告投向新兴媒体。但新旧媒体是并行不悖、相互补充、互动双赢的,平面媒体在广告领域仍有市场空间。本文以2008年第6期《时尚》杂志的迪奥广告为例,探讨迪奥的群组广告是如何在众多同类大品牌广告中脱颖而出,吸引读者注意的。
一、迪奥与《时尚》杂志简介
(一)迪奥
迪奥英文名Dior,又名Christian Dior,简称:CD。中文名为:克里斯汀·迪奥或迪奥,该品牌一直是炫丽的高级女装的代名词。Dior在法语中的意思是“上帝”与“金子”的组合。
迪奥品牌由克里斯汀·迪奥先生创立于1946年,同年推出的第一系列作品——New Look“新风貌”使他一举成名。作为一个成功把优秀的设计理念与文化积淀与传承联系在一起的奢侈品牌,迪奥继承着法国高级女装的传统,始终保持高级华丽的设计路线,做工精细,迎合上流社会高雅女性的审美品味,象征着法国时装文化的最高精神。迪奥使巴黎在第二次世界大战后恢复了时尚中心的地位,激情演绎了半个多世纪的女性梦想,不断缔造着时尚神话。时至今时,迪奥无论是服装、皮具还是化妆品、香水都备受推崇,成为人们信赖追求的顶级品牌。
(二)《时尚》杂志
《时尚》杂志自1993年创刊以来,始终坚持“国际视野、本土意识”的办刊方针,并以其高雅的品位、独特的风格、风趣的文字、新颖的设计引导着潮流,倡导着时尚。
《时尚》杂志社旗下的《时尚》杂志面向的读者群为城市白领阶层、新时代的年轻女性,她们追求高品位的文化,享受时尚的生活,希望在紧张的工作之余体味休闲与娱乐。因此该杂志风格完全娱乐化,杂志的整体色调明亮艳丽,夺人眼目,可以说是国内时尚类杂志中的领军刊物。
《时尚》介绍什么是现在的时尚,其风格是典型的混合型,也可以说是根据国内现状做的“中国型”,她既有欧美刊物用图的大胆,也有日本刊物的信息量。《时尚》给人们提供了更多精神内核的东西,比如她提出的白领、休闲概念等等。
二、该期迪奥广告的特点
(一)迪奥广告布局
本期杂志有500余页,迪奥广告共分六部分,集中在前100页,这对于一本以广告为主要内容的杂志来说,是比较优越的位置。
六则广告的分布情况
(二)迪奥广告特点
在一定程度上,将《时尚》杂志说成是一本广告杂志也不为过。翻阅2008年第6期《时尚》杂志,在众多广告中迪奥品牌广告更具特点,主要有:
1、品牌与媒体的融合
《时尚》杂志和迪奥品牌,两者在风格上有着共同点——高雅、奢华。迪奥品牌自创办以来一直是缔造时尚神话的典范,其高雅奢华的品质尽显于产品中。《时尚》杂志以城市白领阶层、新时代的年轻女性为读者群,而这类群体不仅追求高雅、艳丽的气质,而且有承担“奢华”的经济能力。因此,顶级品牌匹配顶级媒体,这本身就是广告投放的成功之处。
2、广告分配的积累效果
从上表中六则广告的页码顺序来看,广告在安排上错落有致,分布上相对均匀,产生一种积累效果,使读者逐步加深印象。
(1)第一则唇彩广告与第二则香水、彩妆广告跨度十页。由于是四月发行的杂志,春季来临,进入彩妆和香水的销售旺季,所以将这两部分放在杂志的前面,这是六则广告的第一个重点,两则广告为通版,篇幅比较大,间距适当,分配比较合理。
(2)第三则是手提包广告、第四则是手表广告、第五则是眼镜广告,从页数分布上看,这三则广告与前一则距离24页,与最后一则距离31页,属于这组广告的中间部分。三则广告各占一个整版,篇幅比较小,所以三则广告之间的间距很小,三则广告组成一个整体,弥补了篇幅短小的不足,仍给人留下深刻印象。
(3)第六则迪奥雪精灵焕白亮采系列广告和活动广告,是本组广告中的最后压轴之作。篇幅有5页之多,可见其规模之大。另外,纸张硬度也不同于前面几则广告,使用硬度较强的纸张突出本则广告。并以最后的“寻找Dior迪奥奢白之星,变身时尚名模”的活动收尾,与读者互动,起到了较强的宣传效果。
3、强烈的视觉识别效果
迪奥广告的成功,不仅在于创作者匠心独运的布局,还在于广告本身的视觉识别效果。《时尚》杂志色彩绚丽,但是,迪奥广告始终以黑白两色作为广告画面的底色,利用视觉识别的统一牢牢将六则广告栓在一起,同时,展现品牌大气的风格。
产品代言人与产品本身的视觉融合、色调一致也是本组广告的一大特色。例如最后一则广告,整版是国际影星米勒那·让帕诺娃,左下角是产品照片,代言人黑色的头发,白色的衣服,璀璨的耳饰,与产品黑色的盖子,白色的瓶身,奢白的产品功效与诉求相得益彰。整组广告,每个产品的代言人与产品都追求这种色调的一致性,让代言人成为产品化身,达到神形统一的效果。
4、注重广告的互动性
平面广告,由于其版面、表现手法的限制等相对于其他广告来讲,互动性是一个弱项,但是,这组迪奥广告注重与读者互动,以活动广告结尾,与《时尚》杂志联合共同寻找“奢白之星”,增强了互动性,使广告跳出了平面媒体的局限,同时,以“活动详情咨询专柜的形式”也为各销售专柜做广告。
虽然,网络、电视等媒体对平面媒体的冲击很大,但是平面媒体广告前景依然广阔。但从这个案例中,我们也可以看出,平面媒体也应注重调整自己的广告结构,创造性地满足广告客户的需求,如此,方能在竞争激烈的广告市场中占有一席之地。■
参考文献
①苗杰:《现代广告学》,北京:中国人民大学出版社,1994年5月第一版,第182页
②《时尚杂志》,北京:时尚出版社,2008年第6期
(作者:河北大学新闻传播学院08级传播学研究生)
责编:姚少宝