无论在哪里，“改革”都是件复杂的事情。有人喜欢它带来的变化，有人则恐惧它带来的不确定性。J.C. Penney的投资者正在经历CEO罗恩·约翰逊带来的不确定性。
　　作为苹果商店的缔造者，罗恩·约翰逊领导创立了苹果商店的成功模式。去年11月，他跳槽到美国大型服装零售公司J.C. Penney担任CEO。当时罗恩·约翰逊雄心勃勃地宣称要革新零售模式，拯救这家正在陷入困境的服装零售公司。
　　在过去一年中，罗恩·约翰逊按照苹果商店的模式对J.C. Penney进行了改造，包括翻新门店、取消店员佣金、制定简单的价格策略 等。
　　这一系列的复制目前看起来困难重重。5月，J.C. Penney宣布第一季度单店销售额同比下降18.9%，股价暴跌20%，创下40年来最大跌幅。第二季度，J.C. Penney单店销售额更是同比下降21.7%。
　　罗恩·约翰逊一开始就公开表示，下一个成功点是革新现在零售模式，而非单纯模仿苹果商店。那么他为什么还是会遇到这么多麻烦呢？
　　消费者心态 罗恩·约翰逊认为最关键的事情是向顾客提供绝佳的消费体验，正如苹果商店做到的那样。但消费者到苹果商店和到一个服装零售店是有相当大区别的。苹果商店意味着信任和依赖，因为消费者和店员之间有不小的知识（关于苹果产品）差距，这也是Genius不突兀而且被认可的一个原因，但服装不需要Genius—对于服装的审美更多是个人喜好。销售的信息不对称让苹果的消费者体验更好，但对于其他零售行业不存在信息不对称的问题。
　　简化价格体系 J.C. Penney采用一个更加简单的定价方法—“每日”最低价、“每月”折扣和“最低价格”—代替了过去每年数百次的促销活动。此后消费者将不必等到促销，就能在其商店里获得产品的最低价格。这是来自沃尔玛的“每日低价”策略，我们看到在日用消费品领域这是可行的，但对于服装和零售来说，它又遇到了问题，“血拼”的意外惊喜也受到影响，各种打折是消费者重要的消费体验之一，价格本身其实并不是全部。
　　取消佣金 同苹果商店一样，J. C. Penney也取消了店员销售佣金。苹果商店取消店员佣金基于两个前提，一是顾客购买苹果产品的意愿非常强烈；二是苹果店员很少涉及到晋升体系，很少有人晋升到苹果高级管理层。但J. C. Penney销售的产品在其他渠道很容易得到，而且其销售业绩也直接和晋升体系相关。
　　当然，J. C. Penney和苹果商店最大的区别在于，苹果的产品线很少，而且都是绝对的明星产品。明星产品以及之前乔布斯这样的天才CEO带来的巨大的营销效果，使得苹果商店很容易成为一个明确的目的地。
　　罗恩·约翰逊在苹果产品受欢迎基础之上建立起一个适合苹果的销售体系，但这个体系是不那么容易移植到其他公司的。想要改变消费者的行为方式是件非常冒险的事情。冒险意味着两个事情，一是成功之后的回报会很高，二是成功率很低。无论是创新还是冒险，都要看手中的筹码和资源有多少。相对于目标消费者，苹果商店和J. C. Penney各自拥有的筹码显然是不同的，甚至可以说是相差甚远。
　　对于罗恩·约翰逊来说，一个最大的问题可能是没有正确评估自己过去的成功。某种程度上，明星经理人和体育明星有很多相似之处—在一个超级的平台和团队中，做出了让人瞩目的成绩，然后就很容易把平台和团队的附加值当作自己能力的一部分，但脱离原有的平台和团队之后，才发现很多事情并不是那么容易做成。明星和团队实际上是互相促进互相提升的东西，二者互相依赖，缺一不可。体育项目是如此，商业亦是如此。
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